上饶市旅游营销策略探讨定稿.doc

上饶市旅游营销策略探讨 学号：60424043姓名：缪军辉班级：06级旅游管理专（1）班指导老师：章长城摘要 地处赣浙闽皖四省交界处的上饶市具有丰富的旅游资源，旅游业正在飞速的崛起。上饶山川秀美、风景如画，又处于安徽黄山、福建武夷山、浙江千岛湖以及江西的庐山、三清山、婺源、龙虎山等著名景区的中心地带，发展旅游业的地理区位得天独厚。许多旅游景点得到开发，旅游设施正在不断的完善，但是在旅游市场营销方面还存在一些问题。基于对上饶市旅游客源市场的分析及上饶市在发展旅游业过程中面临的挑战分析，可采取创新促销方式、搞好旅游形象策划、整合旅游产品、开拓多渠道营销为主体的4P旅游营销策略。 关键字 上饶市、旅游资源、旅游业、营销策略上饶市下辖玉山、广丰、弋阳、横峰、德兴、婺源等十县一市一区，地处江西省东北部赣浙闽皖四省交界处，交通位置优越，区内旅游资源丰富多彩。良好的生态环境、悠久的历史、深厚的文化底蕴和革命老区的光荣传统为上饶提供了高品位的旅游资源。立足这些旅游资源优势，近些年上饶的旅游业取得了快速的发展。为使上饶旅游业的快速可持续快速发展，就有必要对目前所面临的挑战及客源市场进行分析，采用针对性的旅游营销策略。一、上饶旅游业的发展现状分析(一)、上饶旅游资源的分布上饶的旅游资源十分丰富，而且特色鲜明，从分布上看，好似一只展翅飞翔的鲲鹏。昂首（东部）主要以世界自然遗产三清山为主体形象，集中体现了天人合一的仙山景象。主要景区有：南清园、西海岸、三清宫等。挺胸（中部）：主要以上饶集中营、灵山、龟峰、方志敏纪念馆革命根据地景区、鹅湖书院为主体形象，既有独特的丹霞、花岗岩地貌风景，又体现了浓厚的文化氛围，同时也突出了上饶英雄辈出的历史地位。主要的景区（点）还有：葛源、赭亭山、南岩寺、河口镇、方志敏纪念馆等。展翅（北部，南部）北部：主要以婺源县为主体形象，集中体现中国最美乡村风景和传统民间文化。主要景点有：江湾、李坑、大鄣山、彩虹桥、文公山及梧风洞。南部：主要以武夷山的主峰黄岗山为主体形象，集中体现雄壮美丽的山岳风貌，主要的景区点有：葛仙山、铜钹山、五府山、百花岩等。亮尾（西部）：主要以鄱阳湖为主体形象，集中体现了中国最大的淡水湖的水文景观和稻作文化的起源。主要的景区点有：仙人洞、吊桶环遗址、神农宫、白沙州、忠诚庙、三江口等。(二)、近几年上饶市旅游接待情况分析近几年来，上饶市旅游接待又快又稳发展，旅游业已全面开花。不论是国内接待还是入境接待都保持2位数高速增长，旅游业的发展势头仍迅猛。但相对于沿海旅游强市而言，其旅游接待基数仍然很小，特别是入境旅游。入境旅游由于起步晚，其潜在的旅游市场巨大。具体情况请参考图表1 图表1：2005-2008年上饶市旅游接待情况国内旅游入境旅游时间接待人次（万人次）接待增长率旅游收入（亿元）收入增长率接待人次（万次）接 待增 长率旅游收入（万美元）收 入增 长率2005575.7632.5%3239.01%1.851.2%566.8725.4%200679632%4025%3.696.48%1013.478.77%2007890.217.7%50.526.3%4.320.5%1215.319.9%2008年前3季870.5516.7%37.925.5%4.770.1%158797.2% 来源于：江西文明网二、上饶旅游业发展所面临的挑战(一)、上饶旅游资源优势、劣势分析1、优势分析：（1）上饶市旅游资源丰富，有山岳风光、湖泊风光、生态景区、革命胜迹、人文景观等各种资源，形成了自然风光、生态景观及人文景观相结合的完善体系，具有相当大的吸引力。