基于产品生命周期的品牌策略分析.doc

2010届本科毕业论文（设计）基于产品生命周期的品牌策略分析姓 名： 陈广帅 系 别： 经济学与管理学系 专 业： 国际经济与贸易 学 号： 061613008 指导教师： 张保胜 2009年 11 月 25 日商丘师范学院2010届本科毕业论文（设计）目 录绪论.1一 产品生命周期、品牌及品牌策略的概述1（一）产品生命周期的概述1（二）品牌及品牌策略的概述2二 不同生命周期阶段的品牌策略实施条件2（一）无品牌策略的优势条件2（二）统一品牌策略的实施条件3（三）主副品牌策略的实施条件3（四）多品牌策略的实施条件4（五）品牌毁后仍有重建可能5三 不同生命周期阶段的品牌策略5（一）无品牌策略的应用5（二）统一品牌策略的具体实施方法以静煤公司为例6（三）主副品牌策略的实施办法6（四）多品牌策略的实施办法7（五）品牌重建的举措9结论9参考文献10致 谢10基于产品生命周期的品牌策略分析摘 要在竞争激烈的国内国际环境下，企业对自身的发展采取了各种品牌策略,在实际行动中往往忽略了产品生命周期，使企业发展受到严重的阻碍。本文基于产品生命周期来分析产品不同时期的品牌策略。在导入期，由于规模小、技术水平落后等问题，所以企业应从实际出发，采用无品牌策略。在成长期企业为了扩大市场占有率，掌握竞争的主动权，策略重点是突出产品质量，因此应该采用统一品牌策略。在成熟期的前半期销售量由成长期的快速增长变成缓慢增长，销售量达到顶峰，生产成本低，所以使用副品牌来辅助主品牌，有利于副品牌在主品牌的影响下打开销路。在成熟期的后半期，增长率呈下降趋势甚至出现负增长，所以必须开发新品牌，采用多品牌策略。在衰退期产品老化，陷于被市场淘汰的境地，企业应及时寻找新的出路以实现产品的更新换代。关键词产品生命周期；品牌；品牌策略An Analysis of Brand Strategy Based on Product Life-cycle AbstractIn the highly competitive of domestic and international environment, enterprises adopt a variety of brand strategies for their self-development. However, the product life cycle is often ignored in practice, which severely hampered the development of enterprises. This article analyzes the brand strategies of the products in different times based on the product life cycle. In the introductory period of product, Due to the small scale and backward technology, so none-brand strategy is used by enterprises. In the growth of product an enterprise, in order to expand the market share and grasp the initiative in the competition, and Strategy focuses product quality, therefore should adopt a unified brand strategy. In the first half of maturity period, the sales speed comes from the rapid growth into a slow growth, sales reaches a peak, the production cost is low, so take sub-brands supplement the main brand, which is conducive to sub-brands under the influence of the main brands open outlets. The latter half of the maturity period with declining growth rates or even negative growth, so it must develop new brands, take multi-brand strategy. In the recession period with aging product, caught in the situation of out from the market, enterprises should in time look for new ways to achieve the upgrading of products. Key wordsProduct Life Cycle; Brand; Brand strategy11绪论在市场经济的今天，各企业如雨后春笋般的出现在世人面前，企业对自身的发展采取了各种品牌策略在实际行动中往往忽略了产品生命周期，使企业发展受到严重的阻碍。