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房地产项目策划 -文昌路某项目目录第一章 项目概况.3第一节 项目市场调查分析.3第二节 项目区位分析.12第二章 项目定位策略 13第一节 定位要素分析13第二节 产品形象及客户定位14第三章 项目整体规划设计与建议. .19第一节 规划主导思想.19第二节 总体规划思路.22第四章 房地产营销策划.24 第一节 房地产定价策略及调整.24第二节 营销准备及实施.24第三节 广告策划.25第五章 房地产经营品牌战略. . . .27第一节 房地产品牌设计创造和管理及运营策略27第一章 项目概况第一节 项目市场调查分析此次是针对柳州市文昌路段房地产进行的关于广大市民的居住情况、消费习惯、心理预期等进行了一次较大规模的调研。调研地点设在建工楼信息中心，采用填问卷表的方式进行现场调查，调查对象为广大房产关注者的参观者，问卷内容主要涉及被调查者基本情况、购房意向和购房信息来源。本次房交会期间共发放问卷10000份，收回7136份，回收率为71.36%，其中有效问卷6337份，有效率为88.80%。问卷形式如下：一、受访客户背景资料 01、您的性别： 男（ ）； 女（ ） 02、请问您的职业是？ 私营企业主（ ）；机关事业单位干部（ ）；企业管理人员（ ）；经理/领导（ ）； 教师（ ）；公务员（ ）；贸易（ ）；证券（ ）；高科技（ ）；其它（ ）； 03、请问您的最高学历是？ 博士及其以上（ ）；硕士（ ）；大学本科（ ）；大专（ ）；大专以下（ ）； 04、您目前的居住条件是？ 出租房（ ）；自购商品房（ ）；经济实用房（ ）；单位福利分房（ ） 05、您目前的住房房型是？ 两房（ ）；三房（ ）；四房（ ）；复式（ ）；别墅（ ）； 06、您目前住房的面积有多大？ 70平米以下（ ）；7190平米（ ）；91110平米（ ）；111130平米（ ）； 131150平米（ ）； 151170平米（ ）；171平米（ ）； 07、您目前的家庭月总收入是？ 10002000元（ ）；20013000元（ ）；30014000元（ ）； 40015000元（ ）；500110000元（ ）；10000元以上（ ）； 08、您目前居住在长沙的哪个区？ 东环（ ） 西环（ ） 河东（ ）河西（ ）09、您一般是通过什么途径与渠道获得房地产方面的信息？ 报纸（ ）；户外广告/路牌（ ）；电视（ ）；电台（ ）；网络（ ）； 展览会（ ）；朋友/亲人传播（ ）；杂志（ ）；其它（ ）； 二、购房计划 10、您计划在几年内购房： 半年（ ）；1年（ ）；2年（ ）；3-5年（ ）；5年（ ）； 11、您计划购买的住房类型是？ 高层（15层以上）（ ）；小高层（9-15层）（ ）；多层（ ）；联排别墅（ ）；独体别墅（ ）；其它（ ）； 12、您计划购买多大面积的住房？ 6080平米（ ）； 80100平方米（ ）；100-130平方米（ ）； 130-150平方米（ ）；150平方米以上（ ）； 13、您计划购买几房的住房 1房1厅（ ）；2房（ ）；3房（ ）；4房（ ）；复式及其他（ ）； 14、您能接受的房屋单价是？ 1500元以下/平方米（ ）；1501-1800元/平方米（ ）；18012100元/平方米（ ）；21012400元/平方米（ ）；24012700元/平方米（ ）；2701-3000元以上/平方米（ ）；3301-3500元/平方米（ ）； 3500元以上/平方米（ ）； 15、您理想的房屋总价（单位：万元/套） 15万元以下/套（ ）； 1520万元/套（ ）；2025万元/套（ ）； 2530万元/套（ ）；3040万元/套（ ）；40万元以上/套（ ）； 16、您想选择的付款方式是？ 一次付清（ ）；分期付款（ ）；按揭（ ）； 17、购买商品房时，哪一位家庭成员的意见对您最重要？ 配偶（ ）；父母（ ）； 兄弟姐妹（ ）；子女（ ）；其他（ ）； 18、购买商品房时，除了家庭成员的意见外，还会征求其他哪些人员的意见？（多选） 同事（ ）；有买房经验的朋友（ ）； 在房地产行业工作的朋友（ ）； 19、您认为未来两年长沙市的房价将如何变化？ 