刘悦坦 20世纪世界广告流派笔记.doc

20世纪世界广告流派上编 20世纪外国广告流派 引论 外国古代广告传播流派第一节 世界古代广告的产生与发展一、广告的出现和分类从广义的角度来讲，人和人之间的任何信息交流行为，都可以被称为广告。我们要研究的广告，一般指的是经济广告。二、经济广告产生的必要条件剩余产品的出现。人们有交换剩余产品的要求和愿望。商品交换的必要场所和方式。 从人类对广告的接受角度而言，视觉广告和听觉广告是人类历史上两类基本的广告形式。三、视觉广告的发展13世纪行会盛行的时候，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。四、听觉性广告的发展 就广告的形式而言，除了视觉性的广告，吆喝、音响等听觉性广告也是一种古老的广告形式。 叫卖人的法则可谓是最早的广告法规。第二节 世界大众传媒时代广告的发展一、印刷媒体的出现与广告的发展印刷术的发明为报刊等平面媒体的创办提供了必要的物质前提。1472年，英国出版商人威廉坎克斯顿第一个印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷广告的开端。13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是市场行情和商品信息，就其实质而言则是一种商业广告。二、电子媒体的出现与广告的发展(一) 世界无线电技术的发展 19世纪末，无线电作为一门新兴的学科开始从传统的物理学中法里出来，具有了自己独特的学科特征。1888年，德国物理学家亨利赫兹发现了电磁波这一新奇现象，由于赫兹的重大发现，无世界无线电科学开辟了广阔的发展前景。1895年，俄国科学家波波夫和意大利科学家马克尼在相对独立的情况下，通过各自的研究差不多同时完成了无线电通讯的试验。这一试验的成功使得电报这一新生事物开始问世，它为人们在相距遥远的空间距离进行信号传输提供了可能。1906年12月25日夜，西方的圣诞节。这天晚上8时左右，正在新英格兰海岸附近的几艘轮船上工作的电报员们进行了人类历史上第一次无线电广播。人类最早的无线电播音还谈不上“广播”，因为只有少数的无线电报务员在专门的设备下才能收到。1916年，美国一位年轻的无线电报务员戴维萨诺夫在实际的工作中产生一个大胆的想法，设计生产一种能供家庭用的“无线电收音盒”，让人们在家里也能接听到广播。于是，20世纪20年代，世界上第一批无线电台建立起来，人们在家里接听广播成为可能。1921年11月2日，美国西屋（westhouse）公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选的新闻。这个电台是美国第一个正式申请营业执照的电台，也被公认为世界上最早的正式广播电台。1922年前苏联莫斯科“共产国际广播电台”建成播音，这是当时世界上功率最强的电台。1922年，美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开播广告业务的广播网。从20世纪初到二战以前，广播成为继报刊等印刷媒体之后的第二大传播媒介。(二) 世界电视技术的发展 1926年，英国人贝尔德在大量失败的基础上，终于成功地完成了电视画面的播送、接收的实验。第二年，贝尔德又完成了从伦敦到格拉斯哥相距600多公里的电视画面的传送。贝尔德也被誉为“电视之父”。1929年3月，英国广播公司（BBC）利用贝尔德发明的机械电视开始了电视节目的试播。不过这次播出的还是无声电视画面。1930年，BBC播出了第一个声像俱全的电视节目：舞台剧口含一朵花的男士（又译花言巧语的人）。这是意大利作家皮伦德罗的作品。当时的扫描标准只有30行，因此图像质量不高。1936年11月，英国广告公司在伦敦北郊的亚历山大宫建立了世界上第一座电视台。1937年5月12日，英国广播公司建立了第一辆电视转播车，转播了英王乔治六世加冕的实况。这是世界上第一次户外电视实况转播。四个月后，机械电视系统被更为先进的电子电视系统替代。新的电子电视扫描线达405行，而这以前只有240行。从20世纪20年代后期开始，美国就已经开始了电视技术方面的探索。1930年，美国全国广播公司（NBC）开始电视试播。1939年4月30日，NBC向观众播出了美国总统罗斯福主持的纽约世界博览会的实况，自此，美国历届总统都特别看重电视这一新兴媒体。但是美国的第一家商业电视台的正式播出却到了1941年的7月1日。 