管理经济学第二章08-2.ppt

第二章市场机制及需求分析,基本问题！,什么是市场？市场构成要素是什么？价格是由什么决定的？供需是由什么决定的？,要求掌握-重点！,需求分析-市场均衡原理-,理想市场模型,注意一组信息思考：价格是由什么决定的？,某些行业价格变化,家用工业品1、收音机：20年前买一台普通收音机要30元左右，现在差不多也只30元，而且功能还增多了。没涨价。2、手表：20年前一块国产机械表要100多块，现在50块就能买到了，降价一半。3、电视机：20年前一台14”的国产彩电卖1000多元，现在1000多元可以买一台29”的了。价格不涨反降。4、电脑：20年前一台国产品牌个人计算机价值2万元，现在只卖5000元，而且内存、速度、功能都增大了无数倍。是我知道的降价幅度最大的消费品之一。5.汽车的价格,最近几年以来，不断听见人们感叹：医疗改革之后看不起病，住房改革之后买不起房，教育改革之后上不起学，.人们疾呼：娶不起媳妇，生不起儿子，养不起父母，甚至吃不起猪肉，吃不起蔬菜，直至买不起墓地！虽然这些话有点夸张，但是物价上涨却是不争的事实，上涨的势头普通老百姓也确实感觉吃不消了。,思考问题,什么决定了这些行业商品的价格走向?是持续的保持现有趋势还是会很快调整?,一、需求（Demand）,需求分析的基本目标是确定和分析影响需求的基本因素,需求分析的作用对产品或劳务需求的突然变化是造成企业风险的主要原因之一。需求分析有两个管理目的:(1)它为有效的需求管理提供了必要的前提。(2)它有助于预测销售和收益。,需要、欲望与需求,需要（need)欲望（desire)需求（demand)经济学所研究的是有支付能力并且愿意的购买行为,需求与消费者行为-需求体现了消费者购买行为,心理特性难以确证,经济学消费者理论很难对商品不同质的问题进行分析！,关于单一商品的消费者行为分析框架,效用及边际效用,基本规律,边际效用递减规律！需求法则！,商品性质影响消费者行为！,多商品-消费者行为的分析框架,多商品之间的关系（从产品性能角度）,替代,互补,多商品-消费者行为的分析框架,价格对消费者购买的影响？,消费者购买行为-多商品,对各种商品的偏好进行排序！,无差异曲线思想,基本规律：边际替代率递减规律！消费者均衡原理！,现代经济学正在探索.,关于消费者对商品质量的选择问题，涉及信息、偏好、不确定性等问题消费者与消费者之间的彼此影响对需求的影响：网络效应、口碑效应、模仿效应等新研究领域！新研究方法！,（1）需求（Demand）：消费者在特定的时间内和一系列给定的经济条件下愿意并能够购买一种商品或服务的数量。（P1,P2,P3，.Pn）-(Q1,Q2,Q3Qn),1、基本概念,（2）需求量（Demandquantity）,需求量是假定其他影响需求因素不变，一定价格（p）下，消费者愿意且有能力消费的商品量,需求曲线需求量与价格反方向变化,（3）需求曲线(demandcurve)：表示价格与需求量的关系的曲线,需求法则：,假定其他影响需求因素不变的条件下，价格和需求量成反方向变化的规律。,需求规律的理论基础,效用(TU)：一个人从商品消费中获得的满足度。边际效用：增加每一个商品消费带来的总效用的变化,边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050,解释：生理原因：兴奋度递减。心理原因：人性。物品本身用途的多样性。,边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。,CaseStudy:需求规律的应用美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾。在年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天.磅，可是今天这个数目为.