家乐福的定价策略.doc

家乐福和沃尔玛进入中国以来，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。通过对两个超市的实地调查研究，发现两家超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分。本文采用对比分析的方法，首先分析家乐福和沃尔玛巧妙定价策略的相同点，即心理定价策略；然后重点论述两家超市各自独特的定价策略：家乐福定价的基本理念是“低中取低，高中超高”，即所谓“高低价”策略；而沃尔玛定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品价格，更重要的是为顾客提供超值的商品和服务，即所谓“天天平价”策略。接下来本文揭示了家乐福和沃尔玛定价的幕后策略，主要是压低采购成本，为其制定较低的价格奠定基础：家乐福采取的策略是收取高额入场费，向供应商要利润，而沃尔玛主要是供贷直通，优化供应链。最后是本文的结论：要制定合理而巧妙的价格策略，必须结合本企业的市场营销目标，以顾客的需求为中心，且要符合企业所在地的文化。家乐福的定价策略为了更好的理解家乐福的定价策略，我们以北京家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。一、定价目标随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。要使企业价格战略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，各阶段根据预计目标的不同而制订不同的价格策略。1、?开业初期的定价目标：维持企业生存。90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了良好的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格1020%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。2、中期的定价目标：获取适当利润。家乐福进入北京一年后，已经取得了相当的市场分额。这时候，定价策略从当初的维持企业生存到获取利润转移，家乐福的商品逐渐悄悄地提高售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响三、定价策略1、低价渗透策略低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场。家乐福在北京一开业就采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，销售重点放在购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低1020%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福有较高的忠诚度。家乐福在店庆和一些节日活动期间还采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，迅速提高了日销售份额。2、心理定价策略尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种家乐福的东西较便宜的感觉。促销定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品1020%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为4.50元，听装为1.75元。家乐福的这种与厂商的联盟，一方面能够向消费者传达一种“低价”的信息，另一方面能够促进其它相关商品的销售。家乐福价格策略分析从表面上观察和从消费者的购物感受看，家乐福的商品价格大大低于国内其他零售商家，有些商品的销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格，因而对消费者有较大的吸引力，从而使国内零售企业感到巨大的竞争压力。但是，在对家乐福的价格进行全面、深入、细致的剖析后就会发现，家乐福商品的价格并非像人们所普遍认为的那样低，很多商品的价格与国内零售企业的价格难分上下，有的价格还高于当地的国内商店。但他们为什么能够在市场上树立低价、平价的公众形象呢？除了切实奉行低价采购、低价销售的经营原则之外，更重要的还在于他们着眼于消费者的心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理。具体表现在如下几点：一、先入为主，着力营造价格低廉的公众形象先入为主，是人们对客观世界形成最初印象的一般规律。而且最初印象一旦形成，往往会留下深刻的烙印，形成思维定势，产生较长时间的持续效应。家乐福就善于运用这一基本规律，做到先入为主，在开业的最初几天把商品价格定得很低，并充分利用店堂招贴、抢眼的特价提示、特低价格商品的集中陈列展示等方法营造商品价格特别低廉的卖场氛围、当人们形成便宜印象之后，再有计划地逐步提高某些商品价格。二、攻心为上，将低价形象根植于广大消费者心中顾客购买商品时的心理动机是影响其购买行为的隐秘、复杂而微妙的内在因素，且因购买者特性、购物时间、地点及所要购买的商品等变数而异。