论政务微博认受性存在问题及对策解析.doc

论影响政务微博认受度的问题及对策解析 以北京微博发布厅为例摘要：2011年被广泛认为是“政务微博元年”，政务微博在我国兴起时间不长，但蓬勃发展。各种有关政务微博发展的评估报告不断出现，推动了政务微博的发展。政务微博的发展的一个重要问题就是公公对政务微博的认受性问题，如果政务微博的公众的认受性差，其发展的空间可能极小，前景受到制约。笔者试着以北京政务微博发布厅的有关事例出发，论述影响政务微博认受度的制约性因素，并给出一些应对之策，以提高政务微博的认受性，发挥政务微博的作用。关键词：政务微博 认受度 制约因素 对策随着网络技术的发展，各种网络平台不断涌现。其中微博作为其中的一种新型网络平台得以出现。微博作为一种新兴的网络平台迅猛发展，从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张为起点，我国的微博用户数量也节节攀升，2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%。有些政府官员和政府部门也注册了政务微博，并以此用来作为新的政府施政方式。我国政务微博在2011年得到迅猛发展。据新华网的消息，由国家行政学院电子政务研究中心2月日在京发布年中国政务微博客评估报告。报告显示，截至2011年底，我国政务微博客总数达到个，较年初增长了，【1】，但政务微博的认受性却面临着诸多问题，本文以北京政务微博发布厅的有关状况作为事例，浅谈政务微博的认受性的影响因素，并给出具体措施，以提高政务微博的认受性，发挥政务微博“在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面”【2】的积极作用。要想了解政务微博的认受性，首先需要明晰微博、政务微博、政务微博的认受性等相关概念及其特点。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。【3】从中我们可以发现微博的特点：短、平、快。短，就是微博内容短小精悍，用140字就需要将观点表明，将内容说明白。平，就是草根性、平民性，微博的申请很简单，平民都可以简单的申请注册。快，就是信息发布的即时性，微博可以随时将自己身边的事情以图文的形式在发生的同时，通过客户端发送出去，内容往往具有原创性。所谓政务微博，即政府部门及其官员开设的主要用于倾听人民心声、诉求、排解与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网上解决问题的相关微博。【4】我们可以发现网络微博特点：权威性，服务性、公益性。权威性，包括主体的权威性和内容的权威性，主体具有权威性，是因为政务微博的主体，无论是公务人员，还是政府部门都是经过法律规定经由严格程序产生的，并且法律赋予他们依强制性的权力。内容的权威性是指政务微博传递的是党和政府的声音，而不是普通的微博博主的声音，因此政务微博的内容具有权威的特点。服务性，是指政务微博为了解决人民关心的问题，发布有关数据和事件，有助于事件的化解，有利于人们信息的获得。公益性，是指政务微博有助于增进公益，推动网上解决问题。但是，政务微博这些特点必定是建立在公众较高的认受性基础之上的。张英洪在信访制度的缺陷与政治认受性流失中指出，政治认受性指的是公民对于政府或执政党的主动认可。认受不是简单的接受或服从，而是主动的承认和积极的支持。政治学家一般认为政治认受性有三个来源，一是工具性来源，即公民对于政府提供的良好服务回报以政治认可和支持；二是情感性来源，即公民因为对于长期存在的政治传统和政治符号的感情认同而对建立在这些传统和符号基础上的政权予以承认和支持；三是道义性来源，即公民因为通过参加公平公正的选举而认定政府组成人员代表人民的意愿从而对政权予以承认和支持。【5】借鉴其观点，笔者认为政务微博的认受性指的是网民对政务微博发自内心的主动认可，这种认可的外显性可以描述为政务微博的认受度，这个概念可以通过政务微博的被转发量、微博被转发率、微博被评论量、微博被评论率、微博评论数、粉丝数、粉丝活跃率、微博情感指数、评论倾向指数等指标来衡量。