长安马自达汽车4S店项目的可行性分析

汽车学院市场行销专业课程设计作业课程设计题目：长安马自达汽车4S店项目可行性分析课程设计作者：冯文超 刘海林指导教师：刘晓波课程设计时间：2010年12月6日-2010年12月20日摘要随着中国汽车产业的蓬勃发展，作为汽车经销商，投资汽车4S店，成为许多业内人士和跨行业投资的热点。汽车4S店投资是一个投资大，回报相对稳定的行业，致使许多投资人忽略了项目的前期论证，而为将来的经营埋下隐患。因此有必要加强和规范新建4S店项目的可行性研究，采取科学的投资决策方法，降低企业投资行为的风险。本论文结合了可行性研究报告和项目论证的方法，结合实地调研的经验，通过对项目的背景分析，并根据LY公司的实际情况，提出了发展战略，并通过对品牌长安马自达的介绍，明确了项目存在的必要性。接着，分析了全国及西安经济大环境，详细介绍了全国和西安汽车市场的走势，明确了汽车行业发展的良好势态。在此基础上，本文预测了长安马自达品牌的市场前景，和本项目未来的市场容量，接下来本文又根据项目的市场容量和发达地区的先进经验，确立了投资规模，并进行了投资分析，财务评价和风险分析。依据本文的方案，该项目的建筑面积为12123平方米，总投资为5111万元。经测算，项目的投资回收期为5.01年，项目的财务净现值为10819万元，财务内部收益率为21.29%，因此项目在经济上具有较强的可行性。本文通过理论联系实际的研究，说明了汽车4S店项目可行性研究的一般流程。能够帮助避免企业在项目投资过程中的盲目行为，做到项目定位清晰，市场调查充分，投资理性，资金预算准确。本文对长安马自达4S店项目的开发运营具有重要的实践意义，并对其他汽车经销商投资4S店项目也具有参考意义。目录1绪论51.1本文研究的目的和意义51.2国内外相关研究现状61.2.1国外相关研究现状61.2.2国内相关研究现状61.2.3可行性研究的理论和内容71.2.4项目评估理论81.2.5可行性研究报告与项目评估的关系91.3论文的结构及主要内容91.3.1本文的思路91.3.2本文的内容102项目背景102.1LY公司概况112.1.1LY公司简介112.1.2 LY公司的企业发展战略112.2长安马自达概况152.2.1长安马自达公司简介152.2.2长安马自达产品介绍163项目的市场研究分析183.1.1国家经济环境183.1.2西安经济环境193.2中国汽车市场分析203.2.1全球汽车市场概况:203.2.2中国汽车产业环境203.2.3中国汽车市场现状233.2.4 2011年的中国车市展望233.3 西安汽车市场263.3.1总体汽车市场概况263.3.2 西安汽车消费市场特点273.4.3长安马自达品牌西安地区优势分析283.4.4同品牌竞争对手概况293.5长安马自达汽车在西安的市场预测303.5.1长安马自达的市场销售预测303.5.2西安市场未来十年维修预测314项目的市场预测324.1项目选址计划324.2项目经营思路324.3项目的经营预测335项目投资估算分析345.1项目投资规模345.1.1 4S店投资规模的现状345.1.2项目投资规模的依据355.1.3具体投资规模365.1.4项目实施进度安排365.2项目投资成本费用估算375.2.1固定资产投资375.2.2流动资金投资375.2.3项目总投资385.3项目资金来源396项目经济可行性分析396.1项目收入估算396.2项目成本估算406.3项目利润估算416.4现金净流量表426.5财务赢利能力评估436.5.1财务净现值(FNPV)436.5.2财务内部收益率(FIRR)446.5.3投资利润率446.5.4资本金利润率446.5.5投资回收期446.6财务清偿能力评估456.6.1借款偿还期456.6.2资产负债表467项目风险分析477.1风险因素分析477.1.1代理品牌的市场风险477.1.2市场环境477.1.3毛利率487.1.4成本487.2风险定量分析487.2.1盈亏平衡分析487.2.2敏感性指标分析498结论511绪论1.1本文研究的目的和意义随着中国经济的飞速增长，各个行业、各个企业都会随着发展面临新的投资问题，如何实现一个企业又快又好的健康发展，成为大家共同的课题。俗话说“万丈高楼从地起”，投资项目的前期可行性项目论证就成为一切投资活动的第一步基础，更是投资决策前必不可少的工作步骤。但是长期以来，特别是在发展最迅速的民营经济群体里面，项目前期工的科学性、系统性、合理性的不够而且滞后，成为项目投资管理的阻碍，甚至为将来的经营埋下深深的隐患。同时，由于汽车经销商这个领域的特殊性，导致了投资人对于投资风险的忽视。中国汽车市场的高速成长，造就了一大批实力雄厚的汽车经销商，特别是那些早期代理了优质品牌的经销商，他们曾经创下了1年收回1个投资几千万4S店的神话，这些先例鼓舞着越来越多的人加入这个行业。“只要有品牌，有土地就一定能赚钱”的心态成为行业的主流，自然对于建4S店项目的前期可行性研究就十分简单。然而，随着汽车厂家在中国网点的完善，竞争也日益加剧，汽车市场不再是满地黄金，成为了机遇与风险并存的行业。