绿地中央花园38栋认筹方案.docx

绿地中央花园38#栋住宅认筹方案一、认筹背景自2014年度6月推出项目二期二批36#、45#栋后，在宏观市场持续下行的情况下，本项目完成了约60%的去化率，目前二期二批已推售房源剩余货值约为2200万元，全部为126-136三房，在一期、二期一批房源仅剩首、顶层和两房产品情况下，为完成季度销售任务，需补充新品。目前项目二期二批38#栋已经达到预售条件，并有部分意向客户咨询，为补充完善产品及冲刺年度销售任务，拟加推38栋进行认筹。二、认筹推售房源1、楼栋情况分析38#位于府前街于中轴商业街交汇处，而且临出入口，受到商业人流及噪音的影响；1-2楼为底商，将受到餐饮业态影响；且与盛翠豪庭距离约30米，视野及采光都会受到比较大的影响；2梯3户的布局较36#、45#栋舒适度降低。整体素质不及目前在售的36#、45#栋房源。2、房源情况根据施工图规划面积，38#共计11409.95，共96户，分为107.792+1户型、122三房、128.42三房三种户型。（首批入市认筹为下图红线框内房源）4号房5号房6号房3号房2号房1号房房源情况统计如下：根据2014年宁乡县新建商品房住宅户型供销关系分析表显示，90-120，120-144户型为宁乡市场供销主力户型，销量合计比例达70%左右。故38#栋户型产品为宁乡市场主流需求户型，但同时也是同质化和价格竞争最激烈的产品。3、主力户型分析1）38# 1号房：128.42n 优势： 厅、卧动静分明，格局规划合理，家庭娱乐、休息、休闲互不打扰； 南向独立主卧，私密更衣室、卫浴一体设计，打造主人专属空间 U型厨房布局，操作流线科学合理，与餐厅无缝对接 270全景采光，南北双向大阳台，空间通透，视野开阔。n 劣势： 入户走廊面积稍显浪费； 次卧面积较小； 公摊约24%（预测面积未出，初步统计，下同）；n 总结：标准宁乡刚需客户需求户型，三面采光，但书房如作次卧则面积较小。 劣势：2）38# 2号房：107.79n 优势： 空间设计方正，户型布局紧凑，超高空间利用率； 约10空中花园，超大赠送，魔幻两房变三房，多重功能转换随心畅享。 双厅与阳台连通设计，舒适宽敞，提升居家品质； 6m超大南向景观阳台，视野广阔，浪漫居家，灵活多变； 厨房连接南向生活阳台，结构实用合理；n 劣势：北向次卧很小，仅适合做书房；n 总结：户型赠送大，房间大，实用率高，但厨卫光线较暗。和南向盛翠豪庭项目较近，采光及私密性不高，受次街噪音影响。3）38# 3号房：122n 优势： 270全景采光，双厅均与阳台连通设计，舒适宽敞，彰显居家品质； 南向独立主卧带卫浴，打造专属于您的私人空间； 厅、卧动静分明，格局规划合理，细致周到居家考量； U型厨房布局，采光明亮，操作流线科学合理； 幽静书房灵动多变，4米开间超大客厅体现奢局理念n 劣势： 厨房、卫生间较暗；书房使用面积仅为6.48n 总结：无特别赠送面积，但户型周正，功能分区明显，满足首改需求，和南向盛翠豪庭项目相隔较近，采光及私密性不高，受次街噪音影响。4、现有在售住宅产品分析1 二期二批户型在售货源盘点自6月14日二期二批首批房源推售以来，截止目前共计三个半月，36#合计72套房源，去化40套，整体去化率为56%，其中126剩余20套；45#存量较多，自推售以来，22套房源共计去化11套，去化率为50%，其中2号房户型去化4套剩余7套；合计36#、45#126户型剩余27套。