第八章-价格策略模板.ppt

1,第八章价格策略,第一节影响企业定价的因素,一、企业的内部因素,（一）产品的成本,固定成本,可变成本,VC,FC,2,（二）定价目标：,1、利润导向的定价目标,2、销量导向的定价目标,3、竞争导向的定价目标,4、质量导向的定价目标,5、生存导向的定价目标,6、分销渠道导向的定价目标,3,（一）市场竞争,完全竞争环境：价格完全由市场决定完全垄断环境：企业可左右市场价格垄断竞争环境：定价自由度较大，但以均衡价格为基准。寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制,二、企业的外部因素,4,（二）消费需求状况,需求价格弹性,弹性系数的计算公式为：,Q1Q0P1P0E=Q0P0QP=QPQ0和Q1变化前后的需求量P0和P1变化前后的价格,类型A、E=1表示需求量与价格相反方向等比例变化。B、E1弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。（薄利多销的首要条件。）C、E1弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。,6,产品定价因素,定价决策,内部因素市场定价目标成本,外部因素市场需求状况市场竞争,7,第二节定价方法,一、成本导向定价法,8,单位成本=变动成本+固定成本/销售量,（一）成本加成定价法,9,（二）目标利润定价法,销售量=（目标利润+固定成本）/（单价-可变成本）,收支平衡点的销售量=固定成本/（单价-可变成本）,10,例、固定成本600万，单价15，可变成本5，企业至少要销售多少才能实现收支平衡？,收支平衡点的销售量=固定成本/（单价-可变成本）,=6000000/（15-5）=600000,续、如果企业的目标利润是200万，要达到这一目标，就必须销售多少？此时的总收入，总成本分别是多少？,销售量=（目标利润+固定成本）/（单价-可变成本）,=（2000000+6000000）/（15-5）=800000,总收入=单价*销售量,=800000*15=12000000,总成本=固定成本+可变成本*销售量,=6000000+5*800000=10000000,或者总成本=总收入-利润,=12000000-2000000=10000000,11,二、需求导向定价法,(三)需求差异定价法,(二)可销价格倒推法,(一)认知价值定价法,12,如消费者对某香皂可接受的价格是5元，零售商经营的毛利是10%，批发商的毛利是5%，那么香皂出厂价的制定方法是：,(二)可销价格倒推法,零售商可接受价格=消费者可接受价格/（1+10%）=5/（1+10%）=4.545(元)批发商可接受价格=零售商可接受价格/(1+5%)=4.545/(1+5%)=4.329(元)因此,该香皂的出厂价为4.329(元),13,因顾客而异的差异定价法因产品式样、花色而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价,(三)需求差异定价法,14,三、竞争导向定价法,15,第三节定价策略,一、新产品定价策略,（一）撇脂定价策略,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快,缺点抑制需求易诱发竞争,“撇脂”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,“渗透”定价优缺点分析,18,二、产品组合定价策略,企业从整体上考虑产品的定价，从而使整个产品组合取得整体的最大利润：,产品线定价,附带产品定价,成套优惠定价,19,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,20,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,21,套餐式定价,单纯型套餐式定价：仅出售套装商品，而不独个发售微软的Office,混合型套餐式定价：套装或单个产品都有发售麦当劳套餐,22,三、心理定价策略,韦伯费勒（Weber-FechnerLaw）定律消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比,23,心理定价策略（一）尾数定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,24,心理定价策略（二）整数定价,价值高的商品,定价4000元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,25,心理定价策略（三）分档定价,一档二档三档四档,15.35元16.7元24.8元29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,26,心理定价策略（四）声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,27,心理定价策略（五）习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,28,心理定价策略（六）招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,29,四、折扣和折让定价策略,（一）数量折扣这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠（二）交易折扣按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣（三）现金折扣为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠如“2/10，NET/30”（四）季节折扣是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠,30,差别定价（一）,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,五、差别定价策略,31,差别定价（二）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,32,差别定价（三）,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,33,差别定价（四）,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,34,差别定价（五）,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,35,六、促销定价策略,36,第四节价格变动及对策,一、企业主动调整产品价格,升价与降价,37,升价与降价,38,(一)降低价格,39,策略,直接降低产品的价格,增加免费服务项目,随产品赠送优待券或馈赠礼品,改进产品的性能和质量,增加折扣比例,40,（二）提高价格,原因,通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化,企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求,为补偿产品改进费用而提价,处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象,41,策略,直接提高产品的价格,减少免费服务项目或增加收费项目,减少价格折扣,使用便宜的材料和配件作替代品,减少产品的功能、服务和分量等,42,商店通常选择的涨价时机有：,当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时。,季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。,年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价会容易被顾客接受。,应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格往往不会遭到顾客的拒绝。,43,二、企业对竞争者调价的对策,（一）了解竞争者调价的有关问题,竞争者为什么要调价？,竞争者调价是临时措施，还是长期行为？,竞争者调价会对本企业产生什么影响？,其他企业对竞争者的调价会作何反应？,对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？,44,（二）应付竞争者调价的对策,维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。,维持原价，并采取非价格手段进行反击。,跟随降价，保持原有的竞争格局。,提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。,推出更廉价的产品进行反击。,45,第一种情况是技术进步带来产业整体成本下降第二种情况是整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制营销成本，以成本进行竞争第三种情况是产品进入衰退期，配合消费者预期进行的降价活动。,企业在三种情况下可以进行价格战：,46,价格战可从四个方面分析：第一与消费者有关，如价格敏感性和细分市场等；第二与公司有关，如企业的成本结构、生产能力和战略定位等；第三和竞争对手有关，如竞争对手的成本结构、生产能力和战略定位等；第四和行业内其他公司有关，这些公司对自己利益的关注或在价格战中的姿态，可能影响价格战的最终结果。,如何应对价格战：,（一）知理而后举兵，探究价格战。,47,（二）不战而屈人之兵，阻止价格战：1、公开自己的价格策略，如采取追随价格，旨在期望将竞争引到非价格方面来。2、公开成本优势，使竞争者深明价格战的潜在后果，知难而退。（三）兵胜于外，价格反击：强调品质、功效优势；概念、文化优势；风格、品位优势等，以价格以外的手段创新经济活动。（四）局部歼灭，选择性价格反击：运用复合价格政策迎击价格战。复合价格政策包括：双重价格、批量折扣、随时折扣以及捆绑销售等。,48,（五）兵戎相见，实施报复性降价：当企业无法躲避价格战时，1、如果本企业的成本优势