如何构建广东果酒的营销策略.doc

广东石油化工学院-市场营销专业-产品管理课程论文2010-2011年第一学期产品管理科目考查卷专业：市场营销 班级：xxxxx 任课教师：xxx姓名：xxx 学号：xxxxx 成 绩 如何为广东果酒设计营销策略一、摘要作为全国最大的亚热带水果产区，广东具有发展果酒良好的自然资源条件和悠久的历史。2005年，广东汕头雅园公司推出高档亚热果酒“南国香邑”，在济南秋交会上亮相就受到经销商的追捧。而广东惠来帝浓酒业公司投资上亿，设计年产量达到3万吨的工厂已经竣工，在10月17日至21日北京举行的第三届中国国际农产品交易会上，广东交易团举办了广东荔枝果酒及农机产品推介会，广东岭南为多生命高科有限公司的中华红荔枝酒与广东祯州集团有限公司的干白荔枝酒、汕头市雅园酿酒有限公司的干型荔枝酒一同推介，因其荔香浓郁口感好而赢得了客商们的一片赞好。果酒粤军，正在逐渐登上中国果酒行业的舞台作为果酒行业一股新生力量，广东果酒军团日渐受到各方的关注。但是和果酒中的枸杞酒产业等相比，广东果酒行业还存在起步晚、规模较小、缺乏大资本介入，技术水平高低不一，需要较长时间培育市场进行消费者教育等瓶颈。广东果酒跟白酒、葡萄酒和啤酒，到底有什么不同！让消费者不喝白酒、啤酒、葡萄酒，而非要喝广东果酒的理由是什么，这是要率先搞清楚的。这个问题，你从任何一个广东果酒企业的产品包装及广告上，是找不到答案的，但这恰恰是消费者消费果酒，所必须弄清楚的第一个也是最关键的一个问题。因为消费者只有先弄清楚了广东果酒和白酒、葡萄酒及啤酒的区别，他们才会决定到底是喝白酒、葡萄酒、啤酒还是广东果酒，进而才会考虑喝哪个品牌。也就是说，一个新的品类或产业，首先要做的不是产品营销，而是品类或产业的营销。而这恰恰是广东果酒产业致命的缺失，集体的缺失广东在发展果酒这方面占有很大的天然因素，但关键是在于生产果酒的广东企业能否设计出一个营销策略来建设好他们的营销计划乃至建设自己的品牌。通过针对自己的果酒特色设计自己的营销策略完善产品营销方案是广东果酒能做大做强的必要因素。通过针对果酒的4P策略，即产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，来为广东果酒设计具有鲜明特色的营销策略，将更快广东果酒建立品牌和扩大市场占有率起到重要作用。关键词：广东果酒，营销策略，4P策略。二.广东果酒的产品策略2.1打造果酒核心利益，突显鲜明个性广东亚热地区的水果特点是，氨基酸和维生素及铁、钾、镁、锌等矿物元素比较丰富；而五谷杂粮为主要原料的白酒，乙醇和水占总量的9899，白酒1/3热量补偿肝脏消化能量，2/3的热量在肝外参加蛋白质、碳水化物等营养素能量代谢，也就是说白酒主要不是营养，而是能量；而葡萄酒的营养成分则因产地不同，营养成分区别比较大，主要特点是氨基酸含量高，营养成分比较丰富。根据广东水果的特点，建立起具有岭南特色的果酒。例如如果我们能生产出与高档葡萄酒相媲美的荔枝酒、龙眼酒，广东的百姓一定乐于消费。这其中除了是本地酒之外，深圳和广州等发达的城市，居民生活消费水平高，而且聚集了很多高学历高素质的人才，这些人都讲究时尚和健康，果酒在广东有一定的消费基础。在帝浓果酒逐渐被市场接收的时候，可以迅速向全国主要大中型城市扩张，建成完整的销售网络。