（2）上饶市拥有“中国最美的乡村”、“华东第一高峰”、“中国第一大淡水湖”、“中国道教圣地”“世界稻作文化的源头”等旅游资源，形象相对鲜明，容易给人强烈的印象，从而吸引游客。（3）上饶旅游经过一定时间的发展，已具有较高的知名度和影响力，特别是三清山、婺源和弋阳，旅游发展已经具有一定的规模。（4）各级政府已经形成高度重视旅游业全面发展的共识，政府主导型的全市各行业合力兴旅的社会氛围逐步形成。2、劣势分析:（1）点多面广，不成规模，系列主打产品有待重构。上饶复合型旅游资源的显著特点是资源类型多，个体资源虽具有一定的旅游价值但缺乏知名度。上饶的自然景观，三清山在国内还具有一定的影响力，而人文资源虽然丰富但比较分散，绝大部分缺乏具有较强震撼力的景观载体。因此应集中力量，精心策划，搞好几个复合型旅游区，形成规模旅游功能区块。（2）上饶的旅游服务配套功能明显不适应旅游发展的需要。目前三清山的旅游已成一定规模，但服务配套功能还很不完善尚没有一个功能齐全的游客服务中心和游客服务区。几个接待服务区的宾馆档次，短途运输的车辆档次，公厕的数量和档次等等都与景区的资源品位不般配，严重制约了景区的发展和对外的影响力。（3）上饶的城市文化塑造不足，对旅游业的质量性成长构成不利因素。从旅游企业在市场运作的角落而言，第一层次的竞争是价格的竞争，进一步上升到质量竞争达到最高层是文化的竞争，旅游者进行旅游本质上是购买文化、消费文化、享受文化。虽然上饶的旅游资源十分丰富，但是它的景点过于分散，没有形成统一的文脉，至今没有提出完整的上饶旅游形象（如：浙江“山水浙江，诗画江南”，云南：彩云之南，万绿之宗），上饶旅游很难给人系统的认识和感知。(二)、上饶旅游业发展所面临的挑战基于上饶市旅游资源的优势和略势的分析,可以分析出上饶市旅游业发展所面临的挑战1、上饶市的主要竞争者抢占客源市场 上饶市位于江西省的东北部,东临浙江千岛湖、北连安徽黄山、江西景德镇、南邻福建武夷山、西靠江西庐山。一方面为上饶市旅游融入这一华东旅游黄金圈提供了舞台,另一方面也在抢占旅游市场相对薄弱的上饶旅游市场。其黄山、庐山、武夷山是全国一流、世界著名的旅游景区,资源条件得天独厚,旅游业发展远早于三清山和龟峰等景区,这是上饶旅游所望尘莫及的。2、上饶市的整体旅游形象不够突出上饶市旅游需要独特的旅游产品,树立更高层次的旅游形象。在游客的心目中,三清山和婺源旅游是独具特色的,是吸引人的。但在选择上饶整体旅游产品时,由于考虑到目的地内外旅游产品的可替代性,往往不会购买上饶的旅游产品。3、传统旅游市场的转变旅游市场已经由卖方市场转向买方市场,旅游者由于旅游经历的增多而日益成熟 。旅游需求日益公开化、开放化,旅游需要越来越彰显个性化,旅游的形式不再停留于扫荡型、掠影型、赶马型,而是更加注重旅游活动的内容,在旅游活动的环境质量、餐饮质量、个性发挥空间、旅游设施、活动安排方面提出了更大的挑战。三、上饶旅游客源市场分析（一）、以江西省省内城市为主体的客源上饶市人口已经超过660万,近年来经济发展迅猛,城镇居民可支配收入有比较大的提高,已经具备了外出旅游的经济条件,构成了上饶旅游市场最稳定的客源。省内南昌、九江等周边城市人口众多经济较发达,构成了上饶旅游市场另一股重要的客源。