本文基于产品生命周期来分析产品不同时期的品牌策略（无品牌策略、统一品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略及品牌修复策略）。企业在看清自己所处时期的同时，分析其企业内部环境和外部环境，运用适当的品牌策略指导企业发展壮大，避免企业盲目运用品牌策略导致失败，以至于失去原有的市场。在企业成立之初由于规模小，资金实力弱，人员素质偏低，技术水平落后，所以充分考虑国内外大企业和强势品牌的竞争压力，避强就弱，采用无品牌策略，在市场竞争中找到适合自己的位置，凭借低成本、专注核心竞争力、借助零售商品牌、较低的市场风险等优势，采用无商标、采用零售商品牌、承接外包生产业务、为大企业配套生产等策略使企业不断发展壮大。在企业壮大同时，为提高产品质量应果断的使用统一品牌策略，提升产品在顾客心中的地位。使用主副品牌策略对企业所属行业和产品，产品相关性，主品牌强势与否与人才和管理都有很严格的要求。在实施过程中必须要凸显主品牌的核心地位，副品牌要贯彻品牌核心价值，与目标市场相吻合。发挥多品牌优势要选用须谨慎，市场调查周密，品牌个性化明显，适当收购品牌，加强品牌管理，适时创新以此来打造多品牌策略才不至于失败。不可否认这些都是非常出色的策略，但现实中企业在借鉴的过程中往往忽略了产品生命周期，使企业发展受到严重的阻碍，这一问题本文加以全方位的研究。一、产品生命周期、品牌及品牌策略的概述（一）产品生命周期的概述产品生命周期是指产品进入市场开始到被市场淘汰的全过程。这一过程用一条曲线来表示就是产品生命周期曲线，根据该曲线特点，产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在现实生活中，并不是所有的产品生命历程都完全符合这种理论形态，即销售去向呈正态分布曲线，各个阶段的周期间隔基本相同，如有些产品上市就开始迅速成长，可能跳过销售额缓慢增长的导入阶段，直接进入成长期；另一些产品又能持续缓慢增长，由导入期直接进入成熟期；还有些产品经过成熟期后再次进入成长期。因此本文在这里只对一般情况进行分析。对于产品生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，在现实的市场营销活动中，产品生命周期表现形式多种多样，而且产品的各阶段并没有可预见的时间，因此，必有一种可行的方法来确定产品所处的阶段。如销售增长率判断法，即对产品的销售量与时间序列进行观察，根据销售增长率来划分产品市场的各个阶段。增长率=（计算期的实际销售量-上一期的实际销售量）上一期的实际销售量100。根据图形研究资料，增长率在0.110之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能是零或负数）；增长率大于10为成长期；增长率小于零则为衰退期。这种划分标准是一种典型的理想方式，并非所有产品都是如此，特别是当增长率在0.110之间时，要结合其他特征分析判断产品是属于导入期还是成熟期。（二）品牌及品牌策略的概述任何商品都有各自的名称，如汽车、巧克力、电视机、夹克等等，这些都是商品的一般通用名称。品牌则是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其功能是把不同企业间同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。品牌策略是产品策略重要组成部分，使用品牌策略能够提升产品的知名度，增加产品的附加值，同时维持消费者较高的品牌忠诚度。包括无品牌策略、统一品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略和品牌毁后的修复策略。在产品生命周期的导入期，由于企业规模小，资金实力弱，人员素质偏低，技术水平落后，所以充分考虑国内外大企业和强势品牌的竞争压力，避强就弱，采用无品牌策略，在市场竞争中找到适合自己的位置，从而获得竞争优势。统一品牌策略是指企业对其生产或经营的所有产品都统一使用一个品牌的策略。