心理距离悖论文献综述.docx

摘要：自1956年Beckman提出心理距离这个概念以来，心理距离的一直被广泛的应用并成为商业研究中的一个热点。但是到目前为止仍然没有一个学者公认的心理距离定义并且心理距离的测量方法也是各不相同。心理距离对目标市场的影响如何也没有统一定论，因为在不同研究中，心理距离对目标市场有正的影响也有负的影响（心理距离悖论）。本文主要回顾了心理距离的概念发展以及测量方法的演进。关键词：心理距离；测量方法；文化距离心理距离的概念发展Beckerman（1956）在其欧洲贸易实证研究中首创性地使用了心理距离这个概念来阐述国际贸易中所出现的特殊问题。在随后的数十年里，心理距离被零星地引用在国际贸易研究中。但直到心理距离出现在乌普萨拉大学对公司国际化进程的开创性研究中，心理距离才作为一种概念被广泛应用于国际商业研究中。乌普萨拉国际化模型将心理距离定义为阻碍市场中信息流动的因素总和（Johanson and Vahlne，1977），该模型还指出了心理距离在三个方面的应用前景，也就是海外市场选择、外商直接投资选择和跨国公司进入模式选择，并且认为公司试图根据他国与母国的心理距离来选择海外市场。心理距离越低，意味着该市场越容易被选取。因此，在企业特别是中小型企业的国际化发展初步阶段，心理距离是影响市场进入的一个不容忽视的障碍物。Wiedersheim-Paul（1977）将心理距离定义为防止或阻碍潜在的供应商与顾客之间信息流动的因素。Nordstrom and Vahlne（1994）将心理距离定义为阻碍公司学习与理解国外环境的因素，认为尽管心理距离与文化距离有着一定的差别，但是他们两者之间存在很大的重叠性，进而得出心理距离主要包括文化差异、结构性差异（主要指法律与管理体制）以及语言差异。并且他们认为心理距离与组织绩效成正相关关系。他们把原因归结为：心理距离近则更容易相互学习和理解，于是公司进入海外市场的不确定性因素就大为减少，技能转移也就更加容易。 OGrady and Lane（1996）将心理距离进一步定义为公司关于国外市场的不确定性程度。这种不确定程度来自于文化差异以及其他方面的困难所影响公司认识国外市场环境的障碍。Sousa and Bradley（2005）认为心理距离是个人可感知的本国与外国的不同。Evans and Bridson（2005）进一步认为本国市场与国外市场的心理距离是由可感知和理解文化和商业的差异所造成，这与 Evans and Mavondo（2002）的看法一致。心理距离的测量发展 在国际商业研究领域里，心理距离是一个被最广泛引用、研究，却在构建与测量方面存在争议的概念。前期学者对心理距离的构建与测算各有差异。有些研究将心理距离等同于文化距离，并且交换使用。比如，Lee and Swift 都认为心理距离等同于文化距离。Lee（1998）将文化距离定义为从事国际经营的商人在语言、商业惯例、习俗、政治、法律、环境体系和市场基础设施方面所感知或理解的母国与主要经济体的社会文化差异。Swift（1999）认为心理距离是一系列相关文化因素的结果，在这其中感知与理解起决定作用。而其他的研究则注意到了两者之间有着很明显的区别。乌普萨拉国际化模型认为，文化距离是操作心理距离的七个客观指标中的一个，因而文化距离只是心理距离的一个狭义变量，这个似乎在一些实证研究中也得到了验证。Sousaand Bradley（2006）也注意到由于混乱的能导致生态谬误的层次分析，文化距离作为心理距离的代名词需要被修正。其他一些的研究则表明心理距离由文化距离决定（Sousa and Bradley，2006）。由此可见，就心理距离的操作化方面来说，其所蕴含的内容有时候并不与其相匹配（Prime Obadia and Vida，2009）。尽管如此，Johanson and Wiedersheim-Paul（1975）详细阐述了心理距离所应包括的总因素：语言、文化、政治制度、教育水平和工业发展水平等。Boyacigiller（1990）认为对心理距离起作用的因素主要包括主流的宗教信仰、商业语言、政府形式、经济发展水平、移民水平。Evans et al.（2000）建议，除了文化方面外，心理距离还应包括语言、商业实践、政治和法律体系、教育、经济发展水平、市场结构和产业结构这七个方面。Evans and Mavondo（2002）进一步确认心理距离应具体包括两方面，即文化距离与商业距离。其中文化距离由权力距离、个人主义、男性主义、不确定性规避、长期导向五部分组成；商业距离则由法律政治体系、市场结构、经济、商业实践和语言五部分形成。Sousa and Bradley（2005）认为心理距离是个人可感知的本国与外国的不同。具体包括气候条件、消费者的购买力、生活方式、消费者偏好、文化价值，信仰，态度与传统、语言、知识与教育水平。Evans and Bridson（2005）进一步认为本国市场与国外市场的心理距离是由可感知和理解文化和商业的不同点造成，这与 Evans and Mavondo（2002）的看法一致。Dow and Karunaratna（2006）识别了心理距离的可感知因素与心理距离的客观因素，心理距离的可感知因素是指决策者对心理距离的可感知度。客观因素主要为宏观方面的因素，比如文化、语言、教育、产业发展水平、政治体系、宗教信仰、时区、殖民关系，从而可感知的心理距离就在这种背景下形成了。霍杰，蒋周文和杨洪青（2011）以65670家外商直接投资企业为样本，分析了由 Dow and Karunaratna 编制的心理距离五个构成维度对跨国公司进入中国市场模式选择的影响。研究发现语言差异和工业发展水平差异与跨国公司采取独资模式进入的机会比率呈显著负相关关系，宗教差异与跨国公司采取独资模式进入的机会比率呈显著正相关关系，而教育水平差异和民主差异对跨国公司进入模式选择的影响并不显著。即母国与中国的语言差异、工业发展差异越大,跨国公司采取独资模式进入中国的可能性越小；母国与中国的宗教差异越大，跨国公司采取独资模式进入中国的可能性越大；而母国和中国的教育差异以及民主差异对于跨国公司进入中国市场的模式选择影响并不显著。Brewer（2007）运用商业关系、政治关系、历史关系、地理关系、社会关系、信息的可获得性和发展水平七个方面15个指标来测算心理距离。这种分析得到了广泛的认同，也为心理距离的测算提供了基础。根据目前的历史文献看，多数企业国际化的研究都是建立在心理距离与组织绩效呈负相关这一假设基础之上的，即普遍认为公司在与母国市场相似的海外市场的绩效要高。心理距离与组织绩效这种负相关的关系可以归结为这样的原因，心理距离近，则更容易相互学习与理解（Nordstrom and Vahlne，1994）。这样一来，公司进入海外市场面临的不确定性因素就大大减少了，因此企业专业技能的转移也就更为容易一些。但是我们在对历史文献的回顾总结中也发现了一些矛盾的现象。在许多实例中，心理距离与组织绩效的关系是不明确的，有时候进入心理距离近的目标市场绩效反而低。也就是说与母国市场相比，目标市场的差异并不一定就会导致不理想的扩张结果，而目标市场的相似性也并不一定就能保证扩张的成功。Schlegemilch（1998）在对出口发展的研究中发现，在一些情况下，向心理距离远的国家的出口业绩高于向心理距离近的国家的出口业绩。这一研究结果对传统的心理距离与组织绩效的负相关的假设提出了挑战。Jody Evans与