作为一名汽车经销商，企业要不仅要稳健的发展，也要选择有价值新的品牌适度扩展，因此相对于以前粗犷型的投资前分析，一个更科学、更全面、更客观的投资项目可行性论证成为迫在眉睫的需要。本论文结合了可行性研究报告和项目论证的方法，结合实地的调研经验，通过对项目的背景和代理品牌长安马自达的介绍，明确了项目存在的必要性。接着对经济市场的大环境和汽车市场的走势做出分析，明确了汽车行业发展的良好势态。在此基础上，本文预测了长安马自达品牌的市场前景，和本项目未来的市场容量，接下来本文又根据项目的市场容量和发达地区的先进经验，确立了投资规模，并进行了投资分析，财务评价和风险分析，以期分析项目的可行性。1.2国内外相关研究现状1.2.1国外相关研究现状20世纪30年代，美国在综合开发田纳西河流域时，首此采用了可行性研究，取得了满意的结果。在此之后，世界上许多国家的技术、经济学专家都在努力探索项目可行性研究的理论和方法，以便科学的选择最佳效益的投资项目和建设方案，以近可能少的人力、财力、物力投入，取得最大的财务、国民经济和社会效益。1960年以后，牛津大学著名的福利经济学家利特尔和信息经济学家莫利斯在l%8年在为经济合作组织撰写的工业项目手册中提出了“L-M”法，得到各国专家的认可。在1972年联合国工业发展组织发表了达斯格普塔等人写的项目评价准则，简称 “UNIDO”，法。这两种方法建立了以影子价格为基础的经济评价方法体系，并提出了近似确定影子价格的较实用的方法，目前已被许多发展中国家所采用。还有一种比较有影响力的方法是“S-V”，法，它是由世界银行的斯奎尔和塔克在项目经济分析一书中提出的。这种方法和L-M及UNIDO法一起，被认为是近40年以来在项目评价理论和方法方面最重要的进展。与前两种方法类似，S-V法在一些主要问题上更接近L-M法的观点。这种方法与前两种方法不同之处在于S-V法在计算项目收益率的过程中，明显考虑项目在一个国家内收入分配的影响。L-M法、UNIDO法、S-V法，一起成为项目可行性评价的“新方法”。1.2.2国内相关研究现状项目可行性研究是我国在20世纪80年代初引入，在这之前一直沿用第一个五年计划期间形成的传统基本建设程序进行项目论证和决策。1982年，国务院在“关于第六个五年计划的报告”中提出: “所有建设项目必须严格按照基建程序办事，事前没有可行性研究和技术经济论证，没有作好勘察设计等基本建设前期工作的，一律不列入年度建设计划。”这是国家第一次规定将可行性研究列入基本建设程序。1983年，国家计委对可行性研究的编制范围、程序，项目的经济评价内容等做出了系统的规定，1987年-2006国家先后三次修改并出台了建设项目经济评价方法与参数，新版的方法与参数，促进了我国建设项目经济评价工作的规范化和科学化，在社会主义市场经济环境下满足了政府和其他各类投资主体决策的需要。1.2.3可行性研究的理论和内容可行性研究是指在投资决策前通过详细的调查研究，对拟建项目的必要性、可实现性、对经济和社会的有利性及风险性等方面所做的全面而系统的地综合性研究。可行性研究是通过调查研究和分析论证，为项目决策者或决策部门提供决策依据，以减少或防止决策失误，从而提高投资效益，加速经济的发展。为了使项目获得较好的经济和社会效益，可行性研究一般包含以下9个方面的内容:必要性研究主要是从地方经济的发展的需要或企业发展战略的需要的角度，研究项目是否必要、适时，并研究项目的合理投资时机。市场与项目规模研究在必要性研究的基础上，对项目产品在项目寿命期内的总需求发展趋势，时常结构的方向和特征，以及价格变动情况进行全面的研究，以估计出项目产品的有效需求和可能的销售量;以此为依据，结合项目所用技术和外部条件，研究确定项目的合理规模。项目选址以使项目能够取得最佳经济社会效益为宗旨，对各种可能的地址进行综合的分析和评价，从中选出项目的最佳位置。投资成本的估算这是研究项目经济性的基础工作，利用各种估算技术与经验，全面的科学的估算项目的全部投资成本。项目资金筹措在实际经济活动中，有多种多样的资金来源，但如何筹集项目所需资金才能是项目顺利完成并有较高的财务效率，则须做详细的研究。项目计划和资金规划这项研究主要是根据项目工程量、工程难度等实际情况，初步设计项目的实施计划以及为保证实施的资金规划。项目的财务评价根据前面研究的各项结果，对项目投入营运后可能的财务状况以及该项投资的财务效果进行科学分析、预测和评价。项目的国民经济评价项目的建设将消耗和占用大量的经济资源，这种消耗和占用的能效性和合理性需通过评价来验证。项目的不确定性分析实际经济情况是不断变化的，使项目的评价不可避免的带有不确定性，为了分析这些可变因素对项目的影响，需要通过不确定性分析对项目的风险进行评估。当然，由于项目本身的行业特点和规模大小也千差万别，上述内容根据实际情况可增可减，最重要是要能全面反映能使项目产生效益的各个因素。1.2.4项目评估理论项目评估是可行性研究的再研究，即在可行性研究的基础上，对一个政府或企业投资项目在政策上和经济上的可行性和合理性再进行一次研究，并做出判断，为投资项目的最后决策提供参考。