公共关系及其若干案例分析.doc

子曰：“不患人之不己知，患其不能也。”公共关系及其若干案例分析摘要：随着全球经济的一体化，企业组织要面对国际化的挑战，把握好公共关系是企业组织基业长青的一个关键所在，要把握公共关系，必须了解公共关系的内容，本文将分析公共关系的基本框架，并从公共关系的三要素结合案例进行公共关系分析。关键字：组织 公众 传播沟通 战略 企业公关 形象正文：随着社会的发展，公共关系越来越受到人们的重视，而企业组织要生存下去更需要把握好公共关系。公共关系的定义也都有各家之言，综合各种公共关系的定义：“公共关系是通过对公众关系和与之密切相关的组织传播活动进行系统的管理，实现组织与公众之间相互信任的关系，获得良好的声誉和形象，促进组织战略目标的实现.”从定义我们可以看出以下3点：1、 公共关系是一项管理职能。公共关系是一种特殊的管理功能，公关需要对信息进行管理，了解各职能部门特性，有效协调各职能部门，使组织的资源得到最优化配置的一种分配、设计、管理活动。2、 公共关系三要素：社会组织、公众和传播沟通。3、 公共关系的目标是为了建立组织的形象和组织的战略目标。 随着公共关系的发展，公关也远远不止以上的内涵，公关在范围、目标、受众、渠道等方面区别于新闻、广告、行销，同时他们之间又有着类似的方面。如公关将广告视为信息传播的一种工具或手段。公共关系的三要素社会组织、公众、传播沟通就相当公关活动中主体、客体和主客体相联系的过程，这是公关活动中相辅相成，不可或缺的重要环节。这些环节清楚以后就要制定公共关系的战略和实施公共关系，而现实社会中最普遍的就是企业的公共关系，企业的公共关系上的重视程度又直接影响着企业的战略和企业形象。（一） 公共关系的主体公共关系主体，是指具有公共关系意识的公共工作的承担者,是公共关系活动的发动者,包括开展公共关系工作的社会组织（如公关公司）,以及公共关系专门机构和公共关系工作人员。 公共关系的主体由公共关系意识、公共关系人员和公共关系管理等因素构成。公共关系主体要具备公共关系意识 ，要有系统的公共关系思想，现代公共关系的意识包括：平等与双赢、公众导向、传播沟通、组织形象、员工满意度、全员公关、社会责任感。近年来，一系列组织危机的发生，公关危机的意识成为公关一个时髦的说法，作为公关组织和人员，我们时刻要居安思危，要预防危机的发生，危机的处理，减少危机可能带来的灾难。（注：链接案例一）公共关系管理有领导管理、目标管理和机构管理。公共关系管理反映的是该社会组织团体是否已经把公共关系作为管理的一个重要的、相对独立的内容。公共关系主体构成的三个要素有着内在的相互联系。公共关系的主体是人，因而少不了公共关系人员；光有人员没有“脑袋”不行，因而少不了公共关系意识；公共关系的主体团体而不是个人，因而需要公共关系管理。公共关系主体的三个要素既是相互联系的，也是相互推动、相互促进的关系。 （二） 公共关系的客体 公共关系的客体即公共关系的对象公众，面对不同的公众需要不同的公关策略和技巧，从而赢得公众的支持。公众我们并不能简单地界定分类，公众可能包含任何公关活动所设定的目标对象，角色之间可能互相重叠，所以本文从以下公关公众进行浅要分析：1、组织内部公众。即组织的员工和股东，组织的内部员工的公关关系到组织员工的生产效益、组织的内部团队建设，如果组织是独立的企业，这些都可以反映到企业的形象、企业的文化和企业的凝集力上。所以组织不能忽视组织内部的公共关系。（注：链接案例二）2、顾客关系公众。 不管是营利还是非营利机构，它面对的是一些特定的顾客群，是组织主要的目标受众，公关组织就要对这些目标受众进行分类分析，以满足他们的诉求需要。3、媒体公众。传播是公共关系的三要素之一，而媒体是当前组织重要的传播方式，媒体包括报纸、杂志、电视、电台、互联网。像当前互联网的运用，信息的传播速度空前，影响范围巨大，所以公关必须密切关注媒体的动向，并且要维护好和媒体的关系。这样的企业的形象才能通过媒体得到好的宣传。4、社区公众。社区是组织活动的空间，是组织的根基地，社区公众和组织的生存息息相关。社区公众对组织的形象意识会反映在对组织的表现中，现代社会强调一种“社区文化”，如网上社区的兴起，公关组织就要把握好社区公众，从而营造一种和谐社区文化。5、政府公众。组织的运行要在个个方面依赖政府，尤其是中国的环境下，政府的关系是组织能否得到发展一个重要的环节，政府关系不好，组织随时会面临解散的命运。