论购物广场的文化消费

论购物广场的文化消费 付你愿意付的价钱 购物中心里餐馆的文化价格 最近在深圳某高档的购物中心里静悄悄开了一家很有特色的餐馆。说是静悄悄，是因为餐馆座落在商场楼上，人潮较少；而且餐馆的顾客确实不多，环目四顾不过两三桌子的人，相当宁静。 在一排餐馆之间，这家餐馆装置精美，雕花木门重重地关闭着，气派庄严。我们东张西望了一会儿，打量了餐牌上的价格才推门进去的。坐下来后，朋友发现桌上有一个牌，写着这家餐馆的营业方针：点你所愿意吃的食物，付你所愿意付的钱。 消费体制的图腾 当下我们好奇心大起。那就是说，餐牌上的价格无效，要付多少钱全凭顾客的意愿。侍者告诉我们这是一家慈善餐厅，收入将捐赠慈善用途。这家餐馆卖的素食，都是些简单的家常菜，餐牌上的“参考价格”却相当贵；“付你愿意付”真是一个聪明的手法，完全点中了顾客的消费心理这种消费可不可以称为慈善消费？ 如果说消费模式最能体现城市人的生活内容，那么消费体制的图腾的购物商场,一定不只是经济繁荣的温度计或流行时尚的指标；“付你愿意付”餐馆向我们揭示了一个事实，购物商场已成为我们参与社会的一个重要场所，这个庞然大物吸纳了我们生活的一切环节，打磨成商业体制的基石；这里所说的“商业”，当然不是供应与需求这些简单的经济理论所能诠释的。 商品的文化价格与内涵 人为附加上商品的文化内涵很大程度左右了物品的价值；这在购物商场的经营中尤其重要。购物商场最让人流连忘返的，是那种琳琅满目的富裕的幻觉；这种幻觉其实就是文化内涵所赋予的。美国经济学家沙林斯说，“有用性”并不是物件的性质，而是物件性质的意义。因此，我们在商场看到的，从来不是“一双鞋子”或“一块面包”，而是各种包装在商品上的“意义”；为了达到物质的多元化和琳琅满目感，物品的意义不再是“保护双脚”或“填饱肚子”，而转向优雅，健美，轻快等等这些价值上。 价格不只是功能 商场要达到多元化，就必须赋予一种商品许多不同的意义。以手机为例，为了刺激这种商品的流通，手机商不得不在没有很大的技术突破下，仍然推出新的产品，他们必须在通话功能以外，赋予手机新的意义，比如设计时尚、轻便、或与明星用同一款手机等。在购物商场中，我强梢钥吹降奈寤嗣诺氖鄙猩唐罚庵址嶙愀辉幕镁酰枪涔何锷坛畲蟮挠湓谩?一个购物商场越繁华，所营造的消费意义就越多。名牌效应已是陈腔滥调，不必赘言；“付你愿意付”餐馆却是新奇的，因为餐馆除了吃食物、吃气氛、吃时尚、吃健康外，还多了一个意义慈善（在其消费的行为上所赋予的文化包装）。 购物广场在不经意中成为了我们的生活中心 购物商场令人侧目的趋势，就是把各种社会活动收编，成为消费体制的一员。购物中心渐渐地成为了社会生活的中心，在那里除了物品买卖，还有各种文化和娱乐活动；那里有富丽堂皇的戏院，有舒适阔大的书局，有好玩刺激的游乐场，这些文娱活动为了在购物商场上占一席位，不得不符合商场的经营理念，因此它们呈现出来的面貌，都有相同的特质：品种多样化，明丽的装修风格。其实商场经营者所做的一切各种各样的文化包装，都是为了来取悦新一代的消费者,从而使购物广场在我们不经意中成为了我们的生活中心、生活的重要组成部分。 如何能让购物广场人潮兴旺 李彬晖 从一百多年前法国的一次商业革命后,大型商场便一直充当着商品零售业的老大,为消费者提供了十分便利的服务,以后又将日常生活中的购物、休闲、娱乐融为一体,成为一代消费者热衷喜爱的商业场所。现在的城市购物广场已不再是旧式市集，不会有大声叫卖的商人和毫无讲究的空间摆设。在歌舞升平的繁华景象背后，购物广场俨然是经过精细规划与计算的。一座购物广场的设计，闲逛或购物的人们自然有权凭各别喜好走出自己的路线，但人群的动向却是购物广场永远企图掌控的市场学问。 从商业角度分析，人潮象征着商机。虽然商家无法预知人潮中谁最终会购买，但人数越多机会就越大，简单的道理。为了吸引人潮，许多商场套用了城市广场的概念。古时愠魑桓龀鞘械暮诵模骋谆疃臀幕疃裢饣钤荆鞘型馕淖穹康娜顺被岽罅坑咳耄吠颈鼐慕值酪不岢鱿指骼嗌痰辍?