36、45栋房源去化一览表：36#销控45#销控1801180218031804110111021701170217031704100110021601160216031604901902150115021503150480180214011402140314047017021301130213031304601602120112021203120450150211011102110311044014021001100210031004301302901902903904201202801802803804101102701702703704去化63%去化36%601602603604红色标记为已销售产品501502503504401402403404301302303304201202203204101102103104去化61%去化50%去化44%去化77%45#去化率为50%36#去化率为56%小结：36#、45#栋125-127三房现有存量27套，为减少内部竞争，可将38#128三房暂时保留，集中去化36#、45#现有余货；而38#栋107、122户型属于项目内部无竞争产品，且目前已有意向客户咨询，首次38#栋认筹可针对107、122产品启动，有利于后期去化128三房。5、竞品分析2 蓄客项目10月行政版块竞品住宅蓄客项目仅兆基君城一个项目，认筹2000元抵20000元，其主推22#120-140三、四房共推售三个单元54套，认筹31天共计办卡40张。已于10月18日解筹，成交约13套，其成交价格3500-3700元/之间，主要去化各单元8-10楼左右产品。3 竞品项目主流去化产品名称在售产品主力销售户型成交均价中源凝香华都89-164平米二-四房130平米三房住宅3700-3900元兆基君城120-143平米三房、四房126平米三房3650元格林春天84-103平米两房、111-113平米三房、125平米四房111-113平米三房3400-3600元金色夏威夷87-120平米119平米三房3600元花语王朝三房107-136平米125平米三房3700-3800元市场竞品项目目前主流去化产品为120-130户型，格林春天主力产品为1102+1户型，其消费主要客户群体为宁乡拆迁户和乡镇客户，同时格林春天也是周边项目住宅销售情况最好的项目，为了弥补项目1102+1户型空缺，特将38#107户型推售，去化市场小三房刚需客户。4、38#楼王产品包装 定位包装：香颂系列行政中心楼王 38#核心价值：1 视野开阔，38#位于府前街及中轴步行街交汇处，西侧视野开阔，中轴步行街一览无余；东侧北侧俯视香颂社区中心园林，高层可眺望县政府。2 出行便利，小区车行主入口及步行入口分别设立在38#两侧，业主下楼即可步入中轴风情步行街；购物更加方便，府前街定位为社区生活购物街区，步行8分钟即可至人人乐商场。3 户型实用，107户型超大赠送，阳台6米长，灵活实用；122户型南北通透，位于楼栋中间位置，舒适而宁静；128经典三房，三面采光，南北双阳台，通透性极强。3、 认筹工作安排认筹安排思路：目前市场各项目上门量均不理想，纷纷以促销手段去化产品，如果38#依然采取传统蓄客方式长时间进行蓄客，因目前宁乡市场存量巨大，项目将会流失部分客户。宁乡项目销售部拟采取小步快跑政策，将38#分三批推售，第一批第一阶段在11月6日进行解筹，主推10716套；第二阶段计划11月下旬解筹，主推128，122两个户型共32套。但考虑到38#未拿到预售许可证，项目组将以二期二批香颂认筹名义对外释放认筹信息，具体38#认筹信息仅在案场线下口头释放，在与客户签订认筹协议上去掉具体认筹楼栋，并告知客户在开盘的当日客户可参与选择38#推售房源，以此来规避38#未拿预售许可证即认筹的风险。1、 认筹节点安排12月下旬11月24日11月6日20日10月19日11月24日第三阶段认筹11月6日解筹后再次启动第二阶段认筹11月24日第二阶段解筹开始认筹第一阶段10月19日推广出街2、 认筹时间：第一阶段 : 2014年10月19日2014年11月6日，提前利用房交会节点去化第二阶段：2014年11月8日2014年11月24日，在月底前再冲刺一波销售任务第三阶段：2014年11月25日2014年12月下旬，进行38#栋2单元48套房源的推售3、认筹方式：客户交5000元办理VIP卡即为认筹客户，享有首次开盘2万元购房优惠；4、认筹配合：v 为提升客户认筹积极性，短时间冲刺卡量，在第一阶段、第二阶段所有认筹客户均可获得100元购物卡一张；所有介绍客户办卡人员，转介绍一组客户办理VIP卡可获得50元购物卡一张。