在产品生命周期的成长期，顾客对产品较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升，产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅度增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。这一时期市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握竞争的主动权，策略重点突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售利润进一步增长，获取最大量的经济效益。因此为打开销路，必须有一个顾客信赖的品牌来支撑企业的发展。主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，在延伸产品依附于主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。在产品成熟期前期，销售量由成长期的快速增长变成缓慢增长，市场需求逐渐饱和，直接销售量达到顶峰，同时生产量大，生产成本低，由于产品普及率高，市场需求缓慢增加。针对上述特点，使用副品牌来辅助主品牌有利于副品牌在主品牌的影响下打开销路。多品牌策略是企业在同一产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。在产品成熟期后半期增长速度会出现负增长，增长率呈下降趋势，市场需求饱和或逐渐下降，所以必须对原有的产品市场和营销组合进行改进，开发出新的品牌扩大市场占有率。对于企业来说企业的资金已经具备开发新品牌的物质条件，因此采用多品牌策略是这一时期的明智选择但必须满足一定的条件。在产品的衰退期，产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业产品落伍或出现问题纷纷倒闭。然而品牌灭失后重建谈何容易，实施起来远远要比以上几种策略困难许多。产品生命周期的不同阶段与品牌策略的对应关系如下表1：表1 生命周期阶段与品牌策略的对应关系生命周期导入期成长期成熟前期成熟后期衰退期品牌策略无品牌策略统一品牌策略主副品牌策略多品牌策略品牌修复策略二、不同生命周期阶段品牌策略的实施条件（一）无品牌策略的优势条件所谓无品牌策略就是指从事生产和服务活动的企业不为自己的产品塑造品牌，从而减少企业运作环节、降低成本并以各种渠道把产品销售出去的经营战略。无品牌策略本身就是一种品牌策略，尽管与有品牌策略相比，无品牌策略因为不为消费者所知，从而存在产品推广渠道阻力较大、容易受到所依附企业的控制，利润空间较小、企业形象难以树立等一系列问题，但其优势也是很明显的。1低成本优势中小企业采用无品牌策略能获得同类企业无法比拟的低成本优势。一方面，由于企业采用无品牌策略，可以省去在商标设计、注册、宣传、使用和保护方面的工作，所以不需要投入大量资金，降低了经营成本；另一方面，采用无品牌策略的企业可以和下游企业（零售商或生产商）签订长期的供货协议，从而省去了产品或服务销售渠道建设和维护的过程，也就省去了不必要的中间环节和相关费用，由这两方面形成了采用无品牌策略的企业的低成本优势。2专注核心竞争力优势中小企业的核心竞争力优势可能是低成本优势，也可能表现为高质量的产品或服务、较短的交货期以及适应市场变化的柔性等方面。企业采用无品牌策略，可以省去与品牌相关的所有活动，从而专注其核心业务，或是在产品质量方面，或是在交货期方面，或是在柔性方面真正形成自己的核心竞争力优势。3借助零售商优势品牌的内涵包括知名度、信誉度和忠诚度。信誉度就是消费者对品牌的认可，包括兴趣或偏爱。当顾客与零售商之间建立了良好的信誉关系时，产品才有了知名度，从而使零售商在顾客心中形成良好定位，久而久之，便培育出忠诚的顾客群，这样就树立了零售商自己的品牌，顾客在选择零售商时就会选择知名度和信誉度高的零售商品牌。采用无品牌策略的企业可以与这些零售商签订供销协议，使自己的产品打上零售商的品牌销售，从而借助零售商的品牌优势获利。4较低市场风险优势企业采用无品牌策略与下游企业合作可以大大减少经营风险。首先，通过与下游企业订立协议可以实现订货生产，避免了产品积压问题。其次，企业通过与下游企业合作，可以减少过度包装和销售所带来的费用，因而减少了“高附加值”风险；再次，即使下游企业出现了问题，也不至于影响企业自身的形象，因而很好的避免了品牌风险；最后，采用无品牌策略的企业比采用其他品牌策略的企业更具灵活性，可适时转产和改行，从而减少了市场变化风险。（二）统一品牌策略的实施条件1企业的各种产品要有密切的相关性美国著名的广告专家艾尔里斯和杰克屈劳特认为“一个名称不能代表两个迥然不同的产品，当一种产品上来时，另一种就要下去”，这就是所谓的“跷跷板原理”。