雷克萨斯超越客户的希望(doc 6页).doc

雷克萨斯：超越客户的希望如果我们能满足消费者的要求，或者超越他们的希望，那消费者就会选择我们。 一个成功的变身，将凌志汽车变成了雷克萨斯（LEXUS），称谓改变了，品质和内涵没有改变，反而有了更多的延伸。 在汽车业内，丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理、雷克萨斯中国销售公司副总经理曾林堂的名字并不陌生，之前，他出色的销售业绩有目共睹。中国的大多数消费者不熟悉曾林堂，却熟悉雷克萨斯这个品牌。在这背后，凭借曾林堂的韬略和手段，使雷克萨斯的品牌深入人心。 只为中国制造 2004年6月8日，在中国市场沿用多年的凌志名称告别历史舞台，取而代之的雷克萨斯正式亮相。 “其实在2003年丰田企业决定要把雷克萨斯这个名字全球化，因为只有在中国叫凌志。我们了解中国市场也要关注中国文化，所以改了一个中文名字跟英文拼音差不多的雷克萨斯。刚刚改名的时候我不太开心，因为凌志这个名字很漂亮，很有意思。后来高层让我一起分享全球的计划，我们要把雷克萨斯做到全球化。有很多中国人也开雷克萨斯，但他们到境外旅游跟外国朋友说在中国开凌志时，外国人不知道凌志是什么，如果他们说是雷克萨斯就明白了，这也是一个很好的理由。”笑称要进普通话学习班的曾林堂，讲起普通话仍夹杂着港台腔。 丰田只是希望做到全球化，能否做到全球化的重担落在了2003年加盟丰田的曾林堂身上。上任后，他来到中国，亲自走访奔驰、奥迪等高档车的用户，了解他们的想法。当他了解到即使这样的用户也对奔驰、奥迪车的维修保养费用过高感到苦恼时，他立刻做出决定，推出了雷克萨斯4年10万公里免费维修保养的服务，真正做到了从顾客的切身利益出发。 雷诺总裁卡洛斯戈森曾经说过一句话：当过程被清楚定义时，人们才能超常发挥。 是的，当亲自了解客户的需求时，曾林堂的超常发挥体现在了营销环节。他的理念是重点放在质量，不是销售量。雷克萨斯的营销宗旨是：站在顾客的角度上，了解顾客的需求，引导顾客对雷克萨斯车产生兴趣，愿意亲自去试乘试驾雷克萨斯车，切身体验它的性能，最后做出选择。 据了解，在雷克萨斯专营店，车主买车之前将对其免费培训。锁定目标群体，根据消费者的购买欲望，有针对性地做出增值服务，既体现了雷克萨斯的人性化，又将消费者行为数据收入囊中。一石二鸟的做法，让雷克萨斯有了良好的口碑和客户基础。以美国为例，雷克萨斯非常成功，已经连续几年是销售冠军。 独特的营销方式使雷克萨斯吸引了更多成熟的客户。在美国，雷克萨斯的车主一般是45岁65岁，而中国雷克萨斯的车主比美国的雷克萨斯车主年轻很多，平均年龄是30岁45岁。 “中国的市场有一些特色，新一代、当代成功人士比较年轻化一点。我们跟其他的豪华车品牌有一些分别，不但有高档车，中档车我们也有，像GS300、C30，但是ES跟GS目标的顾客对象也不一样的，如果是ES350的顾客，他们追求的是宁静、优雅，而买GS300、C30的顾客，他们追求的是运动性的感觉。” 据悉，雷克萨斯有一款高档豪华车，特别是现在刚刚上市的LSC60，还有加长版C60L，车内配有按摩椅，还可以看电影，音响系统非常厉害，这是特别为满足中国豪华汽车市场的需求而制造的。曾林堂说，中国有一个特点，很多豪华车都是司机驾驶，大老板坐后面，所以我们的很多设计是尊重他们的习惯。刚刚上市的LSC60有97%的消费者买加长版，受欢迎度非常高，这个加长版只为中国制造。 “只为中国制造”这一概念不仅突显尊贵，更是一种身份和财富的象征。雷克萨斯的成功在于，他们打造了具有地位、财富象征的营销口号即“只为中国制造”。 比客户的希望还要高 在很多汽车厂商热衷的体育赛事里，雷克萨斯热衷于高尔夫球。据悉，在中国不同的城市里面，雷克萨斯的经销商每年都会举办高尔夫比赛，并且邀请五位车主来参赛，全部是免费的，包括飞机票、酒店费用、餐饮费。甚至最高级的三个车主邀请他们观看英国公开赛，这些活动令雷克萨斯的车主们非常开心。 “因为英国高尔夫公开赛在全球是数一数二的体育盛事，中国的车主有机会和其他国家的雷克萨斯车主一起交流，一起打球，而且全部是免费的，我觉得车主也是非常愿意的。2007年我们还有一些活动，但是现在也很难讲，不太方便公布。目的就是把每一个雷克萨斯变为每个雷克萨斯车主的一部分，我们会有免费的保养、服务、跟踪，如果车主修车不方便，我们的经销商还会亲自上门服务。” 在北美汽车行业工作17年，在香港工作8年，目前在中国内地又工作7年的曾林堂，见证了世界汽车业的发展。在中国，他的感触最多，尤其是豪华汽车车主的要求或者期望比其他国家的还高，高很多。 在北美市场，比如你是一个经销商，顾客要喝咖啡，你给他倒一杯免费的他就已经很开心，但是中国豪华车的车主不会有那么简单的希望。 “我们的经销店有个人性化的地方，车主可以在那儿看电影，或者上网，或者按摩，很舒适的。在中国的市场，雷克萨斯的服务我相信是比较前卫的，同时雷克萨斯在产品方面也是越来越理想，我们会经常了解中国豪华车车主的期望是什么，需要有什么配备，他们喜欢什么东西，这是跟外国的不一样。你看到我们雷克萨斯的专卖店最低的要求标准比美国还高，我认为他们是应该的，我们要给他们更多的关注，了解到他们的需求，尽量满足他们的要求。这是雷克萨斯跟其他品牌不一样的地方。” 强调两次“不一样”的曾林堂说，中国豪华汽车市场竞争非常激烈，雷克萨斯会继续发展，如果我们能满足消费者的要求，或者超越他们的希望，那消费者就会选择我们。 记者获悉，雷克萨斯的专卖店将会有一个新的举措，消费者可以拿车主的旧款车来进行置换。 “我们会有十万公里免费服务，七年之内任何情况你不用担心，当然我们能给车主七年免费保修、保养的承诺，这也是对我们产品的信任。慢慢地，我们就能把雷克萨斯车主的数量提升，我有信心栽培顾客的忠诚度。” 专家点评： 中国汽车画报总经理、出品人庄鉴韬： 和其他某些豪华品牌在中国颇为高高在上的姿态相比，雷克萨斯的亲民形象在业界是很有口碑的。销售和售后服务人员的亲和力以及优秀的服务质量给消费者的印象非常深刻。其实在豪华车这个级别里面各厂家生产的产品之间的技术差别已然不大，此时如果在服务上能够为消费者提供更多附加值的话，无疑会在顾客选择的天平上增加可观的砝码。这也是雷克萨斯为什么在2005年更名后依然大卖的原因。另外，众多的车型选择也是日本品牌的经典营销手法。层出不穷的新款式不仅满足了消费者越来越多的个性化需求，而且市场上一波又一波的强力推广也让品牌影响力得到了长久的延续。 中国汽车网总编辑魏惠娟： 采访曾林堂，是轻松愉悦的，尽管他一直在对自己的普通话说的没有那么好而表示“歉意”。从头到尾，曾林堂都喜欢围绕车主说雷克萨斯、凌志、丰田。 从凌志到雷克萨斯，丰田对其高档豪华品牌进行了从更名、重新对专卖店进行传播识别培训、用广告传递“雷克萨斯”（LEXUS）世界统一音译等的整合营销。这个过程的变化最大的风险可能是让用户感到不适，而曾林堂笑着说“我