1.2.5可行性研究报告与项目评估的关系可行性研究报告与项目评估的内容、目标、要求和评价方法基本相同，均是对项目的可行性进行科学分析论证，为投资决策提供依据。按照有关规定和要求对其必要性、技术条件、财务和经济效益进行分析判断，得出公正客观的结论。但两者也有本质的不同。表1.2 可行性研究报告与项目评估的区别可行性研究报告项目评估主体不同多是公司，企业和私人多是上级审批机构或是贷款银行目的不同申请项目或贷款审批项目和发放贷款依据不同项目的意向书和建议书可行性报告时序不同先后1.3论文的结构及主要内容1.3.1本文的思路由于可行性研究和项目评估的如此多的相似性，和前后的紧密相关性，因此在本文将两个步骤整合，用一个报告作为投资决策的参考。具体理由如下 投资主体的需要由于该项目的投资主体为虚拟的西安LY集团实业有限公司，而LY集团为一家民营企业，没有上级主管部门，也就不需要任何上级主管部门的审批;同时公司的投资策划又是由集团统一规划，因此没有由下而上提交的程序。企业规模的需要对于中小型民营企业而言，一方面投项目的规模一般也是中小型项目，和大项目比，它的复杂性、技术性要低一些，详细的整和报告己经能满足项目投资的需要。另一方面，还避免了重复工作，提高了工作效率。项目本质的需要由于投资人进入的是投资人最擅长、最熟悉的行业，因此整和报告是最适合的方式。如果投资人进入的是一个陌生行业，那么，本着谨慎投资的原则考虑，详细的可行性研究和项目评估流程就一个不能省略。因此，鉴于上述原因，本文的可行性研究论证报告，将按照可行性研究和项目评估相结合的方式编写。1.3.2本文的内容本论文以西安LY公司开发的长安马自达4S店项目为虚拟的背景，站在公司投资开发的角度，通过对企业自身的战略分析和代理品牌的前景分析，提出了项目成立的必要性。然后通过对经济环境以及汽车市场的分析对产品的市场前景进行预测。接着，根据市场的容量设定投资规模和资金需求，并通过财务分析和风险性分析，评估项目在经济上的可行性，结论部分对项目决策和优化提出了建议。通过提出选题的背景和意义，结合了可行性研究的理论方法开始对LY集团长安马自达项目进行可行性论证。论文的主体结构安排如下图所示:项目背景分析项目市场预测项目投资分析项目财务分析项目风险性分析项目市场分析项目财务评价结论图1.1论文的结构安排2项目背景LY公司长安马自达4S店项目由西安LY公司投资建立，主要从事长安马自达汽车的销售、维修、零备件供应。因此，本节主要介绍LY集团和长安马自达汽车公司概况。2.1LY公司概况2.1.1LY公司简介西安LY汽车销售服务公司是长安马自达指定的陕西地区长安马自达系列轿车授权销售服务和特约售后服务中心，具有整车销售、汽车维修、配件供应、信息反馈“四位一体”的汽车4S店。公司坚持贯彻“以客户为中心”的营销理念，在宽敞明亮、现代典雅的赏车、谈车、购车环境中，通过规范的顾客服务系统、专业的销售人员，准确而严格地实践顾问 式的销售模式，以物超所值的价格，细致入微的服务，充分了解每位客户的要求，使客户在购车前就能全面地了解车辆性能，并能得到标准化的优质服务。公司的售后服务系统，可以使客户全面、连续且系统地从购车、维护、保养各方面得到超值优质服务。公司备用高科技 含量的专业汽车维护检验设备和厂家提供的纯正品牌配件，经过长安马自达专业维修知识培训的专业维修技术人员，全面履行标准化的售后服务管理流程，定期提醒 客户做好车辆维护，并提供救援服务，将使客户的爱车，得到悉心保障。公司推出的汽车消费贷款业务和一条龙服务（汽车装饰、精品配件、办理牌照）等，将使客户在售前、售中、售后服务的全过程感到无微不至的关怀。2.1.2 LY公司的企业发展战略LY公司的企业目标是“成为行业领先者”，而本文所涉及的项目本身也是为这样一个企业目标服务。那么，为了实现这样一个目标，首先了解现阶段LY公司的企业发展战略制定的背景: x 1 LY面临的竞争格局,为了清晰了解其所面临的竞争格局，我们用五种力量模型来诠释: LH面临的竞争格局xxxxxxxxxx图2.1五种力量模型图讨价还价能力讨价还价能力潜入威胁替代威胁通过五种力量模型得到竞争格局表如下表所示：表2.1 LY竞争格局表竞争力量具体指向压力来源机会来源潜在前入住者国内大型汽车零售商进入西安市场资本、经验、与厂方的密切度等综合实力西安本地的运作经验少买方购买汽车的零售和集团用户购买趋于理性市场需求的不断增加替代产品公共交通体系（地铁）地铁辐射的范围越来越广增长趋于慢于城市发展；没有私家车便捷供应商汽车生产商供应商的卖方市场；供应商产品线的竞争力增加新品牌的可能业内竞争对手其他汽车经销商规模及定位相同的目标受众网点和服务因此，在影响LY的五种力量里面，买方和供应商的影响是最大，直接关系到单个品牌4S店企业的存亡。梢后，将对市场和产品力做详细分析。