因此，企业决不要在两种或多种决然不同的产品上使用统一品牌策略，否则必然招致失败。在这方面我国湖北沙市日化厂教训惨痛，该企业不顾产品差异的实际，不恰当的将洗衣粉的品牌“活力28”延伸到矿泉水上，结果不仅没有打开矿泉水的销路，反而连洗衣粉市场也丢了。2.企业的各种产品要有大致相同的质量水平一般来说，不同品牌代表着不同形象，如果将统一品牌运用到质量差别较大的同一或不同产品上，那么，低质量产品就会破坏品牌既有的形象，从而导致顾客放弃对该品牌的偏爱和忠诚。例如“茅台”品牌绝不能用在啤酒、果酒甚至低档白酒上，否则必然会破坏“茅台”的国酒形象。3.企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群不同品牌都是适应不同目标顾客群，如果将统一品牌策略运用到目标顾客差异较大的同一或不同产品上，就会破坏品牌定位，从而失去既有的目标顾客。例如我国秋艳集团生产的“秋艳”服装原本是满足妇女需要的，但该企业却不恰当的将其延伸到了男子服装上，致使秋艳服装的品牌个性被破坏。（三）主副品牌策略的实施条件1对企业所属行业和产品的要求采用主副品牌策略的目的在于使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以实施主副品牌策略是要考虑所在的行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点是否符合实际情况。如果产品容易进行市场细分，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品低价值，最好是需求不断重复的那一类产品，如日化用品、饮料和食品，虽然价值低，由于购买频率高，推出副品牌是较容易收回成本的。若价值较高，最好是科技含量较高的家电、通讯设备和计算机，人们注重的是技术，而技术是一个抽象的概念只能以产品为依托，这就需要通过品牌来做保证，因此，品牌对购买的影响是非常大的，副品牌策略也可以使用。2对产品相关性的要求品牌延伸要考虑新产品的风格和特点，注意新旧产品之间的关联性，原品牌与新品牌之间相联系时品牌延伸就容易取得成功。这种关联性包括两点：第一，原品牌产品的特征或性能与新品牌产品之间的相似性，这样可以使消费者认同新产品与原产品的关联性；第二，新产品与旧产品的品牌概念、意义和联想一致性。原产品与新产品的相关性越高，新产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，新产品越容易成功。因此，实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征、品牌意义和联想等方面具有良好的相关性。3具有强势、抽象的主品牌首先，主品牌必须是强势的。强势的主品牌会在人们心中形成对产品的固定知识结构和思维定势。实施主副品牌策略的目的就是借助已有品牌的声誉迅速推出新产品来不断扩大市场占有率，辅助原品牌的市场地位。主副品牌虽然属于同一产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别，主品牌为副品牌提供担保，副品牌借助主品牌的声誉发展，这样才可以增强副品牌的说服力和可信度，因此主品牌必须是强势的。其次，主品牌是抽象的。这要求主品牌的定位要足够宽，主品牌的内涵要足够广，才能具备延伸空间。认知心理学研究表明，抽象概念的联想比具体概念的联想更丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。4对人力资源和管理经验的要求人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌发展的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸策略实施的效果。另外人才需要展示自己才能的舞台，企业提供的管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是影响人才发挥才能的重要方面。实施主副品牌不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间的关系，是指发挥出1+12的效应，要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔除管理，随时判断副品牌的延伸效果，对无法快速盈利的副品牌产品停止资源投入，将其剔除企业产品线，对品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略优势。