5、认筹房源：第一阶段：38#1单元10716套；第二阶段：38#1单元12816套，2单元12216套，合计32套；第三阶段：38#2单元产品，预计于2014年12月推售。6、 认筹目标：第一阶段认筹目标第一阶段自10月18日已经开始提供客户咨询，对意向客户进行登记，10月25日正式认筹，11月6日首批内部解筹，合计11天认筹，目标办卡20张，按照认筹目标分解5:1计算总共需来访客户100组，日均客户来访9组，日均办理VIP卡1.8张。8套16套20张卡日均来访9批客户日均办卡1.2张蓄客11天认筹率20%解筹40%去化50%100批客户第二阶段认筹目标16天认筹，目标办卡25张，按照认筹目标分解5:1计算总共需来访客户125组，日均客户来访16组，日均办理VIP卡1.6张。10套32套25张卡日均来访8批客户日均办卡1.6张蓄客16天认筹率20%解筹40%去化30%125批客户报价口径：38栋具体价格还没有出来，价格应该跟36栋价格差不多。本次推售产品为最靠近中轴步行街的1单元户型，位置、采光、视野相当不错，在二期房源中性价比也是最高的。7、 项目整体均价制定综合上述分析和项目周边竞争项目的价格调查,通过市场比较法得出二期二批静态整体底均价。对比项目加权系数绿地中央花园花语王朝兆基君城玉虹蓝庭国际盛翠豪庭中源凝香华都区位价值15%9988910位置交通15%998889周边环境10%977777商服配套10%887788硬件产品10%988888.5小区环境15%779789项目规模5%879888户型结构10%888.58.588物业管理5%988888.5发展商品牌5%988778比准评分8.4588.057.6588.575权重得分1.06 1.05 1.10 1.06 0.99 销售均价36503700360037503750参考权重25%20%10%20%25%比准均价3863967 777 396 795 928 小结：根据市场比准法二期二批整体成交均价在3863元/左右。8、栋均价制定n 整体楼栋素质分析：各楼栋之间存在一定的素质差异，但是整体差异不大。综合楼栋产品、楼层、位置、不利因素影响、以及商业昭示面等条件，二期二批产品基本素质排序如下：第一梯度：45#、33#、36#；第二梯度：32#、37#；第三梯度：38#、39#、40#、27#。根据楼栋素质具体评分表，进行栋均价制定：对比项目加权系数38#45#36#户型结构20%8.898.6景观资源25%8108朝向15%898视野20%898噪音5%798赠送率15%878比准评分8.118.958.12比准均价权重得分0.91 1.00 销售均价40003947参考权重10%90%3910 362 3548 目前36栋底均价为3947元，45号栋在售房源均价为4000元。根据36、45栋价格打分，及三个梯度价格排布，38号栋底均价初步定价为3910元/，整体略低于36、45栋均价格。38#定价因素1、价格基数通过上述市场比较法和楼栋价格比较分析，38号栋定位为快速去化产品，整体底均价建议在3850元/左右。在此基础上通过每个户型的水平和垂直价差因素综合评分，制定分户价格。2、定价因素分析（1）水平系数将房源基准层放在同一水平面进行比较评判，通过面积、景观视野、朝向（日照通风）、噪声灰尘、户型实用率等因素的相对分析，得出各号房的基本价格。a) 面积系数38#2号房2+1户型，面积107.61平米，面积系数得分较低；3号房122户型3房，面积段适中，为市场主力经典3房，得分系数居中；1号房128户型为3房户型周正，卧室、客厅面积较大，得分系数较高。b) 户型系数1、3号房为南北通透的产品，评分相对2号房更高，其中1号房因户型更加周正，评分最高。c) 赠送率系数2号房有空中花园加南向小阳台，相对1、3号房赠送率更高。赠送率高的评分更高。d) 朝向系数所有户型均为朝南户型，整体朝向分数一致，因1、6号房分别位于楼栋东西两端，从西晒抗性出发，6号房优于1号房。