这时可以考虑加大宣传力度，完善销售渠道，一定程度上占领全国的主要的果酒市场，成为中国果酒企业中的茅台五粮液。2.2加强果酒产品包装，彰显岭南果酒文化南派果酒发展中遭遇一波三折，总结其成败得失，没有找准定位，缺乏特色是重要原因。南派果酒属于小酒种，在品牌知名度、市场推广上短期很难和白酒、葡萄酒、啤酒等大酒种竞争。南派果酒一定要在口感、包装、诉求上作出消费者认可的特色，这才是自己的根，否则容易成为无根之木、无源之水。南派果酒带有浓厚的岭南风情，是广东的一张名片，因此在定位上不要盲目地模仿白酒、啤酒和其他果酒，也不要奢求贪多求大，一口吃成个胖子，南派果酒在一段时间之内只能是果酒大家族中的一朵小葩，要依靠特色在细分市场中生存。产品靠包装已经不是一件新鲜的事情了，在商业化的今天，我们依然针对广东果酒的特点设计新颖，能体现广东果酒文化的的包装。让广度消费者建立对广东果酒文化的认同。三、广东果酒的定价策略无论是什么商品，成功制定合理的定价，不但可以让消费者形成对该产品的价值认可，还会给企业带来丰厚的受益。那么应该怎样为广东众多的果酒制定价格呢？打造高端品牌，聚焦样板市场。汕头雅园公司在济南秋交会上推出的“南国香邑”亚热果酒，终端价在180元左右，主攻高端市场。为了打造果酒品牌，雅园公司还邀请广东省广告公司为“南国香邑”进行品牌定位和市场推广。雅园企划经理张强介绍，荔枝的出汁率在17%20%左右，只有葡萄的四分之一，从生产成本来看荔枝果酒的成本就高于葡萄酒，“南国香邑”瞄准的消费者主要是经济收入较高的高端客户，通过中高档餐饮、酒店渠道销售。因此公司并不急于招商销售，而是先做好样板市场，在打造“南国香邑”品牌的同时逐步启动市场。而惠来帝浓酒业投资方则引进了以原新天酒业总经理陈勇为主的团队操盘。通过诉求荔枝文化，宣传“吃粤菜，喝荔枝酒”已经在深圳餐饮、商超终端开始打开局面。在目标市场定位上，不单是营养和健康的诉求，还要充分利用荔枝等岭南特有亚热带水果文化，针对特定的消费群体，生产中高档的荔枝酒、龙眼酒、菠萝酒、青梅酒等不同口感多品种酒，满足不同消费者的需要，实行创造营销，立足国内外中高档市场。企业的产品中，荔枝冰酒和荔枝烈酒就是很好的选择。所以，可以针对不同的果酒设计合理的定价。 在针对果酒定位时，根据消费者的消费心理因素，我们可以采取重视尾数定价法，例如荔枝酒每瓶99元。还要针对不同消费者的需求弹性和其他果酒的竞争情况进行合理定位。不然随便定价和盲目定价。四、广东果酒渠道策略4.1广东果酒产品特点水果酿造的酒，富含15种氨基酸和多种维生素；3倍的啤酒酒精度，1/4的白酒酒精度。常饮无啤酒肚之虑，畅饮无宿醉之忧。广东果酒与啤酒，白酒有一定的区别，但在设计渠道的时候同样可以采用其他酒类的渠道设计。4.2广东果酒现有渠道特点 通过对茂名市利煌贸易有限公司销售荔枝酒的渠道，我们不难发现广东其他果酒生产商都有其相同的几点。都采取以下几种渠道模式终端消费者果酒企业直销模式（零渠道模式销售）产地批发渠道果酒企业产地批发商消费者产地批发+销地零售商消费者销地零售商产地批发商果酒企业上面几种就是现在广东果酒渠道的普遍策略，但针对广东果酒品种多，目标顾客层次多的特点，我认为广东果酒应该采取短渠道设计，增强企业对渠道的监管能力，适时调整自己的竞争策略，针对其他竞争对手，利用广东果酒的天然优势取胜。不打价格战！ 