家乐福特别擅长运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格并调动一切手段，包括从商店布局、特价商品目录的定期印刷和发送、商品陈列、店堂内铺天盖地的广告宣传，到价格标签及特价商品的周期性轮换等，大肆渲染低价气氛，将低价形象深深地植根于广大消费者的心中，从而激发消费者经常光顾的心理需求。三、精心挑选磁石商品，常年不断进行特价销售选择一些低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，作为吸引顾客的磁石商品，制定特别低的价格以招徕顾客，是家乐福等大型连锁超市最主要的价格策略之一。家乐福每天都要推出几种精心选定的磁石商品，制定特别低廉的价格，节假日、双休日时这种商品更是多一些，做到特价销售常年不断，周期性循环。一方面吸引大量的顾客光顾，同时持续反复地向消费者心灵传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。由于这些特价商品消费者要经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为家乐福价格特别低廉的标志性商品。四、特价商品，特别陈列对商家而言，掌握商品陈列的艺术也有助于形成和保持价格低廉的形象。家乐福无时不对特价商品实行集中固定陈列，摆放在商店最显眼的地方，如人流集中的中央通道、货架两端、收款台通道旁等，并用大而独特的字体进行醒目标示，造成强烈的视觉效果，使人们记住了特价商品的特低价格，而忽略了其他商品正常的甚至稍高的价格。五、商品价格、灵活多变家乐福的商品价格不是固定不变的，而是根据影响商品价格的多种因素的变化和市场需求状况，及时调整商品价格。变则显低，也是人们意识感觉的一种习惯。价格的调整变动，使人们感觉到价格能较准确地反映成本，定价客观准确，同时感到提高后的价格是正常价格，降低的价格是优惠价格，也有助于形成价格低廉的印象。家乐福的定价艺术和策略，对我国零售企业具有重要的启示和借鉴作用。一、树立强烈的成本意识，千方百计降低商品成本，获得总成本领先优势家乐福之所以能具有明显的价格优势，关键之一在于他们的流通规模大，采取买断方式大批量进货，可以从供应商处获得尽可能低的进价；又通过配送中心在各连锁店集中统一供货，最大限度地降低进货成本；同时严格控制其他各项费用，从而赢得总成本领先优势。我国零售企业一方面要通过资本运营，迅速发展和壮大自己，扩大规模，赢得规模效益；另一方面要树立强烈的成本意识，想方设法降低各个环节的各项费用，减少和杜绝浪费，提高营销效率，从而降低商品成本，为在价格上与家乐福等外资连锁大鳄竞争奠定坚实的基础。二、深入了解顾客的消费心理，有效地实施定价策略我国零售企业对顾客的购买行为，尤其是消费心理的研究还不够重视，定价策略的应用也还只是停留在急功近利、应急式的初级阶段，缺乏在营销总体战略和明确定价目标指导之下，在透彻把握顾客心理的基础上系统实施的价格策略。因此，应切实奉行以消费者需要为中心的营销理念，提高对了解消费者购买行为及消费心理的重要性的认识，加强消费者购买行为、购买心理、特别是购买商品时价格心理的研究，讲究定价艺术，着眼于消费者的心理需求有的放矢地实施价格策略，并采取针对性强的举措，让企业的价格定位攻入消费者的心目之中，使消费者认同并接受企业的价格。三、综合运用各种竞争手段，避免单纯的价格竞争虽然价格始终是影响消费者购买行为的最主要因素，但价格的降低必须受到成本的限制，单纯地依靠打折、降价、低价也并不能长久地吸引众多的消费者，还会给人以低档商店、劣质货的感觉。家乐福等在我国开办的连锁店也不是单纯靠低价取胜，而是以对中国消费者而言新颖的业态与营销模式、优质合格的商品、合理的商品结构、良好的店堂环境、周到的服务与低价相结合，从而给顾客一种全新的购物体验。我国零售企业须克服单纯依靠价格竞争的倾向，将价格竞争融于产品效用、质量、品牌、服务等多因素的整体竞争之中。总之，以消费者为中心，娴熟运用定价艺术、采用高超的价格策略、实施完善的价格管理，这一切都使价格成为家乐福与众多零售商进行竞争的强劲武器。对此，国内零售商应努力借鉴家乐福的成功经验，以便在激烈的市场竞争中更好的生存和发展。燕赵晚报讯（记者秋凌）日前，石市的各家肯德基店面的确已经开始提价，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料上，提升范围大致在0.5元至2.0元不等。另外，肯德基方面表示，在中国市场，肯德基已启动细分差别定价策略，也就是说，省会市民以后在不同的肯德基店面购买相同产品，可能要支付不同的价额。 日前，记者在肯德基先天下餐厅发现，早餐的“香煎烟肉堡”套餐从6元涨到了7元，“火腿蛋堡套餐”从7元涨到8元，“法风烧饼套餐”由10元涨到12元。除了早餐，日常的黑椒嫩牛饭、鸡翅、原味吮指鸡等价格都有所上涨。与此同时，奶茶等多款饮料价格也上涨0.5元。 “今年肯德基遭受着严峻的成本持续上涨考验。”对于提价的原因，肯德基方面昨日发给记者的说明称，今年二月份以来鸡肉原料成本上涨近15%，因此肯德基经过审慎评估和综合考量后，决定酌情调整产品价格。对于价格变动的原因，除成本的因素外，还与肯德基的定价策略发生根本性变化有关。在肯德基工作人员给出的一份涨价说明中，记者看到了关于本次涨价的解释：肯德基于2011年初启用细分差别定价策略，在一些特殊商圈的肯德基餐厅，比如市中心的餐厅价格会略高；但在一些社区等地段的肯德基餐厅，价格可能会更加亲民。