浅谈医药产品学术推广方案的设计.doc

浅谈医药产品学术推广方案的设计医药产品的学术推广形式有很多,包括征文比赛、奖金、赞助、基金、出版、研讨会、卫星会、科室会、培训、临床研究、市场研究、流行病学研究、病友会、疾病日、疾病诊治指南、疾病康复指导、专家共识等数十种。为了让这些推广形式更好地发挥营销作用,以解决特定的市场问题,我们需遵循一定的规律,通过系统的思考与分析,完成医药产品学术推广形式与内容的选择与匹配,这个过程就是医药产品学术推广方案的设计。 1市场目标一旦下定决心,需要开展学术推广活动来解决面临的市场问题,对市场问题解决到何种程度做出界定。对于学术推广活动所能达到的效果进行合理的预期,设定相应的市场目标。常见的市场目标包括:销售额或销售量的增长。例如,第X季度销售额较前一季度增长X%,该季度销售量达到X箱。改变或强化医生、患者心目中对产品的认知情况。例如,达到100%目标科室的目标医生知道我的产品,80%能说出产品的定位。改变或强化在医生、患者心目中的形象。例如,树立品牌的学术形象,改变靠情感维系与医生、患者的关系和现状。达到60%的目标客户认可我的品牌、企业形象的学术性。强化与专家的学术关系,例如,与XX名意见领袖建立联系,作为学术活动的储备,强化与XX名意见领袖的关系,使之成为企业的学术核心专家。2推广方案需要综合考虑下列因素,才能设计出一个好的医药产品学术推广方案,才不至于在推广活动执行中,因碰到各种意外情况而手足无措,同时,多个推广形式间能协调呼应,可起到协同作用、放大营销的整体效果1。2.1正确的产品定位正确的产品定位是学术推广的核心和基础。学术推广的内容必须紧紧围绕定位展开,定位对推广活动起到“制导”的作用,保证采用的多种学术推广形式,能够朝向统一的目标即让产品的独特优势最大化。2.2目标与需求相适应确保学术推广活动能满足目标客户或其影响者的需求。医药产品学术推广的目标受众除了医生、护理人员、患者外,有时我们还需要针对医学生、政府机构、教学与研究机构、普通公众、疾病的高危人群、药店、经销商、媒体等目标客户或目标客户的影响者来开展推广活动。因此,所设计的学术推广活动应该满足他们的需求或潜在的需求。例如,政府积极开展了送医下乡的扶贫项目,对于符合价格低、产品使用方法简便、又是农村和基层常见病和多发病的诊断治疗用的医疗器械,如果申请参与这些项目,既能满足卫生部响应中央号召构建和谐社会的需求,又能在广大基层推广自己的设备,属于双赢的举措。从长远来看,也与相应的政府部门建立了联系,也为企业的营销提供了无形的支持,何乐而不为呢?2.3活动与环境相融合确保学术推广活动适应产品所处的学术环境、疾病的政策环境和推广的政策环境。学术环境对学术推广活动产生直接的影响,例如,循证医学的快速发展,诊断治疗产品必须有足够的符合循证医学的依据方能进行推广;政府对某些疾病也会有一定的支持或限制,例如,政府支持治疗AIDS的药物研发,且不赞成AIDS治疗药物定高的价格。又如,为配合WHO的“VISION 2020”行动,政府鼓励降低白内障手术用的人工晶体价格,鼓励创新出更简单易操作的白内障摘除术术式;学术活动的推广也须符合政府的要求,例如,政府对企业与医院合建疾病中心的非营利性质有明确的规定。2.4推广活动不雷同确保与竞争者的推广活动不雷同,了解竞争者所采用的以及将采用的学术推广形式,避免目标客户产生“me too”的印象,避免强化别的品牌已有的形象。