第十四章如何影响消费者的购买与关系.ppt

影响消费者终端购买的策略 维系和发展顾客关系的策略 2 主要内容 14 1影响消费者终端购买的策略 在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中购物者走向何店购买 购买什么 怎样让购物者产生激情和热情 什么品牌能使购物者有感觉 如何在售点让购物者冲动 封面故事 中国能成最大消费者吗 纽约时报杂志 中国能成最大消费者吗 文章内容 当中国家庭不必再存20 的收入用以支付上学以及医疗费用时 他们能够过上更舒适的现代生活 更好的住房 衣服 交通以及通信 届时 中国将成为世界下一个 消费大户 对于美国来说 消费型社会 这个词具有负面意义 特别是过去债务过剩的十年 但在中国则完全不同 消费型社会将改善数以百万计中国人的生活 案例 昂贵的小鱼味噌汤 当时台湾有一家高档饭店 里面的特色菜是小鱼味噌汤 就是这样普通的一道汤 竟然要几百台币一碗 令林伟贤颇为不解 为了弄清楚原因 林伟贤特意去那家饭店消费了一次 发现这家饭店的环境很不错 茂林修竹 小溪淙淙 接下来 林伟贤在菜单上看到了关于这道小鱼味噌汤的说明 案例 昂贵的小鱼味噌汤 本汤取自门前川流之小溪 跳跃之小鱼 配以每日空运之日本新鲜味噌 用文火炖8小时 小鱼之皮 骨 皆融于汤中 若以调羹浅舀一勺 用5秒钟的时间细细品尝 汤将慢慢滑过您的口舌 流入您的肠胃 携带着丰富的营养和无穷的回味 就如千百条小鱼在您的舌尖上起舞一般 2 1 14 1 1抓住消费者的第一体验任何品牌要赢得消费者 要过二道关 14 1影响消费者终端购买的策略 使用 我 选择 我 14 1影响消费者终端购买的策略 14 1 1抓住消费者的第一体验 消费者的第一体验来自 14 1影响消费者终端购买的策略 零售为王 的真正意义是指在售点终端与消费者距离最近 最可能影响消费者的决策 从而最有权力 14 1影响消费者终端购买的策略 售点激励 point of purchasestimuli POP 是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向 14 1影响消费者终端购买的策略 终端促销 导购人员 改善商品陈列 现场广告 策略1终端生动化策略终端生动化的作用刺激冲动性消费在公众面前保持自己的商标形象 起到广告作用让人感受到产品品质和品牌形象 14 1影响消费者终端购买的策略 终端生动化的意义没有看到产品消费者就不会选你 不摆上货架的产品买不出去 UNSEENISUNSOID 公司和店主都失去利润和销量失去的销售机会永远不会再来生动化是业务人员天职 是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责 销量小不是他们的错反之 销量再大 生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力 14 1影响消费者终端购买的策略 生动化法则生动化法则1 货架陈列生动化法则2 落地陈列生动化法则3 陈列位置选择生动化法则4 广告品使用技巧生动化法则5 超市可能投入的生动化工具 14 1影响消费者终端购买的策略 策略2终端促销策略终端促销策略是以低价格吸引购买者 在终端争取到更多购买和冲动性购买零售终端促销目标一般有以下四种 吸引顾客清除过多的存货增强零售商品牌及店面的形象建立实惠的价格形象 14 1影响消费者终端购买的策略 可供零售终端促销选择的促销 SP 工具价格折扣联合SP会员SP商品展示零售商SP广告竞赛与抽奖兑换印花更有效的降价SP招式 14 1影响消费者终端购买的策略 策略3导购策略 以人员在终端争取更多购买策略4降低价格敏感的策略差异阀 differentialthreshold 原则 登门槛效应 或 低球技术 留面子效应 14 1影响消费者终端购买的策略 14 1 3购买情境从购买情境入手 主要的营销策略包括 以不同定位创造多业态购买情境购物中心的综合方便购买情境改进店内购买情境 14 1影响消费者终端购买的策略 拥挤感对购物者感觉 购物策略和购后过程的影响 顾客密度增大 受限制和压抑感 拥挤感 减少利用室内信息 削减计划内购物量 缩短购物时间 对店铺的不满 不愉快的购物体验 购物信心的降低 物质情境 购物者感觉 适应策略 购后反应 14 1影响消费者终端购买的策略 14 1 3购买情境策略5 终端业态策略策略6 店内情境策略 14 1影响消费者终端购买的策略 店内情境策略设计环境格调 店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用 通常从装修 颜色 温度 音乐 气味 灯光等方面传递出其定位和经营特色 表14 1给出了一个具体的例子购物者行走路线 延长其在店内的时间和商品接触陈列商店员工 态度外表和服装 14 1影响消费者终端购买的策略 14 1影响消费者终端购买的策略 表14 1背景音乐对餐馆顾客得影响 14 2 1关系营销顾客关系营销 CRM 是21世纪新的营销思想和策略营销管理的重心已从 交易 转向 关系 顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础关系营销是一种理念 一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感 取得顾客信任 培养顾客忠诚 顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易 于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利 14 2维系和发展顾客关系的策略 表14 3两种不同的营销策略 14 2维系和发展顾客关系的策略 14 2维系和发展顾客关系的策略 信任和承诺 公司与顾客的良性互动 顾客关系的要素 14 2维系和发展顾客关系的策略 态度忠诚 重复购买者 满意顾客 全体购买者 14 2维系和发展顾客关系的策略 消费者关系环 14 2维系和发展顾客关系的策略 不同关系类型的顾客 14 2维系和发展顾客关系的策略 14 2 2建立关系的策略 14 2 3增进关系策略1 提升顾客感知价值2 提高顾客满意度3 增强顾客关系强度4 赢得顾客忠诚度 顾客关系长度5 实现顾客关系盈利能力 14 2维系和发展顾客关系的策略 14 2维系和发展顾客关系的策略 图14 8增进顾客关系的阶梯 4 3消费者态度理论 顾客满意度的发生过程及结果 顾客满意度的发生过程及结果 消费者满意度策略的运用要点引导消费者形成合理的期望水平区分产品不同的功效属性对满意度的影响开展持续的消费者满意度调查应对消费者不满反应 14 2维系和发展顾客关系的策略 14 2 4巩固与增强关系策略在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径增加财务利益增加社交利益增加结构性联系 14 2维系和发展顾客关系的策略 管理承诺区分显性承诺和隐性承诺信守诺言合理承诺会员制锁定顾客常客计划 frequencyprograms 简称FPs 俱乐部会员制 clubmembership 14 2维系和发展顾客关系的策略 品牌忠诚度策略 brandloyalty 行为性品牌忠诚购买比例购买序列购买概率态度性品牌忠诚基于忠诚的顾客管理消费者忠诚而带来以下特有的经营收益品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量 14 2维系和发展顾客关系的策略 补救关系策略建立顾客抱怨处理中心危机公关 14 2维系和发展顾客关系的策略 本章从近期和长远两个角度 分别介绍了如何影响消费者终端购买和如何发展消费