当前企业CRM应用的现状.doc

08会展3班12号 张小标中高端企业CRM应用现状 客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。对于企业来说，CRM是以客户为中心的一套管理体系，它以有效的选择、管理有价值的客户为出发点，通过企业一系列的策略最终达到获取利润目的的一套管理体系;就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国也不过十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。但是CRM在我国企业中的发展现状是不同的，我以中高端企业来分析企业CRM应用现状，并对今后企业CRM的发展趋势做出初步探讨。一、 中高端企业CRM应用现状对于专注的管理软件提供商，每一年的变化可能都不是巨大的、跳跃式的，更多的是“润物细无声”的春风化雨。对于较早进入到中国的前端管理的TurboCRM来说，2003年的成绩同样反映的是市场本身的规律性成长。或者说，鉴于CRM的理念和实践需要时间来真正地与中国的本土企业管理操作融合成为能够“落地生根”的知识、方法和经验，稳健的成长可能是更令人欣慰的。这证明了和昙花一现的其他“管理三字经”不同，CRM（客户关系管理）在2003年正在通过小范围的局部的实验走向深入的全面的应用，而这意味着更强的生命力和持续发展的可能。 TurboCRM作为专业从事CRM(客户关系管理)产品、研发、咨询和服务的国际企业，在中国市场上定位于中高端客户，我们看到，在持续推进企业前端管理提升的这一旅程上，中国市场的中高端客户需求呈现以下的特征： 1、客户关系管理正在成为企业的战略转移方向 我们看到，在流通领域，许多行业的先行者们在考虑明天的核心竞争力。如果说过去的流通企业还是依靠对特殊资源的垄断，例如独家代理权、产品技术优势或品牌资源获得市场份额的话，那么，今天，面对生产厂商和市场竞争的双重压力，将客户，而非产品作为企业的核心资源进行管理已经成为企业决策人必须面对的课题。客户关系管理在中国受到的关注是自上而下的，是从企业的决策人出发，从战略意义出发的管理实践，而没有偏离CRM-“新经济下的新营销”的定位，沦为简单的工具软件，过早地进入到价格战的彼此消耗中。这一成果要归功于整个CRM产业链在初步成型时多方从业者的共同努力，正是前期相对正规的市场启蒙教育才使得客户关系管理逐步成为具备健康发展条件的可以进行自我“造血”的管理软件领域。同时，早期的CRM先行者们的成功应用，主要体现在对关键的客户分析决策数据的呈现上，也大大推动了这一进程。换言之，CRM对于管理者的确有用，这已成为不争的事实。我们看到，越来越多的中高端企业成立了专门的事业部、项目组或部门来研究CRM，CRM本身的立项和进展获得了企业高层的直接支持，其中包括资金和精力的大量投入，这都是将客户作为企业的核心资源的意识的体现。正是因为如此，CRM的管理含义才能够凸现出来。我们不止一次地看到，正是因为有了客户价值的量化标准和客户状态的随时改变，企业管理者才能够精细地追踪重要客户每一次与企业的接触，及时地发现目前市场、销售和服务的薄弱点，提升管理效率，依靠客观的数字而非感性认识进行市场判断，而这些判断的确已经成为支撑企业战略转移的重要依据。 2、客户关系管理正在从局部应用转为整合应用 2003年的重要变化是更多的企业选择了整合性的CRM应用，也就是将整个前端管理的全过程，而非仅仅是销售自动化或者服务管理作为企业的客户管理的基本出发点。这种转变很大程度上是基于早期的CRM局部应用的成功推广。我们看到，这种推广往往有两个纬度上的动力：一是地域方面的推广，在TurboCRM的成功应用中，前期的成果很可能将扩展到整个亚洲甚至更多的国家或地区；二是管理深度方面的推广，从早期的“客户信息整合”的简单需求中已经延伸出“客户状态变化”、“客户价值变化”、“项目阶段推进”、“客户流失趋势分析”、“销售异动分析”、“市场潜力变化”等更为深入的管理需求。这促使一些后来者在初建CRM的时候就能够站在更高的角度，能够提出分阶段的实现要求，而且及时考虑项目本身的扩展性和与其他业务系统的融合需求，这种整合性应用无疑是CRM持续发展的巨大动力，避免了CRM成为流于形式的“面子工程”的弊端。 3、客户关系管理正在推动营销管理的进一步深化 客户关系管理提供的大量数据能够让企业的决策者前所未有地了解营销过程。这一变化对于中国企业来说，是从粗放式营销管理转向精细营销的前提。因此，我们欣慰地看到，不同的营销组织模式、不同的营销方式正在CRM的实践中形成典型营销管理实践，或称“最佳案例”（best practice）。如果说原有的中国本土营销管理还只能简单地分为直销和分销两种模式，那么，今天，仅TurboCRM就已经能够将营销的典型模式分为五种，而这五种模式几乎涵盖了产品销售和服务销售的多种形态，并且可以组合构建出更多形态，能够为中国本土企业所直接进行判别和对照，因此其方案的针对性更强。另外，这对中高端企业中多业务线多模式的组合管理也给出了满意的答案。正是因为客户关系管理能够将营销业务做到精细化、可追踪、可量化，因此它对中高端企业的影响也较为深远，这意味着企业的营销组织方式、人员激励和下游合作方式都有可能实现高效和准确的投入，为企业带来价值。这种营销管理的深化和CRM本身的发展形成了良性的互补和循环。 又值岁末，对于CRM市场来说，“于无声处”可能比浮华的喧嚣更好地呈现出持续发展的蓄势之力。而整个CRM产业链要能够不断锻造成型，还需要不同的厂商和行业伙伴在低端应用、CRM教育培训、中间键和独立实施等诸多方面携手努力，为中国企业营销管理的深化，为提升中国企业的市场竞争力提供更有效的知识、方法、经验。 二、企业CRM的发展趋势： (1)分析型CRM大行其道渠道型CRM的作用是将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，实现所谓 的“多渠道接入，全业务服务”;而流程型CRM(或操作型CRM)可以帮助运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化，达到利用IT技术来提高运作效率、降低成本的目的;这两种类型的CRM各有其优势，也同样都有其不足之处，因为两者都将CRM局限在某一个范围内，并没能就企业最重要的资产客户，进行深入分析。针对这两种类型的CRM的缺陷，分析型CRM将重点放在通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让企业更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类，从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。(2)CRM与CAD、ERP等的集成是必然选择如前所述，CRM在满足企业数字化设计制造系统需求与企业数字化管理系统需求方面，优势并不太明显，但如果能够实现CRM与CAD、ERP系统的有效集成与整合，则企业的信息化将独具优势，因为这种整合实际上是将CAD、ERP系统与企业赖以发展的核心客户与客户需求，有机联系起来。事实上，体验式营销、客户在线自助设计、利益相关者治理这些观点正是体现了CRM与CAD、ERP系统整合的思想。(3)基于产业生态环境的CRM的发展企业间协作需求是企业需求中相对重要的一种，尽管如此，我们有必要从企业生态环境的角度看待企业间协作需求，这不仅拓展了“客户”的概念，延伸了企业业务范围，同时，也为企业以更宽广的视野发现、识