2 LY公司的SWOT分析表2.2 LH SWOT分析表优势S劣势W内部条件1公司体制灵活效率高，市场反应迅速1相对竞争对手，比较少的产品线无法为客户提供更多的选择2拥有大量的客户信息资料2 LY的品牌知名度打造不够3管理经验和管理团队成熟3现有4S店都存在场地十分拥挤现象4有一套系统的人才培养机制4缺乏高档品牌5通过不断的改善服务流程，提高工作效率和市场分额5在企业拓展的思路上存在一定的局限性6公司实在的企业作风和业内经营业绩荣获中国年度车市总评榜“最值得信赖4S店”6员工激励机制有待完善7对于标准流程的监督管理力度还需加强机会O威胁T外部条件1汽车需求量的上升空间大(具体见市场分析部分)1行业竞争加剧，可能会导致利润空间的下降2汽车后市场的开发潜力大2代理的品牌白身的竞争力也严重影响经销商3由于品牌优势，使新品牌能够很快进入市场3竞争对手的日益壮大对客户资源的分流3 LY的发展战略通过上表的分析，我们更进一步的了解了LY公司内部的优劣势，和外部环境的机会与威胁，下面是SWOT组合的可能战略，为企业发展战略提供参考。表2.3 LY集团SWOT组合及战略选择表企业的战略选择SO战略-增长型战略ST战略-多元化战略利用优势和机会，立足于现有的品牌的领先性，并且继续全力以赴地在西安地区汽车经销行业扩大规模，引进新的品牌，丰富产品线，修建4S店，开发汽车后市场，进一步奠定集团行业领先企业的位置。缺点:没有考虑到威胁利用优势避免威胁，保持现有的汽车销售服务经营领域，不再在该领域进行扩张。利用白身融资能力，向其他领域进军，如汽车配件，房地产等，实行多元化经营的原则缺点:放弃了潜在的机会WO战略-扭转型战略WT战略-防御型战略利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展现有产品的后续领域。缺点:企业缺乏发展，集团竞争力降低为了回避劣势、避免威胁，放弃现有的部分品牌，全力以赴地转到新领域。缺点:放弃了现有的、潜在的机会和白身优势通过上表对各种战略优缺点的评价，尽管SO战略存在一定的风险性，但总体来看利大于弊，因此LY公司目前的企业战略更适合运用SO战略，即增长性战略。因此理性的扩张，建立新店成为LY公司接下来要实施的步骤。在这个步骤中，选地和选品牌成为关键的因素。首先是土地，由于4S店对土地的要求很高，必须是在主干道旁，面积约十亩临街长度不少于50米，同时又处于比较集中的汽车销售区域，更重要的是，和品牌现有的经销店要形成合理的布局，因此在这种种条件的限制下，通过我们仔细分析，西安市目前约有近60 家汽车4S 店和5 家左右的车城。从地域分布上说，西有西部国际车城、中有莲湖路及劳动北路汽车自选市场、东有幸福路汽车销售集群、北有北二环以及凤城五路、三路等品牌汽车4S店集群，南有西高新唐延路（沣惠南路）品牌汽车4S 店集群， 一般在古城市民的印象中，去高新买车应该是“最后的选择”，对于“南北对峙”的同品牌 4S 店而言，无形中形成了概念上的强弱。在经济开发区凤城五路附近，只有东风雪铁龙、奔驰、福特少数几个品牌，现有的长安马自达店位于西高新区，而接下来几年西安市政府有北迁的趋势，市中心将向北迁移，这是将来建店的最佳后选地。于是我们的土地目标锁定在经济开发区凤城五路附近。其次是品牌，尽管LY现有的品牌结构存在的问题是数量少且没有高端品牌，但并不是所有的汽车品牌，都能给投资人带来较好的收益，因此我们通过优选品牌，把目光锁定在马自达、东风本田、广州丰田、雷克萨斯等。鉴于上述的背景，LY集团长安马自达4S店项目，成为LY集团发展的方向。2.2长安马自达概况2.2.1长安马自达公司简介长安马自达于2007年4月9日成立，主要职能部门设在北京，在重庆设有办事处。长安马自达是马自达品牌在中国重要的产品销售网络之一，目前承担着马自达2、马自达3(08年1月开始销售)在中国市场的品牌建设、市场销售和销售网络建设的全面市场营销工作。成立伊始，长安马自达的运作便汲取了本土的雄厚实力及国际领先经验。以总经理藤桥稳先生和副总经理安显林先生为核心的领导团队，汇集了来自日本马自达品牌的专业人才以及来自长安福特马自达汽车有限公司具有丰富行业经验的资深人士。与此同时，长安马自达还将为中国消费者提供具备国际领先水平的产品及服务，赢得客户的信赖和美誉，在构筑起长安马自达企业形象的同时，也将不断提高马自达在中国市场的品牌形象。长安马自达不仅拥有来自于本土和国际的丰富市场营销经验，还在企业文化中融合了马自达特有的 “Zoom-Zoom”，品牌精髓，两种独特的资源优势兼收并蓄，将为中国汽车市场带来全新的活力。马自达的“Zoom一Zoom”代表了一种全球领先、独一无二的汽车设计、制造理念，即创造性和革新性。马自达始终坚持着这一信念，向对童年时代所感受到的动感魅力仍怀有憧憬的人们，提供“激动人心的驾驭体验”而长安马自达在这一理念的引导下，专心致力于为顾客提供优质上乘的销售服务，带来卓然不群的服务体验，这与“Zoom-Zoom”理念所追求的方向一为客户提供愉悦、完美的驾乘感受高度契合。长安马自达在中国市场的中期目标，是为实现马自达“在中国2010年生产销售达成30万台”的目标做出贡献;客户满意度(CSFSSI)实现步入国内业界顶级集团的阵营;同时，我们将根据销售状况及市场需求有计划的逐步扩张，构筑起能够赢的客户信赖的销售网络。