世界主要国家电视播出时间：美国：试播1928年，正式播出1941年；英国：试播1929年，正式播出：1936年；前苏联 ：试播1931年；正式播出1936年；法国：试播1932年，正式播出1938年；德国：试播1936年，正式播出1939年；日本：试播1939年，正式播出1953年第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起一、广告公司的产生 广告代理商在17世纪的英国出现，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立了人类历史上第一家广告代理店。1612年，法国也创办了“高格德尔”广告代理店。1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了世界上第一家广告公司。开始只是为客户购买报纸版面，广告文字、设计工作还是由报社承担，并从中收取25%的酬金。由于这项工作有助于报纸收入的增加和提高报社本身的效率，广告代理工作开始受到报业的欢迎。 1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。这种由推销型向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。二、广告新技术的应用 1853年，在摄影技术刚刚发明后，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。1891年，可口可乐公司在成立5年后，首次用挂历做广告。这是世界上最早的挂历广告。1910年，巴黎汽车展览会首次使用了霓虹灯广告。20世纪之后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展更是日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等设备的发明，使广告进入了现代化的电子技术时代。广告的技术手段进一步提升，广告制作日益精美、完善，广告的传播效果也随之大大增强。这是现代广告走向成熟的标志。三、广告理论及广告管理的发展。 19世纪末，西方已经开始有了广告理论的研究。1900年，美国学者略洛盖尔写出了广告心理学一书，1903年，美国瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告原理一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。广告逐渐发展成为一门学科。广告管理在这时期也得到了加强。1911年著名的普令泰克广告法草案被认为是美国最早的广告法案。1914年美国成立了“销数核计局”，简称ABC，同年又成了商业改进局，简称BBB，负责商业包括广告的经营。在各个国家建立各种广告行业组织的同时，广告业国际化的步伐也在加快。1938年，国际广告协会建立。世界各国的广告从业人员有了一个可供交流、合作的国际平台。电视技术也是20世纪的一项重大发明。1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界行最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段。美国于1920年开始试验电视，到1941年才开始正式开播商业电视节目。商业性的电视广告直至第二次世界大战后才发展起来。四、世界广告中心的转移由英到美 第一章产品推销时期的广告流派第一节 理性推销派理性推销理论这种在20世纪初期流行的，它的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。（一）代表人物1、 拉斯克尔在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。被称为“现代广告之父”。 拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了拉斯克尔的广告历程一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。2、约翰?肯尼迪提出了“印在纸上的推销术”，这一广告观念成为“硬性推销派”广告的理论基础。把广告看作是一种推销术，使得早期广告走出了商品的简单告白的原始阶段。推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。3、克劳德?霍普金斯为我们留下了我的广告生涯?科学的广告一书，对自己的广告从业经历和经验进行了总结，也成为今天的广告人入门的必读书之一。（二）理性销售派的广告理论 理性销售派的广告理论总结起来主要有两点：第一，广告是一种科学，而不是艺术。