消费者的需要与动机.doc

消费者的需要与动机外国语学院 英语教育 A0922 黄荔内容摘要:生理动机来自天然需要，心里动机来自社会性或精神需要。消费者行为是由动机支配的，而动机主要是由需要决定的。换言之，当人有某种需要时，为实现他的需要就产生某种动机，有了动机就导致某种行为，达到一定的目标。在一个人毕生的消费活动中，这种需要、动机之间是循环往复，无穷无尽的。此外，需要、动机和行为之间又有可能出现一下的情况：一是在某种强烈需要的基础上产生多种不同的动机；二是某种动机引起不同的行为；三是各种不同的动机可以导致相同的行为。关键词：天然需要 社会性需要 物质需要 精神需要 生理动机 心理动机 求实动机 求新动机 求美动机 求便动机 求利动机 好奇动机 储备动机 惠顾动机 习惯动机一、 消费者的需要消费者行为的根本原因是需要，需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。需要是在一定的生活条件下有机体对客观事物的欲求。就人类而言，需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。（一）有关需要的不同理论1.个体缺乏论。认为需要是一种人体内缺乏某种东西的状态，在这种状态下人产生紧张不安的感觉，推动人采取行动去消除紧张，从而也使某种需要得以满足。2.不平衡论。认为需要是有机体和周围环境的某种不平衡状态。当一个人产生某种需要时，就是他感到不平衡状态的时候，他就要对有关事物抱积极态度，优先发生注意。3.积累作用论。认为人们需要的增长是由于不断地满足与成功积累塑造而成。 （二）需要的分类需要有多种分类方法，各国各派分类理论均有长短。有两种既简单又概括的分法。 第一种是按需要的起源分为天然需要和社会性需要。 1.天然需要。又称先天需要、原始需要、本能需要、可控制性需要、一次欲求等。主要指为了维持机体所必需的衣、食、住、行、性等方面的需要。这类需要是由人体生理机能的反映而产生的，由人自身发展、遗传作用而形成的具有维持、延续生命，保持人体的生理平衡的作用。这类需要的特点是：产生于人的生理基制；从外部获得一定的物质即可满足；外在表现容易察觉以及有一定的限度。2.社会性需要。又称后天需要、衍生需要、心里需要、获得性需要、不可控制性需要、二次求欲等。主要指人们为了维持社会生活、进行社会生产和社会交际而形成的需要。这类需要是在人类社会历史发展过程中形成的，并受到社会生产和生活条件制约的。它具有指导消费者行为目标，在社会实际中实现自身价值的作用。这类需要的特点是：不是人的本能决定的，而是由社会发展条件决定的；从内在精神方面得到满足；比较含蓄不易察觉以及弹性大并且具有连续性。第二种是按需要的对象分为物质需要和精神需要。1.物质需要。是人的生机基础，既反映着人们对自然界产品的需要，也反映着人们对社会文化用品的需要。因而在物质需要中既包括天然需要，也包括不断发展的社会生活的需要。2.精神需要。是人所特有的心理需要。是人对他的智力、道德、审美等方面发展需求的放映，属于对观念对象的需求，但也要有物质载体。事实上，天然需要和社会性需要，物质需要和精神需要，不是势不两立、截然分开的。（三）消费需要的基本特征消费需要是包含在人类一般需要之中的，它体现为消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的直接需要。消费者行为不仅来源于人类一般需要，并且带有消费需要的基本特性。主要有以下几方面：1.欲求性。消费者是消费的主体，消费资料是消费的客体，消费者需要是主体对客体的欲求状态。所谓欲求，就是想得到的意思。因此，消费者需要不仅反映了主体的认识和客体的属性特性，而且反映出主体与客体的一定关系。2.多样性。需要本身是很抽象的概念，它不能和任何一件具体事物划等号。但做为消费者需要，在每个消费者心里，需要就不是抽象的、空洞的，而是具体的、多样的。3周期性。每个消费者都有一些需要在获得满足后，于一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。4.发展性。消费者需要的内容，从静态分布上就是多样化，从动态观点就是又高到低、由简到繁不断向前推进的。随着社会生产的发展和精神文明的提高，消费者需要不断产生新的对象。5.伸缩性。每个消费者都可以同时具有多种需要，分属生理性的或社会性的。需要的层次性不是马斯洛的发明创造，而是具有客观必然性的。二、消费者的动机消费行为的直接动机是原因。动机是引起行为发生，造成行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量，能驱动、促使消费者为达到一定的目的而进行消费活动。动机又可以叫做驱力，但动机比驱力的内涵要复杂，驱力导引的行为更强调是属于本能的，为满足生理需要的。（一）动机对消费者行为发挥的作用1.始发作用。