(二)、以长三角为主体的客源周边浙江、江苏、上海、福建等省市,人口密集、经济发达,上饶作为东部沿海发达地区的旅游休闲后花园,其客源是重中之重,进入和外出的交通方便快捷,来饶旅游方兴未艾、如火如荼。(三) 、以珠三角、闽三角、北京为主体的客源北京、珠三角、闽三角等经济发达地区以及中西部地区是来饶旅游的一支重要线路客源。上饶是革命老区,数以万计的老革命家曾在次战斗工作过,其中相当一部分人还健在,他们的亲朋好友渴望故地重游。晚辈出于对老一辈的尊敬,也想来了解今日老区新貌,这也是来饶旅游一股不可忽视的客源。(四) 、快速增长的海外游客 来饶旅游的海外游客快速增长,虽然发展的基数较小,也是来饶旅游新兴亮点。2003年入境旅游人次0.89万,2005年增长至1.8万,2006年增长至3.6万,2007年增长至4.3万,2008年1-9月已经超过4.71万。根据对上饶市旅游客源市场的分析,按客源流向可以将客源细分为一级目标市场、二级目标市场、机会目标市场、新兴目标市场(图示2),以确定目标层次。图示2:上饶旅游客源市场分析市场分布客源目标市场主要客源类型以江西省为主体的本地客源市场一级目标市场观光、商务、会议、度假以长三角为主体客源市场二级目标市场观光、生态、商务、会议、休闲以珠三角闽三角北京等高收入地区及中部省市为主体的客源市场机会目标市场观光、商务、文化、生态旅游海外国家地区客源市场新兴目标市场观光、生态、商务、探亲、休闲度假四、上饶旅游发展的营销策略（一）、目标定位：通过上饶旅游业发展现状的分析，我们认为上饶旅游正处于加速发展时期。今后上饶旅游业发展的总体要求应是：围绕“昂首、挺胸、展翅、亮尾”的总体布局，大力开发和培育特色产品和精品。不断完善旅游基础设施和配套服务设施，积极开拓国内外客源市场，推进旅游业的改革开放，提高旅游业的服务质量，尽快把上饶建设成为特色鲜明、设施完善、服务一流、驰名中外的生态旅游强市。（二）、价值定位通过对上饶旅游资源禀赋和旅游经济发展现状分析。我们认为上饶旅游业的发展定位应为全国生态旅游城市。同时,国家旅游局把2009年定为中国生态旅游年,这也是中国旅游业的发展趋势。定位于生态旅游，是因为上饶独特的生态环境是上饶最具比较优势的资源。上饶的生态旅游资源既有郁郁葱葱的森林景观，又有波光粼粼的湖泊景观、森林之幽、湖水之灵、瀑布之秀、田园之光、文化之精粹兼而有之，打“生态”牌，是上饶旅游发展的优势品牌，是作为沿海发达地区旅游休闲后花园的题中之义。（三）、战略重点根据旅游产业发展的特点，当前，上饶旅游业发展的重点要放在：1做大做强中心城区旅游目前，上饶中心城区的旅游功能不强，特别是中心城区的旅游资源开发力度不够，这与中国优秀旅游城市的称号有点不太标称，因此要按照建设旅游城市的目标，把城市建设与发展旅游业充分融合起来，加大旅游基础设施投入力度，注重体现城市建设特别是标志性建筑的旅游观光功能，构筑旅游城市风貌，反过来又通过旅游业来提升城市品位，凸现城市特色。当前，要加强市区旅游资源的开发步伐，把上饶集中营、信江书院、东岳庙与文化设施做成市区旅游的“亮点”，同时，对市区周边的景区景点，如灵山、葛源、赭亭山、铜钹山等纳入中心城区旅游开发的范围。通过整合，形成中心城区旅游景观。让来上饶的客人有地方玩、留得住。2、提升三个主导精品景区：三清山、婺源、龟峰三清山、婺源、龟峰是上饶市旅游业发展的龙头，是上饶旅游形象的充分展示。三大景区要进一步提升旅游服务质量，改善服务条件，使游客感觉更加便利，同时要进一步营造景区的文化氛围，以提升景区的品位和影响力。