第五章--企业总体战.ppt

第五章企业总体战略选择,发展型战略稳定型战略紧缩型战略组合型战略武生书,周武生印,阅读格兰仕集团的材料，并结合书本知识思考：1、格兰仕经营成功的关键因素是什么？2、简述格兰仕创业以来的战略转变过程。,格兰仕集团案例欣赏,格兰仕集团始创于1978年9月，是一家定位于“百年企业、世界品牌”的家电企业，在广东顺德、中山拥有两个制造基地，总面积达300万平方米，研发和生产微波炉、空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、电磁炉、电烤箱、电水壶等家电产品。其中微波炉产品的产销量已连续十二年居全球第一，是首批中国驰名商标和中国名牌产品。格兰仕在总部拥有微波炉、空调、日用电器、生活电器、工贸五大经营板块，十几家子公司，在全球共设立了几十家销售分公司，在香港、韩国、北美等地都设有研发中心或分支机构。目前，格兰仕拥有员工4万多人，其产品已出口到世界170多个国家和地区，和200多家跨国公司进行经贸合作。格兰仕建企以来保持持续快速发展的现象，被国内外经济专家、学者及媒体称为“格兰仕现象”、“格兰仕奇迹”。2008年格兰仕集团销售总额达280亿元，出口额约10亿美元。格兰仕集团的发展目标是在510年内成为全球白色家电企业前5强。,作为中国制造和中国民营企业的杰出代表之一，格兰仕过去30年实践中稳健成长、发展和壮大的历史，是中国改革开放成功推进的一个企业标签：在第一个10年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；（该阶段的主要战略是什么？）。在第二个10年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，成为中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉世界冠军；（该阶段的主要战略是什么？）。在第三个10年里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器为核心的跨国白色家电集团。（该阶段的主要战略是什么？）。,增长型战略,紧缩型战略,增长型战略和混合型战略,总体战略类型,发展型战略,密集型发展战略,一体化发展战略,多样化发展战略,无增战略,微增战略,狙击式防御战略,反应式防御战略,同一类型战略组合,不同类型战略组合,同时性战略组合,顺序性战略组合,稳定型战略,紧缩型战略,组合型战略,选择性收缩,抽资转向战略,放弃战略,清算战略,总体战略类型示意图,主要内容,发展型战略概述,一体化发展战略,2,3,4,密集型发展战略,1,多样化发展战略,第一节发展型战略,（一）发展型战略的四特点扩大规模创新消费改善经营环境倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡,（二）企业采用发展型战略的三原因,（三）发展型战略的适用条件,外部条件,经济增长情况,产业和行业环境,政策、法律和社会方面的限制,科技的进步,整合资源能力,处理信息能力,企业的灵活性,企业文化,内部条件,（四）发展型战略的三类型,指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度求得增长与发展的战略，又称为集中型发展战略或集约型发展战略。该战略源于安索夫提出的产品-市场矩阵。如下表。,产品,市场,现有市场,新市场,现有产品,新产品,市场开发,市场渗透,产品开发,多元化,（一）市场渗透战略采取该战略的关键是扩大销售量。,根据上述公式，分析如何扩大销售量？,1、增加现有产品使用人数,2、增加现有产品使用者的使用频率,3、改进现有产品的特性,提高产品质量,增加产品特点,改进产品式样,（二）市场开发战略,采取该战略的关键是开拓新市场,（三）新产品开发战略,是指企业充分利用自身产品（业务）在生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵向或横向，不断通过扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。