崔字牌小磨香油.doc

崔字牌小磨香油在中老年及年轻人产品认知上的断层问题解决方案 制作团队：神奇四人组一、方案概要2二、目前营销状况2三、问题分析3宣传形式造成的消费者群体单一3宣传内容忽略了年轻消费群体的需求3产品包装单一不具备多元化3四、解决方案3采取针对年轻消费群体的宣传方式与内容3产品形象设计4突出品牌价值，品牌培养客户策略4五、香油成为时尚保健产品的优势5六、香油成为具有美容保健功能的时尚料理品，需要以下几方面的突破5七、开发香油产品的美容保健性不利因素6附件：2008年互联网调查报告7一、方案概要商标：崔字牌小磨香油 崔字牌香油美容保健品重要促销手段：在原有宣传手段上增加网络营销等针对年轻人的宣传手段。增加香油保健类产品。目标市场：中老年，年轻人。二、目前营销状况(1)市场状况：以调味类产品为主要产品。(2)产品状况：目前市场上的品种比较单一，主要以调味品为主，产品特点是品质好，味道好，在国内外都比较知名。包装传统不前卫。(3)分销状况：产品销往北到东北三省，南到江浙沪杭，西到中原腹地的中国大部地区，并远销日本、韩国、加拿大、南非、美国等国家和地区，深受人们喜爱。(4)宏观环境状况：中年至中老年人居多，次之为刚成婚的年轻人，鲜见学生与未成年人。三、问题分析（一）优劣势分析优势：销售渠道比较广泛、技术先进、品牌具有一定知名度。劣势：消费者群体单一与年龄断层，产品包装传统，宣传方式局限。（二）问题认知面对当前产品的瓶颈，我们认为主要有以下几点原因：宣传形式造成的消费者群体单一根据背景资料我们可以看到当前的宣传形式目前以直接接触消费者的宣传方式为主。如：专卖店前的门头牌，超市中的堆头端架及形象，社区宣传，展会等。另配以电视广告、车体形象等，而这些宣传形式主要会引起中年至中老年人，刚成婚的年轻人的注意，而未婚年轻人、学生与未成年人不会注意这类形式的广告，很难吸引他们的目光。宣传内容忽略了年轻消费群体的需求通过背景资料可我们了解了香油的各种用途，其中香油的巨大的药用与营养价值，例如明显降低高血压的发病率，软化血管、防治动肪硬化等，但这些并不能唤起年轻消费团体的需求与欲求，我们认为为了吸引年轻人要以美容功能，减肥和塑造美好身材之功效，美发效用来作为宣传重点，同时也要突出实现这些功能的科学性与健康性。另外，应当将老字号与时尚紧密结合。产品包装单一不具备多元化时尚前卫的包装可以迎合年轻消费者，也可以和调味品的传统观念区别开。新包装可以应用于香油保健类新产品。四、解决方案采取针对年轻消费群体的宣传方式与内容首先我们对各客户群进行分析：中年顾客：大都属于理智购买，购买时很自信，喜欢购买已证明有使用价值的新产品。青年顾客：追求品牌、求新、求美，对消费时尚反应敏感。易受广告宣传的影响。建议采用可以吸引年轻群体目光或年轻群体经常接触的媒体。例如网络营销，网络是年轻群体最容易接触的媒体。网络广告，博客推销，论坛推销都是可以选用的形式。淘宝网中有很多论坛和社区，其中一些是有关美容美体的，论坛中有关蜂蜜减肥的文章，引起了年轻消费者的蜂拥尝试。企业可以借鉴蜂蜜的例子。下面的图是淘宝中的美容社区。网络营销相比其他宣传方式，具有价廉，针对性强，传播迅速的优点。同时因为该产品的主要消费群并不是互联网的主要用户群，所以不用担心不同的宣传主题对原有消费群的误导。对于互联网的发展规模，另附附件。另外如果不愿意尝试新的宣传方式，可以在原有的宣传内容上增加针对年轻消费者的部分，突出中老年，年轻群体共同关注的产品健康性，绿色性，无污染性。