以马自达品牌的核心“Zoom-Zoom”为基础，构筑起拥有“坚固的品牌地位”和 “No.1的顾客满意度(CS)” 的强有力的销售网络。新落成的南京工厂面积为重庆工厂的8倍，其中整车工厂占地近2000亩，而扩容后的重庆工厂占地不过区区700亩。南京工厂的厂房尚未充分利用，完全有继续扩容增加设备的空间。此外，今年4月份，长安福特在南京的发动机工厂也已投产，一期产能达到35万台，最终年产能将达到 75万台。两家工厂将迅速成为长安福特马自达工厂的左膀右臂，在整个公司整个生产体系中起到举足轻重的作用。2.2.2长安马自达产品介绍Mazda2长安马自达于2007年底正式发布了全新Mazda2。作为马自达品牌“面向 未来一代”的全新车型，Mazda2代表了年轻一代对座驾的期望，为他们带来“一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手”的个性时尚驾驭体验，以炫动的外观、灵准的操控、精睿的设计、坚实安全、卓越环保的全方位优异性能，为中国经济型轿车市场注入崭新活力。全新Mazda2将成为国内汽车市场同级车型中最新产品，续写马 自达品牌的“Zoom-Zoom”激情与活力。 全新Mazda2是马自达品牌的一款全球战略车型，也是依据马自达技术开发的远期展望Zoom-Zoom可持续宣言的指导方向，为推进“驾驶乐趣和环境安全性能的和谐统一”、体现“进化的Zoom-Zoom”品牌核心而迈出的第一步。 自从在2007年3月举行的日内瓦车展上全球首次亮相之后，全新Mazda2至今已经在全球不 同地区获得了19个奖项，其中包括日本“2008 RJC年度车型”大奖以及 “2008欧洲年度车型风云大奖”第二名（在参选的日系车型中排名最高）。短短数月，全新Mazda2在海外市场用实力证明了，它是“一款在全球市场表现 出极高竞争力的优势车型。” 马自达2出自RX-8的设计师之手，成功导入了马自达2所倡导的“ZOOM-ZOOM”的动感风 格。造型饱满，整体感觉非常圆滑，前脸的设计突出了马自达家族的某些特征，最吸引人的地方在于马自达2的腰部曲线非常的漂亮，刚劲有力，向前俯冲的力量感很 强，预示着小马的运动表现肯定不错。同时马自达2是一款非常时尚的小车，在它的身上总能找到时尚的设计元素，加之运动风格的搭配，把马自达2塑造得异常帅气。 在内饰上马自达2采用了跑车冷峻黑色加银色装饰的设计方式，很具动感。仪表盘是白色底，边缘镶 嵌了镀铬装饰，速度表盘大的有些夸张，绝对算的上个性。挡位与中控台相连接，有些奥德赛的味道。当然，马自达2也擅长制造可爱元素，两个空调出风口和中控 台的组合构成的米老鼠造型，仪表也足够运动可爱。马自达2的内部做工在小型车级别里其实是比较不错的，虽然也都是塑料材质，但是装配工艺的水平绝对不低。 实际上，马自达2是个挺讨人喜欢的小车，但是真到了涉及购买的层面上，能考虑它的人又确实不会多。这话看起来表面矛盾，其实也许在某些细节方面，马自达2还没有做到更令人最终心动。 动力上，国产车型将搭载马自达系的1.3L，1.5L发动机，由于这两款发动机都采用了S-VT可变气门正时控制系统，所以这两款发动机在动力表现以及经济性上都要优于同级别的其他品牌发动机，同时又保证了尾气排放的清洁度。 其中1.3升MZR发动机可以发出63kW的最大功率和123Nm的最大扭矩，理想状态下每百公里油耗有4.9L；1.5升发动机则可以达到76kW的最大功率和138Nm的最大扭矩，在理想工况下的每百公里油耗为5.3L。 Mazda3马自达3（Mazda3）是一款高性能轿车，秉承了“技术的马自达”一贯设计理念，全面体现了马自达品牌时尚、创意、活力的内涵，特别在操控表现上更是传承了马自达品牌的精髓。马自达3在日本又称为“Axela” ，有5门掀背式两厢轿车和4门三厢轿车两种车款。装配排量分别为1.6升、2.0升及2.3升三种汽油发动机。马自达3 是由马自达、福特汽车和瑞典Volvo三方联合开发设计，是与Volvo S40及福特新款福克斯（focus）共用底盘。 车体前部采用了Volvo的车架构造，3h车身强化设计，以提高安全性，尾部结构与目前的福克斯接近。悬架减震系统也基本上与福克斯相同，前、后分别采用麦迪逊臂杆式及多连杆式结构。 马自达3外形有着欧系车的韵味，除了前端格栅还保留323的模样外，别的都没有保留下来，前后车灯款式对应，别树一帜。轴距间距达2.64米，车厢空间宽敞，乘坐舒适。 承袭马自达6的基调，新马自达3顺着低斜镀铬五点式的水箱护罩，一路向引擎盖延伸的三道锐利线条，充分展现出马自达近年来重新打造的家族品牌意图；炫黑处理的三管式鹰眼头灯，引出新马自达3现代、前卫的第一印象。而拉长的轴距、前低后高腰线下所形成的高背短后悬设计，与倒L形C柱所画下来的利落线条，则构成了新马自达3的运动跑车的最主要视觉焦点，不但有了双门跑车格调的视觉比例，更有掀背车那种简洁有力的美感。而精密的间隙钣件处理，加上外扩式轮拱、原厂后扰流尾翼、不锈钢双排气尾管与16铝合金轮圈等的搭配，整体给人一种混合了细腻及运动风格 的坚实轮廓设计感。 从侧面看，新马自达3神似一款跑车，前部舒展，线条优雅地缓慢延伸到A柱，过了B柱骤然下降， 戛然收至在短小的行李舱处，并做了一个微小的上翘，与下面宽厚的保险杠形成了呼应之势。