磅随着垃圾量的增加，现有的垃圾堆积场已经被填满，要在城区附近寻找新的堆积场所日益困难,有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解年，宾州伯卡西的居民每人每年向市政当局缴纳固定的垃圾费美元，当时他们每人每天丢弃的垃圾为.磅。年，开始改变收费办法。市政当局要求是所有的垃圾都装在由其出售的专门的垃圾袋里。一只容积为磅的大垃圾袋收费.美元居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加到每磅约美分未经批准的垃圾袋不得使用结果，第一年每人每天丢弃的垃圾减少到磅以下这里的居民每年可以少付的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了,收入（I）,相关商品价格的变化,预期,2、影响需求的因素,价格(P),广告其他,偏好,可以量化和观测。是分析需求的基本因素（了解市场的必要条件）,难以量化和观测。但是获得市场成功的充分条件,需求与影响需求水平的因素之间的关系。QD=f(P,PS,PC,I,A,AC,N,CP,PE,TA,T/S)式中，QD=商品的需求量P=商品的价格PS=替代品的价格PC=互补品的价格I=消费者的收入A=广告支出（和其它营销支出）AC=竞争对手对该商品的广告支出N=人口（及其它人口因素）CP=消费者对该商品的兴趣与偏好PE=预期（未来）价格的变化TA=调整时间T/S税收或补贴,经济学家们觉得消费者的需求是变化莫测的，特别是“偏好”以至于不能构建一个稳定的需求模型。除非偏好在一定时间内能保持一定的理性与稳定。现实中消费者的偏好的重要影响因素是：广告的操纵性引人注目。经济学家感兴趣的问题：经济发展的不同阶段广告费用的边际效率差异性。一个理性的消费者为什么容易被表面现象所迷惑？。,需求影响因素分类,企业可以控制,企业不可以控制,企业可以完全控制,企业可以部分控制,企业可引导,企业只能适应,需求函数(demandfunction),Qd=F（P，I，P其他，偏好，预期、.）说明：其他因素不变，只考虑价格变化时，需求量变化，有需求法则（这是短期分析）假定价格不变，考虑其他因素的影响，是需求变动（这是长期分析）,替代品价格上升（下降）(PS)需求(QD)增加(减少)互补品价格上升（下降）(PC)需求(QD)减少(增加)消费者收入水平上升（下降）（I）需求(QD)增加(减少)广告数量和营销支出上升（下降）（A）需求(QD)增加(减少),竞争对手的广告和营销水平上升（下降）（N）需求(QD)减少(增加)人口数量上升（下降）（N）需求(QD)增加(减少)消费者对商品或服务的偏好程度提高（下降)(CP）需求(QD)增加(减少)预期商品的未来价格上升（下降）（PE）需求(QD)增加(减少)调整的时间延长（缩短）（TA）需求(QD)增加(减少)对商品的税收（补贴）增加（减少）（T/S）需求(QD)减少(增加),（1）收入变化对需求的影响,一般情况下收入变化与需求同方向变化,收入变化的对需求影响的特殊情况：,低档商品：收入增加，对低档品的需求减少,（2）相关商品的价格变化对需求的影响,影响该物品需求的商品包括该商品的互补品和替代品,替代品：,是指物理用途基本相同的物品。（竞争对手），当替代物品价格上升（下降），该商品的需求会增加（减少）。,互补品：,是和该商品一起使用才能发挥作用的物品。当互补品价格上升（下降），该商品的需求量下降（上升）,（3）消费者偏好变化对需求的影响,偏好是消费者对某类商品或服务的喜好。它会随广告内容、时尚、习惯、时间的变化而迅速变化。对某样商品或服务的偏好发生变化，会导致商品需求的增加或减少。,四川市场的消费者行为特征,特征1：关注媒体信息，信息交换比较充分四川人喜欢阅读报纸，无论是公务员，还是普通百姓，甚至登三轮车的师父，都有长期阅读报刊的习惯，人均阅读报纸的比例在全国是最高的。华西都市报、成都商报、成都晚报和成都日报，成为四川人阅读的主流报刊。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反信息，并相互传播媒介信息。