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家电企业终端促销员的有效激励机制 2010年01月18日 10:22 电器杂志大连理工大学管理学院 赵艳丰有些家电企业还存在对终端促销员的价值认识不足的现象，但事实上，随着终端促销在营销中的地位日益凸显，终端促销员对企业的贡献也越来越大。“渠道扁平，决胜终端”已成为当前众多家电企业市场营销的指导思想。人员现场促销这种营销方式已经被越来越多的企业所熟悉和使用。与一般意义上的售货员相比，产品促销员对产品的形象展示和宣传推广具有更强的主动性，另外，在顾客服务、信息反馈等方面也具有不可替代的作用。目前，大部分家电企业非常重视这种终端促销方式，并不断尝试用各种办法提高促销员的积极性和导购水平，但还是有企业仅把人员现场促销当作一种营销手段，没有把促销员当作高潜力的人力资源来系统管理和加以激励。促销员激励机制滞后的原因目前，中国家电行业终端促销员普遍对工作满意度较低，促销员队伍的稳定性较差。造成这一局面的原因是多方面的，既有工作性质、促销员自身素质等客观原因，也有家电企业的主观原因。从促销员队伍自身来看，出于生计而选择这一行业的人很多，把促销作为“事业”的人很少，因此，一般很少有人主动研究业务，这在客观上造成了促销员队伍敬业度低、流动性高及上升空间有限的状况。从终端促销工作的性质来看，促销员吃的是“青春饭”，他们在企业中地位不高，工作压力却很大，促销工作还会被认为是非正规、不稳定的职业。随着年龄的增长和自身知识技能的积累，促销员转行现象频繁。即使留下来的促销员也会认为这个职业对自己未来的发展和保障有限，更加注重眼前的现实利益。从家电制造业的行业现状来看，家电制造业是中国竞争最激烈的行业之一，也是大家公认的微利行业。这就客观上决定了企业不可能拿出太多的钱用于提高终端促销员的薪酬福利。另外，从企业自身来看，有些家电企业还存在对终端促销员的价值认识不足的现象，但事实上，随着终端促销在营销中的地位日益凸显，终端促销员对企业的贡献也越来越大。目前多数家电企业尚未形成专业的促销员管理体系，都是请一些人员对促销员进行兼职管理，这些人由于精力有限，很难做好促销员队伍的规划、建设与管理工作。除此，由于一些企业薪酬制度不合理，大多数促销员缺乏工作积极性，造成整个促销员队伍士气低沉。另外，在绩效考核方面，有些企业目前只采取诸如销售排名、超额奖励、突出贡献奖励等粗略的考核方式决定销售提成，很少考虑到卖场间的人气差异和促销员个人能力差异，严重影响了促销员的工作热情。同时，有些家电企业的终端促销员培训未能因人而异，只是机械地灌输产品知识、销售技巧，于是导致新促销员无法迅速成长，对培训内容“一头雾水”，老促销员无法“再上新高”，觉得培训形同虚设。久而久之，促销员对培训和学习产生了抵触情绪。另外，培训的内容不够全面，仅限于产品知识、销售技能和部分企业文化的培训，缺少团队氛围和心理地位提升的培训，导致促销员队伍涣散，归属感差。改进对策与建议基于以上分析，要打造高素质家电企业终端促销员队伍，笔者提出以下改进对策与建议：1.切实改进对终端促销员价值的认识企业要充分认识到：塑造高水平的促销员队伍对企业价值创造和价值增值有着重要的意义。要切实改变仅把人员促销当作一种营销手段的消极意识，加强对企业促销员队伍的建设与管理。2.优化促销人员薪酬管理根据销售工作的特点，促销员的薪酬水平应该从外部劳动力市场价格、工作业绩及企业能力等方面来考虑。首先，应该调查同行业的促销员岗位及本地区其他行业促销员岗位的薪酬水平，然后根据企业总的薪酬策略来确定促销员大体的工资水平。其次，促销员的薪酬应该参照公司其他职位的薪酬水平，以保证公司内部不同岗位薪酬的公平性。