跌（ ）；不变（ ）；升（ ）； 三、功能设计要求 20、您喜欢哪一种颜色的住宅外墙？ 白色（ ）；蓝色（ ）；绿色（ ）；红色（ ）；紫色（ ）；砖红色（ ）；米兰色（ ）；黄色（ ）；金黄色（ ）；其他 . 21、您喜欢哪一种外墙装修材料？ 马赛克（ ）；玻璃幕墙（ ）；涂料（ ）；面砖（ ）； 大理石（ ）；花岗岩（ ）；其他（ ）； 23、您喜欢哪一种建筑？ 板式（ ）；蝶式（ ）；点式（ ）；其他（ ）； 24、在以下建筑风格中，凭您的感觉，请选择一种您较喜欢的风格。 欧陆古典式（ ）；现代简洁式（ ）；现代欧式风格（ ）；其他（ ）； 25、您喜欢何种住宅停车位的使用方式？ 租用（ ）； 购买（ ）； 其他（ ）； 26、在同等面积下，您认为下列哪一种交房标准比较好？ 房间少但面积大，用户可自由间隔（ ）；房间数量多，已间隔好（ ）； 27、相对而言，购房时您会 先考虑满足住宅客厅的窗户朝向（ ）；先考虑满足主卧室的窗户朝向（ ）； 必须同时满足（ ）； 其他（ ）； 28、你喜欢哪一种房屋结构： 平面（ ）；跃式（ ）；复式（ ）； 其他（ ）； 29、您认为生活阳台（主阳台）连接客厅好还是连接主卧室较好？ 客厅（ ）；主卧室（ ）； 30、您认为厨房与工作（服务）阳台连接起来有必要吗？ 必要（ ）；不必要（ ）； 31、厅（包括客厅和餐厅）和主卧室的面积比较，您较喜欢 厅大主卧室小（ ）；厅小主卧室大（ ）；两者面积差不多（ ）；无所谓（ ）； 32、您喜欢多大面积的客厅？ 1015平米（ ）；1620平米（ ）；2125平米（ ）； 2630平米（ ）；3 0平米以上（ ）； 33、您喜欢多大面积的卧室？ 810平米（ ）；1115平米（ ）；15205平米（ ）；20平米以上（ ）； 34、您认为工作（服务）阳台是否需要封闭起来？ 需要（ ）；可封可不封（ ）; 不需要（ ）； 35、在面积够用的情况下， 您喜欢有多少个阳台？ 0个 1个 2个 3个 其他 您喜欢有多少个洗手间？ 0个 1个 2个 3个 其他 36、您喜欢何种形式的窗户？转角窗（ ）； 外凸窗（ ）； 落地窗（ ）； 平推窗（ ）； 其他（ ）； 37、住宅的这些功能对您而言的必要性如何？ 玄关不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 小孩卧室不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 老人卧室不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 保姆房不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 书房不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 储藏室不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 生活阳台不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 工作阳台不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 落地窗不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 飘窗台不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 暗壁橱不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 2个卫生间不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 娱乐室不必要（ ）；可有可无（ ）；必要（ ）；非常必要（ ） 四、片区认知 38、您知道“人民东板块”这个地方吗？ 知道（ ）；不知道（ ）；说不清（ ）； 39、您对“人民东”这个地方的喜欢程度？ 喜欢（ ）； 一般（ ）；不喜欢（ ）； 40、您希望位于人民东的住宅小区内应有以下那些配套设施？ 