3、经营好四个重要的旅游城镇冰溪（玉山县城）、紫阳（婺源县城）、弋江（弋阳县城）、武夷山镇（黄岗山）目前，实行“山上游，山下住；景区游、城区住”的“双区结构”在金沙、紫湖服务区尚未建成之前，冰溪镇在三清山的旅游服务功能中有着重要的作用，要进一步提高和改善冰溪镇的旅游接待功能，在城市建设中要注意营造像桂林阳朔西街那样的旅游一条街，让游客流连忘返。紫阳镇除注重建筑风格的一致性外，要规划和引导如何改造好老街，保持好原有的经营风貌，象黄山屯溪的老街一样，成为游人必去的旅游点，现有的专卖店可引导到另外的街区，同时对旅游接待场所要进一步强化规划布局。弋江镇要提升旅游接待档次，归化建设一些星级旅游接待场所，加强城区的标示牌建设，使游人更加便捷。武夷山镇除了作为黄岗山的依托城镇外，还是与武夷山旅游市场对接的门户，要通过独特地理环境和生态优势，切实有效的措施吸引武夷山的游客再游黄岗山、葛仙山、龟峰等。同时要加强交通条件的改善，进一步提高可进入性。（四）、对策措施综上所述：旅游业是上饶最具有发展潜力、最具竞争优势的经济产业，发展上饶旅游业大有可为。1、加大旅游基础设施建设力度，努力消除瓶颈制约旅游基础设施建设滞后是制约全市旅游产业发展的关键因素。很多景区的可进入行性差，接待设施陈旧、老化、标示牌不规范，离星级景区的要求相差甚远。市区也没有一家高星级的旅游饭店，会议功能、大型文化娱乐功能也不尽人意。因此，要按照打造国际化旅游城市的要求，补充完善这些旅游服务功能，使我市的旅游资源优势能更加充分的发挥。2、创新促销方式，提高上饶旅游的知名度和认可度要统一全市的促销力量，立足宣传上饶旅游的整体形象，进行包装、策划、运用主流媒体进行高强度、立体式宣传，并且对宣传促销进行量化，确保到位。大力利用当地资源，要继续办好旅游节庆活动,进一步提高节庆活动的宣传效果。例如,已经举办的首届三清山旅游文化节和三清山申遗总结表彰大会暨第二届三清山旅游文化节;还可以举办首届朱熹文化国际研讨会、中国乡村旅游年会、陆羽茶圣文化节、道教朝圣节等。要利用三清山申请世界自然遗产成功和龟峰世界地质公园命名的机会，开拓境外旅游市场，争取在东南亚一带打开突破口。3、搞好旅游形象策划 搞好旅游形象策划,这项工作一度被忽视。主攻这一薄弱环节,将使上饶过于分散的旅游品牌具有更加鲜明突出的形象。婺源中国最美的乡村、最后的香格里拉,三清山世界自然遗产、中国最美的山、江南第一仙峰,龟峰中国天然盆景,鄱阳湖中国最大的淡水湖、候鸟天堂,黄岗峰华东第一高峰,弋阳县横峰县闽浙皖赣革命根据地策源地,还有千年圣观葛仙山,千古一辩鹅湖书院,神奇秀丽铜钹山等等,这些都是独具风格的旅游形象策划。整合各方面形象策划,综合阐述上饶市的旅游形象,提高上饶旅游文化层次,如: “未知深闺,神秘上饶” “生态上饶”“九省通衢,旅游之都”等。形象策划一旦形成就要大力宣传,编成类似神奇的九寨、鼓浪屿之歌等名歌名曲,使上饶旅游形象声名远播,提高上饶的知名度。 4、整合旅游产品 开放旅游营销模式,促进区域旅游合作,打造国内外黄金旅游线路 如果说景点是“珍珠”,那么旅游线路则是“珍珠项链”。单个旅游景点的营销不能长时间吸引游客, 不能增长其逗留时间。如果用一根主线把景点串联起来,方能延长游客的逗留时间,所以完善区域内,区域间的旅游基础设施,提高景区的可进入性及区域间的流通性是开放旅游营销模式,加强区域合作的命脉。 