20100317_雅世_东岸国际_营销策略总纲

2020 4 24 呼和浩特东岸国际项目年度营销策略总纲 谨呈 雅世集团 本报告是严格保密的 2 回顾 3 品牌客户基础及口碑形成 但地位已被超越 品牌影响力衰退 为后期持续发展埋下隐患 回顾 历经3 4年的发展 东岸国际一直保持着从项目层面进行发力 尽管本案拥有相对较强的产品力 单从项目层面发力 已足够支撑阶段性的稳定销量 但是却难以支撑如此大规模的豪宅大盘发展 4 项目正处于大盘发展明星期阶段 品牌价值疲软 品牌价值重塑成为该阶段成功的关键 回顾 5 背景 品牌地位正被超越 逐步丧失市场话语权 品牌价值疲软 面对后续的发展略显无力 1 2 6 提纲 策略 决定项目的生存环境和发展前景 了解在市场立足的关键 诊断问题和发展的关键 7 界定消费土地 城市 8 被矿产 煤炭资源区包围的首府城市 界定 仅鄂尔多斯一地 煤炭预测总储量高达7630亿吨 占全国的六分之一 天然气探明储量8000多亿立方米 占全国的三分之一 煤炭资源保有量居全国第一 全区矿业生产总值由2003年的150亿元增加到2008年的500亿元 9 政务教育资源集中 对周边地市形成强烈辐射 界定 呼和浩特 乌海 鄂尔多斯 阿拉善 巴彦淖尔 包头 乌兰察布 呼伦贝尔 通辽 兴安 锡林郭勒 赤峰 政务中心内蒙古自治区政府内蒙古自治区科技厅内蒙古自治区财政厅内蒙古国土资源厅 文化教育中心内蒙古大学内蒙古师范大学 呼和浩特市第二中学内蒙古师范大学附属中学呼和浩特市第一中学呼和浩特市第十四中学 区内航空中心枢纽以白塔国际机场为中心辐射乌海 东胜 赤峰 通辽 锡林浩特 乌兰浩特 海拉尔 满洲里等区内城市 2009年市外的置业者购房同比增长30 1 外地人群购房正在成为支撑呼市住宅市场发展新的增长点 外地投资者因为股市投资失利 通胀预期等原因而转向房地产投资 加上子女来呼读书陪读买房不断增多 也会促使房地产市场全面上扬 来源 呼和浩特房产局 10 城市被动进入高速发展期 投资及消费膨胀 地区生产总值稳步上升 其中第三产业生产总值上升幅度较大 其占比在2009年已从历年的55 左右激增至60 以上 固定资产投资总额及社会消费品零售总额从2008年开始大幅增长 投资及消费热情日益显现 2006年至2007年间人口变化幅度较小 2008年开始人口实现大幅增长 同时从该年开始呼和浩特的城市化率突破60 界定 11 居民储蓄意愿不高 资金被小额融资渠道分散 消费 从与太原的城市经济数据对比来看 呼和浩特人均城市居民人均可支配收入高于太原 但城乡居民储蓄存款余额仅略多余太原的一半 可见本地居民储蓄意愿不高 由于呼和浩特本地小额贷款金融业务发达 因此本地居民资金除储蓄 消费外 更乐于参与到投资渠道中 12 与奢侈品相关的汽车 化妆品 金银珠宝是为消费热点非消费性支出中 住房支出增长迅速 消费 消费品市场呈现以汽车消费为主 食品 服装类为辅的格局 消费品市场中 除传统的食品 饮料 烟酒类消费持续高位增长外 与住房相关的装潢 以及与奢侈品相关的化妆品 金银珠宝消费同样初现大幅增长 非消费性支出增长迅猛 其中以购建房支出为主 非消费性支出中 与家庭固定资产投资相关的财产性支出呈现翻倍增长态势 2009年前三季度 呼和浩特市城镇居民人均家庭总支出比上年同期增长18 9 其中消费性支出比上年同期增长18 9 非消费性支出为比上年同期增长73 2 本地居民旧房换新房 小房换大房的热情高涨 加上城市新增家庭的购买需求 带动我市购建房支出继续增长 数据显示 前三季度 本市城镇居民人均购房与建房支出达1605 4元 比上年同期增长234 9 占全部非消费性支出的比重达38 