例如,提及“胃动力”,人们首先想到了吗叮啉,治疗消化不良的药物,只好绕开“胃动力”,另辟蹊径,宣传吗叮琳不具备的“非药品”形象“日常助消化”。也大可不必与吗叮琳一样,采取专家、医生、大众等多层次的医生培训、专家交流、学术研究、知识竞赛、广告宣传一齐上的推广,只需要针对公众(家长、儿童)开展科普宣传,另外配合以电视广告、药店的POP就可以了。2.5形式与内容相匹配学术推广的形式必须与推广的内容相结合。针对不同的人群采用不同的形式,宣传不同的内容,但宣传内容都是围绕着产品定位来组织的。例如,针对治疗骨质疏松的药品,对医生采取培训、患者或高危人群采取健康教育的形式,二者的内容各有侧重。对患者和公众强调了疾病的严重后果且有药可医、科普性强;对医生强调了产品的治疗机理,具有独特的优势,副作用小,病人依从性高,学术性强。通过这样的宣传教育与专业培训的配合,不仅提高了患者的就诊率(市场规模),也提高了医生处方该产品的机率(市场占有率)。2.6活动与市场地位相匹配学术推广还必须考虑到与企业所处的市场地位相匹配。处于市场领先者的医药企业应抢占学术制高点,培育和拓展市场,自觉维护作为领先者的市场形象,如赞助流行病学调查、协助修订疾病的诊治指南。作为追随者或新进入者,应在谨慎选择、重点投入的基础上寻求突破。2.7活动与产品周期相适应学术推广还须考虑产品的生命周期。在产品的导入期以扩大产品知名度,吸引试用为主要目的,产品有重点地进入部分医疗机构,如三甲医院;在产品的成长期以扩大市场份额、吸引医生或患者主动处方或购买为主要目的,通过充分挖掘现有适应症下新的疾病分型分期、新的使用场合、新的用法用量,进入新的地理细分市场(新城市、新医院、新科室)、新的市场类型(政府或非盈利性组织的采购、出口、处方药转为非处方药)、利用学术带头人开展战役性推广活动,实现尽快扩大市场份额的目的;在产品的成熟期以保卫市场份额为主要目的,通过推广新的适应症、改进产品、利用全国及各地学术带头人,向基层市场进一步渗透来面对激烈的市场竞争;在衰退期基本不开展推广活动。2.8活动与产品特点相匹配学术推广还须考虑产品的特点。产品可以分为专业产品、非专业产品、原研产品和仿制产品。专业产品和原研产品专业性强、学术含量高、广大医生认知少,应组织大量专业性活动以加强对医生的教育,采用“推”的策略使广大医生接纳该品种;非专业产品和仿制产品学术含量低、广大医生比较熟悉、竞争对手也多,应重点加强对患者的教育,通过“拉”的市场策略使广大医生主动和企业加强合作。2.9活动与购买过程相匹配客户的购买过程包括不知道、知道、感兴趣、评价、试用、使用、经常使用等过程。不同的学术推广形式有不同的特点,在不同的购买阶段发挥不同的作用。可根据目标客户所处的购买阶段,选择恰当的学术推广形式及其组合。例如,目标客户还不知道的产品,无论如何也不会购买。可以先通过调查并启发出客户的需求(感冒药吃了不一定会磕睡),然后让其知道产品特点(白天吃白片不磕睡;夜间吃黑片睡得香),这样才有可能在处方或购买时,有针对性地选择有此特点的药品“(白加黑”)。有时,客户使用后对产品的评价不好,不愿意再使用,此时的推广重点必须针对客户的问题,给他提供正确的产品用后评价标准。例如,因为初戴隐形眼镜,戴上后眼发干,有些人就不再佩戴,此时须告之这是正常现象,隐形眼镜最初几天佩戴时间不宜过长,眼睛逐渐适应后就不会再觉得干涩了。3设定监控点学术推广活动需要设定一些必要的监控点,以保证学术推广方案的顺利进行,或者及时纠正方案执行中的偏差2。承接性的监控点,承接性的