广告策划市场调查与分析

广告策划,主讲人：安静,Contents,2,Contents,2,我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。 约翰 沃纳梅克 （19世纪末-20世纪初 美国百货商店之父）,广告界的“哥德巴赫猜想”,知己,知彼,知消费者,知环境,市场调查与分析,案例：一汽-大众与中国一汽的成败,1,2,3,4,营销环境,消费者市场,竞争环境,企业及产品情况,一汽-大众市场环境分析,南方市场&北方市场 一二级城市&三四级城市国家政策倾斜 品牌认知 全国经销商网络,企业所处市场地位 品类竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 共同的目标市场 广告策略对抗,中外合资 品牌架构产品链,不同品牌和产品对应不同需求的消费者市场身份象征家庭用经济型政府采购性价比高安全系数高,宏观环境人口环境经济环境政治与法律环境自然、文化、技术环境,营销环境,微观环境各类资源供应者各类营销中间人目标对象社会公众广告环境,一、营销环境分析,二、消费者市场分析,个体分析：消费者购买行为,行为模式：1.效用模式2.后天经验 模式3.群体模式4.营销刺激 与消费者 反应模式,行为特点：1.多样性2.替代性3.可诱导性4.少量多次,决策过程：1.确认需要2.收集信息3.对比评估4.购买决定5.购后行为,强化,后天经验模式,驱策力,刺激物,诱因,反应,营销刺激与消费者反应模式,外部刺激营销 环境产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化,购买者购买决策产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量,人际来源,商业来源,公众来源,经验来源,家庭朋友同事邻居,广告包装展览促销销售员,大众传媒新媒体消费组织,自身使用产品经验,Who 购买者,购买行动 How,When 购买时机,Where 购买地点,购买产品 What,销售商 Which,二、消费者市场分析,什么是市场细分？,Company Logo,通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 企业的资源有限，产品也存在地域性，任何一个企业或者产品都不可能为整个市场服务，所以准确细分市场，是平衡广告投入和广告效果的基础。,美国划分消费者价值观和生活形态标准,奋斗群体（strivers）成功群体（achievers）压力群体（pressured）成熟群体（adapters）传统群体（traditional）群体外消费者（unassigned）,案例：李维（LEVI）牛仔裤,主要市场：18-49岁,实用型的牛仔裤消费者,主流传统型,古典及独立型,时尚型,价格敏感型,案例：宝洁,案例：宝洁各品类细分,去屑,维他命原B5营养发质,柔顺光滑,专业美发,草本精华,*五大洗发水品牌占据中国60%的市场,案例：宝洁飘柔再细分,案例：宝洁&联合利华,高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大,低学历/年龄小 低学历/年龄大 收入低/年龄小 收入低/年龄大,学历与年龄细分市场 收入与年龄细分市场,案例：宝洁&联合利华品牌竞争细分表,确认细分依据,选择细分市场,实施市场调查,衡量细分变量,选择细分市场,调查结果评估,营销&广告,设计策略,有效市场细分的程序,思考（任选其一）：,分析自己家庭人口构成、收入、受教育程度、年龄、性别等因素对家庭消费的影响,分析自己家人的生活方