2 财产性支出迅速上升 城镇居民家庭用于家庭固定资产投资的支出日益增加 前三季度 呼和浩特市城镇居民人均财产性支出达11 49元 同比增长150 9 13 土地放量逐渐由粗放型转向精细化 房地产供应市场形成 城市化进程有加速的趋势 土地 土地放量从04年开始 在05 07年达到规模巅峰 均达到5000亩以上 08 09年趋于平稳 土地放量数量保持在在40幅左右 并在07年达到巅峰 共成交72幅 09年由于单幅出让土地规模较大 故在规模保持稳定的情况下 成交数量交底 仅成交29幅地块 呼和浩特从2003年提出 东优 西联 南拓 北控 的整体规划战略 并从04年开始大规模整理土地 因此在05 06年中大规模土地放量较大 从07年开始规模土地数量呈现逐年下降的趋势 土地整理由早期的粗放式逐渐向精细化转变 从成交比例上看 10万方以上土地占当年土地成交总量在08年达到低谷 09 10年初有上升趋势 呼和浩特有开始大力推进市化进程的趋势 14 小结 政务 商务 教育资源集中 对周边能源城市辐射力强 城市被动进入高速发展期 投资及消费开始膨胀 小额投资热 奢侈品消费热 购房支出增速迅猛 房地产供应市场形成 城市化进程有加速的趋势 在能源资本带动下 城市消费及投资潜力呈现 在能源国有化的大举进行之下 民间游资将逐渐从能源开发中撤离 并投入到拥有长期升值潜力的房地产中 将在未来促成当地房地产的飞速发展 15 扫描聚焦 市场 16 扫描 供应市场易受大势影响 2001年起 呼和浩特进行了大规模的城市改造建设 市区面积从83平方公里扩展到160万平方公里 房地产开发成为推动城市建设和市场发展的重要力量 为了迎接2007年自治区60周年大庆 呼市房产从2006年开始大规模放量 开发规模急剧膨胀 07年施工面积高达1358 97万 约是2005年的3 4倍 市场供应空前高涨 数据来源 呼和浩特市房产管理局 土地供应高峰 17 扫描 价格走势偏保守 相对于全国二三线城市房地产市场走势有近半年反应期 09年呼和浩特商品房价格走势 2008年 受全国地产淡市的影响 房产价格增速放缓 增幅首次降到一位数 2009年 受全国地产形势好转的影响 房价实现了大幅上涨 涨幅回升两位数 2009年呼市价格上涨转折点出现在7月份 相较于全国大部分二 三线城市3月回暖的态势来看 有四个月的滞缓反应期 与全国70个大中城市房地产价格涨幅相比 呼和浩特仍处于涨幅低位 18 扫描 新城及赛罕为供应主流 赛罕区开发档次最高 新城区4500 5500元 赛罕区5000 6000元 玉泉区3500 4500元 回民区3500 4500元 如意开发区4500 5500元 金桥开发区3000 4000元 新城区中端大规模开发为主主力销售价格在4500 5500元 左右 赛罕区中高端项目开发为主主力销售价格在5000 6000元 左右 玉泉区中低端项目开发为主主力销售价格在3500 4500元 左右 回民区中低端项目开发为主主力销售价格在3500 4500元 左右 如意开发区中高端大规模开发为主主力销售价格在4500 5500元 左右 金桥开发区中低端项目开发为主主力销售价格在3000 4000元 左右 19 聚焦 供应热点1 城市价值全城追捧 销售火爆 市场关注热点 以129万方大型城市综合体 于城市主干道新华东街再造城市中心 商业面积高达15万方 创万达全国之最 全高层建筑 一期3600套已推出1380套 其中包括2栋写字楼 1栋喜来登酒店 1栋小户型精装公寓 1栋大户型精装公寓 电梯直接入户 共分两期开发 09年4月27日摘牌 9月6日即开盘 计划2012年全部建成 