超市（ ）；菜场（ ）；银行（ ）；邮局（ ）；幼儿园（ ）；羽毛球场（ ）； 游泳池（ ）；乒乓球室（ ）；网球场（ ）；棋牌室（ ）；阅览室（ ）； 商业步行街（ ）；室外健身设施（ ）；室外儿童游乐设施（ ）；调查内容及分类分析（一）被调查者基本情况 1居住地点 本次市场调研样本柳州市东环路居民仍占据多数，约占样本 总量的88.95%。外地参观者约占总量的11.05%。 2性别比例 本次市场调研受访者以男性居多，男女比例约为6：4，男性仍是传统购房主导，女性对购房决策的影响也日益突出。3年龄构成 25岁至35岁被访者仍占总量的一半以上，比例为50.25%。小于25岁的被访者参占总量的27.82%。再次为35岁至60岁被访者，占总量的20.54%， 60岁以上被访者占1.40%，以上调查结果表明，在当前房地产市场销售火爆，价格逐年上涨的情况下，年轻人购房愿望日益迫切，购房需求者有日趋年轻化的趋势（注：年龄段划分按大于等于前一项，小于后一项，如25-35代表被访者25岁，35岁，下同）。 4家庭结构 本次受访者未婚人士居多，约占总量的50.85%。已婚人士合计占总量的47.50%。这表明迫于房价上涨压力，未婚单身者的购房需求更加强烈，对未来结婚用房等问题的考虑进一步提前。另外在已婚者当中，已婚有小孩者所占比例较高。 5家庭年收入 年收入为2-4万、4-6万者合计占比58.37%他们是潜在购房需求最大的消费群体，开发商应重点针对这一消费群体进行产品市场定位，把这一部分人群住房消费的潜在购买力转为实际购买力。另外年收入6万以上者占30.36%该消费群体所占的比例增长较快，说明随着社会经济发展水平的提高，居民收水平得到了较大提升，住房消费能力也同步得到提升，中、高品质楼盘的未来需求有较大的空间。 6住房拥有情况 无房者占32.05%，这一部分人群是近期购房的现实需求对象。居住面积在90以下的人群比例占26.87%，这部分人群是住房改善需求的潜在对象。前二者所占比例合计为58.92%，说明目前住房的有效需求依然非常旺盛。居住面积在90-120、120-144两个区间的人群合计占比34.50%，这部分人群目前的住房条件已达到了中等康居水平，多为投资需求、为子女购房需求的潜在对象。居住面积在144以上的人群占比6.58%，针对这部分消费群体可以通过开发高品质的小区楼盘和别墅楼盘等高档商品房来激发他们的潜在需求。 （二）被调查者购房意向 1计划购房时间 计划未来3个月、未来半年内购买商品住宅的人群比例合计为37.34%，计划未来一年内购买商品住宅的人群比例为36.49%。所以，短期内我市房地产市场交易仍会保持非常活跃的态势。计划未来二年内购买商品住宅的人群比例为19.64%，与去年相比下降了23.56个百分点，很大程度说明居民对购房需求的考虑提前。 2购房目的 首次置业用于自住的占51.10%，今年有超过一半的被调查者计划第一次购房，这种市场需求潜力巨大，而且是长期稳定的市场需求。为了改善住房条件，选择二次置业的占34.25%，随着生活水平的提高，住房的舒适程度受到重视，这种市场需求也较稳定。用于投资、为子女购房者合计占比15.96%，从日益高涨的房价来看，房地产市场发展前景广阔，一部分人开始将手头多余的资金用于投资，一部分人趁目前房价还不是很高提前为子女购房。 不同年龄层购房目的 25岁以下和25-35岁被调查者中首次置业，购房用于自住的人群所占的比例都很大，占比分别为70.79%、53.97%。35-60的被调查者中二次置业，购房用于改善现有住房条件的人群所占的比例最大，比例为55.34%，这部分人群参加工作时间较长，积累的财富较多，有能力选择二次置业，以提高生活质量，他们购房用于投资所占的比例也最大，占13.35%。60岁以上的被调查者主要选择为子女购房、改善住房条件，分别占比46.43%、42.86%。 3购房类型 选择购买普通商品房、高档高品房者合计占比73.88%。商品房消费观念已经深入人心，其中选择高档高品房者占15.75%。选择购买经济适用房者占22.88%，比去年下降了3.80个百分点，目前柳州居民购房承受能力增强，对政策性住房的依赖度开始降低。