对于政务微博的认受性存在的问题，本文以北京微博发布厅在政务微博发布中的事例作为案例进行解读。影响政务微博认受度的原因：一个多案例分析“北京微博发布厅”是我国首个省级政务微博发布厅。2011年11月17日，北京市新闻办发起的“北京weibo发布厅”正式上线，并独家落户新浪。“北京weibo发布厅”是政务微博应用的一次突破性创新；是城市职能部门发布信息和提供服务功能的聚合；也是提升北京世界城市形象外宣新阵地。北京市借新浪强大的微博技术平台开辟城市新闻发布的网络平台，以整合创新的手段打破传统民政网络沟通方式，为全国各地政务微博工作开展起到示范和推动作用。【6】 2012年3月1日，第三批成员已经进入北京微博发布厅。北京政务微博走在了全国的前列。北京微博发布厅的建立是经过一系列事件进行改进获得的。北京政务微博发布厅在建立和发展过程中具有很强的代表性。“平安北京”作为其中一个重要微博，其粉丝数量已经突破294万，在人民网的舆情观测室2012年发布的2011年新浪政务微博报告中作为一种政务微博的具有代表性的运作模式体现。另外，北京还有许多有影响的公务人员个人微博。北京市环保局副局长杜少中以“巴松狼王”作为昵称的政务微博在报告中评出的十大公务人员微博中列第十位。北京政务微博在发展中存在的认受性问题在其它地方也一定程度存在，因此，北京政务微博发布具有代表性。下面用以下案例进行分析。案例一：案例回顾： 王惠是北京八个北京微博发布的新闻发言人之一，她开政务微博时遇到这样一个问题，就是选取什么作为自己的政务微博的名称，在政务微博中，她主动回应了把“北京王惠”作为自己微博昵名的原因。 “Hi，我是王惠。为什么叫北京王惠呢？因为叫王惠的太多了，我是北京的新闻官。我开微博的原则是不当僵尸不作秀，要的就是一个真诚。我知道的信息会赶快发布，能回答的就马上回答，实在不知道的也请原谅。来当惠粉吧！” 【7】这个案例涉及到政务微博的名称选取问题，我国公民在取名字时，拥有自由权，但是我国存在重名现象，依照北京市2011年12月推出北京市微博客发展管理若干规定，实行“后台实名，前台自愿”。微博用户在注册时必须使用真实身份信息，但用户昵称可自愿选择。如果。公务人员将自己的微博作为政务微博，作为微博的受众可能会由于微博名称相同，难以区分普通微博和政务微博。政务微博的博主真实身份难以明晰，其他微博用户和网民便不太可能会对政务微博进行认受。另外，政务微博与个人微博的区分困难，公务员既是拥有法律上的公职人员身份，又具有公民身份，由于公务员身份的双重性和敏感性，公务员的微博是个人微博还是政务微博，这个问题存在难以区分和判断的情况，以北京新闻官王惠为例她既是公务人员，又是普通公民，在微博开通问题上，她如果不申明其微博是政务微博，并且在工作时间以外发布微博消息，是可以被认定为是公民行为的，因此，公务员社会角色的多重性使得政务微博与个人微博出现了难以辨认的状况，公务员法律角色的多重性造成由公务员开通的微博的定位模糊性，公务员在微博中由于处于多重角色的考量，可能会使得微博内容和微博定位不同，没有明晰公务员所开微博的定位，可能会出现认知的混乱，在混乱的认知中不太可能获得对政务微博的认受。北京微博发布平台的建立，一个重要的作用就是明晰了王惠的政务微博的身份，使得其政务微博获得大量的粉丝，提高了其政务微博的认受度。案例二：案例回顾据2012年1月12日发布的北京微博发布厅评估报告显示，政府官方微博表现相差很大，其中更新“最少”的是北京市投资促进局官方微博，从去年12月份至今（注：今指的是2012年1月12日）更新10条。另外，北京市民政局官方微博共发博12条，已经有53天时间没有进行过更新。【8】另外，记者进入在2月9日北京市投资促进局新浪微博网站，发现北京市投资促进局“关注”31人，粉丝数量超过2.8万，至今写作微博10条，其中最新的微博是今年1月31日发布的：“节日期间，北京市投资促进局党委组织外企党组织看望外企病困党员，送去慰问金和节日用品。”记者发现，在总共10条微博中，最早的一条写于去年12月16日，当日更新1条。