2009年以11亿总销额稳坐呼市销量头把交椅 其中商业成交3 4亿 住宅成交7 6亿 目前均价为5400元 处于该片区中等水平 商业单价2 2 6万元 创在售项目商铺价格之最 日均上门量达到15 20组左右 成交客户为本地家庭月收入5000元以上 年收入15万元以上客户 投资客占据成交客户的30 自住客户以本地客户为主 20 聚焦 供应热点2 居住环境收入稳定的公务员客户为主 城市次主力需求 两项目均处于如意开发区 仅一路之隔 绿地 中央广场总建面达110万方 占地493亩 金隅时代城总建面达350万方 占地2200亩 以高层为主要供应 两项目均于08年亮相 由于当年均遭遇了房地产淡市影响 导致绿地曾低至8折销售 金隅将其一二期之后地块转让 两项目客户重叠度高 为市政府 发改委 公安局稳定收入中层客户 以二次置业为主 看重区域环境和居住氛围 大溪地为呼市唯一纯别墅社区 仅13万方400套 以210 420 为主要供应 其中300 400 产品客户接受度最高 该项目均价仅6800元 在本地别墅供应市场中价位处于中下游水平 客户以私营业主为主 50 以上 煤炭很少 其次为大型企业中上层领导 律师 老师补充 均为自主 客户对项目的价值排序是纯别墅区 环境 户型 价格 21 聚焦 供应热点3 产品创新对产品溢价有一定贡献 但市场接受度有限 豪华精装修全高层项目 兴泰 御都装修标准达5000元 毛坯房单价8500元 精装修1 35万元 为全城最高价 以45 55岁能源类客户 事业单位高管及高级公务员为主 客户对该项目的认可点为地段而非精装修 高科技 新材料 新雅艺墅以生态环保材料为主 高科技精装修 共166套房源 08年7月开盘 尚余32 西班牙风情社区 阳光诺卡09年销量不到1亿元 单价4200 4500元 属新城区中下游水平 22 聚焦 需求价值观在供应中逐步发生改变 城市价值和居住环境是现阶段住房消费主题 高层产品成为供应主力 多层产品稀缺价值正在显现 市场正从房地产正在向成熟期过渡 23 小结 城市有消费潜力 需求市场处于可引导期 1 辐射能力强 已开始加速城市化进程2 投资及奢侈品类消费旺盛3 能源资本有向房地产市场转移的趋势 4 易受大势影响 较全国其他城市有半年反应期5 城市价值仍是当下热点 居住环境需求增加6 高层供应成为主力 多层产品稀缺价值正在显现 城市 市场 24 分析诊断策略 项目 25 现状 产品在市场上仍具有较强优势 社区品质高 二期洋房展示 一期已入住 和 巨海城 对比 价格差不多 但是在品质上 景观上都比不上东岸国际 哈图 对呼市房地产了解的比较全面 除了东岸国际 其他项目开发水平都比较低 谭晓春 客户写真 东岸国际的开发水平上仍高于市场其他项目 竞争项目未全面超越 仅在精装修等易实现的部分发力 客户认为兴泰 御都地段好 精装修很豪华 但是除此之外没有更大价值了 销售员访谈摘要 26 现状 目标客户量未减 客户质量较高 成交率水平线 15 兴泰 御都09年6月蓄客 到访客户3000组 登记客户1400组左右 09年11月认筹 交认筹金200组 综合成交率7 成交量增幅明显从07 09年成交量来看 成交量增量明显 成交率较高与同为豪宅的兴泰 御都相比 东岸国际以15 成交率远高于兴泰 御都7 的成交率 27 问题 品牌形象未能巩固 品牌出现审美疲劳 09年营销活动以客户维护为主 重销售连带效应 轻品牌维护 客户对会所 物管等优势已从向往变为习惯 导致审美疲劳 09年人们提起东岸已经不像以前一样了 习以为常的感觉 经历了三年市场受众也有疲劳期 目前客户对物业的口碑还是不错的 但是这种效应也在下降 不是做的不好了 