选择购买二手房者占3.24%，大部分人群的二手房消费观念还未形成，选择购买二手房者还只是极少一部分，随着柳州市政搬到东环越来越多的人涌入文昌路段，在土地资源的限制下，要尽快培养和发展二手房市场，改变现代人群的购房消费理念。第二节项目区位分析一 区位项目所在地为位于柳州东环路文昌路一侧，距新市政大楼约一百米。地处柳江东岸，所邻东环路一带为家私商铺群。距离广西工学院1.5公里。前期调查得出选择文昌路段的最多，占41.33%，市政配套日趋成熟，并受文昌桥，市政厅的大环境影响，其发展前景已被消费者普遍认同。其次是潭中区域，占20.34%，比例与去年相当，但今年接近了文昌区域，其优越的居住环境受到众多人的关注。选择河西区域者占16.70%，河西物流中心的打造为其发展创造了大好的机会。选择东城区域者占15.10%。总的看来，文昌路段是首选，潭中的宅居地位得到了进一步强化，东城的宅居影响力在上升。柳江东岸一带绿化及休闲相融一体，加上东南岸优美的山水风景。此地乃得天独厚，风水宝地。二 经济指标1.规划用地总面积：2000002.总建筑面积：190000 多层住宅建筑面积：100000 小高层住宅建筑面积：200003.规划总住户：1500户4.绿化率：37%5.容积率：0.97第二章 项目定位策略第一节 定位因素分析及方法项目定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。 当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同。 市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是钢，纲举则目张。 与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。具体操作方法如下： 在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。 其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。 这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，我们首先要考虑的就是项目的市场位置，即项目拟在未来市场中的战略取位。第二节 项目主题形象定位 柳州市人口351万，全国省会城市综合实力排名前30位，城市基础设施规划完善，是知名的现代化都市。 柳州市商场集中在面向普罗大众的消费者层面（即一网打尽型），以市中心为都市时尚类型的主题商场，步行街定位占据市场为主 项目定位为休闲健身类别，主要为家庭性构成。 项目内设流行步行商业街供多数生活水平中上的消费者。流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费有别，主要经营时尚潮流业态。 流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费相比，其经营商品更新淘汰速度将会更快。 流行代表一种生活态度，是一种跳跃的、亮丽的审美标准及生活方式。 与在柳州其他小区消费不同，步行街的购物方式是一种随意的形式，是一种不知不觉中完成的状态。更适合休闲家居。现代人的生活节奏是如此的快速，购物就应该是一种生活的调节，不一定要购物，可以吃饭、可以健身、可以娱乐、步行街的休闲是8小时工作、8小时睡眠之外的最佳选择 根为消费者节省时间，商场内随便就1万、几千平米的楼层，常常有迷路的感觉，而当你想着一定要买到某一样商品时，还必须需求楼层经理的协助，当然，有时候你找楼层经理可能比直接找那样商品更容易。 步行街内你同样会犯迷糊，这里是精品店，那边是休闲品牌，电影院在4楼，千色店在北面的二楼色彩艳丽，你犯迷糊的是该怎么一个顺序把想要去的地方走完。 没有哪个商场可以同时满足吃饭、游玩、购物、健身等功能吧？我们的住宅群中的步行街可以，你可以在这里消磨你一天的光阴，也可以直奔主题，在小泉居边喝咖啡边与闺中密友讨论哪个唇彩今年最流行。 柳州市市16岁到35岁的人群（青年人群）占到总人口的37%，有约1200000人，消费市场巨大。 现在柳州的消费群体中，每天人流中最主要的消费群体是年轻人。 