主要的网络营销类型及营销方法概况.doc

理学院毕业设计（论文）开题报告题目： 主要的网络营销的类型及网络营销方法概况专 业 数学与应用数学班 级 09122111学 号 0912211127姓 名 阳永辉指 导 教 师 耿兴波2013/3/221、本课题的研究的起因、意义、国内外发展现状和发展趋势1.1 课题研究的起因管理咨询有限公司，公司是由三个分平台组成：思搏拓展平台、企业内训课程平台、地铁智库，思博拓展是专门做户外拓展的；企业内训课程专门是给企业员工内训的；地铁智库是专门为地铁员工服务的。公司现在要改变企业营销模式，想通过网络这个大的平台进行营销，公司正缺少这方面的人才，老板看到我是学数学的，可能在学习这方面知识有一定优势，就派我到单仁资讯学习，我也对各方面很感兴趣，这是我选题的原因。1.2课题的意义人类已经进入网络时代，网络对人类未来的生活的影响会巨大，而如今又是微博时代、移动互联时代、便捷物流时代，现在网民越来越多，而且没有地域限制，没有时间限制，这所有的一切造就了一个巨大的市场，如果企业一直墨守陈规，按传统方式来做，淘汰是早晚的事。谁越早占据这块市场，谁就有主动权，就有竞争力。当企业都意识到网络这块市场的时候，网络营销的竞争也就起来了，有人说，未来企业和企业之间的竞争，就是企业人才和人才之间的技术竞争，下面分别介绍这些营销方式的作用和意义。搜索引擎营销：据CNNIC2008年中国搜索引擎市场调查报告显示，44.71%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达61.91%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。基于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工具。主要包括：登录百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。08年，据CATI显示，在以京沪穗为代表的一类城市中，谷歌的市场份额达到了27.0%，百度的市场份额为60.9%；在以大连、天津、青岛、南京、杭州、厦门、深圳为代表的东部沿海城市中，百度市场份额为67.9%，谷歌的市场份额为21.3%；而在以长沙、武汉、郑州和石家庄为代表的中部省会城市中和以成都、重庆和西安为代表的西部区域中心城市中，谷歌的市场份额均为16.1%，百度的市场份额则分别达到了72.2%和68.3%。在全部调查城市总体中，百度以65.8%的市场份额遥遥领先，谷歌的市场份额仅为百度的三分之一，为22.0%。目前这种营销方式由于效果的相对可测与服务商的大力推动，在中小企业中获得了一定的应用，比如据百度Q3财报，其已拥有14万多家企业客户。2）、品牌网络广告：品牌网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出，其呈现形式包括通栏、文字链接、流媒体、图片、对联等。目前品牌网络广告为新浪、搜狐、网易等综合门户与硅谷动力、太平洋电脑、和讯等各行业垂直门户所垄断，一些中小企业网站难以争夺到订单。3）、外部链接：外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而非关键性要素。4）、网络广告联盟：这种形式一直是个人站长们获得收入的一个重要来源，相当于由众多网站组成一个联盟体，然后由联盟发起者根据各个组成站的特点分发广告，可以视为互联网上的一种分众媒体。如后来兴起的知名度较高、运作非常规范的窄告也是其中一种。这种网络营销采取按效果付费的机制，已为各类企业接受，大中小通吃。5）、电子商务与分类信息平台营销：典型的例子，阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包服务（如诚信通、买卖通），通过这种虚拟商店的形式促成销售，当然通过付费获得优先一点的位置，引起的效果更好，或者是锣鼓网等新兴起的商业搜索提供的“电子商务+搜索”的组合营销服务。紧接着兴起的分类信息，也在推广上做起了文章，基础是众多用户免费发布房屋、求职招聘、二手等一类生活信息，然后服务商们开始推出显著与优先序列位置的付费服务。这种营销目前尚未形成规模，也未获得广大企业主群体的认可。但生活信息的有效率、转化率或者说成交率相对较高，比如二手电脑的买卖，一般都能通过分类信息平台找到买主或找到卖主，既提供了方便，也促成了交易。6）、邮件营销：邮箱的普及性应用与传统DM直邮的结合，便催生了邮件营销这种迅速普及的营销方式，邮件营销既可以许可邮件展开，也能以非许可邮件为辅，随着消费者权利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销已占据主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上，这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务。7）、电子杂志营销：在2005年迅速串红的全新媒体网络杂志，以最炫的多媒体技术得到了众多网民的青睐，在短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。而以此为基础，网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，但其企业的接受度还远远不够。一方面占绝大多数比例的商业群体并没有成熟的电子杂志阅读习惯，二是企业自己制作电子杂志，进行许可邮件与电子杂志组合性营销，其成本较高，不易操作，难以持续展开，三是如果借用第三方电子杂志平台，如ZCOM、XPLUS等，但其收费标准并不为众多中小企业接受，而效果评估体系缺乏市场与应用考验。 1.3本课题国内外发展历程。国外情况：网络营销在国外有许多译法，如Cyber Marketing、Internct Marketing、Network Mar-keting、E-Marketing等。不同的单词词组有着不同的含义，目前，比较习惯采用的翻译方法是E-Marketing，E表示电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务( E-Business)、电子虚拟市场(E-Markct)等相对应。网络营销是伴随互联网进入商业应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的尤其是万维网( WWW)、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。电子邮件虽然早在1 971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域;到了1993年，才出现基于互联网的搜索引擎；1994年10月网络广告诞生；1995年7月全球最大的网上商店亚马逊成立。1994年被认为是网络营销发展的重要一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继在1 994年诞生，另外，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurcncc Cantcr和Martha Siegel通过互联网发布E-mail 广告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户，赚了10万美元。由于这次事件所产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。此后，随着企业网站数量和上网人数的口益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现，网络营销进入了快速发展时期。纵观企业营销观念的演变史，最具革命性的进步意义就在于突出消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动网络营销恰恰迎合并突出了这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标，因此，网络营销必将成为21世纪营销的重要形式。国内情况：相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到日前为止，我国的网络营销人致可分为3个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。 I我国网络营销的播种期（1 997年之前） 中国国际互联网1994年4月20日正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇，别人也无法从那些故事中找出可复制的、一般性的规律。