所以，品牌产品企业必须注意的是，在四川的几大主流媒体上，不要轻易出现严重的负面信息。与此同时，四川省级各大电视台之间、成都市级各大电视台之间，为了提高“收视率”，各种各样的新闻大战对四川消费者的影响也十分巨大。消费者不仅乐于关注，而且常常参与其中，许多消费者都清楚地记得各种新闻热线的电话号码。,特征2：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式四川消费者的自我决策意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，喜欢到大型商超和连锁店去购物，比如家乐福、好又多、北京华联、摩尔百盛、红旗连锁、互惠连锁、人人乐等等。当然，他们也喜欢去大型商场，比如人和春天百货、人民百货（原来的人民商场）、太平洋百货、王府井百货、百货大楼等等。一般而论，消费者在“逛”的时候，不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超有时候即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会出现“抱怨”的心理。正因为如此，有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离，如果没有消费者的需要，服务员不必主动与消费者搭话。,特征3：对价格敏感，乐于“下手”促销品四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得“成功”的快感，而且对搞促销活动的产品比较感兴趣，大多数消费者都会为“促销价”所打动、对“买4赠1”的捆绑促销产生吸引力，对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感，才催生出互惠、红旗等大型连锁集团，才为家乐福的“天天低价”提供了川流不息的消费者。开车、打的到大型商超购物的行为在成都是常见的事情。,特征4：对方便食品和休闲食品均感兴趣四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”，往往成为一个人在家、年轻人购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。诸如康师傅、统一等方便面，在四川市场有很大的消费者群体；各类饼干、膨化食品、各种小食品在四川市场也能够找到自己的目标市场。,特征5：从众心理式的购物决策，仍然占据较大的比例四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。货卖堆家商超的堆场促销有时候能够吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。所以，有人也专门利用这种心理制造“人气”进行促销。比如，安排一些“消费者”在人群中“发表意见”，诱导消费者产生从众心理动机，从而达到促进销售的目的。,特征6：开放的消费心理，喜欢时尚型消费方式四川消费者在消费行为上并没有“盆地意识”，普遍表现为开放式的消费心理。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，没有排外情结，甚至还有一些“崇外”心理，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此，不用担心四川市场的消费者会抵触外来品牌和产品。,特征7：喜欢游离消费，品牌忠诚度的持续时间相对较短四川消费者喜欢多元化的选择习惯，长时间的品牌忠诚行为者比较少。他们那种乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者立足于品牌忠诚的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。