脉动维生素饮料广告分析.doc

脉动维生素饮料广告分析近几年,中国饮料市场的发展,可调一日千里,瞬息万变。可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等,都在迅速发展其产品线,抢占市场。而乐百氏于2003年推出的新型维生素饮料“脉动“,则是近两年最粗眼的明星。当人们走入大大小小的超市,很容易发现货贺上摆放的“脉动很快就被拿空;而在众多的人群访问中,“脉动也是提及率最高的产品;在经销商方面,很多年没有出现的先付款、再等货要几个月的状况已是司空见惯。根据一些主要大城市的饮料消费状况调查,“脉动在首次购买、重复购买,以及销售等一些重要的指标里,已经超过了当地称王的可乐、康师傅,成为当之无愧的饮料新贵。“脉动成功的背后,有怎样的努力呢? 脉动的电视广告，包括户外广告、电台广播，是先期占领市场、普及教育的重要环节。而前期市场推广过后，消费者对“脉动”已有所了解，知道了它是继“红牛”等功能饮料后的、专门针对年轻人的补充体能饮料，脉动就开始了下一步动作，让“知道”变为“品牌忠诚”。 1：电视广告 “脉动”在前期市场推广时，曾投入大量资金，在cctv等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字的广告。用年轻的学生在街头篮球、在街头show轮滑技艺为内容，并配以动感十足的背景音乐，很容易捕捉到定位的群体。为了吸引这一主力群体成为功能饮料的接受者，大多数功能饮料都将产品宣传的主力对象定位于此。为了先声夺人，各厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并且产品名称直奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。如娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、华邦的“跑啊”，主打运动、健康与活力，名称一目了然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。再如汇源的“他她”，名称直接就是卖点: 根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加不同营养素的饮料。功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。 功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对其效用也没有明确定论。走时尚路线，很大程度上避免了功能饮料受制于“功能”，一定程度上弱化了受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免了营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵.2：网络广告 聚乐网9158.com是中国最大的主题交友乐园，提供了100多种线上和线下结合.公司获美国硅谷著名投资商C2和国际著 名风险投资商IDG的青睐，一期投资为200万美金，二期投资500万美金。金华玖玖于2009年与脉动签订合作协议，合作的产品包括（ 海聊，趣聊，泡泡吧，蜜糖城，8157，955UC，欢乐吧，新浪show)等等，以CPA合作形式进行推广，广告效果令客户十分满意，并继续保持合作关系，与金华玖玖的合作使得脉动在成长的道路上走的更稳健，更务实。 呱呱视频歌舞系列交友产品于2009年起与脉动广告联盟以CPA形式合作。为客户带来上百万的客户端安装，同时活跃了聊天室的气氛。 客户对我联盟推广效果极为满意，又相继推出了系列视频交友产品极其K歌软件等产品。双方合作达2年之久，双方合作非常愉快。 领秀视频社区是北京天德建业科技有限公司推出的免费愉悦的实时音频、视频体验，24小时精彩大型多人视频聊天社区。该社区聚集 顶尖美女帅哥，打造完美影音世界。该产品与脉动广告联盟合作以来，增加客户端安装几十万，为客户带去活跃的聊天室气氛。同时也为客户聚集了潜在的消费群体，让客户在以CPA推广合作的模式中也得到了网民充值的CPS利益。实现了合作双方共赢。校内网是一个真实的社交网络，联络你和你周围的朋友。 2008年6月，校内网与脉动联盟签订合作协议，以引导注册的形式开展会员免费注册。两个月的合作使得校内网会员注册量迅速增长，显著的效果使得双方的合作非常满意。中国三大休闲交友网站之一的360圈网(360Q) 是一家专门为中国都市年轻人打造的网上互动社区,2008年4月与脉动签订协议， 以引导注册的形式开展会员免费注册。半年的合作脉动为360圈带来了大量活跃会员，显著的效果使得对方非常满意，并且将于11月开始第二阶段的合作活动。视迅中国网络平台是建立在即时互动视频服务领域的新型网络产品，面向全球华人提供周到的视迅服务。产品定位于宽带综合影像语音等内容提供领域，集视频服务、社区分享、互动交流、游戏娱乐虚拟竞技、语音接入等多项最新最火热的网络产品为一体，打造出全新的沟通交流社区产品。2007年，视讯中国与脉动联盟签订合作协议，以引导注册的形式开展会员免费注册，取得很大成功。 风行作为全球首款网络下载与播放同步的视频软件开发者，让用户在“富媒体”时代贴身体验前所未有的网络视频盛宴。2009年3月份风行视频技术有限公司与脉动签订协议，以CPA的合作方式进行推广，2年多的时间为风行带来了大量的活跃用户，目前，风行用户超过9000万，每日播放文件数超过2700万。3：其他A：音乐行销。既然定位时尚，则推广策略更接近目前的流行元素也成为这次营销中的亮点。行销策略具有明确的针对性，借力创新的销售平台，缩短了消费者对新品的心理接受时间。几个饮料巨头不约而同想到了这一策略。在三月份的糖酒会上，汇源“他她”音乐行销的试演取得了不错的反响。汇源与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了三首歌，有Flash和TVC版本，歌名一听就与“他她”的“时尚浪漫”定位一脉相承。三首歌是男女关系、ID密码和他和她，还配有一支特制的“他她舞”，在展会上表演时，立刻引起了轰动。这些音乐感染性强、易于传唱，目前其中几首乐曲已经在部分高校风靡开来，成为人人竞相传唱的“流行歌”。借用北京他加她饮品公司总经理周子琰的憧憬:让人们唱着“她加他”，喝着“她加他”，最后爱上“他加她”。至此，音乐和饮料不仅仅是一个符号，在上升到时尚和心灵关怀的同时强化了产品推广的效用。B：体验营销与人文关怀上述借助流行平台、拓广传统宣传理念的销售方式其实属于营销学中一个新兴独立的概念：体验营销。体验营销的秘诀和方式更不仅仅限于音乐、网络元素的介入，而是从人文关怀和心理体验的高度提升行销的人性化。传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。所以体验营销简言之就是通过顾客购买前、中、后消费全程的信息管控，使体验者的反应朝自己设定的体验标的发展的过程。哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体贴化，使得产品的概念得以充分的扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。如今功能饮料的营销极大程度上体现了体验营销的理念。促销的游戏化，瓶型的设计、陈列摆放方式完全从消费者的方便和喜好角度出发，借助音乐或网络平台加深消费者的代入感，以及“他+她”高考时节对考生的赠送，虽然都只是促销的手段，但是让消费者感觉到自己是消费的主体，是厂家和产品关怀服务的对象。当一个饮品在消费者体验中不仅是解渴的工具，而是一种新的生活方式，或者是一种文化、关怀和爱的载体，它就完全能够突破本身功能以及效用的桎梏，成为消费者自然而然的选择。即使是糖衣炮弹，消费者也接受的心甘情愿。“脉动”的成功，引来大批追随者。功能饮料这块刚刚开垦的处女地充满了诱惑因而激发了空前的竞争。简单的模仿非长久之计，冰冻、秋韵脉