兰光新品市场推广策划方案概要.doc

兰光新品市场推广策划方案（，8，12）一、 目的1、 配合渠道开拓与终端建设，扩大产品知名度，建立渠道信心，提高消费者对产品的认知。2、 扩大品牌知名度。竖立品牌形象，传播品牌理念。3、 深入了解目标消费者需求，找准产品及品牌诉求。诠释品牌内涵。二、 时间，8月4，12月三、 地点建立渠道与终端销售的城市及地区。（重点区域待定）四、 卖点提炼：产品诉求掌视通：跑车外型，汽车伴侣：数字高清直通芯品牌诉求自由享乐，时不待我五、 目标用户1、 掌视通：高端礼品市场；汽车消费群有购买力，但不需要用笔记本电脑作商务处理的人；以及要买礼品，但希望价格比笔记本电脑低的人。2、 ：新置业的第一次购机用户。六、 市场分析1、 掌视通市场细分种类多，每细分市场的容量小。需针对不同细分市场制定不同的推广方案。 2、 液晶电视整体市场处于启动期，其高价格形成购买壁垒。可针对新置业（已具备消费能力，而且对新置物业期望高，希望获得高品质的生活）潜在用户群作普及推广活动，激发消费欲望。七、 推广策略举高打低；终端拦截：宣传定位高，取得一些认证、鉴定，用媒体传播此类信息。利用权威的声间宣传兰光品牌及产品。资源倾斜到终端与渠道，要精耕细作，用一、二款走量机迅速扩大市场占有率，为形成口碑打下基础。广告手段宜采用主动型、辐射式媒介。广告策略：集中在区域市场，在渠道与终端基本稳定的条件下，可密集投放。首先保证扩大知名度的效果。宣传策略：分阶段有重点传播内容，保持统一口径，以最少的传播点最广泛最持续的传播。前期以区域性主流媒体为主，全国性媒体为辅。活动策略：区域性促销及公关活动为主，密切接合区域资源及特点；全国性品牌推广活动为辅。八、推广节奏8月9月10月11月12月1月2月掌视通传播主线产品品牌产品促销品牌传播亮点解读汽车伴侣-掌视通促销热卖活动报导，销量突围传播背景音、产品功能推介、产品使用体验1、 产品使用体验传播重点区公关活动1、 新品发布会2、 兰光数码港开业庆典1、店加油站的寻宝活动2、享乐生活秀，目标用户（受赠掌视通的高管）的享乐生活报导、自驾游(媒体参加等车友会活动，征文比赛传播形式软宣，网络宣传软宣，电台广告 随碟广告，网络宣传，软宣媒体组合报纸，网络报纸，电台，杂志报纸，碟片，网络8月9月10月11月12月1月2月液晶电视传播主线产品产品品牌产品促销品牌传播亮点人民日报评奖液晶专家，普及风暴液晶专家，享乐风暴传播背景音产品功能推介1、 产品功能推介2、 液晶电视知识1、 产品功能推介、液晶电视知识传播重点区公关活动精品楼盘液晶专家论坛精品卖场促销活动传播形式软宣，终端亮相软宣，平面广告影视广告媒体组合报纸报纸，卖场广告电视注：月、月为推广脉冲期，资源倾斜。2004年度市场费用预算（一）、年度销售任务表时间 8月9月10月11月12月预期销售额平板音响2000台3000台5000台10000台200万掌视通1000台1500台2500台2000万液晶电视20001500万液晶显示器10000台1500万总销售额A5000万（二）、市场费用额度的预估根据以前工作经验，数码及电子产品的市场费用投入比例为：3%-5% 成熟品牌成熟产品5%-8% 成熟品牌新产品10%+ 新品牌新产品据此分析兰光产品是中高端产品，产品性价比将是核心竞争力，市场投入不宜过大；在保证亏损的条件上，将利润全部反投市场。因此，2004年度市场费用投入以销售额的4%计，即200万。（三）、市场投入策略 时间策略：8，9，10三个月中，单品为阶段性推广重点。11，12月为综合推广期。 区域策略：8，9，10三个月以广州、深圳等广东地区为重点。11，12月视情况将销售扩大到2至3个省去（北京、西南、西北） 分配策略：市场资源总的分配方式为10%预留，90%作计划。1、20万为预留额度，为特批支持项目所用，由事业部总经理审批使用。2、180万额度按各区域所承担的销售任务量比例分配，根据每月市场计划审批使用。 侧重策略：8，9，10三个月中，每月以一款单品为重点投入，即市场资源侧重投入，11，12月以掌视通带全线产品，即侧重投入掌视通。（四）、市场手段组合（有标记的即使用该手段）平板音响掌视通液晶电视全线产品POP物料（1）（4）（11）终端包装（5）（12）平面广告（13）电台广告（6）影视广告户外广告其它广告（18）软性宣传（2）（7）（14）公关活动（8）促销活动（3）（15）促销礼品（16）公关礼品（9）DM广告（10）经销商大会（19）其它（20）媒体维护费，不可预测费，展会费等，各产品按销售额分摊。