柳州市市场上缺乏年轻时尚为主题繁荣购物、休闲娱乐场所、住宅互动的商娱住区结合体 购物不再是远行于辛苦，只要你加盟我们，你就可以出门购物。项目位于市区东面，坐北朝南与市政大楼并排而立，加强了综合功能的作用吸引到足够人流。 年轻人的消费最全面：购物、餐饮、休闲娱乐各项支出基本均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合是我们的特色。 综合的业态，营造一个适合年轻人消费与居住的场所，从一个单纯商品房向购物休闲的乐园过渡，承接的是年轻人的全部支出。 柳州市文昌路项目各建筑高低错落，自成一体，适合建设为针对性休闲主题居住定位。 柳州市文昌路项目处于柳州市新中心区，具备足够的影响力。 年轻人和中年人在居住、休闲娱乐、餐饮消费行为上的差异，决定了年轻人是项目综合功能最易召集的人群。 竞争需要营造新动力住宅休闲购物概念。 柳州市文昌路项目规划有限的停车位和受管制的交通现状，决定了项目必须针对对交通条件不甚敏感的群体年轻人。项目商业经营面积6000平方米，主题式购物公园，首家推出十大主题街区概念：五星酒店、欧陆风情、韩国济州岛、中英街沙头角等等，并对休闲椅、果皮箱等进行动画，人性化处理，使沉寂的物品变成跳动的音符，还以街舞俱乐部、网迷面对面等形式建立酷男女的精神家园。从上面可以看出：我们的定位针对年轻人的群体在主题营造方面的策略和措施。最初级的只是强调住宅、购物环境与目标客户群体的个性特征相吻合，较高级的是在强调商品、购物环境与目标客户群体吻合的基础上，提出了消费者与商场的互动概念。街舞俱乐部、网迷面对面、运动酒吧等，但消费者只是被动的接受，并未成为消费的主角，成为互动的强势面。因此，项目定位为年轻人的休闲购物乐园需要形成的核心竞争力是：强调年轻消费群体在购物、休闲娱乐方面的个性、参与，以商业互动特色打造新型态。柳州文昌路项目以极富音乐节奏的建筑符号，通过室内室外步行街形式的转换，和独特的庭院功能，营造了一处年轻人购物休闲的乐园。并且在住宅区布置足够的绿化、盆景、灯光和饰物，一切都是年轻人的主张，一切都那么自然。可以随时停下来，给青春留个剪影，随处可见的是如诗如画的背景。 年轻人可以去自助灌录唱片工作室，制作一张自己的专辑；或者去摄影写真馆拍一套写真集，青春留痕，岁月留声。一切都是青春的主张。大规模集中的住宅区内美容美甲天地，能给爱美的女孩足够的满足。下班累了，去美容中心做过推拿按摩，或者来个SPA，既休闲了又给肌肤充了电。去休闲音乐吧，既能欣赏最新推出的音乐大碟，又能端一杯咖啡看商场人来人往，碰上心仪的，就买回家再听好了。 配备的酒吧、咖啡厅、茶社等休闲餐饮，合理有效的集中在一起，柳州市文昌路项目的消费者们可以在闲庭信步之间到达一间休闲餐饮设施，泡一杯清茶，品一杯咖啡，累了休息一会，休息好了继续逛。柳州市文昌路项目配套了大规模的网吧，从卡座到包间，这里是最受年轻人欢迎的时尚休闲区域，网络情缘、游戏大赛，这里提供了一个年轻人休闲交流的平台。为体现更为人性化，我们建议东面的地下车库出口位置向西面移40米 根据调查分析：阳光100房价售价是最高的。而项目地下车库出入口所处的位置是项目最具昭示性的位置，如果地下车库西移，可以在价值最高的位置增加好几个门脸。如果用作地下停车库出入口，无疑在经济上要受损失。 同时，地下停车库出入口现在设置的位置是整个项目交通负荷最大的地方。如果设为地下停车库出入口。私家车进入地下车库将减速行驶，在出入口堵住很多的车辆，而从东购经南小街到达项目的人流也要经过此处。车流人流将对导致交通失控。 而且，地下停车库出入口设于东面，直接阻碍了机动车辆到达公寓，项目公寓开发以酒店式服务公寓定位，机动车辆直接到达门口是必须的设置。因此，地下车库出入口设于旁边比较合理。 一个成功的商业项目，离不开便捷的出租车专用道的设置，柳州市文昌路项目也一样（柳州市文昌路项目为柳州市30岁左右的年轻消费群体）。第三章体规划设计第一节 房地产规划主导思想房地产开发项目规划设计直接关系着房地产项目的成败，由于设计管理的疏忽会导致建设项目进度缓慢、工程停滞、成本盲目增加甚至产品质量严重受损。当这些事发生时开发商往往把责任全部推到设计公司的头上，认为设计公司配合不积极，方案总不能达到甲方满意，施工图设计不负责任，二次设计多，造成设计变更、工程洽商频繁出现增加无法控制的成本漏洞。