继9月底汉堡类产品调价后，今天肯德基实施今年第二阶段的价格调整，主要为鸡肉配餐类产品和饮料。根据其细分差别定价策略，将分区域、分时间、分餐厅调整产品价格。 据肯德基方面称，由于遭受成本持续上涨考验，二月以来鸡肉原料成本上涨近15%，因此肯德基经过评估和考量后，决定酌情调整产品价格。这次调整动作分为两个阶段，首次已在9月底进行，主要是汉堡类产品；10月底是第二阶段，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。上述调价涉及产品由于细分差别定价策略的实施，在各肯德基餐厅情况会有不同，具体情形以各餐厅餐牌公示价格为准。 据了解，中国肯德基于今年起取消了全国统一定价模式，开始实施细分差别定价策略，在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。这意味着，今后肯德基将出现“同城不同价”的情况。肯德基逆市涨价或是竞争策略 可能被其他企业效仿 2011年11月06日 11:04 新金融观察报简介：国内通胀在第三季出现拐点已经确认的大环境下，肯德基为何逆市再涨价？差别定价是成本上涨所致，还是竞争战略；在肯德基实现涨价愿景的同时，是否能兼顾加盟商的利益？一切还有待见证。10月末，肯德基(微博)启动了年内第二阶段调价策略，鸡肉类大部分产品涨幅为0.5元至1元。肯德基对于此次价格调整的公开回应是：基于成本的持续上涨。与涨价一同被推上风口浪尖的，还有肯德基的门店定价新举。在来华20年后，肯德基放弃一直以来的全国统一定价策略，实施差别定价。即今后将分区域、分时间、分餐厅不统一调整产品价格。事实上，在此次涨价之前的8、9月份，国内CPI已连降两月。与此同时，来自21家机构预测，10月CPI同比涨幅将降至5.5%左右，环比涨幅则大降至0.1%。国内通胀在第三季出现拐点已经确认的大环境下，肯德基为何逆市再涨价？差别定价是成本上涨所致，还是竞争战略；在肯德基实现涨价愿景的同时，是否能兼顾加盟商的利益？一切还有待见证。新金融记者 淮纯菊向单店要效益？综观年内每一次食品行业的涨价，总有一个关键词不会被忽略成本。针对涨价缘由，来自肯德基方面的回应是：今年肯德基遭受着严峻的成本持续上涨考验，如2月以来鸡肉原料成本上涨近15%。因此肯德基经过审慎评估和综合考量后，决定酌情调整产品价格。的确，整体成本上涨是近期客观事实。“今年以来，一线城市的租金、人工成本都在涨价。而且，不仅仅是一线城市涨。说到底，涨价就是转嫁成本，只要消费者能承受就可以。”一快餐连锁行业的从业者说。据10月份公布的第三财季报显示：百胜餐饮第三季不含特殊项目的每股收益为0.83美元，符合市场预期。但据路透社报道，新一季的财报并未能化解投资人心中对于中国业务成长放缓的疑虑。“在盈利还符合市场预期的情况下，肯德基说是为了应对成本上涨而再次涨价多少有些牵强。众所周知，中国是百胜餐饮的最大市场，不排除为了业绩而向单店要收益的可能。”上述人士分析道。对此，中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为：随着中国快餐行业的迅速发展，洋快餐受到的挑战增大，竞争进一步加剧。肯德基在保持高速开店扩张步伐的同时，单店销售必然受到一定的影响，销售业绩增长速度放缓甚至出现下滑，这一策略(涨价)确实有助于单店销售业绩的增长，不排除肯德基在扩张速度放缓的情况下，在向单店要效益。“改变价格是为了更好地适应消费者、更好地创造效益。如果价格调整会导致整体效益下滑，肯德基是不会这么做的。”著名特许经营专家李维华博士说。差别定价疑惑与此次涨价同步进行的还有差别定价新举。肯德基宣布：“今后将分区域、分时间、分餐厅不统一调整产品价格。”就为何实施这一差别定价策略的缘由，肯德基方面表示，中国肯德基20多年以来一直采取传统的全国统一定价模式，但随着肯德基的快速发展，已经不能适应和匹配快速发展的复杂商业环境。通过科学、人性化地细分商圈，进行差别定价，这个做法也更加符合消费者的不同消费需求。因此，肯德基于2011年初启用细分差别定价策略，在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。而对该策略的具体细则及其执行时间，新金融记者得到的肯德基方面的回应只是说：“会及时与媒体沟通，”再无下文。面对“差别定价”，严明航与李维华均持赞同态度。均表示：在肯德基未制定此策略前，国内不少地区已经出现同城不同价的现象。“因不同地区、不同商圈的餐厅租金、营业状况等因素均存在差别，依据各餐厅实际情况差别定价、打破统一的策略也是不无道理的。尤其是在商业环境快速发展的现阶段，肯德基打破统一局面有利于其更好地适应城市和商圈发展。”严明航说。而李维华则认为，本来就应该“大同而小异”。 因为每个店所处的环境不同、自身条件不同、投入不同，但售价却相同是违背经济规律的。长久以来的“价格统一”被打破后，是否能给消费者带来实惠暂不评说，就肯德基能否在产品投入“统一”而售价却“不一”的情况下，平衡其直营店与加盟店之间的利益，则对肯德基的管理提出了更高要求。特许经营专家李维华认为：肯德基的差异价格应该是经过调研和计算的、他们自认为“科学、合理的价格”，是“价格”这个经营中最重要的因素的“本土化”或“本店化”。但是无论如何，“本土化”或“本店化”后的价格体系不能影响到整个企业的价格市场的有序，包括不能令消费者放弃购买、不能令消费者花费包含路费在内的费