“东润枫景”年度广告整体 计划.doc

“东润枫景”年度广告整体 计划 “东润枫景”年度广告整体计划2000年3月15日-12月31日 一、综述:1.本案推广仍将与市场其他项目同样采取报纸(北青、精品)为主力媒体,兼有电视、广播、网络、户外广告、展会等辅助媒体，多种媒体组合运用，主次分明，充分发挥各媒体优势，不盲目攀比广告版面大小、密度多少，尽力做到恰到好处。 然而由于媒体众多，多数媒体的使用随机性较强，市场波动及销售情况变化较难准确预测，故本篇计划仅以主力媒体及部分重要辅助媒体的使用为主要内容。 2.“东润枫景”社区总规模较大，虽然S1区仅2万余平米可售面积，但从全局推广角度考虑，S1区的推广是“东润枫景”进入市场的第一波广告攻势，这一时期正是树立社区品牌、传达社区理念、抢占市场份额的关键时期，故第一年推广S1区的广告费用、广告密度应该是全案销售期中最高的。 3.本篇计划将2000年的过程大致分为推介期（3.15-5.7）、持续期(5.7-6月初)、强销期（6月初-11月底）、稳定期（11月底-12月底），使广告战术能够配合销售节奏同步进行。 二、总体时间思路1.推介期3.15-5.7此阶段广告的主要目的是向公众介绍东润枫景的基本情况，树立小区品牌，传达社区主题及建筑理念，主打项目知名度，大量收敛新客户，以此带动项目的销售。 故此阶段前期以软广告推广为主，辅以电视及广播广告。 开盘及展会前后推出大版面、独特、吸引人的内容以传达产品信息为主的高密度报刊广告，整盘炒热。 2.持续期5.7-6月初经过推介期密集广告攻势及展会的隆重介绍，项目已具备一定的知名度，主要目标客户群已知悉项目的基本情况，但精明的购房者一般不会立即下订签约，还会有较长一段项目预热期。 对于东润枫景，大多数购房者还处于观望状态，正在密切关注项目的进展，分析比较项目的优势。 故此阶段广告走势放稳，投放量减少，广告的内容以介绍工程进度、配套设施（会所、绿化、幼儿园、小学、保健医院）建设为主，维持知名度，强化企业诉求，解决购房安全感问题，以达到吸引客户继续关注、增强购买信心的目的，亦有助于一线销售人员结合广告发布巩固推介期积累的意向客户。 广告形式以软广告为主，辅以一周一次左右的低密度报刊广告。 3.强销期6月初-11月底经过前两个阶段的广告宣传以及一线销售人员大量的现场介绍，主要目标客户群体对东润枫景的购买准备逐渐完成，随着工程施工进度的如期进行，客户的购买信心也进一步得到加强。 项目的销售业绩开始明显提高，签约客户的数量不断增加。 在火爆的买势带动下将会有更多的目标客户开始关注东润枫景。 故此阶段主要采取持续、密集的报纸广告（至少选择北京青年报、北京晨报、精品购物指南三种报刊媒体、以较大版面介绍）并辅以宣传火爆买势的软广告，再度整盘炒热。 并在S1区封顶前后以大版面祝贺形式发布广告。 在此阶段中还会出现W3区开盘，期房、现房同时发售的情况，故在W3区开盘之时推出大版面报刊广告，配合S1区的强势宣传，增强客户对W3区期房的信任感，将W3区一同炒热，直接进入强销期。 4.稳定期11月底-12月底这一时期经过大量软、硬广告的推广后市场已基本定型，主要目标客户对东润枫景已有了较准确的认知，不需强力的广告攻势，而且，进入年底，一般为行业淡季，成交势头可能会减弱，年底维持形象即可，本阶段诉求力求承上启下，既对全年的推广作一总结，又对次年推广打下伏笔。 可依据市场情况，选择发布一至两篇报纸软广告对S1区在工程质量、售后服务、信誉保证等方面进行诉求，以吸引仍持观望态度的客户，并继续推出一周一次左右的报刊广告以促进W3区的销售。 