第二，广告必须为消费者提供一个购买商品的理由，广告是印在纸上的推销术。第二节 感性推销派（一）代表人物1、西奥多?麦克马纳斯：对领导者的惩罚（一译出人头地的代价）是1914年麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的广告文案。这篇优美的文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。这是“感性推销派”广告的极好注脚。2、雷蒙?罗必凯（Raymond Rubicam 1892-1978） 他的广告风格追求高雅、轻松、浪漫的风格，典型的代表了“感性推销”的基本特征。 雷蒙?罗必凯为斯坦威因钢琴写下“不朽的乐器”这一著名广告。（三）“感性推销”派的广告理论首先，“感性推销派”主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。 其次，“感性推销派”理论开创了世界广告史上“艺术派”广告的先河。 第三节 “独特的销售主张”派2 0世纪40年代，美国广告界最有代表性的广告理论就是罗瑟?瑞夫斯提出的 “独特的销售主张”。（一）罗瑟?瑞夫斯简介：瑞夫斯的广告学名著实效的广告(Reality in Advertising)于1960年写出。（二）罗瑟?瑞夫斯的广告案例1、M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”2、高露洁牙膏广告“清洁牙齿，清新口气”3、Anacin药品广告4、总督牌香烟 （三）罗瑟?瑞夫斯的USP理论瑞夫斯对于广告的主要观点在于提高广告的实际作用。他认为“过于频繁的变换广告攻势会破坏说服公众的效果。”并从研究中得出做广告的三大基本原则：1、说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。2、如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你的广告战胜你。3、除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。 “满箱原则” 在罗瑟?瑞夫斯看来，USP理论的基本主张有三条：第一，每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅是橱窗式广告。第二，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域中一般不会有的一种主张。第三，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。将USP重新定义为：USP的诉求在于揭示一个品牌的精髓，并提供有说服力的证据显示品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。 首先，USP是品牌的一种独特性。它蕴含在一个品牌自身深处，或者是一项尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。 其次，USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须能够导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者拉过来。 第三，每个USP必须对目标消费者作出一个承诺清楚的、深刻的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺必须是其他任何品牌没有提供的是独特承诺。第二章 创意时代的广告流派第一节 詹姆斯?韦伯?杨的创意理论一、 广告创意时代的来临二、 对广告人创意思维的研究詹姆斯?韦伯?杨的创意五阶段理论（一）詹姆斯?韦伯?杨的生平韦伯?杨自学成才，却撰写了许多被奉为经典的广告学权威教材。他本人也被称为“广告界的教务长”。韦伯?扬认为，广告人必须接受教育，不管是正式还是非正式的。首先要学的是如何写作、形象构思、开发灵感、客观地观察事物、运用数学、学会生活。（二）詹姆斯?韦伯?杨对创造过程的划分在所有有关创造性思维的研究中，詹姆斯?韦伯?杨的“创造过程的五阶段论”对广告创意人员的影响最大。这一理论的主要要点包括：（1）为心智收集原始资料。（2）用心智去仔细检查这些资料（3）转换问题情景，让大脑得到调节（4）灵感突发，产生结果（5）检验和发展创意，使它能够实际应用。第二节 科学派创意大卫?奥格威一、大卫?奥格威的生平 二、大卫?奥格威的广告 1、“世界上最伟大的推销员”奥格威的第一次推销任务就是推销将军牌炉具,他制订了一整套推销“战略”。 