集中力量开发“南昌九江庐山景德镇婺源三清山龟峰龙虎山南昌”环鄱阳湖黄金旅游线路,提高接待能力和服务水准,使之成为在国内甚至在国际上叫的响,招徕性强,竞争力足的旅游精品路线。 要主动地走出去,加强与周边省市的联系。加强区域合作,创新旅游合作方式及营销模式,积极完善以三清山为地理中心,连接千岛湖、武夷山、黄山、婺源等30多个景区的“四小时旅游网络”体系,稳定并扩大上饶旅游客源,提升上饶旅游品位。 充分发挥中国最美的乡村婺源,世界自然遗产三清山为“全国一流,世界知名”的旅游资源的优势,通过对内对外开放,把“婺源三清山广丰博山寺上饶集中营黄岗山葛仙山鹅湖书院葛源闽浙皖赣省委旧址方志敏纪念馆龟峰”组合成红色、绿色、古色、宗教相连接的区内旅游黄金线路,建设成为沿311高速320国道浙赣铁路的“百里旅游休闲长廊” 。5、尽快启动旅游商品开发，增加旅游者购物支出上饶旅游商品市场的培育已经严重滞后于旅游业发展势头，要制定扶持开发旅游商品的优惠措施，把具有地方特色的旅游商品作为主攻方向，以企业为依据，发动当地百姓千家万户积极参与，使之成为当地群众增收的一条渠道。一些重点景区景点要开辟旅游购物市场。要采取多种形式，动员和鼓励多种投资主体来参与建设。6、不同的目标市场采取差别化的促销策略,积极开拓多渠道营销对一级客源目标市场,要根据覆盖面相对较广的特点,重点举行面向公众的促销活动,因为这一部分是上饶旅游的主体,首先要在这形成良好的口碑。对于二级客源目标市场和机会客源目标市场,要根据覆盖面比较窄的现状,着重开展对旅游商品的促销活动,更多地注重市场中介的作用。例如举办过的首届三清山旅游文化节、三清山旅游经贸洽谈会,邀请旅游商、报刊记者免费旅游,目的是改善他们对旅游目的地的印象,让他们能够更多地更好地向旅游者推荐本地区,提高预定率。目前,旅游营销渠道建设的重点在旅行社,但也出现了很多新的旅游营销渠道,例如:旅游集散中心和旅游交通节点城市。北京、上海等城市的旅游集散中心已经建设的比较完善,主要针对散客提供服务。而上饶市在积极创建这样的旅游集散中心,为来饶游客提供更加便捷准确的旅游信息服务,逐步消除社会中不规范无管理的旅游销售现象。此外,WTO曾发布一份报告指出,未来5年内旅游电子商务交易将占到整个旅游交易的25%。我国旅游预定网络也有较为充分的发展,例如,携程网、E龙网、青旅在线等。上饶市旅游营销渠道建设可以充分利用信息化成果,培训旅游企业的互联网使用技术,建设系统的多渠道旅游营销。参考文献1：郭海安.把上饶建成赣浙闽皖四省交界区域中心城市的思考J.上饶师范学院报2005.（08） 2：程建平.上饶旅游业跨越式发展的思考J.江西政报2003.（21） 3：于春玲.临沂市旅游营销策略探讨J.甘肃农业2007.（10）4：网络资源. 江西文明网.经济/数字江西 5：网络资源. 江西统计信息网 Shangrao City Tourism Marketing StrategyAbstract Shangrao City, located at the junction of Zhejiang, Fujian and Anhui-Jiangxi four provinces, is rich in tourism resources, tourism is the rapid rise. Shangrao beautiful mountains and rivers, picturesque, but also