（五）、市场手段费用（180万元）平板音响掌视通液晶电视全线产品类别小计类别占用比例(市场计划费用POP物料30000330001400077000POP 4.3%终端包装400004000080000终端 4.4%平面广告100000120000780000广告 43%电台广告400000影视广告0户外广告其它广告160000软性宣传500060000300000365000宣传 21%公关活动80000140000公关活动 7.8%公关礼品60000促销活动10000100000160000促销活动 8.9%促销礼品50000DM广告5000050000DM直邮 2.8%经销商大会100000100000渠道大会 5%其它4800048000其它 2.8%合计1800000100%市场推广费用（200万元）占销售额的比例明细180万费用分配占销售额比例占市场费比例广告7800001.6%39%宣传3650000.73%18.25%活动4000000.74%20%物料770000.13%3.85%终端800000.16%4%直邮500000.1%2.5%其它480000.14%2.4%预留2000000.4%10%合计20000004%100%180万额度分配说明：产品编号类别规格单价数量合价平板音响（1）POP单张0.0720000014000海报 2.030006000其它物料10000（2）软宣网络5000（3）促销活动10000平板音响合计4.5万（2.5%）掌视通（4）POP单张0.210000020000海报 210002000X展架601006000其它物料5000（5）终端包装专区20002040000（6）电台广告200000/月/台2台 *1个月400000（7）软宣专栏20000/月3月60000（8）公关活动4S店体验+自驾游等80000（9）公关礼品送掌视通给意见领袖3000/人20人60000（10）DM广告50000掌视通合计72.3万（40.2%）液晶电视（11）POP单张200004000海报 20005000其它物料5000（12）终端包装专区专柜40001040000（13）平面广告50000/月2个月100000（15）促销活动20000/场5场100000（16）促销礼品100元/台50050000液晶电视合计30.4万(16.9%(14网上直销及广告宣传T合作260000/3月260000Google链接， 16000一年16000阿里巴巴商2300一年2300（17）平面广告60000/城市2城市120000（18）其它广告随碟广告0.08/张2000000张160000（19）经销商大会20000/场5场100000(20其它全线产品合计70.63万(39.2%总计180万推广子案（8，9月市场推广执行方案）一、 时间：2004，8-2004，9二、 区域：深圳，广州三、 销售产品及销量目标时间 8月9月MP31000台平板音响2000台3000台掌视通1000台1500台液晶电视？台四、市场推广计划8月9月广告无电台广告宣传网络2家 3家报纸、杂志16家，新闻发布，4家，产品稿，专栏活动公关新品发布会享乐生活秀促销一楼展厅开业庆典促销4S店寻宝渠道大会1次2次终端POP物料平板音响单页、海报平板音响单页、海报MP3单页掌视通单页，海报掌视通单页，海报，吊旗峰视单页峰视单页其它POP其它POP店面包装兰光原有一级终端10家，提供专柜等支持新开拓终端10家，提供专柜或专区等支持四、 宣传排期（8，209，5）传播点发稿媒体稿件类型稿件名录发布会中国消费者报新闻，专访新闻稿：通稿（1）通稿（2）经济观察家新闻中国经营报新闻评论稿：四大产品线打造数字新兰光持续创新是最大的战略中国证券报新闻21世纪经济报道新闻，专访产品稿：音乐比萨，容归故里LGP288以后才自信“无冕之王”挤破我的车证券时报新闻，专访中国电子报新闻，专访车友新闻，专访广州日报新闻羊城晚报新闻，产品深圳特区报新闻，产品晶报新闻，产品南方都市报新闻，产品TOM新闻，产品五、 活动策划（一） 发布会（详见发布会方案）（二） 一楼大厅开业庆典促销（三） 液晶上市促销方案（四） 享乐生活秀（五） 4S店寻宝六、 费用预算项目8月9月项目合计广告200000（电台广告）400000100