,特征8：消费者喜欢口碑传播，并以此获得自我满足四川消费者喜欢分享消费感受，特别是他们认为获得了消费“利益”之后，为了展示这种成就感，往往在朋友面前不厌其烦地“宣传”，甚至十分乐于带着你去购买。但是，我们也要认识到这种行为并不完全代表他们对该品牌的“忠诚”，他们的热情一旦结束，寻求新品牌的游离消费行为也就开始出现了。,3、个人需求与市场需求,个人需求：是单个消费者对某商品的需求市场需求(marketdemand)：一般情况下，个人需求的总和是市场需求。,行业需求函数与企业需求函数：,一个行业由多家厂商组成，所以对具体厂商的需求要比整个行业的需求小得多。只有当行业中只存在一家厂商时，厂商需求函数的参数值才与行业需求函数的参数值一致。厂商需求函数：包括代表竞争对手行动的重要变量，如对手竞争的价格和广告支出。厂商需求量与自己的价格成反比，而却与竞争对手索取的价格成正比。需求量与自己的广告支出成正比，却与其他厂商广告支出的增加而下降。,需求的外部效应-现代经济学,当一个人的需求也取决于他人的需求，就称存在外部性。1、攀比效应：建立攀比效应可以成为推销某类产品成功的关键。（价格变化特征？）2、虚荣效应：指拥有某些独一无二的产品的欲望。（价格变化特征？）3、模仿效应4、网络效应,二、供给(Supply),供给分析的基本目标是分析影响供给的主要因素生产者愿意并且有能力生产的数量,1、基本概念,（1）供给(supply)：生产者在特定的时间内和一系列给定的条件下愿意并能够生产一种商品或服务的数量。,（2）供给量(supplyquantity),假定在其它影响因素不变时，一定价格下，生产者愿意且有能力提供的商品数量,S,供给曲线：供给量与价格同向变化,供给法则,一般情况下，在其他条件不变的时，价格与供给量成同方向变化,2、供给的影响因素,价格要素拥有量及要素价格技术文化、制度政府政策、社会、自然条件其他,现代经济学企业经营的充分条件-决定核心竞争力，难以模仿。,经典经济学企业经营的必要条件。可以模仿,供给函数：QS=f(P,PS,PC,T,IP,W,G,NF,SP,T/S,PE)式中，QS=商品的供给量P=商品的价格PS=替代品的价格PC=互补品的价格T=当前的技术水平IP=投入要素价格W=天气或气候G=政府管制NF=厂商数量SP=生产中的替代品PE=生产者预期（未来）价格的变化T/S税收或补贴,单个厂商供给的总合是市场供给,3、市场供给,在现实生活中，供应链原料供应商-制造商-批发商-消费者戴尔的直接销售模式：戴尔计算机-消费者（节约销售成本，直接了解客户、信息）,（三）市场均衡（marketequilibrium),、1、概念：如果在某一个价格下，某种商品的供给量和需求量正好相等，则称市场达到均衡状态,供求规律描述了一种稳定状态，卖者与买者根据价格的引导（价格上升，需求下降，而供给上升）自动走向均衡供求规律发挥作用的过程是市场机制运行的基本表现,理想市场,基本特点（1）厂商人数多-价格的接受者（2）产品是不存在差异性-替代性强（3）进入、退出市场容易，存在大量潜在的竞争者-没有市场进出障碍（4）信息完全,需求方和供给方之间的力量对比,将市场分为买方市场和卖方市场:买方市场是指市场交易由买方左右，买方占优势地位，供大于求，商品丰富，买方有挑选，卖方为促销展开竞争，消费者是上帝。卖方市场是指市场交易由卖方左右，卖方占优势地位，求大于供，商品短缺，卖方扬眉吐气，价格有上升趋势，消费者为购买商品展开竞争，生产者是皇帝的女儿不愁嫁。,需求变化的经济效应：需求增加，市场均衡点向右上方移动，这时价格提高，市场交易量增加。,4、供需变化对均衡影响的经济效应,供给变化的经济效应：,供给增加，市场均衡点向右下方移动，这时价格下降，市场交易量增加,供给变化大于需求变化：供给变化小于需求变化：供给变化等于需求变化：,供给与需求同时变化的经济效应：,D1,D2,S2,S1,P,Q,供需变化对均衡影响的经济效应（如图所示）,E1,E2,E3,案例分析（供应商对需求的控制）,格里公司是一著名的婴儿用品供应公司，1998年面临市场疲软。