即动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行为。2.导向作用。个体消费者可以同时有多种动机，在这些动机中，有些目标一致，有些相互冲突。如果不能同时满足，它们之间就会发生竞争。竞争的结果，是某种最强烈的动机使行动在一定范围内、朝着特定的方向，选择性地决定目标。3.维持作用。动机实现往往要有一定的时间过程，在这个过程中，动机可以贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现。4.强化作用。即行动的结果对该行为再生具有加强或减弱的作用。满足动机的结果能够保持和巩固行为，叫做“正强化”；反之，减弱和消退行为，叫做“负强化”。5.终止作用。当某种动机得到满意的结果，便会终止有关的具体行动。但在通常的情况下，一个动机得到满足，另一个动机又继之而起，发动新的行为过程。（二）动机的分类消费者的动机复杂多样，可以按照不同的标志把它们分门别类，我们可以将消费者的动机抽象的分为两大类：生理动机和心理动机。1.生理动机。是消费者作为生物意义上的人，为维持、保护、延续和发展自身生命的各种动机。在这类动机驱使下的消费者行为，个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，容易实现。生理动机不仅人类有，而且人类以外的其它动物也有。2.心理动机。主要指消费者除本能外，在情感和意志等方面的动机，这类动机在个体之间实现的途径、达到的满足程度有较大的差异，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。随着人类社会的发展，在现代社会的个人消费中单纯的生理动机性质的行为是极少见的，通常是两类动机交织在一起，其中一方面起主导作用。（三）购买动机消费者的购买活动都是由动机推动的，并且是某种需要的反映。动机的性质使我们能够根据消费者的各种外在变现判断一个人的动机，用推理的方法研究和认识个体的动机，进而认识和了解他的行为，预测个体行为的意义。常见的消费者购买动机有下列数种： 1.求实动机。消费者以注重商品的实际使用价值为主要目标，购买商品是特别重视商品的实际效用、功能质量；讲求经济实惠、经久耐用，而不追求商品外观的美观、新颖或者商品的名气、象征意义等。在我国现阶段，随着消费水平逐步提高，人们的消费习惯、方式有了变化，但求实动机仍然普遍存在。 2.求新动机。消费者以注重商品的时兴和新颖为主要目标，喜欢购买在设计、构造、式样、装潢、功能等方面有所创新的商品。3.求美动机。消费者以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标，购买商品时特别注重商品对人体的美化作用；对环境的装饰作用；对其身份的表现作用以及对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心里享受。4.求便动机。消费者以注重商品使用方便和购买简便为主要目标，商品的外观、质量、价格等不是首要的选择条件。5.求利动机。消费者以追求价格低廉为主要目标，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益。对廉价品、特价品、折价品、奖售品等感兴趣，这多与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。6.好奇动机。消费者以获得奇异、有趣的商品为主要目标，对构造奇特、妙趣横生的商品往往不大考虑实用价值和价格问题。7.储备动机。消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标，当市场上某种商品供不应求出现脱销或是限量购买时，他们便尽可能地多买多储，以备将来。商品价格的变化也会促使消费者产生这一动机。 8惠顾动机。消费者以表示信任而购买商品为主要目标，从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某个销售员等产生特殊的好感，信任倍至，在购买中非此不可。9.习惯动机。消费者以自动化了的行为方式从事购买活动，以往的行动已在其大脑两半球内形成了巩固的暂时神经联系，遇到相同的情景时，会不假思索地作出反应，成为消费者固定、持续地购买某种商品的原因之一。 事实证明：消费者仅因一个动机而采取行动的情况为数不多。对质量、效能、外观等方面相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。因此，工商企业在进行商品设计、包装、创立品牌形象、广告宣传时，往往从消费者的心理动机方面寻找“突破口”；而有关商品的质量、价格、服务和性能等则是以消费者追求效用的购买动机方面为“诉求点”。将动机与需要联系起来不难看出：生理动机来自天然需要，心里动机来自社会性或精神