现在看来，因为四门缘故延长了车身，机器盖显得不够修长，如果设计成单门车，加长前半部分，新马自达3就可能更像一款跑车了。 新马自达3的外观造型让人有种像欧洲车般的坚实感。这种感觉来自刚度极高的车架，因为有自家的 Magma 3h超刚性车体结构，能带来降低车厢噪音、增加车身耐用度、弯路中产生很高的抗扭曲能力等；另外，坚实感还来自于扎实的装嵌与用料的讲究，呈现出视觉、触觉皆优的印象。 马自达3以其出众的运动性而闻名，新马自达3搭载了到目前为止最为强劲的2.0发动机其最新的 MZR2.0L发动机首次运用了只有2.3L发动机才配备的S-VT(可变气门正时控制系统)、VIS（可变进气歧管系统）和VTCS（可变涡流控制系 统），使该发动机的性能领先于其他国产车的同排量发动机。它的最大功率高达110kW，比宝马320的动力性还优秀。 新马自达3采用了世界先进的MZR发动机技术，搭载2.0LS-VT发动机。S-VT可变正时控制系统、VIS连续可变进气系统和高精确电子阀门控制技术的 共同应用，使发动机的最大输出功率达到110KW，其无论在高速还是中低速均能产生强劲而平滑的动力输出，极大提高了车辆中低速的加速性能。马自达3装配2.0L排量的发动机在国内对其他车型来说还尤为少见，该发动机带给马自达3充沛 的动力来源，使其0-100公里的加速时间仅为9.2秒，最高车速则能达到200km/h。一款运动型轿车这种表现虽不算突出，但速度并不是衡量一款车的惟一标准新马自达3的弯道操控性让我们真正体验到这款高性能运动型轿车带来的激情感受。它在高速弯道的表现十分出色，最大限度地防止了转向不足的现象。美中不足的是装配的较硬轮胎比较容易发生叫胎。马自达3的油门踏板调教略微偏软，对于新手和驾驶习惯不好的人来说，需要一定的适应时间。3项目的市场研究分析3.1.1国家经济环境今年以来，面对复杂多变的国内外环境和各种重大挑战，中国官方坚持实施应对国际金融危机冲击的一揽子计划和各项政策措施，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，经济向好势头进一步巩固。2010年，中国粮食产量实现了连续第7年增产。统计局数据显示，前3季度中国国内生产总值同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。社科院预计全年GDP增长速度将达9.9%。但与此同时，价格水平并没有如人们所预想的那样呈前高后低走势。刚刚过去的11月，中国CPI涨幅攀升至5.1%，创28个月来新高。中国粮食稳定增产和农民持续增收基础不牢固，经济结构调整压力加大，资源环境约束强化，改善民生和维护社会稳定任务艰巨。目前，中国经济社会发展中的短期问题和长期问题交织，结构性问题和体制性问题并存，国内问题和国际问题互联，必须采取有力措施，积极妥善加以解决。明年世界经济有望继续恢复增长，但不稳定不确定因素仍然较多。中国要认真分析和准确把握世界经济发展中长期趋势，努力提高应对复杂局面能力；要准确把握世界经济结构进入调整期的特点，努力培育自身发展新优势；准确把握新兴市场国家力量步入上升期的特点，努力发展壮大自己。在“十二五”开局之年，中国将以加快转变经济发展方式为主线，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调 控的针对性、灵活性、有效性，加快推进经济结构调整，大力加强自主创新，切实抓好节能减排，不断深化改革开放，着力保障和改善民生，巩固和扩大应对国际金 融危机冲击成果，保持经济平稳较快发展，促进社会和谐稳定。3.1.2西安经济环境西安是陕西省省会，世界著名的历史文化名城，是我国中西部地区重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。 1992年7月国务院批准为内陆开放城市，是新亚欧大陆桥中国段陇海兰新线上最大的中心城市。现辖9区4县，总面积9983平方公里，人口772万人。 2008年全市生产总值实现2190.0亿元；全年财政总收入164.5亿元。在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的区位优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。西安的比较优势突出地表现在三个层次上：世界级的旅游观光资源优势；国家级的科研教育和高新技术产业基地优势；区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。通过深化改革和扩大开放，西安正在成为我国重要的内陆开放城市。3.2中国汽车市场分析3.2.1全球汽车市场概况:从2002年到2007年，全球汽车销量每年保持着6%左右的平均增长率。