1971年，幸福提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。 2、奥格威的经典广告案例奥格威一生，写过很多著名的广告文案，下面重点介绍几个经典案例。（1）海赛威衬衫（Hathaway） （2）舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水广告（3）劳斯莱斯轿车广告3、奥格威的科学派创意理论（一个广告人的自白集中体现了奥格威的广告理论和广告思想提示：“固定链接”为您显示此篇文章的固定不变链接，如果您有还有疑问请点击帮助链接地址：/169989905.html 复制此地址）奥格威的基本观点是把广告看成是一门科学，因此广告创意必须要遵从科学的各种规定性。创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想。奥格威对广告是科学的界定使他认为“广告的内容比表现内容的方法重要。”也就是说，决定消费者是否购买商品的因素是广告的内容而不是广告的形式。奥格威在奥格威看来“说什么”比“怎么说”重要。除了科学派的创意理论，大卫?奥格威还高瞻远瞩的提出了“品牌形象”理论。第三节 艺术派创意威廉?伯恩巴克一、威廉?伯恩巴克与DDB广告公司二、威廉?伯恩巴克的广告他创作了广告史上很多令人叫绝的最成功的广告案例。1、大众汽车广告伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车所设计的三个令人叫绝的创意方案：（1）“柠檬”篇（2）“想想小的好处”篇（3）送葬车队篇 (4)蛋壳篇（5）前鼻篇2、纽约奥尔巴克百货公司广告（1）慷慨的以旧换新（2）我寻出了琼的底细（3）西东的售廉3、埃飞斯出租汽车公司广告三、伯恩巴克的艺术派广告创意理论伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。相关性，强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。原创力，就是要求突破庸常思维，与众不同。冲击力，就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。 第四节 芝加哥派创意李奥?贝纳二、李奥?贝纳的广告（1）月光下的收成 （2）红色的肉（3）三家全看看（4）由“女”变“男”李奥?贝纳对万宝路的重新定位与品牌形象策划三、李奥?贝纳的广告创意理论李奥?贝纳的创意理论强调发掘产品本身所包含的创意信息。寻找、发掘产品“与生俱来的戏剧性”就成了“芝加哥学派”创意时所遵循的基本原则了。第三章 企业识别系统派 第一节 CIS理论简介一、CIS理论的出现和发展 “太阳神”在导入CIS后逐渐形成了三大识别系统： 1、理念识别系统：“振兴民族工业，提高中华民族健康水平”的经营信条；“精诚理解，合作进取”的企业意识；“以科技为依据，以市场为导向，以人才为中心”的经营策略。2、行为识别系统：对内培养企业意识，包括管理意识、人才意识、公关意识、法制意识、时差意识、策划意识、差异意识等；对外保证产品质量，强调售后服务，是经济效益与社会效益相融合。3、视觉识别系统：象征太阳与人的商标设计，红黑白暗中基本色彩，公司的名称采用原体字等等。二、CIS理论的分类：1、 MIS(Mind Identity System)企业理念识别系统在企业的整体形象构成体系（CIS）中，企业理念是灵魂。它是企业在长期运作过程中形成的并为员工们所认同的接受的价值观念、精神境界和理想追求的发育、完善和成熟的标志。它无形无象，但却统摄一切。MIS作为企业理念识别系统，它是整个CIS系统的 “想法”，是一个企业经营活动的灵魂。在一个企业中，MIS是企业的“心”。它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。MIS是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。2、 BIS(Behavior Identity System )企业行为识别系统在CIS的基本构成中，企业的行为识别（BI）是企业整体形象的动态识别形式。它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，因而是企业理念的具体化和系统化，也是CIS构成的主体。BIS作为企业行为识别系统，它是整个CIS系统的“做法”，是一个企业经营活动的执行。在一个企业中，BIS是企业的“手”。