其实房地产项目的设计工作的混乱责任完全在开发商自身的管理。房地产开发商要集成社会各种资源才能完成一个房地产项目，这其中包括市场研发、地质勘察、规划设计、成本测算、建筑工程总包及工程专项分包、园林市政工程施工、营销策划、融资管理等，这些人或公司都是房地产项目的参与者，但这其中有很少一部分是开发商自己项目管理团队成员，大多工作都是通过承包和采购的形式完成的，而设计工作是贯穿项目始终的，对设计公司合理准确的采购，对设计工作进行精确规划、严格管理对房地产项目的顺利进行至关重要。每一个项目都是要分阶段来完成的，房地产开发项目应该分成几个阶段呢？每个阶段的内容是什么？设计工作在每个阶段的任务是什么？经过前面几个阶段的工作，用项目管理理论结合中国房地产建设的实际出发，同时结合中国规划设计市场的特点，项目可以分成以下几个阶段：启动阶段设计阶段工程计划阶段工程施工阶段控制阶段收尾阶段 以上阶段是项目被批准开展后的项目生命周期，之前的项目选择、项目分析过程即可行性研究报告和项目建议书不包括其中。启动阶段。设计工作在项目全过程中起着不同的作用，但都必须是满足项目的总体规划和要求来开展的。启动阶段首先明确项目批准的原因，市场需求、营运需求、客户要求、法律要求、战略需要等都有可能是项目开展的依据。作为一个房产项目，启动阶段更多的是明确项目组织结构、产品范围，很多房地产组织结构都是典型的项目式结构，划分成几个职能部门，启动阶段明确各项目参与人员的权责至关重要，包括总裁、总经理、部门经理、职员的权责。规划设计部门要明确项目产品范围，渐进明细产品的总体定位。拿住宅项目为例，住宅社区别墅住宅社区地上二层底下一层节能别墅住宅社区，通过每次对项目的定义加深，明确项目的产品范围，就是我们常说的概念设计，同时制定产品范围说明书，和项目章程一起作为项目开展的原始依据。设计阶段。这个阶段又分为设计采购和产品设计两个阶段。 1) 设计采购时选择合适的设计公司通过合同的形式承包项目的产品设计工作。设计采购可以用两种方式进行，直接指定设计公司和招投标选择设计公司。直接指定公司长期合作的战略伙伴或指定知名设计公司、设计师，这可以根据以往项目经验、专家判断、产品类型等综合因素决定是否直接与指定的设计公司建立合同关系。方案招投标可以分内部招标和公开招标，现很多公司都采用此方式就不再赘述。 2) 产品设计是在概念设计的基础上深化建筑设计，这包括方案设计和初步设计。方案设计的主要内容是：总体规划设计方案、景观绿化设计方案、建筑单体设计方案。作为一个完整的房地产项目，这三项内容是紧密衔接相互制约的，必须在方案阶段同时考虑同时深化。初步设计阶段包括内容：规划报审总图、市政设计方案、景观绿化初步设计、建筑单体初步设计。房地产项目的设计方案通过要经过两道门槛。首先是项目投资人或发起人的认可，我们暂且把项目投资人或发起人称为老板，让老板用最快最简单的方法理解产品是非常重要的，有很多项目的设计管理人员抱怨楼都盖起来了老板又要改立面，其实这不是老板的错，是我们规划设计管理人员没有建立有效的沟通方式，让老板没有理解设计方案的真实信息或过滤掉了部分信息，要顺利通过这个门槛，就要建立有效的沟通系统，不只是规划设计而是整个项目的管理。其次是政府各职能部门的审核，这也是伴随项目始终的重要工作。对国家及地方的法律法规进行充分的了解，多吸取同类项目的经验作为本项目的风险。工程计划阶段。这是整个项目的关键阶段，要制定工程施工总体计划，其基础就是施工图。施工图设计包括：市政道路施工图、景观园林施工图、建筑单体施工图。所有施工图都应该是详细的涵盖了所有项目范围，而大部分的材料设备采购也应该在这个过程完成，并成为施工图的内容详细表述，这其中也包括专项设计的采购，例如高层建筑项目的幕墙设计、住宅项目的燃气设计等。各专业施工图设计越细致项目成本预算就越完整详细，项目质量、项目成本、项目进度也能更有效的控制。对于大多数建设商业住宅的房地产项目，此时已开始产品的销售策划工作，这是设计部门必须提供准确的详细的设计信息，把设计语言翻译成大众语言进行宣传，吸引客户同时让客户准确理解还未建成的产品，避免虚假错空的信息传递给未来的客户。工程施工阶段。