6、其它公众。公关的公众还有如组织的上下链渠道商公众、竞争者公众、金融公众、社会团体公众等。（三）传播和沟通 公共关系的传播过程构成要素有：1、传播者，2、受传者，3、讯息，4、媒介，5、干扰，6、反馈。如下一个简图是传播过程的一个模型。 公关组织的传播者讯息传播沟通媒介讯息公关的公众（受传者）反馈公关组织的传播者干扰源 （注：因本人学识有限，此图有很多不足，仅供参考）从以上图看公共关系的传播沟通过程，公共关系组织要把自己的公关意识传达到受众者的角度，首先，要传达的讯息对组织的好坏、完整度、是否及时等要考虑。其次，不同媒介面对的公关公众是不一样，那么选择媒介上要下一番功夫，既要选择目标受众公众的媒体，从而能够让组织的公关目标有效地达成。另外，传播沟通过程会随着环境的变化而变化，讯息可能受到各种干扰，使讯息扭曲，所以公关的传播过程要制定详细的公关细节，公关过程要时时监控，把握传播沟通的技巧、策略，使公关活动朝着预期方向发展。最后，组织的公关目标会通过受众公众反应在个个方面，必然会反应在对公关主体的态度上，同时公关组织要主动收集反馈的信息，以改进下次的公关活动。（注：链接案例三）（四）公共关系的战略制定和步骤 公共关系的战略制定包括公关战略分析，公关战略计划制定，公关战略实施和公关评估和控制步骤。制定公关战略需要从组织的外部和内部环境分析，确定存在的公关机会和威胁，评估组织的资源和条件，明确优势和劣势。整个公关战略制定是一个SWOT模型分析的过程。公共关系中的PDAC工作步骤指：第一，明确问题和机会，即对组织的公关对象进行调查、研究，找出存在的问题，可以改进的方面；第二，公关策划，即要制定正规的计划书，明确关键公众的组成、公关的战略、行动方案和预定目标；第三，行动，开展沟通，执行公关计划，对公共活动的监控；第四，评估，对公共的目标实现度进行评估，做好改进工作。 公共关系只有明确了公共的基本内容和要求后，制定公关的战略，在战略的指导下，一步步实施公关的步骤，这样才是一个完整的公共关系。（五）企业公共关系 如果公关的主体是企业的，那么以上的组织公关就是企业的公关，企业公关的主要目的就是树立企业的形象，企业的知名度和美誉度是企业形象的两个重要体现。如下图所示，A区域高美誉度、高知名度，表示企业在公众心中优秀的形象；B区域高美誉度，低知名度，表示企业的产品或服务质量好，但是公众知晓度低，这更需要企业加强公共关系的传播沟通，扩大宣传面，提高知名度；C区域美誉度和知名度双低，对于刚成立的企业是普遍的现象，此时企业的形象定位是关键点：D区域是美誉度低，知名度高，这种企业大多臭名远扬，这不利于企业的长远发展。像我们所熟知的恒源祥广告，脑白金广告等，企业的知名很高，但被大家唾弃，当然不排除可以暂时增加企业的销售额，但这种公关的传播方式却不被公众所认可。 企业形象定位必须站在企业的形象战略高度来对待，企业的形象战略现代普遍采用的是CIS战略，所谓的CIS战略即企业的理念识别、企业的行为识别和企业的视觉识别。理念识别指企业的价值观，企业的使命感，企业活动的基本方针；行为识别是企业对内对外表现的行为态势；视觉识别指通过特定的媒介沟通让公众了解的企业形象。企业公关运用CIS战略可以突出企业的公关意识，提升企业的形象和提高企业的传播效果。 以上内容分析完公共关系的基本内容和企业的公共关系战略，接下来将结合若干案例分析公共关系的现实运用。(1)组织危机篇当今企业面对复杂的内部环境和外部环境，企业要树立企业的形象，避免危机，公共关系显得尤为重要。比尔盖茨曾经说过：“微软离破产只有18个月”。任何企业都可能面对破产的命运，任何企业都会出现危机。有人将企业的危机分为两类：一类是“亡羊补牢型”；另一类是“马失前蹄型”第一类是因为羊圈坏了，没有及时修复造成羊的丢失，问题出在本身，这种是结构性危机；第二类是因为马在奔驰的过程中不小心摔倒，问题具有偶然因素，这种是偶然性危机。所以公关组织永远没有高枕无忧的时候，要随时有公关的意识。 案例一：在墨尔本的东南高速公路重新修缮通车之前，这条老旧的公路曾被戏称“东南停车场”因为这条公路上经常会出现交通堵塞，在高峰时间尤其严重。在汽车族强烈要求下，维多利亚道路管理办公室着手修缮。随着一系列大规模工程的上马，新的东南高速竣工了。维多利亚道路管路办公室期待通过公开发布新公路的通车典礼以彰显他们光辉的业绩，这项修缮工程完成的非常成功，所以管理办公室决定自己来进行媒体公关，而没有让其内部公关部门插手这一事务。 