（四）多品牌策略的实施条件虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是什么情况都适用的，运用多品牌策略存在许多限制因素，企业选用时一定要慎之又慎。1.企业实力雄厚企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，周期往往很长，从市场调查到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作企业都需要耗费大量的人力、物力。因此，若企业没有雄厚的物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。2.所在行业适合多品牌策略的精髓是根据消费者多样化细分市场、区隔市场，没有多样化消费需求，也就没有多品牌存在的必要。企业需要根据其本身所在行业的特点对多品牌策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人们对其有不同的要求，其产品要根据个性，占有不同的目标市场及顾客群。例如宝洁公司分别针对不同顾客消费群推出的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等不同品牌的洗发水。而生产资料与电器类产品适合采用统一品牌或主副品牌策略。3.市场环境允许这是指要有足够容量的细分市场。如果细分市场容量不能够满足多品牌策略要求的市场细分容量，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难支持一个品牌成功推广和生存所需要的费用，且在较长时间内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。（五）品牌毁后仍有重建可能震惊全国的“三鹿毒奶粉事件”不是“空前”的，在此之前，国内一些食品都面临过类似的局面，比如冠生园、三株口服液等，连国外的肯德基也出现了“苏丹红”事件。这些品牌有的一蹶不振，有的则获得重生。2001年9月中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息在食品行业引发地震，2002年3月南京冠生园食品有限公司宣告破产，然而2004年3月南京康海药业有限公司出资1436.4万元对南京食品工业公司进行增资扩股，又与冠生园国际集团合作，成立南京冠生园食品厂有限公司。2005年5月南京冠生园12家连锁门店进行试营业。因此，品牌即使毁了仍有重建可能，关键是企业有无决心、信心和良心以及恰当的策略。三、不同生命周期阶段的品牌策略（一）无品牌策略的应用企业采用无品牌策略时应该充分考虑到行业性质、产品和服务特点、自身实力，从而灵活地选择无商标品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生产业务和为大企业配套等无品牌策略，充分发挥其经营优势。1 无商标策略无商标策略是指企业不为自己的产品注册商标的策略。适合选择无商标策略的企业有两类：一类是产品差别不大或质量难以区分或消费者对质量要求不高，无需特别辨认的商品，从而商标的必要性大大降低，如电力、矿石、铁料、毛坯等；另一类是消费者日常生活中经常接触的商品，不需要特别专业知识就能辨别真假、好坏，如布料、拖鞋、袜子等。对于这些商品不使用商标，能够省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等工作及其相应的一切费用，从而降低产品成本，获得低价格优势，使企业获得良好的经济效益。2采用零售商品牌策略零售商品牌策略是商品竞争发展的一定阶段的产物，他是零售商充分利用自身无形资产和整体优势增强消费者认同感，以维持竞争地位的竞争策略。企业通过与零售商合作，采用零售商品牌销售产品对双方都有利，从而使其采用无品牌策略成为可能。我国目前一方面不断壮大的中小型零售企业、连锁超市，有条件形成或强化自己的品牌；另一方面数量不断增多、技术水平不断提高的企业存在着大量的生产和服务能力闲置，有能力提供大量的产品和服务，从而使企业采用无品牌策略现实可行。3承接外包生产业务外包是指由企业或集团内部生产的投入品转变为从外部供应商处购买的方式，这种外包生产方式为生产型企业发展提供契机。承接外包业务的企业根据外包方提供的设计纸和原材料等，按外包方要求的质量、品种、交货时间和数量提供产品和服务，并直接销售给外包方。这样外包企业（采购方）省去了生产制造成本；被采购方则省去了注册、品牌维护及营销、运输、仓储等费用，从而实现低成本运营，采购与被采购双方达到双赢的结果。20世纪80年代以来，我国沿海一带大量的企业正是通过承接外包生产业务而发展壮大起来的。