BIS是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。3、 VIS(Visual Identity System)企业视觉识别系统企业的视觉识别是企业的整体形象的静态识别符号系统，它是企业全部经营理念和行为规范的集中反映，是企业理念识别（MI）和行为识别（BI）的具体化与视觉化的传达形式，它属于CIS构成中的物化信息传达与表征系统。VIS作为企业视觉识别系统，它是整个企业的“看法”，是一个企业经营活动的视觉化的传达。在一个企业中，VIS是企业的“脸”。VIS是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。 三、CI设计规划过程其作业流程大约可分为下列五个阶段：1、企业实态调查阶段把握公司的现况、外界认知和设计现况，并从中确认企业实际给人的形象认知状况。2、形象概念确立阶段以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场环境于各种设计系统的问题，来拟定公司的定位与应有形象的基本概念，作为CI设计规划的原则依据。3、设计作业展开阶段根据企业的基本形象概念，转变成具体可见的信息符合。并经过精致作业于测试调查，确定完整并符合企业的识别系统。4、完成于导入阶段重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广告活动以及筹组CI执行小组和管理系统。并将设计规划完成的识别系统加以制成标准化、规格化的手册或文件。 5、监督于评估阶段 CI的设计规划仅是前置性的计划，如何落实建立企业形象，必须时常监督评估，以确保符合原设定的企业形象概念，如发现原有的设计规划有所缺陷应提出检讨于修正。 第二节 CI操作实例 麦当劳的企业形象识别系统麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。第四章 品牌传播派第一节品牌形象派（一）品牌理论的提出1、品牌理论提出的背景和理论创造价值2、从创意理论到品牌理论的过渡大卫奥格威奥格威的品牌理论主要包括：（1）品牌必须要有自己的个性（2）树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性（二）品牌理论的现代发展在具体的操作流程上，奥美把品牌管理划分为以下六个步骤:、信息收集；、品牌检验；、品牌探测；、品牌写真；、如何利用品牌写真；、品牌检核。（三）全球品牌四大模式：(1)单一品牌建立模式：(2)混合品牌建立模式：(3)独立品牌建立模式：(4)不相关品牌建立模式：（四）品牌命名1、 识别型 让消费者识别特定品牌。2、 信息型 宜而爽、美而雅、黑又亮、舒肤佳、小护士等3、混合型 白猫、康师傅、少女之春、娃哈哈、 第二节 品牌定位派（一） 什么是定位理论定位理论是20世纪70年代在美国兴起的一种广告理论。关于对定位的阐释，里斯和特劳特作过多种说明：对潜在消费者的把握、观念、沟通方法、思路、门户对里斯和特劳特的定位理论加以总结，我们可以大体归纳出这样一个意思：所谓定位，就是从传播方式的角度看待广告，在充分考虑消费者的消费心理的前提下，研究产品的竞争者、确立自己的消费目标群体，为产品在市场上找到一个适当的位置，并将关于产品的这一位置的概念有效地传递给消费者。（二）定位理论提出的时代背景里斯和特劳特已经敏锐的觉察到市场开始出现了新变化：1、 就产品销售而言，广告运作已经开始由推销产品向引导购买的转变。2、 就传播方式而言，由传者向受者的单向传播变为二者双向交流。3、 就广告本身而言，广告关照的重点已经开始由过去的以企业和产品为主要变为以消费者为主。（三）定位理论的现代广告学特征定位理论的现代性在于它充分考虑了市场的变化和消费者的变化。1、注重对消费者心理进行分析2、 引入市场观念，提升传统广告理论3、 侧重感性诉求，满足消费者心理需要（四）定位理论的划时代贡献下编 20世纪中国广告流派史引论 中国古代广告传播流派 。 第一节中国古代商业发展概况一、商业的最初出现二、商业在古代中国的缓慢发展 第二节中国古代广告传播流派从传播学的角度讲，受众获得信息，最主要的感受器官是听觉和视觉。中国古代广告的基本形式，也是通过这样两个渠道传播的。一、听觉广告 听觉广告是利用口耳相传的一种广告的基本形式。二、视觉广告 心理学的研究表明，人来接受的信息，80%来自视觉，因此，视觉广告从一开始就是广告家族中的重要成员。第一章：20世纪上半期中国广告流派第一节 大众传媒派报刊广告中国近代印刷广告的出现和蓬勃发展，离不开报刊业的创办。