公司投资280万元用于缩短开发周期，使新产品更快投放市场。公司知道好产品的声誉卓著，但亦不再是成功的秘方。（？）消费者有了更多的选择公司面临的重要问题是公司不能有效了解究竟努力多少是符合市场要求的。很难真正知道对其产品的真实需求。需求预测相对于产品的实际定货量要低70%。很多情况下，公司不知道需求的变化是否应归因于零售商的存货策略还是消费者控制的变化。,公司的目标是对货源的补充取得竞争性优势，从而争取更多的零售商。公司重新设计其供应链，通过进入客户电子数据库交换销售点的交易资料等措施，以讲需求估计的更精确。这使得信息在公司与零售商之间流动，但需要求说服每个客户分享信息。公司与客户建立了私人和电子联系。越来越多的案例表明，这种关系正转换为卖方管理存货状态。该公司作为制造商在检视销售和存货资料以控制产品定货和供给过程中担负起零售购买者的角色。这种合作关系在该公司迅速发展，因为零售商感到他们能很快获得利益。定单趋于稳定。也带来存货的降低。,思考：供给和需求的一体化趋势,一些制造商听凭客户的支配商品和服务的供应者已经将注意力关注与客户的可盈利性、持久的关系、忠诚度等方面。供给和需求不能截然分开，且一体化的趋势随着电子商务的发展而加快。在现代商业社会里，制造商、零售商、客户使供给和需求链融合在一起。这一论断的提出是竞争的结果。,具有创新精神的企业家可以使得单位时间创造出比以往更多的价值。价值是由两个或更多的角色共同创造，价值创造是为了各自的利益。互惠互利是共同的出发点。-这种商业活动的重组促使人们重新对产业时代以来的组织和管理实践进行反思。,消费者的改变：如今消费者寻求：传递优质服务产品质量供给者的关系绝大多数厂商落入了“便利的成本增加”定价的陷阱中，而不是真正做出努力去理解客户愿意支付多少。,4、市场的不稳定性,蛛网模型：考虑：供给对价格的反映程度需求对价格的反映程度如果：供给对价格的反映程度需求对价格的反映程度。市场是稳定的。供给对价格的反映程度需求对价格的反映程度。市场是不稳定的。,4、政府对市场机制的干预：1）价格管制,政府为了支持有关行业发展或为了防止居民生活费用的不断上涨而对某些商品和劳务的价格实施某种限制，,价格管制的两种形式,（1）价格支持政府为了保护和某行业发展，为该行业制定较高的价格,过剩经济,（2）限制价格,政府为了保护某类商品或劳务的消费者的利益，采取对该类商品或劳务的价格进行限制的做法,D,S,2）征税的效应分析,(1)对价格敏感的商品征税(2)对价格不敏感的商品征税,二、影响因素的量化分析,弹性理论,要求：掌握计算方法；应用弹性的思想分析需求，为企业决策提供依据。,问题：,例子：移动话费的下降是有效的吗？价格手段的影响计量：究竟带来多少消费者增加？对公司的收入影响怎样？,一、需求弹性(elasticityofdemand),需求弹性,需求弹性是指影响需求因素变动百分比所引起的需求量变动百分比的比值。,三类基本弹性计算及经济含义,需求价格弹性需求收入弹性需求交叉价格弹性应用：广告弹性等只要关心两两变化（假设其他影响因素不会变化）的数量关系均可利用弹性思想和计算方法,（一）需求价格弹性（Priceelasticityofdemand),1、定义：需求量变化的百分比/价格变化的百分比,经济意义：反映了需求量对价格变化的灵敏度。当价格变化百分之一时，需求量变化如何,例：某企业把产品价格提高2%，结果它的需求量减少了3%，该企业产品的需求价格弹性为：,2、需求价格弹性（p）计算,点弹性公式,弧弹性公式p=,测算需求曲线中某段弧上两点算术平均值的弹性。,例；设扑克牌的市场需求方程为：Q=6,000,000-1,000,000P，如果价格从每付2元增加到3元，其弧弹性是多少？,商品的性质：奢侈品，生活必需品,3、影响价格弹性的因素；,替代品数目,该商品支出占消费支出比重,时间的长短,弹性估计:,单个产品价格弹性,某些商品的需求价格弹性,.需求的价格弹性分类,需求富有弹性：p1，商品需求量对价格变化比较敏感,需求缺乏弹性:p1,价格与收益反方向变化当Ep0替代品，交叉弹性系数越大，两种商品替代性越强。