12月22日、12月29日和今年1月5日，该微博各自更新2条。其余的时候，当日均更新1条。也就是说，从去年12月16日至，该微博仅仅在7天的时间内进行过更新。微博“主人”更新少，关注该微博的人自然也漫不经心。记者发现，北京市投资促进局发布的10条微博内容，被转发和评论的次数加起来共有36次。1月20日，北京市投资促进局在官方微博中拜年，该微博被评论4次。“206的房客”的评论充满了对该博主的期望：“哪天投促局领导来个微访谈。”【9】从内容上看，仔细观察各机构官方微博可以发现，许多微博内容是“单向”的发言，是将部门已经通过新闻发布会途径发布的新闻，再在微博上“摘抄”一下露露脸儿，而在官方微博中披露一个全新新闻的非常少，在发布一条微博后与网友互动，对于网友的提问再作解释和发布的，更是非常少见。【10】从这些案例中，我们可以发现有些部门的政务微博存在的问题，即政务微博的发布数量少，发布的频率低，发布内容官话现象严重，单向性倾向严重，政务微博的原创性低、新鲜性差。在北京，存在着北京微博发布厅进行有各部门的政务微博发展报告评估的情况下，有些部门尚且存在着这些问题，其他大多数地方的政务微博管理不规范，缺乏各部门政务微博的评估报告。各部门的政务微博没有在同一个政务微博发布厅的平台下，各部门对其之外的其它部门的政务微博状况不了解，没有形成相互竞争、改进政务微博发展水平的压力。政务微博的存在问题可能会更加严重。政务微博存在的这些问题不仅影响到公众对政务微博的关注程度，甚至可能会使得公众与政务微博的距离更远，丧失信心。对于冷冰冰的、缺乏回应性、官话严重，将一些无关紧要的消息作为重点进行推介的媒介，公众往往会“用脚投票”，主动放弃，避而远之，更不可能会从内心去接受了。其认受性只能会更低。从粉丝众多、影响重大的个人微博的特点来看，这些微博不仅更新频繁，而且观点鲜活，内容具有创新性、原创性，能在第一时间对发生的重大事件或在自己身边的时间进行报到或者表明自己的观点。在传播时更具有互动性，往往会对某些内容进行及时回复，并且你来我往，非常活跃。那些博主会应用一些微博的营销手段促进个人微博受到更大范围的关注。现在，“淘宝体”、“凡客体”在个人微博中广泛应用。其他类型微博的成功己经得到了充分证实了原创信息是微博生命的根本。政务微博要不被数量庞大的微博湮没，就一定要在原创信息的“原创”二字上做足功课一一在确保信息安全的大前提下，捉升原创信息的“含金量”，确保权威信息通过政务微博率先发布，使之能够在第一时问受到公众的关注;确保原创信息的民众生活的贴近性，确保绝大多数人都有参与讨论的能力和愿望;确保原创信息的数量和更新频率，逐步形成政各微博发展的内在动力。围绕“原创”一词所作的研究与探索，无论是在理论还足在实践的层面都是有价值的。这一项工作，需要政府机关、学界与社会的共同努力。【11】原创性也是提高政务微博的认受的根本，只有政务微博具有较高的原创性，能够及时的更新，对热点问题具有权威性的解释，公众才能多次关注政务微博，遇到重大问题时，主动到政务微博中寻求权威的消息，自动忽略谣言。政府微博存在这些问题是由多种原因造成的。第一，政府部门和公务人员对微博这一草根言论语境中的新生事物认识不足，在进入时，并没有掌握这一媒介的运作规律，网络微博迅猛发展，一些公务员和政府部门一定程度上存在不愿在这一轮微博热中落伍的心态，初期进入存在一定的盲目性，没有真正在思想认识上做好充分的准备。另外，政务微博作为一种新兴事物，其运作规律上没有形成，所能借鉴的经验较少。我国的现行法律法规并没有能够对政务微博的应用提供必要的操作依据。其次，有些部门将政务微博作为一种作秀的工具，作为一种捞取政治资本的工具，并不进行认真研究和实践，出现了只注册，不回复，或者回复，发布信息较少、发布频率较低，发布的信息官话现象严重，这是对政务微博认识的扭曲。第二，政府机关和公务人员身份的敏感性、特殊性。由于政府机关和公务人员本身身份的权威性，他们会在发出言论时，谨小慎微，时刻对自己言论的尺度进行考量，避免出现因为尺度过大，造成不必要的麻烦。另外，政府机关工作人员不习惯放下身段与公众平等交流，官本位意识和作风严重。