而是已经习惯了 当作了理所应当的事情 蔡总访谈摘要 会所餐厅以前能有9万 月 现在只有5万 月流水 刷卡消费的以前有5万 月 现在只有1万 月 在这里消费的业主在逐渐减少 水吧客户也不来 因为没有参与性 业主觉得没意思 会所现状 28 问题 市场热点频出 卖点杀伤力强 致使东岸国际的项目声音被掩盖 关注度下降 07年项目实景开放 实景园林对市场起到了震撼效果 来访客户创最高 而后由于项目在市场的豪宅地位已确定 自然屏蔽了部分市场客户 同时由于过多依赖于口碑传播 使得自然到访客户减少 多以朋友介绍到访 29 诊断 品牌声音淡出 领袖地位动摇 在豪宅市场仍占有一席之地 以新形象重拾领袖地位 夺取话语权 以新品牌内涵建立长期领先优势 30 竞争项目1 兴泰 御都 分析 放大原有竞争优势 并建立新的竞争壁垒 竞争项目2 伊泰华府 后起项目竞争优势 能轻易制造超越前人的卖点 产品力更具噱头 后起项目竞争劣势 入市时间晚 无实景 无成熟社区表现 东岸国际相对优势震撼力极强的实景园林数十万方成熟社区表现运营中的成熟配套 东岸国际由于入市较早 因此仍具备后起项目难以比拟的竞争优势 在放大该优势的同时 以此为基础建立新的竞争壁垒 有利于项目在后续发展中能够保证持续领先 31 分析 可以私享富人区打造呼市第二代豪宅标准 建立新的竞争壁垒 重塑自身领导地位 第一阶段 大 第二阶段 外豪 第三阶段 第四阶段 初级阶段 高级阶段 成熟阶段 富人区 私享 第一代豪宅标准制定者 2006年的东岸国际追随者 2009年的兴泰 御都 2010年的伊泰 第二代豪宅标准制定者 2010年的东岸国际追随者 无 32 论证 客户特征足以支撑私享富人区的新豪宅标准 客户构成30 左右省内外地客户 能源客户为主 或为首府政务 商务资源 或为教育资源 70 左右本地客户 为私企业主 事业单位高管及高级公务员 消费习惯男人偏向于汽车类消费 女人偏向LV之类奢侈品消费 大部分女主人消费传统保守 领袖客户蒙牛老总 导演 歌唱家 有事业社交需求 消费观理性 处事低调 重圈层 重身份 客户觉得住在东岸有面子 因为都是有钱人在这里住政府高官和事业高管往往要求销售员给足身份上的遵从 但是对外并不张扬大部分客户都是朋友介绍 朋友内部喜欢结伴休闲娱乐能源客户外粗内细 注重品质 本地客户看重细节 销售员访谈摘要 33 平台要素第一代豪宅标准 超越私享富人区 论证 项目具备打造新豪宅标准的基础 34 新豪宅标准 私享富人区 对圈层乃至社会的影响力 对资源私享 对奢侈娱乐方式的热衷 加入社会顶级的权贵圈对社会的影响 慈善 对资源的绝对私享 而不仅是和别人一起观赏 马会 高尔夫 顶级spa等 对奢侈品的爱好 艺术品 珠宝 其它奢侈享受品 35 新豪宅体系 新豪宅生活要素 一线占据东河东岸300多米的私家河岸线 以社区边界完全占领东河14万方运动主题广场 圈层生活的社交场 主题会所 商务社交空间 专属感 会员独享会所资源及其他财富圈活动 顶级配置 私属学校 顶级餐饮 豪华套房 给予其实现圈层影响力的机会 自我身份实现 一对一的顶级会员服务 强调服务与身份对等 给予顶级会员尊贵的私密享受 为其标榜身份 配套私享 资源侵占 低调奢华 36 不是占据城市核心 而是成为富人区的中心 不是金砖银墙的堆砌 而是讲究居住品味和产品细节 不是与人共享大而全的城市资源 而是独享数百米河岸线和14万方的运动主题广场 不是简单的邻里社区 而是权贵的社交生活场 不要人声鼎沸的商街 而要符合财富身份的社交宴请场所 不要标准化的流程物管 而要一对一的贴身定制服务 新豪宅解读 极致的 有品位的 37 新豪宅定义 私藏水岸显赫门庭 