苹果王卫浴的发展和规划.doc

苹果王卫浴的发展和规划近些年，随着人们生活水平的不断提高，卫生间成为现代家庭装修的重头戏，消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间，越来越多的资金砸向卫生间，-方寸空间从此刀光剑影。一、苹果王卫浴营销环境分析。1、苹果王卫浴分析环境机会1、 福建近些年房地产业的快速发展，为装修建材产品提供较大的空间。2、 消费者品牌意识不断加强，未来的卫浴市场必然属于名牌产品。3、 福建旅游业的升温，将促进酒店业的发展，卫浴工程市场的空间很大。 环境威胁 1、 房地产业的宏观调控，对建材行业造成一定的影响，不过总体影响程度不会太大。2、 整个社会强烈的个性化消费趋向，将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要求。3、 正是由于卫浴名牌消费目前还不是主流，各品牌将要耗费大量的精力和财力在消费者的教导上。 公司优势 1、苹果王卫浴产品在全国市场具备一定的品牌知名度，在省市均有较好的市场表现。2、产品的质量较为稳定，特别是造型美观、大方，具备一线品牌的优势。3、产品的价格适中，有市场运做的空间。4、产品组合较为齐全。 公司劣势 苹果王卫浴品牌在福建省属于导入期，存在着没有知名度、渠道一片空白、没有现成人才等问题，所以要打开市场局面难度是显而易见的。 2、卫浴市场竞争环境分析目前低端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合实力，所以对于新进入的品牌来说，品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择都是至关重要的。3、 消费者分析首先，消费者对卫浴产品的品牌认知度不高，所以他们在购买时，影响购买行为的主要不是媒体广告，而是亲朋好友，特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见，作为新品牌，如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧，各品牌的宣传力度的加强，消费者的品牌意识也会逐渐加强，未来，考验一个品牌的生命力如何，口碑至关重要。其次，由于建材市场原先的混乱状态，加上部分商家惟利是图的短期行为，使得整个福建建材市场暴利、宰客等现象较严重，导致消费者对整个行业缺乏信任感，这在一定程度上增加新进品牌的营销难度。所以，如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。 再次，消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强，会有一部分消费者没出小区就被拦截，并且这种趋势在加强。所以在渠道选择上，除了传统的建材市场渠道，如何做好小区推广又是一个重要课题。 二、产品策略 1、整体卫浴和产品组合策略 第一、为客户提供全系列的卫浴产品，包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件甚至热水器。这种整体卫浴解决方案一方面可为客户节省购物成本和提供购物便利，另一方面可扩大公司影响、提升公司业绩。 第二、整体卫浴的卖场展示。专卖店必须有足够的空间，以卫浴样榜间的形式展示公司全系列产品，从而提升专卖店的档次，使苹果王品牌与主要竞争对手区别开来，实现差异化和终端拦截。 第三、捆绑销售和捆绑促销。公司可以将卫生间所有用品进行捆绑销售，分别定出高档系列、中高档系列、中档系列套餐（或贵族系列、高雅系列、休闲系列套餐等，视情况而定）；也可以两个产品或三个产品的组合销售，如浴柜与水龙头的组合，浴缸与马桶的组合等。 2、 重视实际产品与附加产品苹果王卫浴的三个产品层次：核心产品：为客户提供洗浴等去污除垢的需要。实际产品：品牌需要、优秀的质量和技术性能、款式新颖等附加产品：卫浴的整体解决方案，卫生间的免费设计服务，免费送货和上门安装，两年保修等。 核心产品层次是每一个品牌都能提供，是很难差异化的东西；市场竞争其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面的竞争。针对苹果王卫浴目前的品牌定位，实际产品层面的品牌、质量、款式三者都是至关重要的。通过品牌传播，让消费者认同品牌，认同产品品质，达到有口皆碑的目的。 附加产品层面的送货、安装、保修，是大部分品牌都有的服务。而苹果王卫浴要实现差异化，就必须在卫浴的整体解决和卫生间的免费设计上作文章。附加产品作为服务性产品，细节的强化至关重要。例如：同样是上门服务，海尔比起其他品牌，留给客户的回忆却是截然不同的。 3、推行品牌营销，打造强势品牌。 第一、高档品牌包装。这里的包装主要不是指产品的外包装箱，而是产品在卖场的形象包装。我们的卖场形象应该与主要竞争对手区别开来，而应该到更高层面上与科勒等一线品牌比拼，赶上甚至超过他们。这就要求我们要选择好的卖场位置，展台装修（或专卖店装修）要有档次，展台布置要有新意，占位产品（即高档、高科技产品）要出样在显眼的地方并占较大的比重。 第二、品牌定位不能动摇，稳定价格体系，避免打价格战。 同时，我们应该有意识地推高品牌的“价格中枢”。品牌的“价格中枢”是指一个品牌在市场上销售的所有同类产品的平均价格。当一个品牌销量不变而价格中枢不断往上走时，说明该品牌的市场影响力持续扩大。品牌宣传的定律是：一个企业必须始终把有限财力物力投放到“占位产品”（代表品牌高科技的产品）的炒作上，当品牌的“价格中枢”不断走高，价值度不断得以提高之后，品牌的张力就大量释放出来，强势品牌自然指日可待。第三、 把好产品质量关，提高产品科技含量，特别是要善于提炼产品卖点，善于宣传造势，在消费者心目中树立高科技含量和引导潮流的品牌形象。例如：2002年左右，海尔热水器推出的“防电墙”技术，有科技含量，但更多的是因为卖点提炼的好，炒作推广的到位，使其迅速打败阿里斯顿，一跃成为行业第一品牌。 第四、 提供全方位品牌服务，通过服务营销树品牌。售前服务：提供卫浴的整体解决方案和卫生间的免费设计。售中服务：导购员为客户提供亲情化、专业化的咨询服务。售后服务：免费送货、上门安装和保修。售后服务的规范化和细节管理至关重要。 同时，重视口碑宣传的作用，有意识的引导口碑宣传。卫浴产品的品牌窗口主要有：一为导购员。要强化导购员的品牌培训，使其成为优秀的品牌广播员。二为装修公司和设计师，通过公关工作，拉拢相关人员。例如可以定期举办设计师沙龙和针对装修公司的新品发布或业务沟通会。三为老客户，通过服务营销，建立品牌忠诚度。例如可以考虑成立会员俱乐部，为客户提供亲情化的尊贵服务；建立详细的客户管理数据库，推行数据库营销：通过短信问候、节假日关怀、重大活动时礼品赠送、定期上门保养等客户关怀服务，树立口碑，培养忠诚度。第五、品牌的广告宣传。（略）。 2010年的成绩已经成为历史，2011年又是充满