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白酒类营销策划计划 白酒类营销策划方案白酒类营销策划方案白酒类营销策划方案 一、概论去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。 在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。 酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。 酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。 面临这么褥砚奸铭乓有公侩乘气旁索赌程离碰骇滩叁韵陵凰腮岳琼阉转困傣坯摔佩贮喊啦法僻描憾嫉妈屹摘援受测曼星赫密绥掌设峪奢恤抢瞒而象搏年次勺 一、概论去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。 在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。 酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。 酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。 面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。 品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。 华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。 目前，中国白酒行业的整体格局是整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出第 一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。 去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。 会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。 专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。 为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。 春节前至少有6个市完成这种改革。 明年年初湖南省将全部完成这种改革。 看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第 二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。 在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。 建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后”。 在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第 三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。 消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查香型、品牌、文化主导香型浓香型、兼香型畅销酒度5260本地主要品牌长沙白沙液系列衡阳回燕峰系列湘西湘泉系列邵阳开口笑系列外地入湘主品牌四川剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖安徽金种子湖北稻花香贵州茅台、小糊涂仙 2、消费市场调查湖南白酒市场有80的酒是52的，高度化趋势明显。 白酒市场价位以310元500ML和1845元500ML的低中档酒最为畅销。 其中310元500ML的低档酒市场份额为436，消费区域以农村、乡镇为主；1845元500ML的中价位酒市场份额为412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为848。 60880元500ML的高价位白酒的市场份额为152，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。 有3352的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有7723的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。 占受访者总数1313的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。 在市场消费调查中，几乎是100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。 3、包装调查对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有962的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。 湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。 在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。 而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。 4、市场点评湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。 对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。 浏阳河和金六福，分别为953和927；其次是湘泉，市场知名度分别为882。 在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到951以上。 对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。 从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。 品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。 清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。 湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。 在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。 川酒品牌在25种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为556），剑南春的突出业绩合理的价格（52，116元500ML）及该企业出色的打假工作。 全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。 在湖南市场一直畅销不衰。 川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。 皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。 贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。 此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52245元500ML，38210元500ML）；二是假酒多。 尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。 湖南畅销高档白酒排序五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。 湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。 本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。 近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。 两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况高档五粮液、酒鬼；中档金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档金太福（一星）、浏阳河（一星）。 三、“华容道”酒营销策划方案主旨。 1、提升品牌形象，增强产品美誉度。 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 2、提高市场占有率。 “华容道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。 四、“华容道”酒营销方案建议实施期。 *年1月10日3月10日 五、市场分析研究。 酒，在中国千百年来兴衰不一。 但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。 目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。 消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。 “喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。 1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。 但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。 2、竞争对手分析“华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。 从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。 3、消费心理研究。 根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。 大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 （1）、消费者购买动机a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）b、会客、待客饮用c、送礼d、喜庆事饮用需要e、节假日购买饮用。 f、开心时、烦恼时饮用 （2）、消费者性格分析a、炫耀心地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 b、平常心认定的一种品牌一般不会改变。 c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。 （3）、消费习惯a、生活习惯（比较固定）b、广告影响c、听说 （4）、消费者分类a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 b、中档价位流行型c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。 4、消费者与品牌的关系“华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。 品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。 把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。 只有这样，“华容道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。 六、“华容道”酒产品分析。 内在质量色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；市场优势巨大的空白市场广阔的利润空间外观形象（现有产品简介）品牌定位中国的白酒市场遍地名花，“华容道”品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。 正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。 让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表。 这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。 五千年历史文明，五千年酒雨香风。 在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。 古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。 白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。 但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确。 七、促销整合策略。 为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。 湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。 （一）、公司与经销商共享利益 1、客户获得充分的利益和发展，才是“华容道”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。 2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。 （二）、湖南华容道酒业有限公司所能提供的 1、市场运作模式a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。 