38 当别人还在镶金带银的时候 我们已经开始注重生活的质量和品味当别人还在用金钱证明自己存在的时候 我们已经用新的价值观推动了社会进步 东岸国际新财富生活自述 新豪宅生活 39 新豪宅策略 以豪宅领袖地位代言新财富生活 以公众营销实现豪宅领袖地位 以圈层经营塑造新财富生活标准 通过名人及名牌对等嫁接 以具有较大影响力的事件奠定市场地位 通过政府关系营销 利用新闻曝光率树立项目品牌地位 以会所及商业配置为平台 将其改造成为符合新财富阶层的社交生活场 建立属于东岸自己的会员俱乐部 以形成可持续性发展的顶级权贵圈 品牌地位实现 掌握话语权 竞争壁垒形成 保证长期领先 40 掌握市场话语权 以既有优势重返豪宅领袖地位 41 公众营销 公众事件 政府公关 实景开放 新形象 推广更新 渠道更新 围绕项目核心优势 以全新面貌推向市场 重启市场关注 增强渠道针对性及有效性 强化打击面 以震撼景观扭转市场专注于精装修的豪宅价值观 以新形象聚焦市场眼球 在市场发出声音以公众营销塑造舆论焦点 实现领袖地位 42 声音 新定义 新诉求 新视觉 极致刺激感官 资源侵占 低调奢华 新豪宅 推广诉求 围绕少数人配得上 少数人能拥有 少数人能享受的唯一 顶级 权威感 结合阶段推售及活动节点进行分主题阐释 主推广语 在首发阶段之后作为项目的Slogan出现 明确定义 视觉调性 奢华 卓然于群 张扬但不外显 推广更新 渠道更新 新形象 配套私享 制造噱头 取得联合国人居奖 肯定项目地位 增加推广话题 私藏水岸显赫门庭 43 攻占市内核心区户外 针对性强化传播网络 声音 调整户外 主攻市内根据客户分析 东岸国际70 左右的客户来自本地 而目前仅有35 的户外费用针对市内 资源分配错位 故建议除机场候机厅广告外 其余针对外地客户户外全部转攻市内 主攻赛罕 合围政府根据销售访谈 市内客户大部分来源于事业及政务单位 此类单位多聚集于赛罕区 且高端人群较多 故建议沿新华大街 乌兰察布街 鄂尔多斯大街向东布局 取消报广 主攻户外根据销售访谈 客户了解项目途径主要通过户外 报广传播效率极低 建议取消 户外主攻区域 推广更新 渠道更新 新形象 44 针对 少数人 的渠道 直接对位客层 声音 推广更新 渠道更新 新形象 客群银行VIP客户 存款500 1000万以上的中行私人银行 招行私人银行客户 注册资金1000万以上的企业法人 渠道短信群发 针对银行VIP及法人客户 内容可辅以最新财经 政经资讯 或天气预报 节日祝福等 弱化目的性 降低客户反感情绪 银行类客户对账单广告 私人银行内刊广告 企业法人资料从工商局线下购买 目的 使推广的针对性 直效性更强 提高传播的有效到达率 45 公众营销 公众事件 政府公关 实景开放 新形象 推广更新 渠道更新 围绕项目核心优势 以全新面貌推向市场 重启市场关注 增强渠道针对性及有效性 强化打击面 以震撼景观扭转市场专注于精装修的豪宅价值观 以新形象聚焦市场眼球 在市场发出声音以公众营销塑造舆论焦点 实现领袖地位 46 再造星河湾 借名盘地位抬高自己身价 焦点 关键词 星河湾 政府 互动 内容邀请星河湾景观主设计师打造三期园林 项目高层互访 要点名义上为邀请其亲自设计 实际可以采取由其授权或者作为设计顾问的方式参与 减少成本投入 项目互访可由政府参与组织及宣传 通过软性新闻及简短电视新闻进行报道 着重在业主内部渠道中宣传 外部宣传集中在项目周边及围挡 目的 将品质标准建立在星河湾的标准上容易取得更高的市场地位 公众事件 实景开放 政府公关 公众营销 47 杨澜慈善晚宴暨老客户答谢会 焦点 关键词 杨澜 慈善 政府 内容 会所三层会议厅内举办 