分为三种类型：,（一）纵向一体化指企业在业务链条上沿着向前和向后两个可能的方向上，延伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战略。具体包括前向一体化、后向一体化和双向一体化。,如何理解这三个一体化呢？,思考：如何进行一体化呢？,案例,1962，印尼金光集团由国际著名华商黄奕聪先生于1962年创立。1992，金光集团进入中国发展。成立了第一家合资企业，宁波中华纸业有限公司，生产高档涂布白纸板。1994，亚洲浆纸业有限公司（AsiaPulp&PaperCo,Ltd，简称APP）在新加坡注册成立；广东建立首家造林基地。成为实践林浆纸一体化的先行者。1996，先后成立中国最大的无碳复写纸生产企业金华盛纸业（苏州工业园区）有限公司；亚洲最大生活用纸生产企业，金红叶纸业（苏州工业园区）有限公司；中国最大的纸制品生产企业，亚龙纸制品（昆山）有限公司。1998，金光集团APP（中国）总部在上海成立。1999年，海南金海浆纸业有限公司成立。2003，广西金桂浆纸业有限公司成立。2004，世界单产最大、技术最先进的工业板纸生产线，宁波亚洲浆纸业有限公司投产。2005，中国最大的木浆生产企业、世界最大的单一浆线，代表世界最先进环保水平的海南金海浆纸业有限公司正式投产。2006，广西金桂浆纸业有限公司一期项目正式启动，规划为30万吨漂白化学机械浆和60万吨高档纸板项目。2008，集团旗下的金东纸业申请在A股上市。至此，APP在华员工3.2万人，总资产700亿，总产能700多万吨，连同在印尼等国的投资，按浆纸总产量排名，已经升至世界浆纸业界的前5名。产品种类从工业用纸、文化用纸、办公用纸、生活用纸再到木浆一应俱全。,实践绿色循环：植树造林、绿化大地,增强水土保持,减缓温室效应,造福自然。传承造纸文明：制浆造纸,传承人类文化提升生活质量：满足印刷、包装、书写、卫生等人类高尚需求建立多维生命共同体：遵守环保规范，创造良好工作环境，提升生命价值。提供优质产品与服务，为顾客提升竞争力，增强他们的营利能力，以达双赢目的。灌能员工，激发潜力，鼓励创新发明，加速高新科技的发展。提升企业营利能力，增进股东回报。与同业优势互补，发挥核心能力，共同提升行业竞争力。,思考：如果你是黄志源，你如何进行一体化呢？,核心产品：纸,前提产品：浆,原料：树,后向一体化,APP的做法：1广泛植树造林2建设大型浆厂3建设大型纸厂,思考：APP中国林浆纸一体化的外部威胁有哪些？,1中国究竟要不要搞林浆纸一体化？2APP中国林浆纸一体化何去何从？3农民要不要种桉树？4APP中国涉嫌毁林造林？5APP中国制浆造纸企业是传统的污染大户？6网民及国际环保组织指责APP不履行企业社会责任？7有悖生态发展观？,APP中国面对这些外部威胁的对策有哪些？,桉树是“抽水机”、“抽肥机”，导致“天上无飞鸟、地上不长草”？,1规模化产业群的形成，为地方经济发展做出了贡献。2改变了中国造纸行业严重依赖进口的局面。3推动了中国造纸工业与环境协调的发展和产业升级。4通过造纸企业的产业驱动，提高林地覆盖率。5APP中国为农村提供就业机会。,四、APP中国林浆纸一体化对社会经济的影响,课外作业：请登录APP的网站。网址：.,先请同学们看书P107-109页，并思考下列问题：1、APP中国林浆纸一体化战略的优点是什么？2、APP中国林浆纸一体化存在哪些潜在危险？3、APP中国林浆纸一体化采用的方式是什么？,五、结合理论对APP中国林浆纸一体化的深度思考,多样化发展战略又称多元化发展战略或多角化发展战略，是企业为了更多地占领市场或开拓新市场，或避免经营单一带来的风险，而选择进入新领域的过程。该战略通常被认为是保障现代企业投资回报率的有效方法。根据企业现有业务领域和新业务领域之间的关联程度不同，分为水平多样化、同心多元化和复合多元化三种。,水平多样化与同心多元化图解,水平多样化同心多元化,概念：又称混合多元化、不相关多元化或集团多元化。这是一种通过合并、购买、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同（甚至跨行业）的新产品或新劳务的发展战略。