电视广告的制作与播出技巧.doc

电视广告的制作与播出技巧 (2009-04-23 09:32:17)转载标签： 山东电视广告 山东少儿频道 山东少儿广告 电视购物 杂谈分类： 传媒文章电视广告,以其无可比拟的直观效果及收视普及率,倍受厂商们的青睐。商品广告在电视荧屏连播数月、乃至跨年度,也已不再是稀罕事。表明这种作法往往显示双重效果：一方面确能使产品知名度大增,乃至家喻户晓,极大地诱发消费者的购买欲望；但久而久之,会引起观众厌烦,甚而产生逆反心理,管理心理学称作“负面效应”。当播放次数达到一定程度时,正效应增长缓馒,甚至趋于“饱和”,而负效应迅速增大,从而抑制了实际效应的继续增长,有时还会呈现下跌态势。要克服电视广告连续播映的负面效应,根本途径在于不断变化广告花样,即讲究广告设计与播映技巧。依现代市场学观点,任何商品的市场寿命周期(以销售量计)都可分为投入、生长、成熟和衰退四个阶段。因此厂商要抓住各个阶段的不同特点,有针对性地开展广告宣传。商品初次投放市场,广大消费者对其完全陌生,应侧重宣传它的功能,特别是较之同类老商品的改进或创新功能,促其尽快打入市场。商品处在生长期,应着重宣传本企业产品的独特优点、过硬质量以及生产厂家的商标信誉。这既可使顾客对新产品有进一步的了解,使销售量迅速增加,从而促其尽早成熟,站稳市场；又可将厂名、商标打进用户心坎,成为“知心朋友”,以树立企业形象,带动其他产品销售,收到连锁反应效果。商品到达成熟期(这是商品销售、企业获利的黄金季节),甚至开始出现衰退迹象时,市场竞争的焦点由产品功能、质量转向价格、服务。应将宣传重心不失时机地转到低廉价格以及优质服务方面,争取更多的“回头客”,并大力开展独特的销售服务(尤其是售时和售后服务),维护该商品已取得的声誉,延缓“衰老”的到来。电视广告设计与播映的具体技巧和策略：巧借“间隔放映”。同时摄制几则广告,轮番播映。一则广告已达最佳效应,马上换映,绝不拖延。可谓见好就换。或将几则广告周期性轮换,虽都在宣传同种商品,观众并不感觉雷同以至腻烦。日本电器厂家,我国龙口电器公司等,都曾采用这种手法。安排“间断放映”。一则广告已连播若干时日,顾客基本知晓,再播下去,效果增长缓慢,甚至会产生负效应,便嘎然而止,余韵犹存。待广大观众即将淡忘之际,再度重播,恰似老友重逢,让人倍感亲切,收到“温故而知新”的效果。故意“反常放映”。一是打破惯例,违反常规,震撼观众心灵,如寒冬腊月播出电风扇广告、三伏天介绍电暖器等；二是应用反向思维,设计别有寓意的广告用语,如“手表走时不太准确,每昼夜误差1秒,误差1秒,提醒用户注意。”利用“名家效应”。即在广告中借用古今中外的名人趣事、名山大川、名优土特产等,提高企业和产品知名度。例如聘请影视明星作广告,已成为国内外厂商竞相采用的办法。调动艺术手段。电视广告应充分发挥得天独厚的优势,在画面设计、人物造型、色彩配置、音乐对白、镜头角度诸方面反复琢磨、锐意翻新,以吊起观众的胃口。一句幽默而富于哲理的道白、一段美妙动听的乐曲,都会打动观(听)众心弦,收到意想不到的效果。影视的蒙太奇表现手法历史悠久,近年更获长足进步。利用这一领域的最新成就为广告摄制服务,以增添广告的魅力,有着无穷的潜力。设计情调广告。这是日本西武集团近年倡导的所谓人情味广告。它的基点是诱发消费者的感情和梦想,为厂商推销产品服务。即设身处地,揣摩消费者的愿望、理想和追求,用响亮的口号,对顾客作出心灵的呼唤,以期收到共鸣的效果。例如日本商品广告用语中“男人,为了女人打扮得更漂亮些”、“女孩子要有雄心！”我国电视广告中“威力洗衣机,献给母亲的爱”均属情调广告。播映公益广告。国外广告专家称公益广告可唤醒“社会的良知”,赞美它为“社会文明的标志之一”。欧美、日本等工业发达国家和港台地区,均广为流行。公益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点,树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象,收到明显社会效益,当然也会促进产品销售和经济效益的增长。组织全方位出击。尽管电视广告优点甚多,并日益取代张贴、报刊和广播等其他手段,成为广告宣传的“主角”,但“单兵种作战”,效果显然比不上各军兵种协同展开全方位“立体攻势”。几年来,山东一家布鞋厂,以广播为主(因电视在广大农村尚未普及,而布鞋最广阔的市场又在农村),辅助以报刊、电视、订货会