慈善抽奖 拍卖 节目表演 互动活动等 在一个经济迅速发展的社会 财富拥有者们的行为总是会被当作某种标杆 正如将红酒 雪茄 高尔夫以及欧式的贵族文化普及成整个中国社会向往的生活方式 因而 在不久的将来 慈善的价值观 将是未来社会的价值观 要点与政府相关慈善机构合作 提高知名度 同时利于邀请杨澜 采取抽奖的方式 由开发商出钱 以抽中客户的名义进行捐助 捐助对象包括 贫困地区的学校校舍建设 体育场馆 音乐教室等 穿插慈善拍卖 以活动前派发给客户的固定筹码代替真是货币拍卖 形成现场互动 活跃气氛 拍卖善款捐助给本地希望工程 目的 借名人获得舆论及市场关注 借慈善对位项目新豪宅价值观 公众事件 实景开放 政府公关 公众营销 48 通过高新闻曝光率放大项目实景优势 公关 目的 通过有公信力的宣传展现项目景观卖点 获得广泛关注 渠道网络及报纸新闻报道 电视新闻报道 影视外景地 要点掌握政府年度重要事件 选择相关性强 有正面效应的事件做嫁接 新闻主题选择 外省市政要来访考察 著名投资商考察城市环境或高管入住东岸国际 城市宣传片 所有新闻报道及电视报道中 着重出现项目实景 尤其是景观部分 在宣传中将该优势有意识的放大 公众事件 实景开放 政府公关 公众营销 49 实景 以震撼景观扭转市场专注于精装修的豪宅价值观 内容展示 二期峡谷园林 部分洋房 物料 制作整盘实景电视宣传片 开放月在售楼处展厅循环播放 活动 展示区及售楼处做顶级车展 如迈巴赫等 车模表演 要点开放月为保证现场人气 售楼部可不间断举办业主旺场小活动 除展示实景外同时展示物管服务 物业人员须做出最好表现 现场工地包装须保证整洁 统一格调 高端气质 主旨 开放式活动全城参与 助力销售的同时震撼市场 公众事件 实景开放 政府公关 公众营销 50 保证长期领先 以新豪宅建立新的竞争壁垒 51 新豪宅 顶级配置 权贵圈层 以圈层营销诠释新豪宅 52 配置 顶级商服创造极致消费体验 内容第一阶段 3月份以1 2家品牌商家签约发布仪式吸引关注 第二阶段 4 9月利用品牌商家进行招商 入驻商家装修 第三阶段 10月份商业街开放 50 商家进驻 要点以现有签约品牌为保障先行进驻 同时洽谈京城知名奢侈餐馆 如兰会所等 打造呼市稀缺品牌 成为顶级商服的支撑 呼市餐饮消费居全市消费品零售额首位 住宿和餐饮业增幅仍居各行业之首 1 10月 住宿和餐饮业实现零售额132 59亿元 比上年同期增长19 62 占全市消费品零售总额的25 4 拉动社会消费品零售总额增长1 35个百分点 呼和浩特市统计局 主旨 主打在呼市较为稀缺的顶级品牌餐饮 利于形成追捧效应 顶级配置 权贵圈层 新豪宅 53 豪华专属主题会所 对等客户身份 配置 会所体系 商务与社交 修为与休闲 尊享级服务 参考建议 关键词 极致 顶级 尊贵 顶级配置 权贵圈层 新豪宅 三层 宴会厅 商务会场 酒店 时尚奢华酒店 三层 无线网商务办公区 二层 收藏 艺术主题餐厅 贵宾会员一对一贴身服务 二层 顶级SPA养生馆 豪华轿车机场接送服务 私人司机短期租借服务 54 与奢侈品牌打造顶级酒店 给予极致品味享受 配置 关键词 奢侈品牌 跨界合作 顶级配置 权贵圈层 新豪宅 内容与著名奢侈品牌阿玛尼进行战略合作 共同打造时尚酒店 推广语境 全球仅两家阿玛尼酒店 一家在迪拜 一家在东岸国际 要点内部设计由阿玛尼授权 名义上由阿玛尼设计 冠名阿玛尼酒店 内装全部采用奢侈品 采用总统套房格局 大尺度 酒店服务人员清一色身穿阿玛尼西服 形成极致的顶级身份感 酒店大堂处摆放乔治 阿玛尼亲自设计的奔驰限量版CLK500跑车 主旨 以极致化的运作 形成与奢侈品牌的对接 