正是有了报刊这种大众传播媒介，印刷广告才有了最有效的可供依托的物质载体。正是伴着报刊的发行，印刷广告才得以进入到千家万户。二、中国近代的报刊广告1、中国近代刊登广告的主要报刊东西洋考每月统计传刊登“省城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价”。遐迩贯珍首先对自己的进行广告宣传，并指出在该刊刊登广告的好处。上海新报也是近代中国较早刊登广告的中文报纸。申报已经开始了广告代理制的最初萌芽。2、中国近代报刊广告的内容（1）交通类广告（2）通讯类广告（3）娱乐业广告（4）房地产广告3、中国近代报刊广告的形式（1）图片广告（2）连载广告（3）证明文件广告第二节 平面设计派招贴广告一、 招贴广告的出现和发行近代以来，外国商业和资本的大量流入中国，西方商人急需向中国人销售他们的各种工业产品，外国商人采取了免费赠送商品的方式，使中国人先熟悉洋货。但直接赠送商品也不是万全之策，一是范围有限，二是耗资巨大，尤其是对贵重商品而言。于是，他们印制了各种宣传商品的彩色招贴画。月份牌广告最早是以年画的形式颁布发行的。中国近代的月份牌广告年画的发行方式是以赠送为主的。 除了各国洋行，中国的民族资本家也开始大肆印制各种招贴广告宣传自己的产品。二、 招贴广告的题材与时代色彩分为以下几类：（1）、传统戏曲、民间故事类。（2）风景类。 （3）抗战救国、抵制洋货类。（4）市民生活理想类。三、招贴广告的广告主就中国近代招贴广告的广告主而言，最初的广告主都是外国洋行，后来，许多中国民族资本家也开始加入进来。从招贴广告广告主的经营类型来看，烟草业、医药业、日用化工业是招贴广告的主要广告主。四、招贴广告的画家、技法和印刷最早的招贴画是外国画家的绘制的。后来，洋行、商号的老板聘请中国本土（尤其是上海）的画家把中国的年历形式与年画内容结合起来。就印刷方式而言，招贴广告画最早是在国外印刷的。招贴广告画的印刷分雕版套色、彩色石印、胶版印刷等不同方式，代表着印刷术发展的不同阶段。第三节 品牌意识派商标广告我们通常用的商标概念，含义专指平面的区别性标志二、中国近代民族产业商标命名特点1、以自强自立为宗旨的商标命名2、以与洋货抗争为宗旨的商标命名三、近代民族品牌商标的广告策略1、商标宣传策略2、商标竞争策略3、商标保护策略第二章 中国当代广告操作流派（上）第一节 轰动效应派一、“今年夏天最冷的热门新闻”“中国广告第一号”二、塔头变化大王旗武汉龟山电视塔塔身广告三、 Easy come easy go央视“标王”们的命运（一）央视黄金时间广告招标的三个阶段：第一阶段：1994年1997年这是央视广告招标的开始阶段。这一阶段的招标、投标方式采用的是“暗标”。第二阶段：1998年1998年的央视黄金时段的广告招标进行了重大改革。98年的招标，央视尽管进行了较大的改革，但是仍然弊病不少。第三阶段：1998年以后98年之后，央视对黄金时段的广告招标又进行了大幅度的改革。淡化所谓的“标王”称号，把标板时间由年改为季。2000年本着企业与媒体双赢的目的，标板的时间又由季改为月。（二）央视黄金时段广告的历届“标王” 中央电视台黄金时段历届“标王”及中标费1995年孔府宴3079万元 1996年秦池 6666万元1997年秦池32000万元 1998年爱多21000万元1999年步步高15900万元 2000年步步高12600万元2001年娃哈哈2211万元 2002年娃哈哈2015万元2003年熊猫10899万元 1998年后，央视取消了“标王”称呼。（三） “标王”今昔1、 “孔府宴”品牌零价转让2、“秦池”商标被拍卖3、“爱多”老板成为阶下囚 第二节 竞争对抗派 20世纪80年代中期以来，随着社会生产力的进一步发展，中国的整个经济情况开始发生新的变化，产品渐渐供过于求，市场开始由卖方市场向买方市场转移。许多企业、商家的目光开始由重视生产转移到销售产品上来，同类产品之间的竞争也越来越激烈。竞争是商业界司空见惯的经营现象。一、热水器行业的竞争“神州”与“万家乐”二、瓶装水行业的竞争纯净水与天然水（一） “农夫山泉”出招：（1）“饮用纯净水对健康无益”（2）“水仙花对比试验”（3） 2000年4月27日，“农夫山泉”宣布不再生产纯净水，全部转向生产天然水。（4） “全国青少年争当小小科学家”（二）纯净水行业接招：（1）联合声明：称纯净水是有益人体健康的高品质饮用水。（2）2000年6月8日，指责“农夫山泉”诋毁纯净水是不正当竞争行为。（三）双方过招：（1）对簿公堂（2）标准之争（3）价格之战（四） “农夫山泉”的广告策略 “农夫山泉”的广告操作还是可圈可点的：（1）完全国货民族品牌的英雄形象（2）“农夫山泉有点甜”率先发掘产品的USP（3）品牌提升对饮用水市场的重新洗牌（4）奥运专用超权威认证（5）“我为申奥做贡献”消费者变成爱国者第三节 情感诉求派广告是一种“攻心术”。