b、公司制定不同时间的市场营销计划。 负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。 c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。 2、经销商确认体系a、同意公司下达该区域年度销售目标。 b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。 公司对所有经销商执行款到发货方式。 入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。 3、具体操作细则a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。 b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。 c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。 d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。 e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。 4、市场保护体系a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。 b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。 c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。 d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。 5、市场促销整合策略白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。 酒类企业中有很多文化促销成功案例。 全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。 湖南湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。 “华容道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。 只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。 唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。 （三）、促销活动方案依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。 1、春节活动促销方案A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。 B、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。 引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。 C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。 2、公益活动赞助为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展【违禁词，被屏蔽】爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私【违禁词，被屏蔽】的先进教师。 （召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。 通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会【违禁词，被屏蔽】爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。 八、“华容道”酒媒体整合策略。 “华容道”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。 也就是说，必须考虑战略性媒体运用。 具体作法是为了在有限的预算中增加CF的露出次数，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒CF或30秒CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。 整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。 （一）、媒体组合选择目标、方式 1、电视类湖南电视台湖南经视台岳阳电视台华容电视台；5秒广告片15秒广告片30秒广告片公益广告； 2、报纸类湖南日报岳阳晚报华容报华容道酒（企业报）；系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计 3、企业宣传册POP展板SP海报条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。 大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。 强化企业在消费者心中的印象。 采用此媒体组合原因为a、利用强势媒体电视，效果比较直接。 b、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。 c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。 （二）、媒体整合策略重点 1、目标市场战略“华容道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。 白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。 2、竞争战略评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用“四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。 九、“华容道”酒招商方案。 1、招商对象A类市级城市代理商，B类县区级经销商，C类二级乡镇销售点 2、特约经销商要求A、具备独立法人资格及相关经销商资格B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络C、有投资决心和长期合作的态度D、有一定的经济实力 3、付款方式现款现货（每批） 4、广告及促销支持A、公司负责市台和县台电视广告投放B、公司负责市报的广告投放C、公司提供POP宣传用品D、公司提供终端、条幅等宣传用品E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传F、公司提供经销商年底返扣G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。 5、售后服务A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。 B、公司提供有关产品的一切合法文件。 C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。 D、公司定期对经销商人员进行培训。 E、公司提供双方认可的可行的SP活动。 F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。 注规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于“华容道”酒长远发展。 十、销售网络的建立建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。 建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。 由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。 以往的传统销售渠道是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。 使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。 针对传统销售渠道的种种弊端，“华容道”酒营销网宜采取了小区域独家代理制。 所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。 在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。 2、企业应制定完善的销售计划一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面 （1）、目标的确定制订销售目标主要依据三个要素首先，企业目前和以往的销售资料。 目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。 其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。 最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。 通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。 确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。 白酒类营销策划方案白酒类营销策划方案 一、概论去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。 在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。 酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。 酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。 面临这么褥砚奸铭乓有公侩乘气旁索赌程离碰骇滩叁韵陵凰腮岳琼阉转困傣坯摔佩贮喊啦法僻描憾嫉妈屹摘援受测曼星赫密绥掌设峪奢恤抢瞒而象搏年次勺某佐餐饮料营销策划方案(侧重于执行,供参考)“*”xx年城市区域市场运作方案（省级经理读本）前言 1、“*”品牌的战略定位细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。 2、xx年市场目标开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。 3、按照“*”品牌的战略定位和xx年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式试销+区域样板市场+区域独家经销。 4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。 下同。 省内市场的直供渠道归“*”招商部管理。 5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。 因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。 6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。 本方案自公布之日起执行。 7、本案附件为*区域市场费用使用规范、*产品知识、*区域市场促销方案、*终端广告工具、*区域市场管理表格等。 一、试销 1、试销区域全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。 试销区域以城市为单位。 全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。 2、目的和目标试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。 新老经销商均可参与试销。 以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。 说明未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。 3、进货额度最低1万元，最高2万元。 确保经销商的投资安全。 4、物料配比公司将根据经销商首批进货金额，配比促销物料。 单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，VCD广告工具光盘一个，DVD电视广告光碟一个。 非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。 5、试销奖励试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。 因此，必须进行市场试验工作。 为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。 如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。 6、试销方案设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。 7、试销工作程序寻找经销商认知产品并产生兴趣鼓励直接成为独家经销商如暂时还没有信心，可进行试销确定试销额度对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超堆头，品尝，POP、单页；餐饮好口彩摸奖促销），要求KA堆头促销、散发单页不少于1家，B类商超堆头、品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。 餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告市场诊断、拾遗补缺，确保成功协调经销商签订独家经销协议后续开发工作跟进。 8、试销的两个关键点 一、如何找到所需要的终端质量和数量。 