，0互补品，交叉弹性值越大，商品的互补性越强。，=0独立品需求交叉弹性与管理决策需求交叉弹性有助于企业制定营销策略，如喷墨打印机与墨水。需求交叉有助于行业划分。,例:伦敦时报是世界著名报纸之一。1993年9月伦敦时报把它的价格从45便士降到30便士，销售量发生如下变化：,某些商品的交叉需求弹性,广告弹性的计算,广告支出增加1%,需求量所发生的变化.,（四）案例,1.关于食品市场：中国奶业的龙头企业，奶粉销量连续11年排名全国第一的石家庄三鹿集团，因“肾结石婴儿”事件，骤然间陷入风雨飘摇境地。9月12日清晨，财经记者赶到三鹿集团所在地石家庄市新华区。三鹿集团公司的主楼上，竖立着大幅标语，上书“生产名优乳品，奉献社会民众”。然而，铁灰色的大门前，愤怒的人群在陆续聚集。9月11日晚间，三鹿集团最终证实，这些奶粉均被一种叫做三聚氰胺的物质所“污染”。三鹿集团自陈：经公司自检，发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，“为对消费者负责，决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回”。700吨奶粉，以每包400克计算，相当于175万包！通过三鹿集团密布全国的销售链条，这些被“污染”的奶粉，销往甘肃、山西、宁夏、河北、河南、湖北、湖南、江苏、江西等省（区）。,2、地产市场,根据佑威房地产研究中心的最新报告，8月上海一手商品房的供应量为100.62万平方米，环比减少41.8，同比减少了34.4；成交83.17万平方米，环比下滑17.7，同比下滑67.8。其中，一手商品住宅的新增供应量为73.83万平方米，环比减少42.3，同比减少21.1；成交量为65.02万平方米，环比下滑10.9，为近六个月来新低，不足去年同期成交量的三成。,根据国家发改委与国家统计局近日公布的调查显示，2006年11月，全国70个大中城市房屋销售综合价格比去年同期上涨5.2%。深圳以11.1%的涨幅居全国第一，北京9.4%居第二，福州8.4%居第三。,3、汽车市场价格还不实？,面对眼花缭乱的价格“跳水”，分析人士指出，此次降价有虚有实，不少是对经销商终端优惠的“追认”。事实上，包括上海通用凯越、东南蓝瑟以及南北大众的全系降价，其实都是不同程度的“暗降”变“明降”。在降价之前，厂家指导价早已“名存实亡”。一些品牌已经通过买断、促销、改款、增配等方式在搞小动作。大部分车型的市场价早已低过了厂家指导价。,购车最佳时记者注意到，车市降价的多米诺骨牌并没有完全推到底，还有一些主流车型还没有跟进降价。在受降价冲击最厉害的中级车市场，东风标致、花冠、东风本田等一些车型尚未闻风而动，依然执行的是市场优惠价。到月底、月初，新车开始接二连三地上市，包括南汽名爵、新雅途、上海大众斯柯达明锐、日产骊威、一汽丰田卡罗拉、新标志、长安铃木天语、上海通用凯迪拉克赛威、国产、北京现代全系列款新车等，都是冲击车市的重磅炸弹。今年厂家在新车推广上都会加大声势，采取低价策略，部分竞争车型在定价策略上甚至针锋相对。在新车扎堆上市之前，部分老款车型会通过降价为新车定价铺路，让出市场空间。,4、药价何时能下降？！,吃不起药，看不起病，害怕生病成为中国老百姓的一大“怕”。虽然政府也采取了很多措施，如对部分药品实行最高限价，集中招标采购等，但药价依然居高不下。药价到底有多虚？,据新华社报道，日前在重庆举行的第54届药品交易会上，“药价”成为众多医药参展企业回避的话题。大约有1500家医药企业参展，近10万观众参加。但是交易会组织方同时向媒体表示，不希望重庆普通市民参会。医药企业代表和销售商须分别凭明显区分的证件才能进入展厅。在当下的中国，药价已经是个敏感的字眼,“一些所谓新药”，其实只是换换包装，或者在常用药中多加一点无关紧要的东西，但冠以新药后，价格就可以翻几翻。”红霉素、青霉素、感冒颗粒等传统普药已很少见，取而代之的是一些包装靓丽、名称新奇的药品。