成为顶级的唯一 55 独立会所运营商管理 与商业消费市场接轨 盈利来源独立的财务核算 主要依靠商业活动 银行活动 婚宴等外部来源 内部营销公司的活动也需要付费 价格相对低 经营方式一部分是业主活动 另一部分提供场地外租 保证正常运转 跨界营销通过与知名杂志社或机构合作建立影响力 如博鳌论坛 北京奥委会 胡润 人民日报社 名牌 杂志等 内容由独立会所运营商进行管理 通过场地租借获取利润 要点独立核算 除项目组织的活动外 开放会议厅对外租借功能 商务办公仅针对会员开放 其余功能均可对外经营 保证盈利 外联媒体单位或其他知名机构 以跨界活动扩大项目知名度 同时扩大能为会所活动买单的客户群 保证盈利来源 增加如婚宴等服务项目 扩大消费客群 借鉴 星河湾四季会 配置 主旨 服务对外开放 面相商业消费及酒店市场进行渠道推广 顶级配置 权贵圈层 新豪宅 56 经营 以会员制运营顶级财富圈 打造社交平台 顶级配置 权贵圈层 新豪宅 会员制度 会员等级 领袖会员 普通会员 领袖会员通过邀请高端客户的方式产生 主要来源于政企高层 人数不超过15人 赠与年费 会籍制度 业主会籍 个人会籍 公司会籍 参考星河湾四季会 年费参考 基本会费5万元 业主享受6折优惠 公司会籍8万 运营方式 会名 东岸名门会试运营 为期一年 所有会员可享受商街 会所8 8折 套房8折消费优惠 运营期 试运营期结束后 领袖会员保持权利不变 普通会员在商街 会所消费优惠变为9 5折 套房消费优惠变为8 8折 活动组织 每年举办1 2次免费会员活动 主要为旅游和餐宴类活动 推广模式 建立独立的会所网站 与商业消费网建立链接 网站内容包括会所内容动态宣传 活动信息 及餐饮消费 场地租赁 酒店时令价格 主题俱乐部 类型 企业家俱乐部 名车俱乐部 运动俱乐部 以高尔夫及马术为主 鉴赏俱乐部 以艺术及古董鉴赏为主 等 初期运作 初期以客户现阶段接受度高的名车俱乐部与企业家俱乐部为主运作 运作费用由开发商承担 名车俱乐部运作内容主要为品牌新车试驾 豪华车展 新车采购观摩活动等 主要联合4S店与汽车类著名杂志开展 企业家俱乐部以邀请名家讲座 名企交流为主 除此之外联合经济类杂志及协会或私人资产管理机构等组织跨界活动 后期运作 开发商牵头组织并承担初始费用 俱乐部成员后期自我运作 会员体系 57 经营 名车发布展销 利用客户消费兴趣凝聚圈层 内容联合名车品牌做新车发布及展销 业主爱车展 要点以法拉利 宾利 保时捷等顶级品牌为主 发布最新入市车型 业主做爱车展 一方面进行爱车交流 增加活动参与性 实则借此为其创造社交条件和话题 利于促进圈层的交流与形成 车展的同时以西式自助餐宴 红酒品鉴会 雪茄展等方式旺场 同时向客户渗透新的时尚生活方式 目的 以客户兴趣出发增加参与性 以此聚拢同圈层客户 顶级配置 权贵圈层 新豪宅 高级社交 事业 对位圈层引导活动 中级买车 投资 对位圈层聚集活动 低级吃 喝 赌 对位旺场及客户维护活动 客户兴趣点分级利用 58 经营 私人银行推介会 引导圈层领先财富管理观念 内容 三楼宴会厅举办 服务推介 朗朗钢琴演奏 期间穿插走秀 魔术等高品位节目 要点以招商银行为主要洽谈对象 也可洽谈中国银行 中信银行 与合作银行资源互换 一方面获取其专属渠道的广告投放权 一方面使有资格的业主得以参加私人银行活动 扩大社交面 目的 资源互动 借私人银行拓展渠道的同时聚拢千万级财富圈层 顶级配置 权贵圈层 新豪宅 高级社交 事业 对位圈层引导活动 中级买车 投资 对位圈层聚集活动 低级吃 喝 赌 对位旺场及客户维护活动 客户兴趣点分级利用 招行自2007年8月率先在国内推出私人银行业务 