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。据现在可查到的资料记载，山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是1996年5月，所采用的网络营销方法为“注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上互联网，发布到了世界各地”。在很大程度上早期的“网络营销”更多的具有神话色彩，与网络营销的实际应用还有很大一段距离，何无论足学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段，虽然概念和方法不明确，产生效果主要取决于偶然因素，但毕竟在我国网络营销的沃上中播下了良种。 相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到日前为止，我国的网络营销人致可分为3个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。 I我国网络营销的播种期（1 997年之前） 中国国际互联网1994年4月20日正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇，别人也无法从那些故事中找出可复制的、一般性的规律。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。据现在可查到的资料记载，山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是1996年5月，所采用的网络营销方法为“注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上互联网，发布到了世界各地”。在很大程度上早期的“网络营销”更多的具有神话色彩，与网络营销的实际应用还有很大一段距离，何无论足学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段，虽然概念和方法不明确，产生效果主要取决于偶然因素，但毕竟在我国网络营销的沃上中播下了良种。 2中国网络营销的萌芽期（1997-2000年） 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第一次中国互联网络发展状况调查统计报告（1997年10月）显示，到1997年10月底，我国上网人数为62万人WWW站数约1 500个。虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道，但发生于1 997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail策略在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000年年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。 3中国网络营销的应用和发展期（20012003年以及之后） 进入200 1年之后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期，主要特征表现在6个方面： (1)网络营销服务市场初步形成 尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但2001年之后，以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展，一些公司已经形成了在该领域中的优势地位，这种状况也标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和和企业网站建设已经比较成熟，成为网络营销服务的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等，另外一些比较重要的领域如专业E-mail策略、电子商务平台等也取得了明显的发展，并出现了一批具有较高知名度的规范的服务商。另一方面，以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、发送垃圾邮件等为主要业务的“网络营销公司也在悄然发展，成为网络销服务健康发展的障碍。 (2)刚站建设已成为企业网络营销的基础 根据中国互联网信息中心的统计报告2001-2007年我国的WWW网站数量从24万个发展到150万个，其中绝大多数为企业网站，企业网站数量在快速增长，这也反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。 (3)网络广告形式和应用不断发展 跨入21世纪的前几年，国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响，但仍然保持一定的增长，而且更重要的是，网络广告市场的集中趋势更为明显，进人2002年之后中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外，从2001年开始网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大、表现方式更加丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等。 (4) E-mail策略在困境中期待曙光 E-rnail策略是国内较早诞生的一项网络营销活动，但从1997年至今，仍然没有在网络营销服务市场占据重要地位，不过，尽管面对市场不成熟，以及受到垃圾邮件的冲击、服商的屏蔽等问题的困扰，但E-mail策略的重要性依然存在。从总体上说，采用专业手段开展的F.- mail策略效果仍然得到肯定。由于规范的E-mail策略活动没有得以普遍应用，使得发送垃圾邮件者有可乘之机，垃圾邮件造成的混乱使得部分用户对E-mail策略产生误解要么把所有的商业邮件误以为是“E-mail策略”，要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规E-mail策略的声誉和网络环境，不仅为规范的E- mail策略带来了直接的威胁，而且严重时甚至影响了整个网络通信环境，使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。 (5)搜索引擎策略向深层次发展 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段，甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内容。搜索引擎策略之所以得以广泛应用，其中有一个重要原因就是登录网站是免费的，但从2001年下半年开始，国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。收费服务自然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提供了更多专业的服务，从功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势看，搜索引擎策略仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业务内容。 (6)网上销售环境日趋完善建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，不仅投资大，还要涉及到网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂的问题，随着一些网上商店平台的成功运营，网上售产品不再复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道2、研究的主要内容主要是以我们公司为起点，同时多阅读关于网络营销的文章，从百度推广研究起，着重思考研究如何提高推广排名、研究推广以外其他营销渠道的主要方式及其创新点。这个对于企业来讲算是一个参考，你在做营销的时候，你究竟有没有了解你这个产品有足够的竞争力，然后再去想你采用什么样的方法、什么样的渠道、什么样的方式、找什么样的服务公司去合作，才能取得成功。回到刚才的话题，我们的网络营销公司技术好是一方面，另外一方面我们需要潜心去研究你的目标客户他的市场是什么样的，客户需求是什么样的，客户对你本身网络营销的期待是什么样的，你能够以一个什么样的成本、什么样的方式让客户得到需求上的满足。这一点，可能是营销之外的事情，但我也是希望能够引起网络营销公司，以及一些其他咨询服务公司的注意。3、论文写作时间安排毕业论文写作时间2012.12.2