有媒体记者调查发现，“普药新做”在医药界已成为一股风潮，其最终结果是药价滚雪球一般迅速上涨。“药品换包装，加大配方量，价格就见涨。”这句顺口溜，是老百姓对目前药品一“变脸”就涨价的真实写照,道德义愤永远是简单痛快的，但对于人们认清这个世界，它远不如清醒的理性有效。而一种令人沮丧的局面是，运用理性，你找到了造成世界陷入令人痛心的现状的原因，却发现在现实的约束下你几乎无法改变这一现状。当前这场近乎全民参与的关于“药价虚高”以及如何把药价降下来的讨论显示，我们正处于这样一种困境中,5、保健品市场,“藏秘排油茶”究竟在隐藏着一些什么秘密？,每四盒捆绑在一起销售，零售价为87元。,明星代言涉嫌误导“3路排油，3路突破”；“迅速抹平女人小肚子、男人大肚子”；“喝了它，只需3小时，油腻大便立即排出”；“只需3盒，体重明显减轻，将军肚迅速缩小，不再便秘口臭”；“只需一个月，血脂明显下降，精力充沛，各种亚健康症状迅速改善”；“只需3个月，皮肤细腻光滑，充满弹性，身材苗条纤细，看上去年轻好几岁”。,保健品步履蹒跚向未来,三大硬伤导致信誉危机像刚学会走路的婴儿一样，诞生于上个世纪年代末的中国保健品产业一路跌跌撞撞走到了今天，由于演绎出了飞龙、脑黄金、三株等一系列神话，令这个市场一直热闹不断。把每年的保健品市场销售额输入电脑，可以制出一幅清晰的市场曲线图，这条波浪型的市场轨迹就是这个不成熟市场的真实写照。保健品真正成为产业是在上个世纪年代初期，年我国的保健品市场就突破了亿元，进入快速发展时期。到目前先后经历了两次波峰两次浪谷，间隔正好是年，印证了保健品“各领风骚三五年”的说法。,根据最新的数据显示，年我国的保健品市场份额大约为亿元，与年一样还在谷底徘徊。产品低水平重复、假冒伪劣产品充斥市尝虚假广告满天飞三大致命硬伤导致国产保健品的信誉危机再度爆发。用中国保健科技学会副理事长张春昌的话说就是：低门槛导致个体户、小企业蜂拥而入。“一只王八一锅汤”使国内保健品企业面临整体信誉危机！,总体来讲，什么决定了市场价格及价格走势？现实中的市场为什么有很大的差异？,总结,市场双方通过价格进行协调。并保证优胜劣汰机制可以顺利实施。但由于决定市场能否有效运行的因素很多，很可能导致理论上描述的市场均衡并不能实现。其中供需双方的信息不对称就是影响市场均衡的重要原因。,市场分类,理想市场,非理想市场,逆向选择和道德风险是信息经济学两大基本研究课题。信息经济学所讨论的信息即指这种影响双方利益的信息，而不是讲各种可能的信息。信息经济学被称为“如何让人讲真话、守诺言”的学问，原因是私有信息的存在造成信息不对称。信息不对称导致了欺诈、腐败和内幕交易等种种问题。,（五）市场中信息的作用-信息经济学介绍,不对称信息按内容可以分两类。一类是双方知识的不对称，指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的。对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏知识、隐藏信息另一类是双方行为的不对称，一方不知道另一方的工作是否努力等。,消费者对产品所包含的信息分类等级：无知或不知晓(ignorance)；可预见（predictable）；可观察；可测度；可确证。,市场中的信息透明程度不一样（特别是对产品而言），市场中人们的行为（竞争）有很大的差异,信息的不对称带来两种问题。a.隐藏信息导致逆向选择，及有效率的交易不易达成；b.隐藏行动带来道德风险，行动不容易被观察到的人追求自我利益时会不负责任地损害他人利益。,斯蒂格利茨的保险市场模型,以自行车险为例：保险市场的道德风险和逆向选择完全信息下，投保人的信息为保险公司所知道，此时不存在道德风险和逆向选择。,1道德风险：由于其行为无法被保险公司所观察到，投保人看管自行车的努力可能会因为投保而发生改变，从而可能使自行车被盗概率上升，保险公司就可能会亏损。结果是没有公司愿意提供自行车保险，即前面所说的“无交易”：社会中有帕累托有效的一些交易可能不会发生。,2逆