专家团队由本土的高级客户经理与全球招募的专家投资顾问组成 为资产在千万以上的高端客户量身定制专属的投资规划 提供全方位 个性化 私密性的综合财富管理服务 59 经营 以企业家讲座类引导活动 塑造企业家圈层 内容经济学家演讲 来宾与经济学家互动问答 议题讨论 要点邀请诸如郎咸平 吴敬琏等有较高知名度的经济学家参加 由开发商领导主持 一方面利于控制峰会流程 另一方面在互动中展示作为企业家的风范 赢得客户赞赏 成为圈层领袖 在 东岸新财富 专刊中 收录名家观点 并发布重要经济论坛活动资讯 会刊仅在会所发放 会员可定制电子邮件接收 目的 让企业型客户围绕该圈层主动抱团 以对外形成聚集效应 顶级配置 权贵圈层 新豪宅 高级社交 事业 对位圈层引导活动 中级买车 投资 对位圈层聚集活动 低级吃 喝 赌 对位旺场及客户维护活动 客户兴趣点分级利用 60 成果 公众营销 公众事件 政府公关 实景开放 新形象 推广更新 渠道更新 新豪宅 顶级配置 权贵圈层 市场话语权掌握 夺得领袖地位 新竞争壁垒建立 领袖地位巩固 核心优势明确获取市场关注 核心优势放大获得市场肯定 新豪宅标准建立形成新的优势 61 执行 62 总控 上 2010年 营销事件 策略纲要 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 再造 星河湾 杨澜慈善晚宴 商业街开放 广告相关 景观样板区开放 主题会所开放 领袖地位确立 夺得话语权 新豪宅体系运作 新豪宅硬件体系初步成型 政府公关 电视及报纸新闻持续曝光 保持高舆论曝光率 品牌商街 知名商家签约商街 主题会所装修调整 硬件改装 签约会所经营公司签约主题会馆商家 顶级会所 商街主力店招商 店铺装修 东岸新财富 专刊 东岸新财富 专刊 试运营 会员洽谈 主攻市内户外 并增加搜房网 4S店内刊 银行内刊广告 推广诉求及调性围绕景观及圈层展开 63 总控 下 2011年 圈层活动 策略纲要 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 畅游拉斯维加斯 广告相关 企业家讲座 政府公关 品牌商街 会所运营 商街完成招商 店铺进驻率90 以上 东岸新财富 东岸新财富 东岸新财富 1月 2月 保持2010年的渠道传播面 推广诉求及调性除景观及圈层外 适时插入商业街及会所酒店宣传 试运营期 普通会员普及人数达100人左右 服务体系逐步完善 东岸新财富 商业街面向消费渠道推广 如美食网 百度贴吧等 电视及报纸新闻曝光率持续 新闻传播点增加配套及圈层活动 企业家俱乐部成立 阿玛尼酒店试营业 巩固项目豪宅领袖地位 初步形成圈层运营体系 新豪宅竞争壁垒初具 爱车俱乐部成立 私人银行推介会 豪华车展业主车展 64 项目企业 发展 65 发展 发展战略目标分解 66 关于项目后续发展的探讨 形象期 营销主题 阶段目标 关键问题 阶段驱动力 建立影响力 快速现金流 以品牌带销售 品牌成就 主流期 明星期 价值期 黄金期 价值重塑 升级 产品力 展示力 配套发力借助配套平台重塑项目价值 社区发力社区经营为主客户价值发力 品牌发力品牌实体价值沉淀及复制 实现手段 事件营销配套运营 圈层经营资源经营 跨界营销企业宣传 发展 67 参考 案例选取 大盘 新区 豪宅 紫玉山庄 位置 亚运村正北1 5公里处 紫玉东路1号占地 600000 容积率 0 33建筑类型 独栋 双拼 联排销售周期 1996年至今销售价格 6 5万元 高出平台价格40 68 参考 案例借鉴 紫玉山庄 开发周期 I期 II期 8万 生态湖3万 中央公园 会所开业 餐饮 康体