还可以根据地域不同采取不同的渠道策略，例如在广东省内可以采取直销模式渠道，针对东北人喜欢饮酒的特点，为了能让他们购买广东果酒，我认为还是采取垂直渠道设计好点，让渠道中的成员明白自己的职责，增强他们的销售能力。垂直渠道销售模式是指由果酒生产制造商、批发商和零售商联合组成的一种工商一体化的销售渠道模式。其主要特点是按照社会分工原则，由商品流通涉及到的各类企业所组成。 它能把参与到渠道中的所有利益者连接起来。它结构比较简单，责任分明，命令统一。4.3 做好外贸出口世界荔枝主要产在中国，中国荔枝主要出产于广东。荔枝酒等果酒在国外很受欢迎，而且欧美等国家果酒消费已经普及，人均果酒消费量多，市场容量大，是南派果酒销售的好市场。一方面，拓展亚洲市场，尤其是东南亚等周边国家市场。由于亚洲很多国家在文化风俗等方面跟中国相近，中国的果酒文化以及口味很容易被接受；另一方面，寻找国际顶级大酒商作为国际总代理，开拓欧美市场。酒商一旦认同公司产品，将可运用其成熟的国际销售渠道为产品铺路，而且酒商还将会对公司进行各方面的投入支持。同时，广东省各种展会极多，在展会期间可以作为礼品赠给各大国外参展商，或者在商务领域中，做为广东特色酒宴请国外客人。这些都在一定程度上宣传广东酒业，形成良好的口碑，产生羊群效应，最终扩大广东酒业的出口。五.广东果酒促销策略5.1广告促销广东果酒产业不要抗别人抗过的健康酒大旗，而应该走“颠覆酒生活”、“升级酒生活”之类为主题的“颠覆”路线，争取通过“颠覆”的方式，“找茬”的方式，站到白酒、啤酒之类的肩旁上去，从而相对轻松的去分它们的一杯羹。例如在广告中推广上大势宣传我爱上了啤酒冰凉的畅快，我爱上了白酒浓浓的醇香，但我担心肚皮渐渐的隆起，我害怕酒醉后难以述说的宿醉。人在江湖，哪能不喝酒，但是可以聪明的喝酒。广东果酒，事业男人聪明选择。除了利用电视广播等有声媒体，还要充分利用海报、业内核心杂志等平面媒体全方位多角度宣传企业和产品，以此来扩大企业和产品的知名度和认知度。同时在各个终端进于不同方式大规模的促销，增强消费者对广东果酒品牌和产品的进一步了解，培养品牌忠诚度。5.2采取多种方法促销例如荔枝烈酒产品的目标销售对象为高端白酒消费群体，目前主要针对政府采购领域、高尔夫球及其他高消费人群集中的各类会所和相关场合，通过团购、公关营销、事件营销等方式，来实现其在高端小众范围内的品牌推广与产品传播。在以后的阶段，可以尝试进入夜场、高级饭店以及大型超市等场所，扩大营销渠道。总结：作为一名广东人，我也希望自己的省份内能够生产更多的果酒来满足大众需求。但目前广东果酒业还没有取得强劲的发展，除了技术性的缺乏外，我认为更多的是生产商缺乏品牌营销意识，不注重建设自己的品牌，盲目从众。广东果酒业的发展前景很好，只要企业针对不同消费群体建立好自己的营销决策，进行科学的产品管理，不久，我们一定会见到各大卖场上肯定少不了咱们的果酒产品。参考文献1 果酒，中国酒业未来：/commien/companynews_view.asp?id=7441 2 高度果酒，新天“烈焰”燃情进行时：/MRD859251/NEWS.HTML 3 汕头雅园公司：/samavino/cn/ 4 岭南为多公司：/ 5 广东祯州集团：/ 6 广东地产酒，将何去何从：/html/2007/12/20071214789.html 7 对广东省农产品加工技术中长期发展建议：/Article/ShowArticle.asp?Ar