自2008年金融危机以来，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范围内经济受到 冲击，美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，导致近两年全球汽车销量同比出现下降，2008年同比下降4%，2009年下降速度达到15%。2010年以来，伴随着经济的形势的变化和各国政策支持的影响，全球主要汽车市场上半年出现了新的发展。 美国市场连续上涨今年5月份美国汽车销量达到自去年12月以来的最高水平，同比增长19%。这也是美国汽车销量自2000年6月以来首次连续第八个月同比上涨。德国汽车工业协会(VDA)数据显示，今年前5个月，德国新车上牌量为118.26万辆，同比下降28%。英国汽车制造商和经销商协会(SMMT)公布的数据显示，今年前5个月，英国新车销量同比上升22%。法国汽车制造商委员会(CCFA)的统计数据显示，今年前5个月，法国乘用车销量同比上升7.2%，轻型商用车销量同比上升10%。巴西汽车经销商协会的数据显示，受国内汽车消费优惠政策终止的影响，5月巴西汽车销量连续第二个月出现环比下跌。根据南非汽车制造商联合会(NAAMSA)公布的数据，受益于经济好转及消费者信心指数上升等因素，5月南非汽车销量同比上涨49.2%，至38483辆。根据欧洲商业联合会的统计，5月俄罗斯新车(轿车和轻型车)销量达辆，同比增长31%。日本市场回暖态势持续日本汽车经销商协会6月1日发布了5月汽车销量统计数据，日本汽车销量同比增加22%，达辆，这己经是该国连续第9个月销量超过上年同期。3.2.2中国汽车产业环境从上世纪50年代开始，直到上世纪80年代，我国的汽车工业都处在艰难的起步阶段。1965年，国内人均GDP只有240元人民币，1980年也只有460元。因此，在当时建立以消费为主的汽车工业是不可想象的。1966-1980年成立一机部汽车局，当时的发展方针是:以军用为主，兼顾民用，建设“三线，汽车生产基地。卡车成为了当时受到国家重点支持的产品;而轿车只有红旗、上海和后来的北京牌被保留了下来，服务群体主要以政府公务为主。与此同时国家还先后建立了一汽、南汽、北汽、东风、陕汽、上汽等一批企业成为国家的骨干企业，为将来汽车工业的发展奠定了基础。上世纪80年代以后，中国汽车工业走上了开放之路，并在80年代中期之后，明确了扩大企业自主权，走联合、高起点、专业化、大批量生产的道路，通过加快轿车工业的发展振兴汽车工业的产业政策。90年代开始，引进步伐明显加快，到去年，全球主要的汽车跨国公司几乎全部进入中国市场。1994年出现了中国第一部汽车产业政策(以下简称94产业政策)，政策的开头语这样写道:“通过本产业政策的实施，使我国汽车工业在本世纪末打下坚实的基础，再经过两个五年计划，到2010年成为国民经济的支柱产业，并带动其他相关产业迅速发展。”其中，对汽车工业进行宏观管理的思想没有任何改动，同时加强了控制的色彩。在“94产业政策”的指导下，国家资金得以集中投入到几大集团，如一汽，上汽，东风等，并使大集团很快能聚集一定的实力。但是，人们对产业政策也提出了很多意见，一则过度的管理造成了市场没有充分竞争，不利于产业的健康发展，制约了自主品牌的发展;一则是指责以技术换市场，不仅没有学到技术，反而丢了大量的市场。入世以后，被人们指责的第一个问题在很大程度上得到了解决，从吉利、力帆等非国有资本的进入可以看出，从众多原来非轿车企业得以生产轿车也可以得到证实。第二个问题，之所以形成以市场换技术的政策环境，核心的原因是当年我国的自主开发能力太弱。开发实力最强的一汽集团，其小解放经过7年的自主开发，结果在市场上被五十铃产品打得一败涂地;而在轿车领域，连自主开发一辆和夏利同等水平的轿车都做不到。显然，引进技术、虚心学习是惟一的出路。在国际经济一体化的大环境下，在自己实力远远落后于跨国公司的情况下，不开放市场无疑是坐以待毙，与其坐以待毙不如主动与跨国公司共舞，形成你中有我，我中有你的局面，从而获得生存并逐步成长起来。今天，我们在赞扬中华、奇瑞、吉利取得成功的同时，不应忘记，合资企业的诞生为我国轿车工业的发展奠定了坚实的零部件生产基础，使我国大批零部件企业得以跟上国际汽车工业的发展步伐，同时也诞生了一大批不同经济成分的零部件企业。当我们指责“94产业政策”限制进入的同时，应该看到“94产业政策”对零部件国产化率的要求，正是这个要求使我国获得了零部件生产技术和生产能力;同时应当注意的是，当时的“以市场换技术”，主要换的是生产技术，开发技术是外企不会转让的，理由很简单，跨国公司不会容许在中国市场上培养其自己的竞争对手，他们需要的是最大限度地销售他们的品牌产品。而随着我国市场的逐步扩大和成熟，我国对合资的要求也越来越高:例如，大众进入中国的时候承诺的是帮助中国建立零部件工业;通用进来的时候承诺的是在中国建立开发中心;丰田进入中国，不仅先保证新产品有40%的国产化率，同时将NBC平台的技术向中方公开、供中方使用。这一切都为培养民族汽车工业，蓄积了力量。在消费政策方面我们可以看到，从以前几乎不可能有私人购买汽车、到控制购买，再到取消国家定价、最终在产业政策中规定:鼓励私人购买，这种变化的背后是中国经济的强力增长。