e) 景观系数1、6号房分别可观中轴商业景观和小区中心景观，故评分较高，3、4号房也为南北通透房源，评分次之，2、5号房为纯南向房源，评分最低。f) 通风采光系数1、6号户型位于楼栋两端三面通风采光，南北双阳台通透性较好，评分最高，3、4号房因南北阳台不在同一线上，通透性次之，2、5号房通透性相比最低。g) 噪音系数从平面维度出发，38#栋紧邻府前街，所有户型均有噪音影响，但1号房因位于中轴商业和府前街交汇处，噪音影响最大，故评分最低，其他户型影响程度由西向东逐渐递减。从垂直角度出发，因该栋1、2层为底商，故3、4层受到噪音影响最大，在定价时将通过特殊调差处理。h) 视野系数38#6个户型中1号房视野最为开阔，其次为6号房，3、4号房次之，2、5号房最差。（2）楼层差价确定根据房源层数特点，具体楼层差价确定如下。a) 38#楼层差价38#共18层，其中1、2层为底商，以16层为楼栋的最高价楼层。18层顶楼为传统抗性楼层，单价减200元/，17层为次顶层，单价较16层减少50元/。宁乡市场对14层、4层拥有特殊抗性因素，销售较为艰难，须借助开盘以明显的价格对比一次性去化，因此单价分别减100元/。16层-10层每层层差为20元，9层以下为10元层差。因3楼可享受2层底商平台，单价需特别加权，将按照其可享受的面积大小，分为三个层次：其中1、6号房单价增加200元/，2、5号房单价增加100元/，3、4号房单价增加150元/。9、户室价格确定38#一房一价表制定将综合考虑水平影响因素及垂直系数，统一按底均单价根据所有优惠返算面价，综合价格按返算后的面均单价进行折扣计算。38#最终面价经过修正后如下：38#面均价为4274元/，底均价为3850元/。（具体一房一价表将在开盘前进行OA呈报）。户型IJIIJI房号010203040506面积（）125.13108.49120.45120.45108.49125.13户室面积（）2002.081735.841927.21927.21735.842002.08户室底均单价（元/）3947 3849 3887 3887 3904 3987 楼栋底均单价（元/）3912 户室底总价（元）790271066821157490306749030667758527981543户室面均总价（元）875243874426118309886830988675432028837032楼栋面均单价（元/）4342 10、优惠方式：常规折扣类别明细认筹优惠认筹客户在开盘当天都可以享受5000抵20000元优惠老带新优惠通过业主老带新成交客户，新客户享受总房款减2000元/套优惠，老客户转介成功可在老带新政策基础上额外享受6个月/套物业费减免付款优惠一次性付款99折签约优惠三天内签约99折房交会优惠98折特殊折扣案场逼定98折关系户优惠预留99折用于关系户折扣11、折扣推导：1) 最大折扣率假设购房客户享受各类别的最大折扣占100%则：最大折扣率=常规折扣（认筹优惠约0.97老带新优惠0.996一次性0.99签约优惠0.99房交会优惠0.98）特殊折扣（案场逼定0.98关系户0.99）=0.90折；2) 综合折扣率因部分折扣不是所有客户均能享受，最终实收均价可能略高于最大折扣率的底价。假设常规折扣认筹优惠、签约折扣、房交会优惠所有客户（100%）均能享受，付款方式中享受一次性付款折扣客户占5%、按揭付款客户占95%；老带新优惠可享受的30%，特殊折扣中，案场逼定折扣可享受的为20%，享受关系折扣客户占10%。则：综合折扣率=认筹优惠（0.97100%）签约折扣（0.99100%）房交会优惠（0.98100%）付款方式（一次性0.995%+按揭195%）老带新优惠（0.99630%+170%）案场逼定（0.9820%+180%）关系户（0.9910%+190%）=0.970.990.980.99950.9990.9960.999 =0.935折38#按综合折扣率返算综合折扣均价=4342元/0.935=4060元/平米。