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从传播学角度对植入式广告的分析艺术与服装学院广告094班 0910520421 王萍随着社会的发展，广告的形式越来越多种多样。植入式广告这个词汇也越来与被大家所熟知，那么到底什么是植入式广告呢？它是指把产品及其附于具有代表的视听品牌符号融入影视或者舞台产品中的一种广告形式，给观众留下相当的形象，以达到营销的目的。同时植入式广告也称其为隐性广告或软广告，我们进场在电影电视中看到的植入式广告只是它的一部分，它主要包括新闻报道、活动赞助、公益事业、电影广告等不同形式。植入式广告以广告为目的，却以非广告的形式出现，突破了单点思维，具备常规广告所不具有的一系列优势。因在现代社会里，每天面对眼花缭乱的广告轰炸，消费者们也对广告有了天生的抵触心理。那么植入式广告正好可以缓解这一心理，下面来具体介绍一下植入式广告。植入式广告的产生植入式广告的产生有着深刻的背景，首先，在国内没接环境的复杂变化下，广告的投资成本加大，使得广告的效益呈现先下降趋势。再者，观众在每天广告的轰炸下，也越来越来越表现出逆反和抵触的心理，对广告充满了不相信，对各种营销信息的麻木和冷漠，其次，植入式广告业务有所值，根据CTR市场研究媒介咨询部对丑女无敌的监测，前5集中300次的插播广告共投入882万元，平均每次的插播需要2.94万元。而CTR媒介资讯PVI模型计算得出植入式广告共有204次，折合广告投入为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的十倍。根据这些的对比，就为植入式广告带来了机遇。自然而然，植入式广告也成为了现在广告商的首选。植入式广告的优势1. 把关人理论“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特.卢因提出的，他认为在人际传播中，存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人的价值标准的信息没内容才能进入传播的渠道，把关人可以是消费者自己把信息提供给他人。所以正确把握把关人的心理对广告效果很有影响力。就拿前一段时间的非诚勿扰2来说，广告商在对电影市场的调查之后，了解到影迷的特征是文化水平高，有知识、年轻人。从而把握了不同消费者的需求。非诚2里面的植入式广告据说有二十多处，比较明显的有奔驰、亚龙湾等等，例如侍者推着轮椅走到舒淇和葛优的门前按门铃是，是这对舒淇说：“您好，秦先生在淘宝网上买的轮椅到了。”很明显的为淘宝网做了广告。再者，孙红雷和葛优交谈的时候安以轩后面的桌子淘宝网上的淘宝公仔。还有舒淇用的朵维女性手机。这些趋于年轻化的商品真好符合消费者的需求。且时间长，让人们在娱乐的同时，也记住了这些品牌。提高了广告的有效价值。2. 减小消费者的排斥心理消费者的排斥也叫做消费者的自我防卫。据调查，消费者在接触信息是有一种潜意识的自我防卫，会不自觉地注意哪些与自己原有关联、态度，价值观相吻合的信息，但也会排斥那些与自己观念相背离的信息。主要表现在：选择性接触、选择性理解、选择性记忆、也就是说所有的广告，到了消费者那里。能被记住的只有很少的一部分，而记住又能去购买的就更少了。一般的广告只是硬性播放，重复的出现在观众的面前，缺少了与观众的互动，因此造成了观众的排斥和拒绝的心理态度。3. 信源的可信性和高的到达率广告商投资广告的目的自然是为了是产品更好的销售出去，增加自己的利润和品牌的知名度。那么媒体的收视率高和可信性自然使他们愿意将广告投入这样的媒体。就比如说春晚，春晚作为我们的除夕是必不可少的文化大餐，因此春晚的高收视率和可信度也成为广告商必争之地。根据传播学的理论人们接受信息时会对信息做出一个可信度评价，可信度包括传播者的可信度和专业的权威性。春晚作为全国收视率最高的节目，在我们的心中有这个很高的地位，而且春晚的形象在观众心中也很好，因此，广告投在这上面势必会有好的宣传效果。再者，植入式广告一般是明星、名人代言，根据传播学中的名人效应。自然会为广告增加其可信度。因此植入式广告占据了这样的优势。再说了那么多的优势之后，事物也会物极必反。因此，在现在植入式广告的发展并不完善的情况下，也存在着很多的不足之处。植入式广告的不足1大众传媒的制约因素 大众传媒的经营目标，广告收益是它的一个重要的来源，手中越欢迎、发行量越大收视率越高媒介的广告价值越高，但这是只是广告主的理解，观众的利益却不是如此。如果在这些收视率很高的媒体上过量的投放广告，势必会引起观众的不满情绪，也会导致媒介的收视率和形象的下降。毕竟大众媒介的公共性和公益性才是它的基础，是为大众服务的。2广告的随意植入 植入式广告固然要比普通的广告要容易让大家接受一点，但是，如果不是合理的植入，根据剧情的需要而强制性的加上的，也就违反了植入式广告的原则，必然会像普通的硬性广告一样，最终被观众所反感。就拿小品捐款来说，受捐寡妇在贫困中无法缴纳子女的学费的情况下，竟然提着：“国窖1573”来拜谢捐款人，还大声的说出商标和价钱，这样的硬植入式广告肯定不符合场景的需要，让观众看了，就觉得有种被欺骗的感觉，那么又怎么会欣然接受呢？像这样的例子还有范伟主演的老大的幸福更是植入的生硬，在傅家老二的儿子佳佳和女朋友出游，随即报名参加选秀。但是在选秀活动的现场是青岛啤酒的拉拉队和青岛啤酒，这样的植入广告未免太生搬硬套了。总之，在植入式广告发展的今天，我们应该多借鉴和学习国外的经验，在具体的运用过程中把握好尺度，真正的让观众和广告主以及媒体达到一个利益的平衡点。不要试图为了广告