为了增加消费欲望，可以列出多种使用方法，实现不同功效，让消费者有尝试的欲望。产品形象设计产品形象设计上我们建议采用“系列”的概念，这样可以达到中老年，年轻群体双管齐下的效果。使用“食用系列”，“美容系列”，“保健系列”等，随着产品功能的具体化分类化功能化，其固定的消费群体也会逐渐形成。例如，蜂蜜分为很多种，每种又各有功效。产品形象既要突出老字号的优势，但也不能因为“老”字，就让年轻群体望而却步，突出产品的绿色，健康，营养。突出品牌价值，品牌培养客户策略对于培养潜在客户，我们建议可以利用同品牌的其他产品来协助培养，让品牌的概念深入消费者心中，使用过其他产品的消费者意识到同品牌的香油也是适合自己的。该公司的新品橄榄油，其美容美发的功用已经广泛的被人认识，所以可以利用这点来进行潜在的营销。五、香油成为时尚保健产品的优势1、随着近年来国际上“回归自然，“绿色消费”渐成时尚，天然植物产品在西方发达国家成为现代医疗保健的理想选择，由此也营造了巨大的天然植物产品市场。保健美容香油是一个新概念，但香油作为绿色天然食品，无论从传统观念到消费意识，从文化氛围到民族习俗都有着较深的根基；2、美容保健产品是一个巨大的消费市场，根据国家经贸有关资料显示，每年有近千亿的市场需求，而保健品的消费则是十年前的数百倍，并且正呈稳步上升趋势；3、消费者保健意识的快速增长，市场秩序不断完善和成熟，使美容保健品的生存空间得以拓宽和净化；4、饮食文化的变更也必然会给美容保健品市场带来新的活力和生机；5、目前在市场上销售的美容保健产品种类虽然很多，但依然缺少创新性与统领性品牌。拓展香油的销售空间，使香油成为时尚保健品是一个突破性发展方向。六、香油成为具有美容保健功能的时尚料理品，需要以下几方面的突破1、 色泽在色泽上，要充分考虑与美容保健产品的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者具有一定的诱惑，同时还要结合工艺考虑，研究出能吸引年轻人和更多消费者的香油，将是崔字牌小磨香油进行市场拓宽的关键。崔字牌小磨香油以天然优质芝麻为原料，采用的是“水代法”生产，这是一种最优秀的工艺，是我们的祖先发明的，尤其值得我们骄傲。小磨香油的主要工具就是石磨。芝麻炒熟后，通过石磨的研磨，形成酱坯。在酱坯中倒入一定比例的优质饮用水，利用油水比重不同，将油从酱坯中代换出来，在国家标准中称为“水代法”。“崔字牌”小磨香油中含有丰富的维生素，其中的维生素A、维生素B、维生素E等，可阻止脂肪产生损害细胞的有害物质，清除体内毒素，有效防止妊娠斑、老年斑等各种色斑的出现，使皮肤展现健康光泽。香油中还含有芝麻酚，具有乌发润发的功效，长期食用，可以使头发变黑柔润而富有光泽。2、口味比如针对老客户的需求，应保持其原有特色，而为了开发新客户群则主要通过偷换概念或者增加产品的内涵及外延，调整口味及包装，可以进入更多的渠道，覆盖更多的消费人群。崔字牌小磨香油应该在保证了保健效果的基础上，力求工艺精益求精，入口香醇，满足了口味和功能的统一。3、包装在包装上一定要注重美感和艺术感的结合，年轻一代消费者更懂得品位生活。包装是产品的形象，适合的包装可以使消费者对产品做出正确的定位。 4、品牌和资本能力两者关系密切，如果资本允许，可以直接挑战洋品牌香油，建立国油在国际渠道第一品牌的认知，不能急功近利，要注重品牌文化的提炼和传播。以上四点都很重要，香油打造成为时尚料理品是一个系统工程，必须要以 “系统解决方案”来支持。