4为大企业配套生产为大企业配套生产与承接外包生产不同，配套生产一般不生产最终产品，而是为了大企业生产最终产品的某些部件，这样生产企业可以把其生产经营相对固定的纳入某一个或几个大企业的生产经营上，成为大企业专业化生产中的一个组成部分，形成比较优势。对于大多数依附于大企业的企业来说，配合大企业专业化生产，为其提供配件或专门从事某一工序的加工，其生产量会大于大企业某一工序的生产批量，这样不仅可以取得规模的相对优势，提高自身技术和管理水平，并为以后的发展奠定基础。同时这种经营方式可以使广大企业在发展之初避免开创品牌走品牌化战略的瓶颈，容易获得成功。从一些发达国家的经验来看生产最终产品的初期企业占全部中小企业的比重不足50%，可以看出一半以上的初期企业为大企业配套生产。在日本这个比例高达65%，以日本松下集团为例，就有1500多家初期企业为其核心业务提供零部件。而我国初期企业大多生产最终产品，最明显表现就是“小而全”、重复建设等，因此为大企业配套生产是初期企业发展的明智选择（二）统一品牌策略的实施办法以静煤公司为例静煤集团公司以“晶虹”煤为品牌，1999年注册商标时采用煤炭发光如彩虹和晶状的特点注册为“晶虹”煤，静煤集团实施统一品牌策略结合企业自身发展的状况，正确处理产品质量、广告宣传、售后服务以及资源依托之间的关系，有计划有步骤的循序推进。1建好基础，狠抓质量静煤集团公司非常注重根基的重要性，这主要表现在狠抓产品质量上，一方面静煤集团加强管理的同时加大技术投入，提高品牌的含金量，这使得消费者对其产生的不可磨灭的良好印象，树立起了该产品在消费者的心理优势；另一方面抓机制和认识，从生产源头管理抓起，优化设计，合理布局，科学配采，加强采集过程和装车环节的煤质管理。2大力进行广告宣传现代市场的竞争，既是产品质量的竞争，也是企业信誉（知名度）的竞争，由传统的“酒香不怕巷子深”转变为“酒香也怕巷子深”，谁的质量优同时知名度高，谁的产品就能抢先进入市场。而知名度的取得很大程度上取决于宣传是否到位。静煤集团一是对主导产品“晶虹”煤积极申报评选著名商标，打响自己的品牌。二是在主要煤地区和重要港口制作大型广告，向社会展示“晶虹”煤品牌优势。三是借助新闻媒体和刊物介绍“晶虹”品牌，主动争取群众、政府和舆论的关注。3搞好售后服务，树立诚信，占有目标市场建立品牌不易，然而保持品牌更难。实施品牌营销战略要面向市场，重视做好售后服务这一重要工作，建立健全售前、售中、售后服务体系，全面提升服务质量。静煤公司针对煤炭市场中重点用户多为直接供给的特点，加强与稳定客户之间的联系，发掘潜在客户，培育新客户，建立起长期合作关系的同时又不断发展了新的客户打响了品牌的知名度。双方遵守诚信原则，以达到双赢的目的，相互支持、相互帮助、共同抵御市场风险，保持企业健康稳定发展，巩固了目标市场。4依托资源优势，发挥品牌带动战略由于煤种具有不粘结、弱粘结、低硫、低灰、低磷、高发热量的特点，可以广泛用于电力、化工、冶金、建材等行业是生活民用的优质环保型煤炭，以高发热量和低含硫指标的优势在煤炭市场占尽天时，畅销省内外。这些天然的资源优势为静煤公司实施品牌战略提供了条件，以煤为主，加快从单一煤炭生产销售向资源综合开发利用过渡，做大做强煤炭产业，加速发展电力，推动煤炭产业向现代化、集约化、规模化发展。（三）主副品牌策略的具体实施方法对于一个适合实施主副品牌策略的企业而言，其具体实施方法也会对主副品牌策略的成效产生很大的影响。因此，必须重视实施流程和方法的研究。1副品牌与主品牌关系在运用副品牌过程中，一定要凸显主品牌的核心地位，不应过分突出副品牌，以免“喧宾夺主”，淡化主品牌形象。副品牌一般不额外增加广告预算，虽然采用了副品牌，但副品牌只是从属地位，广告宣传的中心依然是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动，绝不可以让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。也就是说，采用副品牌初衷就是为了节约宣传成本，实现资源共享。如果过于强调对副品牌的宣传，就相当于推出一个新品牌，成本高、难度大。此外，副品牌产品的功能和质量要与主品牌保持一致。纵使拥有一个成功品牌，也不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以破坏整个品牌形象，乃至影响全局。就海尔来说，作为一个综合家电品牌的领头羊，它拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔不仅是将它与冰箱、空调等单一的产品联系到一起，更联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性一深入人心。没有这些，“探路者”、“小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂。因此对于使用副品牌一定要谨慎对待三思而行，每次推出产品之前应做市场调查，对新产品的市场反应做到心中有数。2副品牌要贯彻品牌核心价值每一个主品牌都有其特定的个性与文化内涵，但有些情况下，新品牌秉承了这些个性并有所创新时，就可以用副品牌来突出新意，这也能强化名牌效应，对主品牌内涵进行补充和完善。相反若新品牌并未秉承原有品牌的个性与文化内涵，或者与主品牌完全不相关甚至相悖，那么就会破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”，这就决定该公司绝不能运用副品牌来开发女装。副品牌要恰当维护品牌原有定位，这意味着并不是保持原有品牌定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的调整，并还要保持这种调整不至于切断消费者原有的品牌意义的理解，更不能引起消费者的心理冲突。例如海尔由最初的冰箱延伸到洗衣机、空调、手机、电脑等，始终没有离开家电信息产品的定位。3副品牌要与目标市场相吻合采用副品牌要占有多个细分市场，副品牌成功的关键在于进行有效的市场细分，使副品牌张扬的品味和意境要与所占领的目标市场相吻合。不同行业的细分标准不同，一般会从不同的价位、不同的分销渠道和不同的地理位置等方面考虑。企业应根据自己的行业特点及产品特性进行准确定位，在各自细分市场推出自己的副品牌，任何一个品牌走向市场，参与竞争都要弄清自己的消费群体。就彩色电视机而言，长虹推出的“长虹红双喜”、“长虹红太阳”，其锁定的目标市场主要是农村和中小城市。相比之下海尔推出的“海尔先行者”、“海尔探路者”，副品牌中包含着浓重的科技感，其锁定目标市场与长虹显然不同。4副品牌的命名在副品牌的命名上，首先应注意的原则是：易读、易懂，名字单纯、简洁明快，易于传播，名称应具有个性化，避免与其他品牌名称混淆，要有新鲜感，与时代合拍。海尔推出的“海尔先行者”、“海尔探路者”更是给人以技术创新的领头羊的感觉。其次是要与主品牌的市场定位相一致。例如，海尔是以高质量的产品和优质的服务作为市场定位，所以，副品牌“神通”、“王子”、“状元”也都是高贵的形象，具有锦上添花之功。（四）多品牌策略的实施办法1周密的市场调查保洁公司是成功运用多品牌策略的典范，它的成功得益于周密的市场调查。早在1924年，保洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为美国工业界率先运用科学分析方法分析消费者需求的公司之一。到20世纪70年代，保洁公司又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。宝洁公司建立了庞大而精密的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高层主管。以求产品及营销计划的改进，当他们开辟一个新市场或推出一个新品牌时，更是特别重视市场调查，保洁公司进入中国市场的前几年，曾派出市场调查人员开展调查工作。而我国企业在进入一个市场前的调查是不够的，就导致其产品推出后找不到可靠的消费群体，致使品牌策略失败。因此，为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在推广产品前就应做好周密的市场调查工作。2品牌个性化明显多品牌一定要十分清晰的界定其不同的个性。实施多品牌是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括价格、功能、包装、宣传，甚至心理暗示等方面，进而形成每个品牌的个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场才不会重叠，已达到广泛覆盖产品的各子市场，争取最大市场份额的目的。以保洁公司推出的几种洗发水为例，其非凡的产品广告宣传充分展示了各个品牌的鲜明个性：“海飞丝”海蓝色的包装，首先然人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语更进一步在消费者心中树立起“海飞丝去头屑”的观念；同样“飘柔”、“潘婷”等品牌也展示了自己鲜明的个性，同海飞丝形成鲜明的对比。宝洁公司用多种不同个性的品牌分别抢占不同的细分市场，从而避免了“内战”的发生。相反没有差异的多品牌不仅给企业加大生产、营销成本，而且给顾客心理造成混乱，其结果是不但没有击败竞争者的品牌，反而自己人相互竞争。3适当收购品牌创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大。所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后培育所购买的品牌让其为自有品牌铺路，增强企业在市场上的竞争地位。