三、具体时间表1.软广告:主题提炼1).B+H国际知名建筑设计师-诉求:国际化、以人为本、个性化设计、小高层、住宅户型特点。 2).健康的生活理念-诉求绿色环境（朝阳公园、300米绿化带）、高品质的生活质量。 3).发展商实力-诉求购房安全感、住宅品质保障。 4).优越的地理位置-诉求便利交通、连接三大商圈、国际化人文环境、东四环概念软广告发布期推介期3.15-5.7发布媒体北京青年报栏目广厦时代或京城楼市具体时间主题3.15-3.31天鸿宝润进军东四环，抢占新世纪京城房地产热点地区制高点。 北京青年报广厦时代或京城楼市3.31-4.13B+H又一力作(诉求:小高层、个性化设计、以人为本)精品购物指南北京物业4.13-5.7健康的生活理念(诉求:绿色环境、国际化人文环境)精品购物指南北京物业5.7-5.20优越的地理位置升值潜力大（诉求东四环、三大商圈)发展商实力保证预期的工程进度(汇报工程进度)现代社区的发展趋势(高质量会所、绿色社区等)S1区入住情况及W3区工程进度持续期5.7-6.1北京青年报北京青年报广厦时代或京城楼市广厦时代或京城楼市5.21-6.1强销期6月-11月稳定期6月中旬左右精品购物指南北京物业S1区入住时相关提示目前市场上新老楼盘的推广中，稍有规模的项目无不借助软广告推波助澜，但过多的软广告即使在外行人看来也有贿赂媒体之嫌。 因此，本案在宣传方面需特别注意以下几点1.宣传密度不宜过大，时间不宜过长，开盘后逐渐过渡至以硬广告常规作业为主。 2.宣传口吻不宜广告味过浓。 3.宣传内容客观实际，绝不夸张虚假，更无任何个人感情色彩。 4.宣传天鸿集团宝润公司的部分需找准市场新定位，绝不可夸大其辞，宜在谦逊中确立公信。 5.宣传节奏上有效控制，配合销售进展及硬广告攻势，相互呼应，取长补短，将软广告的真正威力发挥尽致。 2.硬广告发布期推介期3.15-5.7发布媒体北京青年报（开盘）精品购物指南北京青年报北京青年报精品购物指南版面安排整版/彩色整版/彩色整版/彩色双通/彩色半版/彩色具体时间开盘日4.12(展会)4.16-4.23北京晨报北京青年报北京青年报北京青年报半版/彩色双通/彩色双通/彩色双通/彩色4.23-4.305.1-5.7北京音乐台30秒套播4.12-5.7北京青年报精品购物指南北京青年报双通/彩色双通/彩色1/4版/彩色5.7-5.145.14-5.205.20-6.1持续期5.7-6.1北京音乐台30秒套播5.15-6.1强销期6月-11月稳定期11月-12月3.户外广告:详见户外广告实施方案总体上，一个月推出五至六次较大版面的报刊广告。 S1区封顶、W3区开盘之时推出大版面（半版）的祝贺广告。 辅以各种形式的广播广告（套播、独家赞助、特约播出等）安排一周一次左右的报刊广告继续推广W3区。 为次年推广做准备。 4.电视广告:详见东润枫景播出计划表5.辅助宣传品:制作带有“东润枫景”LOGO的汽车香水座及录有优美音乐的音乐磁带，在展会、售楼中心现场散发给缴纳小订金或大定金的客户。 6.网络宣传:建立“东润枫景”网站，将网址标注在楼书、DM等宣传品上，邀请意向客户访问；在项目网站上开展有奖促销、有奖点击，提高网站点击率，吸引潜在客户访问；制作电子楼书、DM，定期向目标客户发送E-mail，汇报工程进度及促销活动安排，加强与客户的联系，树立社区形象，推广社区理念。 此方案实施后，可以形成多媒体、立体化的广告宣传体系，空中有广播广