2006520市场营销经理助理试卷.doc

2006年5月中国市场营销资格证书考试一、单项选择题(每小题1分，共计25分)1营销的核心概念是A)销售 B)交换 C)促销 D)利润2企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于 A)生产导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向3顾客感知价值就其本质而言所比较的是 A)利得与利失 B)感觉与感知 C)满意与失望 D)价格与价值4关系营销的特征之一是 A)关心 B)关联 C)关注 D)关系5公司营销管理过程的首要步骤是 A)研究市场 B)开发营销战略 C)选择目标市场 D)分析企业业务6营销组合中最基本的工具是 A)价格 B)地点 C)产品 D)促销7商品购买和消费的基本单位是 A)家庭 B)机构 C)集团 D)组织8当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是A)强壮型 B)优势型 C)控制型 D)主宰型9组织采购中最常见的购买类型是A)新购型 B)更改重购型 C)集团采购型 D)直接重购型10组织购买的需求最终来源于对A)最终消费品的需求 B)半成品的需求C)加工产品的需求 D)工业制成品的需求11区分消费者群体最常用的依据是 A)地理变量 B)人文变量 C)心理变量 D)行为变量12细分到个人的目标市场策略称之为 A)差异营销 B)集中营销 C)一对一营销 D)反细分化13.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做A)专营性分销 B)选择性分销 C)密集性分销 D)差异性分销14狭义而言，销售就是创造人们的 A)欲望 B)需要 C)愿望 D)需求15公司和销售人员最宝贵的资产是 A)产品 B)顾客 C)资金 D)人才16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是 A)价值管理 B)计划管理 C)自我管理 D)进度管理17道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的 A)营销观的正式声明 B)道德观的正式声明 C)诚信观的正式声明 D)价值观的正式声明18.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于A)驾驭型 B)表现型 C)平易型 D)分析型19可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是 A)服饰与发型 B)言语与表情 C)体姿与目光 D)动作与姿势20三个月内可能成交的顾客称之为 A)渴望顾客 B)有望顾客 C)观望顾客 D)潜在顾客21销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要采用A)简明扼要的语言 B)通俗易懂的语言 C)销售人员的语言 D)潜在顾客的语言22.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是A)讨论销售计划 B)阐明商务建议 C)描述整体产品 D)演示产品功能23.销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性和适应性等问题。这种定点超越的层次属于A)经营层 B)管理层 C)战略层 D)战术层24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的 A)对象 B)进程 C)时间 D)议题25.成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是A)获得订单 B)介绍产品 C)排除异议 D)把握时机二、多项选择题(每小题2分)在备选答案中至少有两个答案是正确26关系营销与公共关系之间的区别主要表现在BCEA)手段不同 B)根本目的不同 C)主要对象不同 D)范围不同 E)主体不同27产品一市场策略包括ACDEA)市场渗透策略 B)一体化策略 C)产品开发策略D)多样化策略E)市场发展策略28沟通是关系销售的ACEA)粘合剂 B)强化剂 C)催化剂 D)增强剂 E)润滑剂29为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDEA)利益关联 B)目标关联 C)提供信息 D)助你成功 E)发出警报30销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括ABCDEA)静心反思 B)努力尝试 C)分析学习 D)自我激励 E)预防为主三、简答题（每小题5分，共计25分)31.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。营销导向的四个支柱是目标市场(1分)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。32.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素?销售成功的关键要素包括销售中的情感导入(2分)、把握销售机会(1分)、售前掌握必需的资料(1分)、具备“试一试”的胆略(1分)33.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为(1分)。具体包括口头中伤(1分)、书面诽谤(1分)、产品贬损(1分)、不公平竞争(1分)等四种形式。34.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标(2分)、充满自信、面带微笑(1分)、抓住时机、收集信息(1分)、知难而退、衷心感谢(1分)。35.销售谈判的三大双赢原则是什么？ (1)轻立场，重利益。(1.5分) (2)对事不对人。(1.5分) (3)努力寻找各得其所的解决之道。(2分)四、论述题（每小题10分，共计20分）36.回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作： (1)强制力量(1分)。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗(1分)。(2)报酬力量(1分)。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高。(1分)(3)法律力量(1分)。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了(1分)(4)专家力量(1分)。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量(1分)。(5)相关力量(1分)。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣(1分)。37、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）(1)逐户寻访法。(2)顾客引荐法。(3)中心辐射法。(4)代理人法。(5)资料查阅法。(6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。(8)直接邮寄。(9)电话营销。(10)个人观察法(11)建立关系网(链)。(12)咨询法。五、案例题（共20分）“宝洁”也有教训 世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。 第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。 数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。 根据案例材料回答下列问题：38试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分)宝洁在英国失败的主要原因包括 (1)不符合英国人对产品味道的偏好(2)与英国人对该产品的使用用途不符； (3)不适合英国人对