办公室内部的公关部门清楚地看到了这次公关活动隐藏的危机，然而管理部却不理会公关部的意见，他们把媒体的拍照时间安排在下午4点。显然，下午4点的时间是办公室所有重要人物都同意的时间，因为这一时间也配合十分重要的官员下班的时间。为了让公路显得清爽畅通，给媒体留下良好的印象，有几条通道被关闭，这样管理团队可以在通车仪式上剪彩。然而这一举措却造成了空前的交通堵塞，比“东南停车场”时期的任何时期更严重。汽车族和媒体记者等人立刻攻击了这一众多官员参加的自我吹嘘的通车仪式，接着电台脱口秀节目对这一事件发难，谴责官员的办事方式，并强烈批评这一行为。 案例分析：管理本门没有采纳公关部门的意见造成了这一公关危机，公关组织作为公关活动的发起者，是公关活动的主体。作为公关活动的主体，不管是公司的公关部门还是单独的公关公司，危机公关的意识要强，俗话说得好“人无远虑必有近忧”，所于公关组织首先要有做好公关规划，要具有前瞻性，预测公关活动可能存在的风险，有备才能无患。但是危机一旦发生，企业或公关组织应尽可能地做到两件事：第一，正确地处理，减少损失，避免更多的损失；第二，正确地传播，告诉公众真相，引导公众舆论，减少、消除公众的恐慌、反感、敌对心理。（2）战略和形象篇企业的形象是企业的生命线，而这条生命线有两个方向，一个方向是企业的内部形象，因为企业的内部形象是企业文化的一个方面；另一个方向就是企业的外部形象。 案例二：全美互助保险公司，曾经在内部员工中举行了一个竞赛，承认获奖者将获得两辆梅赛德斯汽车和环球世界的奖励。但当获胜者产生并向公司兑现奖金时，公司却食言了。公司声称这只不过是一个玩笑，奖品如此丰厚而竞赛项目不过是诸如写标语等这类很简单的项目，所以很少有人会把他当真。然而这名员工并不这么想，还把公司告上了法庭。法庭也无法欣赏全美互助保险公司所谓的玩笑，裁定公司必须把奖品交给获胜员工。对这个保险巨头来说，不单要忍受交出价值如此昂贵的奖励的痛苦，还得忍受让人不舒服的关注和媒体的负面报道。这一荒唐的宣传方式不但会影响公司的声誉，它所带来的媒体的广泛报道还使员工与管理层之间不可避免地产生隔阂。 案例二分析：一个企业失去了凝聚力也就失去了企业的灵魂。企业的内部形象也同样是企业公关的重点，其面对的公关对象就是内部公众，而内部公关就是要正确处理和内部员工的关系，这样才能达到企业内部的团结，也就这样才能塑造企业员工之间和谐的氛围。内部公关和企业的形象息息相关，内部公关做好，才能把好的形象感染给外部公众，同时也能提高产品的生产力或服务的质量。企业形象也就能随之建立。（3）传播造势篇孙子兵法-始计篇云：“计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制全也。”也就是说在好的环境下进行造势，所谓的造势就是开展公关活动了。公关活动进行造势就是通过传播沟通，处理好与外部公众的关系，从而在外部公众中树立良好的企业的形象，并通过外部公众的传播效应，造成有力的态势。案例三：1987年9月13日，四川泸州老窖特曲酒，在泰国曼谷荣获了第二届国际饮料食品展览会唯一的金奖金鹰杯奖。这是泸州老窖继1915年获巴拿马金奖七十年后的再次获奖。这一喜讯从曼谷传来，全厂职工欣喜若狂。厂领导和公关部全体成员立刻意识到这是树立企业良好形象，提高企业知名度的最佳时机。于是他们就以“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”为主题，精心策划了一系列公关活动。首先，他们组织了迎接金鹰奖杯的游行活动。游行队伍乘着彩车，敲锣打鼓到火车站迎接金鹰奖杯，之后在全市举行大游行。这一举动轰动了整个泸州城，市民纷纷争睹金杯，夸赞泸州老窖为泸州人争了气，为祖国争了光。其次，他们向省市领导报喜，感谢省市领导的支持和指导。省领导获知后，马上以省政府的名义向泸州老窖酒厂发出祝贺电报。市政府则专门召开了全市大会，表彰酒厂为全市全国争了光，获得了金鹰奖杯。最后，酒厂又征得商务部同意，决定在首都人民大会堂举行隆重的庆祝大会，并邀请了全国人大和政协的领导人严济慈、廖汉生、康克清、黄华等同志亲临大会。同时被邀请的还有国家有关部委、四川省、泸州市的部分主要的领导人，以及各界知名人士，记者300多人。会后，中央电视台、中央人民广播电台、国际广播电台、人民日报、光明日报、经济日