按照项目总体计划按部就班的进行施工组织，这个阶段的工作完全是通过向外承包完成的。设计管理主要参与的是以下控制阶段的工作。控制阶段是和工程施工阶段并行的，质量、进度、成本以项目总体计划进行实施和控制，而开发商一方主要控制的就是变更，设计管理要及时准确地审核各种变更，提出准确地通过或否定的意见，使变更的发生尽量不脱离总体计划，同时还要提出对项目有利的变更申请，例如变更新技术可以提高工程进度和质量。收尾阶段。此阶段往往被忽略。除了合同管理中要有很多合同进行收尾，其中设计管理很重要的工作就是总结经验教训，这对一个公司持续发展有着重要的支持，一个项目的完整历史纪录会成为其他新项目的模版、风险库、数据库、专家库。第二节 总体规划思路一、 目前主要经济技术指标 1.规划用地总面积：2000002.总建筑面积：190000 多层住宅建筑面积：100000 小高层住宅建筑面积：200003.规划总住户：1500户4.绿化率：37%5.容积率：0.97二、建筑规划特点 根据市场定位思路，在原有规划基础上增加了容积率与建筑密度，提高了绿化及景观的面积。1. 配套设施规划特点从层次上看，小区规模较大，可以自建公共大型得服务配套设施，另一方面也设有小型多功能配套设施。会所会所是业主休闲，聚会，交友的社交场所，也是康体，娱乐场所，因此，在规划中一定要考虑会所的位置，本规划把会所设在小区中心，凡便各业主使用。室外泳池泳池素质直接体现物业档次。商业配套商铺的销售不但会为开发商带来较高收益，还可以促进住宅楼盘销售。水电用房及垃圾处理我们规划在不显眼的地方，以防业主有不安全的想法。第四章 房地产营销策划第一节 定价策略房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。精心帷幄构筑创意大手笔，亮出尚方宝剑。方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：1、具有高度的自信野心；2、富于竞争，且乐此不倦；3、头脑敏锐，不拘传统；4、感性认识和理性认识相处融洽；5、注重历史，尊重现实，睽重未来。第三节 营销准备及实施对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。 好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。 2、主要卖点： 对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：1）地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘做工用料；4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。 3、绘制效果图： 根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。第四节 广告策划1广告诉求点： 1）阐述楼盘的位置；2）阐述楼盘所在地的历史渊源；3）阐述楼盘交通条件；4）阐述楼盘人口密度情况；5）阐述楼盘的升值潜力；6）阐述楼盘开发商的信誉；7）阐述楼盘的背景；8）阐述楼盘的舒适温馨；9）阐述楼盘的实用率；10）阐述楼盘的付数计划；11）阐述楼盘的品质；12）阐述楼盘的深远意义；13）阐述楼盘的物业管理有什么不同。 2广告阶段划分： 对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段： 第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。 第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。 第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。 总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。 3广告表现： 在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。 预告广告以渲染气氛