最后，为了鼓励促销员努力开拓市场，提高销售业绩，确定薪酬水平时还要考虑是否能够调动促销员的积极性，将薪酬和工作绩效结合，保证“高绩效高收入”。3.精细化的考核考核制度应实行末位淘汰制和准促销员制。末位淘汰制即通过考核将绩效差的促销员降为准促销员。准促销员底薪比较低，以提成为主，同时规定一定的任务量，完不成则淘汰，完成则升为促销员，另外，新招聘的促销员也列为准促销员。考核要将业绩指标和补充指标相结合。一个激励性的薪酬体系必然建立在科学的考核体系之上。而一个科学的考核体系必须要充分考虑企业的近期与远期目标，体现公平性与差异性。因此，根据家电企业的特点，笔者建议设立业绩指标和补充指标。业绩指标一般应占绝对比例的70%80%，这个指标不应该仅看销量或销售额排名，应充分考虑各卖场间的人气差异，关注本品牌在各个卖场与竞争品牌的横向排名比较，从而使一类卖场的促销员有压力，三类卖场的促销员不气馁。另外，这还将引导促销员从只关注自身产品的局限中走出，进而关注竞争产品，关注行业，使考核起到良好的导向作用。补充指标包括学习成长、个人行为、个人能力、敬业精神、出勤率等。这些指标虽然所占比例不大，却可以有效激励促销员的成长，督促他们认真对待培训和学习，引导、规范他们的行为。最后，应该根据考核的结果进行促销员的升降与进出，这样才能保证不合格的被淘汰，合格的变优秀，优秀的变卓越。促销员职位的升降将带来收入的变化和心理地位、个人成就感的变化，这也不失为一种创造性的工作方法。最重要的是能够取得好的激励作用却没有增加企业的支出，只是利益的重新分配，这就很好地适应了家电业微利的实际，从而具有一定的可行性。4.有针对性的培训在强化产品知识、销售技能和企业文化培训的基础上，增加关于团队氛围和心理地位提升的培训，从而达到丰富促销员知识、提高促销员技能、改进促销员心态的目的。首先，企业需要在促销员培训中详尽、系统地介绍公司的创业历史、发展概况、荣誉奖项、战略规划等。企业的荣誉和奖项不但可以使促销员在向顾客介绍产品时具有更强的说服力，而且可以使他们拥有对企业的自豪感。其次，促销员的归属感、忠诚度与自信，大多源于所在企业对他们的看法，最直接的就是企业各级主管对待他们的“眼光”。因此，企业应该营造一种尊重促销员的氛围，在培训中要强化对促销员工作的肯定和感谢，让他们觉得促销员是企业价值重要的创造者。最后，采取ABC三类卖场分类培训的方式(卖场等级ABC)。对C类卖场的促销员强化基础产品知识和基本促销技能的培训；对于B类卖场的促销员重点分析各种讲解套路的优缺点和适用场合，使他们形成清晰的讲解思路和简洁有力的说辞；对于A类卖场的促销员增加引导和启迪，促使他们将产品知识、行业知识、边缘知识，甚至竞争对手的产品知识融会贯通，稳中有进，使他们最终蜕变成导购专家、行业尖兵。5.改进职业生涯管理职业生涯管理的直接表现就是有计划地对促销员进行职位的提升和岗位的变动，而岗位的变动所带来的职责和权力的变动是促销员有更多机会得以成长和提升的有效途径。企业应当建立明确的促销员晋升机制。例如可以通过对促销员的培养和选拔，提升优秀的促销员晋升促销督导、促销员培训师、业务员、销售助理等职位，由于一线促销员实战经验丰富，他们是这些职位最合适的候选人。为使优秀的促销员能够胜任这些岗位，企业还应该有意识地对他们进行有关知识和技能的培训。提升优秀促销员不仅可以使公司这些职位有更合适的候选人，而且可以有效地激励整个促销员队伍，这种真实可见地晋升可以使促销员的潜能被充分地激发出来。除此之外，由于能够晋升的岗位有限，而且，也不是所有的促销员都渴望“升官”，他们需要的是“促进自我进步的机会”，这种需求是因为促销员担忧今后的职业发展。因此，企业应当通过对促销员工作的重新设计，比如运用工作扩大化、工作丰富化、工作轮换等激励型工作设计方法，使促销员的工作更具参与性和挑战