政府官员习惯于发号施令，单方面说教，不习惯与普通公众平等交流。近期光明日报就载文指出，“作为网络问政的新形式，政务微博不能仅仅“做出姿态”，更要放下身段，贴近民生实际，关注公众吃喝住用行等基本需求，切实反映并维护公众利益，从而推动政府工作的科学发展。”这一观点对促进政务微博的流行，对提高政务微博的认受程度不能不说是一种很有效的办法。 案例三案例回顾“平安北京”微博取证及时修正不实说法2012年4月13日晚，21世纪经济报道记者王思璟在北京住所遭到北京警察骚扰，她连发10余条微博叙述此遭遇，并通过微博功能向“平安北京”发出询问：“警号033537的警察，在查了我身份证拒不归还后，现在要带我去派出所。理由是：我没办暂住证。平安北京。”随后，“记者因未办暂住证被民警要求带走”一事受到网友关注。从一开始的“平安北京”不承认此事，到后来进行调查，向记者道歉。“平安北京”将事件平息，得到当事人谅解，获得网友好评。【12】这则事件体现了“平安北京”妥善处理微博事件的办事方法和能力。微博事件发生时，许多政务微博的第一反应就是极力否认，并且极力为所属部门开脱责任。并没有像“平安北京”后来积极调查，发现错误，并向公众道歉。这次事件充分体现了政务微博只是政府行为的一种表现，重要的不是政府说了什么，而是做了什么。政务微博只有在政府的声音与行动一致时，才能获得人们的认可与接受。推进政务微博获得较高的认受性，最重要的是，政府改进施政方式，积极推进服务型政府建设，才能从根本上提高政务微博的认受性。这些北京政务微博发布厅的案例体现了，政务微博认受性注意做好以下工作：政务微博注册需要严密的把关，公务员要明晰身份与角色；政务微博需要提高提高认受度就需要提高思想认识，做好思想准备，更新观念，放下身段，提高原创性，增强互动性，提高更新的频率、注意更新的数量；政务微博认受性的最根本做法就是改进政府的管理方式，实现言行一致。提高政务微博认受度的策略针对政务微博认受性存在的问题，笔者给出以下应对策略，以提高政务微博的认受性，充分发挥政务微博的作用。一、尽快建立政务微博注册管理制度和机构，做到政务微博身份的明晰。目前政务微博管理混论严重影响了公众对政务微博的认受度，政务微博的建立者在身份和政务微博本身易与普通微博相混淆，造成政务微博的混乱，这就需要加强政务微博注册管理制度，对政务微博的审核与认证要严格规范，建立区别于普通博客认证的政务微博管理体系。各省建立像北京微博发布厅那样的集群式平台，避免单个政务微博易与普通微博混淆的局面产生。从而，使得政务微博身份明晰，公众对政务微博的名称清晰。进而，推进公众对政务微博的认受。二、提高思想认识，做好思想准备。观念是行动的指引，消极的观念必然会产生消极态度。政务微博的认受性低的重要原因就是开设政务微博的人员和机构思想准备不足，背负着思想包袱，观念扭曲。只有改变观念，做好思想准备，才能为政务微博办好打下坚实的思想基础。只有将政务微博办好才能吸引更多的粉丝，提高政务微博的关注度，提高政务微博得到公众发自内心的认可与接受。三、提高政务微博管理人员和博主的能力，提高政务微博的原创性，增强回应性，引进微博营销策略。政务微博是一个新生事物，是在个人微博产生之后产生的，因此，政务微博的运作技术和策略落后于个人微博，只有积极引进个人微博的运作技术，才可能提高政务微博的运作水平，吸引更多的粉丝数，提高网络微博的认受度。积极应用网言网语，淘宝体、凡客体等网络微博体应该积极应用，缩短与网民的距离。使用官话，干瘪的文风必然会令公众望而却步。增强互动性，学会适应对话，而不是仅仅发号施令。这样就会提高活跃粉丝的数量，提高活跃率。关注社会热点，提高对信息的敏感性，积极发出声音，增强微博的原创性，从而提高微博的转发量、转发率、评论率，增加关注人数，从而增强政务微博的关注度，进而提高政务微博的认受度。加强专门人员的培训，利用专业团队管理政务微博，提高科学性，从而推进我国政务微博的认受度。四、提高政务微博的认受度的最重要方面就是提高我国政府的管理水平，实现言行一致，政府只有言行一致，其行为才具有说服力，如果言行脱节，政务微博在符合规律，在生动活泼，也无济于事。