现代购物广场的建筑概念尽管依然将广场作为主轴，但左右侧楼的大型百货公司（或戏院、或综合型游乐场）却是人群密集的卖点，目的在于驱使人潮的流动。广场和百货公司之间的衔接有商店林立的走廊，流动的人潮可沿途游览各类商品。 笔者认为，商场在其非购物功能上的节目策划也很重要，因为人潮会为了广场所主办的特定活动而到来。活动策划目标主要是为了吸引顾客，以刺激商店租户的生意，因为租金征收是管理层的主要收入。由此可见，人潮对购物广场的业主来说非常重要。所以节目策划越是新鲜特别，越能吸引顾客。以下介绍的例子可对我们日后的工作起借鉴作用： 育乐带动零售 号称全亚洲最大、小时全天候开放的台湾京华城在2001年中开业至今，曾创下一天涌入80万人潮的卖场纪录。京华城的设计是依据中国人的“双龙抱珠”概念，主中心是一座球体建筑，圆球直径达公尺。圆球建筑内有层楼的营业面积，加上座超大型跨楼层手扶梯运输系统，顾客登临其上，俯瞰这座由声光灯效构筑的“大峡谷”，无不令人心旷神怡。 据了解京华城的口号强调它不是购物广场（SHOPPING MALL），而是生活广场（LIVING MALL）。近年各大购物广场都纷纷使用主题乐园，以投入娱乐来带动零售消费的趋势，但京华城强调他们提供的却是育乐，而不仅仅只是娱乐。 所谓育乐，是包括体育、教育、文化、娱乐和休闲的活动。他们希望能以育乐的形式及各式表演的活动，藉以带动人潮和口碑，让每一个来京华城的消费者不只是购物、消费，同时也是来享受具有娱乐、教育和高雅文化的生活。目前，台湾的购物人潮以25至40岁的年龄层为多，京华城在平日的人潮数量约有8至10万人，假日则有20至30万人。现在的京华城正借用其所拥有的庞大人潮，把自己变成一条通路，让其他机构和笠凳褂茫虼松枇肆峡突裰行模惴旱幕锇楹献鞴叵怠?京华城目前正积极发展与各国政府及观光单位的策略联盟，联合客户服务中心的协商功能拓展新的发展空间。另外，正如其他购物广场一样，他们也推出了京华卡，和各商家品牌及名牌形成另一策略联盟。京华城集团主席沈庆京的“虚拟和实体整合”的理念，将京华城的品牌成功地打入了网上购物的市场活动。 购物广场=购物 +（市民休闲娱乐）广场 购物（shopping）： 商场的实际意义，本来是和生活必需品有关的商业。从杂货店、超级市场演变至购物广场，若是以休闲的观念来看，就有了逛街购物（shopping）的行为。Shopping带有“逛”的意思，但往往被“购物”一词掩盖了其隐义，因为“购物”的直接英文字是buy或purchase。 在台湾，shopping曾被音译为“血拼”或“瞎拼”，既传神又饶有趣味地替shopping的行为作了注解。当然，“逛街”也是shopping的通用词。 广场（mall/complex/plaza/square）： 其实早在古希腊文明，就已有广场的概念。广场建立在城市中心，不但是市民熙攘的聚集处，外来商人也到这里来从事贸易活动，所以广场除了是买卖蓬勃的市集，也是不同文化交汇、资讯交换的重要地点。广场是一个大空间，是商业的，也是人文的。 但到了今天，广场的意义逐渐等同于“商场”。因为城市最受欢迎的休闲场景，是综合多种商品、服务和娱乐于一身的大型建筑物。这些大型建筑物有的标榜其综合性（所以称为complex）、有的突显其广阔的空间（所以称为plaza或square）、有的用钢骨水泥铺盖及打造供散步的林荫路（所以称为mall）。 3类名词中，以shopping mall的称呼最为强调闲与逛，将处身公园树荫下悠闲踱步的意境，挪入封闭的冷气空间，四周的绿意盎然被换上琳琅满目的商品陈列。 据广州一家超大型购物广场天河城广场的负责人介绍:“我们绝不将店铺售卖，因为管理层需要维持广场内的决策权力。为了要让来购物的人们感觉舒适和方便，在租约里已列明所有商店规定性需从早上点营业到晚上点，店面的整洁和摆设也有规格需要依循。当然大家都希望在互利的情况下合作，但对于