优点：可以通过向不同的产业渗透和向不同的市场提供服务，来分散企业经营风险，增加利润，使企业获得更加稳定的发展；能够使企业迅速地利用各种市场机会，逐步向具有更大市场潜力的行业转移，从而提高企业的应变能力；有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源，提高经济效益。缺点：导致组织结构膨胀；当外界环境发生剧变时，会导致巨大损失。,复合多元化,1、春兰集团的多样化战略,新产品系列1,新产品系列2,思考：春兰集团产品扩张之路体现了什么样的多样化战略？,同心多元化,混合多元化,春兰（集团）公司是集制造、科研、投资、贸易于一体的多元化、高科技、国际化的大型现代公司，是中国最大的50家企业集团之一。下辖42个独立子公司，其中制造公司18家，并设有春兰研究院、春兰学院、博士后工作站和国家级技术开发中心。春兰现有电器、自动车、新能源三大支柱产业，主导产品包括空调器、洗衣机、除湿机、中重型卡车、摩托车、电动自行车、高能动力镍氢电池、摩托车发动机、空调压缩机等。,2、柳州两面针股份有限公司的多样化战略,欣赏flash，然后思考：柳州两面针股份有限公司采用了什么样的多样化战略？,柳州两面针股份有限公司起源于1941年，2004年在上海证券交易所挂牌上市。公司最初产业为个人生活用品（牙膏），现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。公司现有员工近2000人，2005年销售收入10多亿元。,种类,概念,适用条件及利弊,第二节稳定型战略,2,3,1,稳定性战略是指企业在战略规划期内的内外部环境与条件的约束下，对产品、技术、市场等方面采取基本维持不变的一种战略，企业不再进入新领域，而是在现有经营领域内使产销规模和市场地位大致不变或以较小幅度递减。,该战略严重依赖于前期战略。它坚持前期战略对产品和市场领域的选择，以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标。因此采用稳定型战略的前提是企业的前期战略必须是成功的。,（一）稳定型战略的适用条件,采取稳定型战略的企业一般处于市场需求及行业结构稳定或者动荡较少的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。但是，有些企业在市场需求以较大幅度增长或是外部环境提供了较多发展机遇的情况下也会采用该战略。,1、外部环境外部环境相对稳定会使企业更倾向于选择稳定型战略。包括宏观经济状况、产业技术的创新度、消费者需求偏好、产品生命周期、竞争格局等。,2、内部环境资源较为充足的企业及资源相对稀缺的企业。,（二）稳定型战略的优点,1、企业经营风险较小2、避免了资源重新配置的麻烦。3、给企业一个较好的休整期。,（三）稳定型战略的弊端1、如果条件发生变化，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境。2、经营资源少、竞争地位弱的企业，一般采取以局部特定细分市场为目标的稳定型战略。3、容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕、回避风险的企业文化。大大降低企业对风险的敏感性、适应性和抗拒性。,种类,特点,适用条件及利弊,第三节紧缩型战略,2,3,1,一、紧缩型战略的特点,（一）紧缩性战略的含义又称撤退型战略、退却型战略，指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略，它是企业在一定时期内缩小生产规模或取消某些产品生产的一种战略。采取该战略的基本原因是企业现有的经营状况、资源条件及发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以至于威胁企业的生存，阻碍企业的发展。（二）紧缩性战略的特点主要表现在四个方面，请同学们从含义中概括。,二、紧缩型战略的类型,紧缩性战略包含四种类型，如下图：,1、西方石油公司在1982年至1984年中，变卖了基本食品、汽车零部件、服装、家具、重型设备等资产，只集中力量经营出版、娱乐和金融服务等领域，则该战略为（）。