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葡萄酒二线品牌进攻策略 葡萄酒“老三强”张裕、长城和王朝，表面上看起来多年来一直稳居中国葡萄酒市场前三强，他们的霸主地位看似无法撼动，其实不然。 老三强在市场上还存在许多漏洞，这为二线品牌留下了巨大进攻空间。老三强尽管网络覆盖到了全国，他们也只在几个省份形成了各自的根据地市场，但某个区域市场占有率未必有优势。 本文的“二线品牌”是指，全国销量排名四到二十名的品牌。二线品牌之间的销量差距并不大，特别是四到十名之间的威龙、华东、通化、龙徽、白洋河、长白山等品牌，而且他们的座次排名存在很大变数。 相对一线品牌，二线品牌在品牌、资金、网络、产品等企业资源方面并无多大优势，那么二线品牌如何突围呢？ 合效拳头策略是中国十佳策划机构合效策划提出的一种以小博大的竞争策略。合效拳头策略指出，当企业处于竞争劣势地位时，需要集中自己的销售区域、产品线、投放形式数量、营销人员等资源，在某个领域或某个时段用最强势产品向对手发起进攻，从而以点带面、以弱胜强，最终取得销售上的突破。 合效策划机构按照该理论，为中国二线葡萄酒品牌提出如下五大进攻策略： 一、 区域集中化 葡萄酒老三强虽然网络覆盖全国，但并非在每个区域都是强势品牌，许多区域仍存在进攻空间。如果二线品牌集中自己的兵力在对手薄弱区域发起进攻，可能会成为地头蛇。二线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌。“先强后大”方为上策，而不是“先大后强”。华东葡萄酒之所以能占领青岛市七成以上份额，龙徽葡萄酒之所以在北京成为一霸，都得益于其区域集中策略。合效策划在为白洋河葡萄酒咨询时，提出了“十城百店行动”，在全国集中做好十个城市和100个核心KA店。在短短一年内白洋河就在广西等地成为三强品牌，该公司的整体销售额和盈利短期迅速提升。 二、 产品概念化 葡萄酒的产品同质化严重已经成为不争的事实，只有借助概念营销才能产生差异化，只有差异化才能避开来自对手的价格战，才能提升自身的核心竞争力。家电和牙膏是竞争最激烈的行业之一，而这些企业的营销概念仍然层出不穷。尽管葡萄酒先后提出了树龄、年份、小产区等概念，但许多营销概念仍然待开发。营销概念的开发是一件专业的事情，笔者建议可以借助专业咨询公司的智慧力量。合效策划曾为白洋河葡萄酒提出了“三倍浓缩”概念，从工艺上与对手产生区隔，一下子把其甜酒零售价格提高了三倍。不但销量和利润上升，而且提高了其品牌形象，间接拉动了该公司其它系列产品的销售。 三、布局游击化 二线品牌一般网络都能覆盖多省，但在市场布局上存在很大随意性和盲目性，一般都是按照市场自然法则自我发展。二线品牌如果想成为一线品牌，需要避开对手锋芒，有意识的寻找对手的薄弱市场进行综合布局。一线品牌大都集中在核心城市，那么二线品牌在二三线市场是否可以发起进攻？如果一线品牌集中在城区，二线品牌能否在城乡接合处发力？对手的精力在商超，二线品牌能否发动餐饮战略？对手的核心渠道在A类酒店，二线品牌能否主攻B类酒店？在对手薄弱的区域储蓄力量，待时机成熟才可以对一线品牌发起总攻。非常可乐、隆力奇、小洋人等品牌都是依靠农村包围城市，逐步成为强势品牌的。葡萄酒行业能否借鉴其中的经验呢？按照毛泽东思想“敌进我退，敌退我进，敌疲我打”，找出自己的利基市场，进行游击进攻，二线品牌早晚会成为一线品牌。 四、 推广终端化 除华东葡萄酒等为数不多品牌外，二线品牌的广告投放量都不如一线品牌，也就说品牌拉力与一线品牌存在差距。当品牌拉力不足的时候，企业可以通过广告弥补品牌拉力。但资金不雄厚时，需要对资金进行更集中投放，合效策划建议投放费用集中用在关键的终端陈列和促销上，终端广告的效果也非常明显。抢占终端的优点是“短平快”，能迅速提升销量。抢占终端的核心要点在于，一是要创造自己差异化的陈列和广告道具，独特的生动化陈列效果事半功倍；二是促销手段要多样化，而且要能够长期坚持一个主题，通过促销提升品牌形象，而不是让消费者认为：这个品牌的产品销的不好才搞促销。这几年几乎各品牌都看到了终端的重要性，都在力拼终端，终端推广创新是该策略应用的关键。 五、 包装异形化 中国真正懂葡萄酒的消费者比例仍然不高。合效策划调研显示，大多数消费者选择葡萄酒时，最看中的三大要素是品牌、外观和价格。葡萄酒是一种时尚酒类，品味性和艺术性要求较高。68%的消费者在购买葡萄酒时存在冲动性，包装成为他们选择的最冲动因素之一。包装的艺术性和差异化是二线品牌的重要突破点。二线品牌要在瓶型、标签、包装材质和形式上进行创新，让消费者在终端购买时产生冲动。通过差异化的包装吸引消费者尝试购买，通过过硬的产品品质吸引消费者二次购买，提高回头率。白洋河葡萄酒在推新品时，考虑到消费者开启瓶不方便，单瓶酒一次性喝不完时不方便