四、推广思路1、38#栋推广主题：国庆热销脱货，热烈庆祝宁乡第四届房交会盛大举行行政中心楼王全新面世，认筹5000元享20000元优惠2、38#栋推广渠道：新品入市媒体推广策略：在目前严峻的市场形势下，客户对买房的关注度大幅降低，认筹蓄客比较艰难。尤其新品入市推广上，项目首先需要借助一部分线上媒体进行集中式、爆破式的推广，达到项目形象深入人心。保证开盘后，项目后期在精耕渠道和圈层拓客上自然水到渠成。因此，38#推广期重点线下推广利用短信、桁架、横幅，线上配合媒体：报广、网络、微信等渠道进行认筹推广。媒体出街时间内容报广10月23日香颂软文+画面认筹每周一篇结合周末维系活动11月6日第一阶段解筹11月23日第二阶段热销网络网络横幅10月22日第一阶段前期主打认筹信息。后期根据活动及时更换信息11月1日第二阶段认筹推广主题网络软文每周一篇与报广软文同步发送项目信息桁架10月20日香颂认筹信息短信每周五一期根据以上媒体的当周推广主题进行信息炒作！3、认筹拓客渠道执行计划深化线下有效渠道的执行，集中爆破，提升客户来访和认筹量：1 老带新执行人执行方式执行时间目标策划组香颂组团认筹信息+带客办卡奖励短信推送每周1次第一阶段每人通过老带新办卡2张，总共14张第二阶段：每人办卡3张，共计21张根据认筹节点更换现场认筹展板置业顾问配合项目活动、利好信息、带客办卡50元奖励信息释放等手段，全面回访一二期业主，每周1次，挖掘老带新每周一次2 金牌经纪人加强金牌经纪人的执行力度，通过活动维系，提升金牌经纪人的客户介绍动力。并再次挖掘更多的金牌经纪人，拓展营销队伍实力。执行人执行方式执行时间目标置业顾问发展金牌经纪人：认筹+带客办卡奖励1）重点针对已成交的事业单位、个体户业主；2）宁乡本地所有媒体合作商、快递公司、运输公司人员等；10月-11月持续进行第一阶段：每位置业顾问继续拓展5个有效的金牌经纪人，每人目标办卡1张，共7张；第二阶段每人目标办卡1张，共7张3 蒲公英拓展蒲公英团队目前已将县城区域进行了大面积的覆盖和宣传。下一阶段配合香颂组团的认筹，蒲公英团队的工作分两个阶段进行：第一阶段是10月下旬-11月，针对香颂的形象推广单张进行全城覆盖，扫荡城区的每一个角落，完成项目传播无死角，打开项目的知名度。第二阶段是11月中旬，正对宁乡房交会活动派单拓客，促进项目认筹。此阶段针对目标客户重点分布的区域，进行反复派单扫楼扫街。执行人执行方式执行时间目标蒲公英团队1） 广撒网方式进行周边竞品截留及call客回访以往客户资源；第一阶段每天截留3批客户，回访50个电话；办卡10张1） 重点客户分布区域的反复派单宣传，带客上门；2） 房交会活动配合第二阶段每天搜集30个电话，10批来访，累计办卡20张；蒲公英重点拓展小区序号社区名称社区基本描述拓展时间置业顾问安排1富豪山庄7到9年，时间较久高端社区10月份至开盘周健、杜丹丹、禹娟2银海花园比较陈旧12年历史，需要换房潘灿、刘萍、王莹3金海花园10年历史刘金花、周健、杜丹丹4山水华庭10到12年，比较老，客户购买实力强禹娟、潘灿、刘萍5世纪阳光5年历史王莹、刘金花、周健6水木清华4年历史杜丹丹、禹娟、潘灿7同心花园高端小区刘萍、王莹、刘金花8水岸星城中端小区周健、杜丹丹、禹娟、9城南家园小区比较老，大部分人，可能需要买房子潘灿、刘萍、王莹10经典生活5年历史刘金花、周健、杜丹丹11新府名邸8年历史禹娟、潘灿、刘萍12幸福家园购房潜力大王莹、刘金花、周健13兴旺佳园中端小区杜丹丹、禹娟、潘灿14芙蓉盛景早期小区刘萍、王莹、刘金花15香江国际早期小区周健、杜丹丹、禹娟、16优雅翠园早期小区潘灿、刘萍、王莹17嘉城花园中高端小区刘金花、周健、杜丹丹18水晶丽城宁乡高端小区禹娟、潘灿、刘萍19龙凤花园14年历史王莹、刘金花、周健20滨江新外滩高端小区杜丹丹、禹娟、潘灿4 Call客启动集中call客，提高call客质量，重点call业主、单位资源、个