中国的营销水平与国外的相比，有一定的差距，这也与各国的国情和企业现状有关系，大多数企业处于生存阶段，一切以生存为目的，而不顾及品牌导致的；当然也存在应一定的优势，这主要取决与地理位置等因素。 如果开发时尚香油系列，文化传播上一定很关键，深入挖掘消费动机，依靠实效调研获得一些宝贵资料，了解了这个问题后，再提炼产品的文化诉求，可以做到有的放矢，并且文化能够引起消费者的共鸣。同时在产品的格调塑造上，一定要慎重把握，尽量凸显本产品的绿色天然，将饮食、时尚与保健结合的新理念。其中最关键的是厂家的资金实力和心态，产品本身的品质层面很关键，包括包装等，这些必须依靠对消费群深入研究后得出，并且开始最好采用试销方式，将风险降低到可以控制的地步。 小磨香油要想解决消费者的断层问题，需要增添新活力；必须吸引年轻人加入，否则等待中老年人退出“崔字牌”小磨香油消费后，会出现短暂的消费断层；现在年轻人都以国际品牌代替，为什么没有考虑中国产品呢？中国香油文化虽然悠久，但不是每个产品都可以诉求“古”文化的，但现在大多数产品都这么诉求，年轻人不太喜欢，所以产品文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进；让香油时尚起来，可以吸引最大的消费群体年轻群体；可以让整个已经增长有限的香油市场蛋糕变大。 总结几点: 1、香油时尚化香油形象就不是传统意义的香油形象； 2、香油时尚化, 香油就不止是调味品,还应该是时尚的料理品； 3、香油时尚化,思路,渠道,饮用方式,宣传都要异于传统；4、香油时尚化,就要大胆用“外行”的思路来运作香油。七、开发香油产品的美容保健性不利因素 1、受保健品市场的影响，香油的保健美容功效不易被重视； 2、概念与实体的不统一性香油保健品在很大程度上受到保健市场的冲击和影响，作为香油的一种副产品，本身就缺少主体定位，再加上概念偏移，实体生存的空间自然就会变得弱小。3、经营者的经营行为与消费者的意识不统一性一旦经营者为了眼前的经济利润，过分夸大产品功效，破坏了消费者对新概念的认同和信任，这种“自杀式”的短期经济行为，严重挫伤消费者对产品认同的传统观念，可怕的是，这种副面的影响将会在相当一段时期持续下去。4、市场发展与市场管理的不统一性市场经济发展速度较快，而各行业之间的自律性和国家的综合治理措施不到位，造成各行业及各产品间的概念掠夺及市场份额盲目扩充。市场上产品鱼目混珠，良莠不齐的现象屡见不鲜，不同程度的影响着市场的健康发展。实践证明：正规、诚信、文明的经营法则，是使一种品牌，乃至一个企业能够持续兴旺发展的唯一保证。5、市场与经营的不统一性品牌带动市场，市场决定经营。例如：“娃哈哈”、“乐百氏”带动和促进了巨大的AD钙奶市场和纯净水市场；“康师傅”带动了方便面市场；“可口可乐”、“百事可乐”带动和促进了碳酸饮料市场等等。一个或几个领导品牌的长期影响和壮大，会很大程度地带动和促进一个行业或一类产品的复活和发展，然而香油保健品市场正待一个品牌去开拓。当然，一个市场或品牌的壮大，尤其一个行业或产品的领导品牌的形成，是由许多因素所决定的，然而，往往低落的行业或产品才最具有投资和开发的价值，发展的机会也就越大。虽然目前还无法准确判断补酒市场的发展程度，但巨大的市场空间和巨大的开发价值，以及近百亿元的保健品市场，使香油保健品的开发充满潜力和无限生机。附件：2008年互联网调查报告CNNIC第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年底，我国