情感诉求向来是广告诉求的重要手段，以情感人、以情动人、以情催人、以情暖人，往往能够使消费者在唏嘘感慨中不知不觉地解开自己的钱包。 “文革”过后，随着中国商业广告的全面复苏，广告诉求也开始由简单直白产品信息告白逐渐发展到从情感的角度吸引消费者、打动消费者，诱劝消费者购买。（一）白马广告的梦幻情感（二）人情、温情、亲情1、“献给母亲的爱”威力洗衣机2、南方黑芝麻糊重温儿时的故旧情怀3、“孔府家酒叫人想家”4、“爱立信”形象广告 第三章 中国当代广告操作流派（下）第一节 “眼球经济派” 一、何为“眼球经济” “眼球经济”，也叫注意力经济。所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。我们可以把人们关注信息和事件等中的接受端提取出来加以量化，这种量化会形成一大笔无形资产，因而就具有价值 “注意力经济”是迈克尔?戈德海伯年在一篇题为注意力购买者的文章中提出来的。他指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。搜孤总裁张朝阳说：“再好的产品，如果不与注意力与瞩目性相结合，也创造不了市场价值”。二、中国“眼球广告”的“始作俑者”恒源祥：羊羊羊我们认为广告传播与其他信息传播方式的不同之处在于：广告传播的根本特性是重复性。广告就是要靠一遍一遍的重复来强制性地抓取人们的“眼球”三、“哈药”集团的广告轰炸（二）“哈药”的广告数量地毯式轰炸。付费总体价格法。人物明星总动员。手法摈弃创意，直接告白。当中国广告业已经发展到“整合营销传播”阶段，为何“哈药”广告采取的极为原始粗糙的“枪弹论”广告依然如此奏效呢？1、“试吃”带来巨额利润 2、要知名度不要美誉度 3、得意而再往（三）哈药广告的背后1、广告费的增加没有带来利润的持续上升2、哈药广告的尴尬 3、哈药面临重组 第二节 “东山再起”派从巨人到健特三、让你讨厌让你买脑白金的广告策略（一）什么是脑白金（二）脑白金的广告策略1、报纸软新闻成为脑白金鸣锣开道的先锋2、席卷全球为脑白金的热销推波助澜3、礼品定位是脑白金的最大的广告创意 4、电视广告播出的数量与时间5、不久天长地久，只求曾经销售（三）脑白金广告的后果与尴尬宣传内容严重违反了 “诚实信用”原则；严重违反了中华人民共和国广告法、制止牟取暴利的暂行规定和食品广告发布的暂行规定。以产品夹书以及在报刊上登载软广告也是逃避管理、误导消费者的办法。脑白金还被同行和消费者告上法庭。对“脑白金”打击最大的是2002年3月14日，南方周末在头版发表的脑白金真相调查一文。面对出现的问题，何学林为史玉柱制定了“脑白金危机策划建议案”，以消除一段时间来一些媒体对脑白金质疑所造成的负面影响，树立正面形象。主要策略如下： 第一、围魏救赵：避免在脑白金上纠缠不休 主要论点包括： 1、巨人的衰落不是史玉柱个人的错 2、这么多企业都倒下去了，唯独史玉柱能够奇迹般地重新站起来 3、中国民营企业还很稚嫩，我们应该为它营造一个宽容的社会环境 第二、避实就虚：抓住一点不及其余 1、我们应该用什么样的标准来观照一个产品 2、对脑白金的质疑是由什么引起的 第三、三方联合：树立史玉柱谦谦君子形象 四、从脑白金到黄金搭档与脑白金相比，黄金搭档在广告营销上有所发展：1、借助权威机构。2、采取赞助活动，扩大传播声势。第三节 事件营销派一、什么是事件营销国内也有人把它翻译为“活动营销”。“事件营销”是指经营者在真实性与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。事件营销要想成功，必须注意以下两点：一是对企业需要传播的内容必须明确，同时，事件营销也必须与其他的销售手段相配合。而事件营销里面最重要的一个关键点，同时也是体现它高效率的特色在于，事件营销必须符合新闻的传播特点。 事件营销有两大其他营销手段无法比拟的优势：第一是节省大量用于购买媒体的广告费，为企业节约大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，在一个“爆炸性”的事件中迅速抓住目标受众的眼球，提升企业品牌的注目率。三、 事件营销的早期案例在真正的商业营销方面，“事件营销”比较早的例子是中国的茅台酒。中国当代较早的“事件营销”案例是张瑞敏砸冰箱。但是中国企业真正领略到什么事件营销，还是从IBM导演的“人机大战”开始。