,2、受2008年金融风暴的影响，许多企业遇到了资金短缺的问题，为此，企业纷纷采取了狠抓成本控制、压缩预算开支甚至裁减员工的办法，从战略高度来看，该战略为（）。,转向战略,选择性收缩,三、适用条件及利弊,（一）适用条件1、为了适应外部环境的变化2、企业出现经营失误3、利用有利机会,三、适用条件及利弊,（二）优缺点1、优点：有利于正确判断经营领域的盈亏状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，清楚经营赘瘤，使企业度过难关；采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效配置资源，提高经营质量，使自身取得新的发展机会；可以避免竞争，防止两败俱伤。2、缺点：往往会削弱技术研究和新产品开发能力，使设备投资减少，陷于消极的经营状态，影响企业的长远发展；需要对人员进行调整，如裁减人员、更换高层领导人员等，处理不好会影响发展士气；可能会抑制企业的发展。,通用汽车公司在金融风暴下的战略选择,通用汽车公司（GeneralMotorsCorporationGM）是全球最大的汽车公司，成为全球汽车业的领导者已有77年的历史。通用汽车公司成立于1908年9月16日，创始人为威廉杜兰特，共拥有266,000名员工。通用汽车公司的全球总部位于美国底特律，拥有亚洲太平洋部、欧洲部、拉美、非洲和中东部、北美部、金融保险服务部、配件、服务和业务部等部门，迄今在全球35个国家和地区建立了汽车制造业务。2007年，通用汽车在全球售出近937万辆轿车和卡车，旗下品牌包括：别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、通用大宇、霍顿、悍马、欧宝、庞蒂亚克、Saab萨博、土星、沃豪和五菱。通用汽车Onstar是汽车安全、信息服务方面的业界领导者。,案例,对于美国通用汽车来说，近年来的发展状况就像一场接一场的噩梦，销量下滑、业绩亏损、股票走软等等各种不利的信息不断袭来，使这家曾经所向披靡的汽车制造大鳄，终日游走在毁灭的边缘。2007年，通用汽车亏损387亿美元，2008年第一季度，通用汽车亏损33亿美元，2009年1月，通用汽车经历了自1963年以来在1月份最糟糕的销售，狂跌的数据把通用汽车1月份的销量骤然下拉到128198辆。特别是这次金融风暴以来，更使通用汽车雪上加霜。为抵御危机，通用汽车采取了系列的战略。先后卖掉了斯巴鲁、萨博品牌，放弃了大宇品牌，将其技术并入雪弗兰，直接放弃庞蒂亚克，不生产了，意欲将悍马卖给四川滕州重工，土星与奥兹莫正在待售中，以此来缓解危机，但效果欠佳，最终于2009年6月1日当地时间点根据美国破产法第11章正式向纽约破产法院递交破产申请。,凯迪拉克,自行车,缝纫机,通用汽车公司品牌一览及变化表,通用汽车公司2009年7月9日清除了所有重组面临的法律障碍，将正式走出破产保护获得重生。“新通用”于2009年7月10日宣布成立。新公司改名为通用汽车有限公司，品牌标志不变。“新通用”之新：（1）资金构成：美国财政部向“新通用”注资600亿美元，控股60，汽车工人联合会持股17.5%，加拿大政府持股约12，公司债权人预计持股10。（2）品牌构成：“雪佛兰”、“凯迪拉克”、“别克”和“”个核心汽车品牌，萨博、悍马等亏损品牌将被出售。（3）债务构成：将减少480亿美元债务和医疗开支，并削减盈利能力较差的经销商；（4）拥有更低的劳动成本，拟裁减4000名白领员工，其中包括450个高级管理职位，降低工人工资，与丰田持平；（5）改变产品形象，更加贴近消费者及社会发展趋势。（6）改组领导层和公司组织结构。裁撤六个部，只在上海设立通用汽车公司国际运营部(GMIO)总部。,根据通用汽车公司的案例，回答：,1、通用汽车分别采用了什么样的战略？2、通用汽车实施这种战略的条件是什么？3、这种战略给通用汽车带来了什么样的优缺点？,主要内容,顺序性战略组合,同时性战略组合,同一类型战略组合,第四节组合型战略,不同类型战略组合,1,2,3,4,案例,历经25年的发展，广东健力宝集团有限公司目前已经成长为一个以生产销售饮料为主导产业，并涉足制罐、塑料