到2006年末，我国人均GDP已经达到1700美元，汽车己经从展示公司形象到私人奢侈品，到现在私家车的普及;轿车的产量从1960年的5辆发展到2007年的472万辆;汽车制造从无到有，到现在能生产世界上的高档轿车，产业实力发生了质的飞跃。纵观从建国到现在的政策走向，从汽车产业的萌芽到现在将自主开发作为国策，汽车工业的发展贯穿始终的只有两个字“自主”，在资金运用方面也是两个字“集中”，在市场控制方面贯穿着一句话“随着经济的增长而逐步开放”。在经济全球化的背景下，汽车产业的自主显得尤为重要，因为今天汽车工业的重要性已经足以影响国家经济安全了。从这里也可以理解，为什么当初关于跨国公司在国内设立合资企业的限制，政策规定一家企业在中国最多只能有两家合资企业防止出现垄断;这就能理解，为什么要求中方企业在合资时所占有的股份必须不小于50%保证我们的话语权。我们不妨站在经济的角度看未来的汽车产业政策。首先，由于汽车产业资产结构没有根本的改观以国有资产为主，国家依然是汽车工业最大的股东，因此“管理”依然要延续，只是表现的方式有所不同;其次，由于汽车工业已经关系到中国经济未来能否持续增长，因此“自主”将贯穿始终，中国不可能走巴西模式，也不会走韩国模式和日本模式，中国将形成自有的模式在开放中寻求自主的定位，形成自立于世界汽车工业列强之林的自主的汽车工业;第三，由于所有的跨国公司已经进入中国市场，通过“以市场换技术”的政策引导，我国己经可以自主开发中级轿车，因此，哪个企业撼动“自主”这个核心，哪个企业在中国的发展前景可想而知;第四，随着经济拉动方式的转变，消费将成为拉动中国经济的主要力量，同时由于能源和道路等硬件的限制，政府对轿车的发展将采取既不鼓励也不限制的措施;第五，在经济全球化的大格局中，中国汽车工业不仅要满足自给自足，而且要通过国际市场拉动经济的持续增长，因此出口将是未来的方向，“内战英雄”将不会得到奖赏。总之，政策的一切变化都以是否符合中国经济增长为前提条件的，是以保证中国大量就业为前提的。尽管中国加入了世贸组织，政府对汽车产业也不会任由“市场配置资源”，包括美国政府对汽车产业也是给予坚定的支持，德国是如此，日本也是如此，没有哪个以汽车工业为支柱产业的国家会任由汽车产业落入他国的控制之下。3.2.3中国汽车市场现状 关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。在2004年底，中国的加权平均 关税水平下调到了8.9%。2006年7月1日，我国汽车进口关税下调到25。这都是为了履行WTO的义务。同时，中国早在80年代的时候，就已经形成 了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较 高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。 伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的 资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。 在2004年11月22日，东风标致实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商 也都不得不推出降价的策略，这无疑对于企业来说是一个不幸。2004年统计资料显示，中国汽车的亏损面达到了16%之多。 除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施汽车品牌销售管理办法、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。3.2.4 2011年的中国车市展望增长大势确定 2009年政府在促进消费方面做了很多的功夫，其中汽车、家电予以很多补贴措施。中国汽车人均拥有量比较低，中国广大的二三级城市空间非常大。从历史上看，包括从一些海外市场的历史看，汽车销售增长会有很长一段时间，三年、五年，甚至十年的高峰期，2010年应该是一个新的起点。 因此2011年车市不会出现拐点，增速较2010年将有所放缓，假设2010年汽车销量为1800万辆，预计2011年汽车销量将达到2000 万辆左右，同比增长10%以上。盈利环境趋好 2010 年汽车销量的持续增长以及产能利用率提高将明显改善汽车行业的盈利能力。对汽车行业有利的一点是，在目前普遍预期2011年全球经济温和复苏情形下，大宗原材料价格继续大幅走高的可能性并不大，也就是行业面临原材料成本上升的压力，但成本大幅走高的可能性并不大。 预计2011年汽车价格走势将保持平稳 ，以2004年1月1日为基期，乘用车的价格已经下降了约30%。4年平均下来，每年下滑4-5%左右。不过汽车降价趋势逐渐减弱，由于2011年还将处于产能相对比较紧张的状态。在产能紧张、需求旺盛的情况下，汽车降价的可能性比较小，甚至不排除有略微上升的走势。 综上所述，2011年行业盈利增速将超销量增速。2011年产品结构将表现为整体上移，由于整体产品结构优于2010年，判断行