三、“蒙牛”的事件营销（一）“蒙牛”是条什么“牛”（二）蒙牛的事件营销策略1、树牌与砸牌 2、滴水之恩与涌泉相报 3、蒙牛与“神州5号”事件第四节 整合营销传播派一、整合营销传播的提出20世纪90年代。 整合营销传播是一种看待事物整体的新方式。整合营销传播是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一段从无法辨别的源泉流出的信息流。就广告业本身而言，广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：1、广告分离；2、广告全面服务；3、传播分离；4、整合营销传播。因此有人把“整合营销传播”称为“新广告”，也即是指第四代广告新概念。实际上整合营销传播的关键是导入了传播概念。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。二、整合营销传播的几种定义1、舒尔茨的定义 在整合营销传播一书中正式提出 “整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（普通广告、直接反映、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”后来，舒尔茨又再次把整合营销传播的概念作了相应的调整：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。2、厄兰?罗曼(Ernan Romam)的定义：整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。3、全美广告业协会的定义 1989年，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：IMC是一个营销传播计划概念。 它承认综合计划的增加价值。它通过评估各种传播方式的战略作用，并将这些传播方式联合起来，使它们变得明晰、连贯、并且产生最大限度的传播冲击。4、整合营销传播年会的定义1996年召开的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及到五个方面：（1）IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；（2）顾客决定沟通方式；（3）所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；（4）技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；（5）需要测试营销沟通结果的新办法。5、托马斯?罗素(J?Thomas Russell)和罗纳德?莱思(WRonakd Lane)的定义：整合传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产。6、唐列巴姆(Stanley Tannem baum)和劳特鲍思(Robert?fLautxborn)的定义：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中各个部分，比如广告、公共关系、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。综上所述：整合营销传播就是强调企业营销传播过程中各要素的系统整合。也就是说，营销传播咨询要有一致性，营销传播手段协调、统一，在于消费者的关系中，要建立长期的、稳定的双向交流体系。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 三、整合营销传播的关键要素1、两个特性 战术的连续性：是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术的连续性又包括物理的连续性和心理的连续性。战略的导向性：强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。它是设计来完成战略性的公司目标。2、七个层次 第一、认知的整合 ；第二、形象的整合；第三、功能的整合；第四、协调的整合；第五、基于消费者的整合；第六、基于风险共担者的整合；第七、关系管理的整合3、六种方法 第一、建立消费者资料库；第二、研究消费者；第三、接触管理；第四、发展传播沟通策略；第五、营销工具的创新；第六、传播手段的组合四、实施整合营销传播的初步效果企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：1、整合感2、传播效果的最大化3、交易费用(Transaction Co