例如大众公司的9个品牌有6个是收购的；福特公司收购沃尔沃也获得了成功；联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。在收购品牌时，企业应注意所收购品牌的可塑性和发展性。尽管收购品牌然后对其进行行之有效的改进是多品牌策略的重要手段，但如果所收购的品牌不具备良好的可塑性与发展性，那这个品牌就没有生存的基础，此时收购品牌对企业自身是不利的。4加强品牌管理多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统，保洁公司在1931年便引入了品牌管理系统，这一系统的基本原则是：让品牌经理向管理不同的公司一样来管理不同的品牌。企业的品牌管理决定着多品牌策略的胜败，总结宝洁公司的品牌经理制度，结合我国企业的实际情况，在目前应做好以下几方面工作：（1）在管理观念上，多关注品牌资产的积累，在实际行动中坚持品牌是企业经营管理的中心；（2）企业对品牌经理要进行严格的挑选和培训，确保有足够的高质量品牌经理人才；（3）建立健全跨部门的管理协调机制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。5适时创新企业要顺应市场的需求及时调整品牌数量。随着市场经济的不断发展，消费者需求也在不断的变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌再定位。来适应不断变化的市场需求。如保洁公司的“飘柔”刚上市时，产品仅定位在使头发柔顺光泽，后来随着消费市场的发展，又推出了“油精华”飘柔新产品。企业不仅要在品牌上创新，而且还应在产品的生产技术、质量、配方以及包装设计等方面作出改进。如宝洁公司为满足消费者不断变化的需求，它的各种产品每一年都要做至少一次的改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉汰渍在1946年推出以来已经做了60多次的改进。此外新品牌推出还应把握好最佳时机，否则，就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会从而使自己陷入被动的局面。（五）品牌重建的举措1.道德重建是根本人无德不立，商无德不兴。道德是品牌重建的根基，一个要依靠信誉重建的企业一定要始终如一的贯彻“产品为消费所用，责任为消费所系，质量为消费所谋”的良知。诚心诚意为消费者着想，能时刻将“企业道德，职业道德，社会公德”放在心上，打造一个比金杯银杯更管用的口碑，这样才能擦污去垢获得重生。2.质量营销是保障所谓“质量营销”就是企业在其全部活动过程中，以产品的质量为营销中心，实施全面的质量营销。不仅要求生产人员、研发者而且是营销员都要始终注重全过程的质量，实施营销全过程质量管理，而且都要参与产品质量标准的制定和控制，是产品质量能符合消费者的各方面要求，最终达到顾客满意的一种管理活动。质量营销是一个系统化营销过程，它要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈和测试可以有效掌握市场的真正需要；它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出个性化的高质量产品；它要对质量要素细分化，深入挖掘出品牌的独特性，以“独特品质”作为核心的销售主张，强力传播；通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。3.代工是重生之路虽然多数商业界人士已经给三鹿判了极刑，品牌价值为零，但这种判决也未免悲观。作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大价值的，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是具有资产价值的，而且三鹿的整个供应、生产系统和营销系统仍然完善，这是三鹿长年积累起来的巨大财富。只要全面谋划，积极应对，仍有生存机会。比如，如今盛行的代工或许就是三鹿新生之路。代工或称贴牌生产，又称OEM（Original Equipment Manufacture），其含义是指厂家不直接开发推广品牌，利用自己掌握的“关键的技术、生产线”负责具体开发、生产加工产品，而把其他营销、品牌塑造和服务等任务交给别的企业去做。OEM如今在中国企业非常普遍。走上代工之路退居二线，既能隐姓埋名避开前丑，又能利用现有设备、生产线、人才、管理等存量资源，保存实力。今后如果有可能等风平浪静之时或重新实行品牌策略或换一个名字，再树立一个新的品牌，运用自己的营销能力和生