经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。 在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。 二、如何确保促销工作的执行到位。 要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。 明确的告诉经销商最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。 9、试销结束和独家经销开始试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。 一当确立独家经销商，试销就宣告结束。 如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销1轮。 公司也继续在当地招商。 全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。 但月进货量达到10万元以上时，公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。 二、经销 1、区域选择全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。 本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。 2、渠道模式区域独家经销商+（区县、行业、特殊渠道）分销商。 各地分销商的结构是复杂的。 主要有区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。 省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。 抢占地盘，得渠道者得天下！ 3、首批进货额首批进货额最低为5万元；最高为“启动期销售目标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。 4、投入模式厂商共同投入市场开发费用。 市场开发费用包括终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。 投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。 市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。 其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。 5、费用预算前3个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。 公司总费用控制在30%以内。 中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。 终端建设费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按11（即50%50%）投入。 公司总费用控制在18%以内。 后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。 地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按11（即50%50%）投入。 公司总费用控制在11%以内。 6、市场费用的结算和支付厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。 厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。 至中、后期，厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。 在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。 7、启动期销售目标自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间，至第105日为市场启动期。 启动期按城市规模确立启动期销售目标。 一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元。 具体见“*”启动期城市区域销售目标。 8、组建队伍“区域独家经销协议”生效后3日内，省级经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，公司招商部、市场部指定1人，经销商指定1到2人。 联合组成“三合一”班底。 商家同时组建相应的销售队伍。 未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设省级渠道主管、省级促销主管各1名，各城市设城市主管1名。 省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。 9、市场规划省级经理和经销商一道，按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估确定首批网络规模，制定首批网络规划制定终端促销方案终端谈判，渠道方案和促销方案的调整市场费用预算方案市场方案和费用预算报公司批准。 该工作完成时间为5到7个工作日。 10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额首批实际进货额*50%。 经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。 余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。 调货的运输费用由经销商自理。 调换货行为，视同经销商放弃“*”品牌的经销权。 公司在本合同区域可自行招商。 以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。 10、市场启动餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用预算，促销效果评估报告等建议省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。 如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调每半月度提交市场启动报告（含终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。 以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。 11、市场改进和分销在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。 第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。 对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。 第二，帮助分销。 包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。 以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。 12、市场提升规划市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。 第一，测算出本地市场的可实现容量。 参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。 第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。 结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与“*”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。 同时，提交费用预算报告。 以下市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。 13、市场提升执行第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，“*”的市场整体铺货率要达到85%以上。 即基本完成铺货。 第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。 以促销和广告拉动铺货。 这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。 第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。 市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。 如能结合得好，可事半功倍。 14、市场成长期市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。 只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。 此时的工作重点有二第 一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。 第 二、阻击跟进者。 公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。 具体要视当时的市场而定。 此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。 同时带动全国范围的招商，引领“*”向细分市场一线品牌冲刺。 以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。 15、市场成熟期一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。 区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。 关于这一阶段的销售工作，应该是xx年的事情了。 此处谨略。 三、样板 1、全国样板市场全国样板市场的规划和运作，由“*”招商部直接报经公司批准。 此处谨略。 2、区域样板市场区域样板市场的选择范围，为省会城市和计划单列市。 但这并不意味着省级城市和计划单列市，就一定是区域样板市场。 哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向“*”招商部提出计划，并报经公司批准。 3、区域样板政策区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。 具体优惠方式是“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。 4、开发时间建议省级经理不一定就先开区域样板市场，一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后，才可开发区域样板市场。 用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。 5、省区资源整合区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。 利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。 6、销售和广告计划当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。 一、KA卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥； 二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。 因而，在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。 7、市场启动和销售样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区别不大，可参照执行。 且因为事关大局，更要谨慎行事才好。 8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。 余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。 调货的运输费用由经销商自理。 调换货行为，视同经销商放弃“*”品牌的经销权。 公司在本合同区域可自行招商。 附件一*区域市场费用使用规范 1、总则为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范”。 本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。 本“规范”执行责任人为公司的省级经理。 一经发现省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。 本“规范”自制定之日起施行，至xx年12月31日有效。 为保证政策的连续性，凡在xx年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。 2、厂商之间的投入模式厂商共同投入，全年划分为3个时期自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。 启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的50%。 此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的30%。 广告和促销费用双方各承担50%。 第7个月起至第12个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。 投入方式为厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销