“统一老坛酸菜”VS“康师傅陈坛酸菜”.doc

“统一老坛酸菜”VS“康师傅陈坛酸菜”导语：2008年之前你在中国大陆做关于方便面的调研，一定会得出两个相同的结论：1、方便面第一品牌：康师傅。2、最畅销的口味：红烧牛肉面。数年来消费者同吃一碗面：红烧牛肉面。尽管有不同企业推出香辣、麻辣、骨汤面、油泼辣子、香菇炖鸡等口味向红烧牛肉面发起挑战，但都没有撼动红烧牛肉面的江湖地位。这一口味垄断竞争格局在2008年后，因为统一老坛酸菜口味的上市热销而改变，为应对统一，康师傅又相应的推出了陈坛酸菜牛肉面这一产品，与之进行对抗，双方展开了一系列激烈的战争。“酸菜”改变方便面市场格局，统一成最大赢家中国方便面市场经过几十年的发展，行业基本趋于饱和，年销售规模在500亿元左右。2000年之前，统一和康师傅差距很小，一个30亿元，一个20多亿元。而且由于布局太广，资金链紧张，1998年的康师傅差点扛不过去卖给统一。但之后8年，统一几乎一直处于“梦游”状态，当老对手康师傅从30亿元一直高歌猛进到200亿元时，统一方便面前后换了四任总经理，还在20多亿元徘徊。 统一企业为什么能沉寂数年后雄起？这是很多人探讨的问题。统一自92年以来统一始终没有推出一支在市场上站住脚的企业明星产品、符号产品。山不在高，有仙则明；水不在深，有龙则灵。一个公司业绩的好坏，不在于有多少支产品，业绩不好再多的产品也没用，但如果只有一个单品，如王老吉，六个核桃、红牛、康师傅红烧牛肉面、就可以创造奇迹。所以说，一个成功的公司，它一定会有一个成功的单品，这就是产品聚焦。所谓产品聚焦就是在企业发展的某一阶段，集全公司人力、物力持续推广某一个产品，使这个产品成为企业的明星产品，符号产品、达到创造有利润的销量的目的。统一痛定思痛，制订“凤凰计划”，寓意“浴火重生”，其核心思想是：一、明确中高价面为战略市场，放弃低价面；二、培养、确定“梦幻产品”能带来销量大幅增长，成为行业的品类领袖的产品。2008年的统一方便面有100多个单品，统一把不好的全部砍掉，只保留10个单品，从中再选择或开发出一个超级梦幻口味来培养。统一采用聚焦战略，产品上聚焦大品牌：来一桶；聚焦口味：老坛酸菜牛肉面。2008年下半年统一老坛酸菜牛肉面横空出世，自此，“老坛酸菜”就是统一方便面的代名词，紫色就是统一方便面的主色调。通过2009年的市场运作，统一酸菜牛肉面突破5亿元，第一年的表现强有力证明了老坛酸菜的“梦幻”潜质。2010年，统一酸菜牛肉面向全国发力，一推就是20亿元，占全年销售的近六成，统一方便面雄心大振，大有酸菜一味夺天下之势。在酸菜牛肉面的带动下统一方便面2010年市场占有率为9.5%，2011年则提升至13.5%，增长了4个百分点。统一2012年年报显示，统一老坛酸菜牛肉面收益达到40亿元人民币，为统一交出了一份满意的成绩单。市场上区域市场聚焦，核心省份：四川、重庆、湖南、湖北、华东。品牌宣传上，持续聚焦汪涵版老坛酸菜牛肉面，在央视、地方卫视高频次轰炸，风靡大江南北，统一经过近5年不懈的努力，该款产品以区别于传统红烧牛肉口味的“味道”尽显威力。AC尼尔森数据显示，2012年，酸菜面在所有口味的方便面中的市场占比已经由10.4%上升至14.7%，增加了4.3个百分点，超过了香辣牛肉口味的方便面。而这14.7%的酸菜面市场份额中，统一老坛占据了8.8个百分点，相当于占据了酸菜面市场60%的市场，保持着行业领先位置。老坛酸菜面的火爆使得康师傅王牌产品红烧牛肉面的市场空间大大缩水。酸菜牛肉面一举扭转方便面市场红烧牛肉面一统天下的局面，同时，也改变了方便面的历史和竞争格局，打破了康师傅的绝对领导地位，挽救了频临破产的统一企业。酸菜面口味大战统一企业无疑是最大赢家。 康师傅由领导者变为跟随者统一企业从2008年到2011年用三年时间，将老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5亿的单品翻了20倍，达到35亿！这个数据本身不重要，重要的是这种热销引发的效应。统一老坛酸菜口味的推广成功正应了一句话“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。几乎中国所有的方便面企业都跟进推出了老坛酸菜口味方便面。而且都非常成功，像白象、亚特兰、庆威等跟进推出的老坛酸菜甚至成为这些企业的主销产品。就连一直高高在上的康师傅，这个方便面大佬，一直的口味引领者也感受到了强大的竞争威胁，不得不放下身价做跟随者，推出陈坛酸菜牛肉面迎战。于是，姚晨代言的康师傅陈坛酸菜牛肉面广泛传播于各大媒体。康师傅陈坛酸菜口味跟进模仿统一老坛酸菜口味本身没有问题，在快速消费品行业中，不乏强势企业将相对弱势企业开发的产品依靠强大的渠道分销能力及快速的传播手段迅速打造为第一品牌的先例。比如娃哈哈的营养快线模仿小洋人妙恋反而超越小洋人妙恋。休闲食品中的三辉麦风作为法式面包前期涉足者，后期市场基础培育好后，反被盼盼强力超越。快消品拼的不是好产品，是网络、是品牌、是队伍执行力。做为全国方便面市场第一品牌，康师傅市场占有率达到54%。面对如此强大的市场优势，康师傅是有可以成为这个细分口味新的领导品牌。例如如果康师傅陈坛酸菜高频率传播，广告宣传盖过统一，如果康师傅发挥自身强大的产品开发优势，将酸菜牛肉面做的更适合、更纯正，如果康师傅加强渠道铺货率及终端促销频率，利用渠道优势，迅速铺货到全国各地、各类型渠道，同时加强终端促销，增加与消费者沟通频次。那么今后统一老坛酸菜牛肉面的市场地位会否要被改写还是未知之数？康师傅和统一大打出手 统一老坛酸菜遭驱赶康师傅和统一渠道竞争日趋激烈，消息称2012年5月，康师傅在东北尤其是沈阳的小杂货店、超市等渠道签订专卖协议，驱逐老对手统一的方便面产品。沈阳顶益与某销售网点签订V IP客户活动协议书显示，除了可保留辛拉面品项外，其余都卖康师傅，每月可补贴500元。而为了抢占份额，在某月销售额不过5000元的超市支付了2500元的费用，在月销售额不过3万的大学超市等特供点，每月支付费用可高达8000元，在批发市场中还承诺原价收购批发商手中剩下的统一产品，打折转售二线渠道。据爆料人称，批发、私人超市、特通点、干杂店等传统通路渠道，占方便面整体销售额六成以上，而大卖场、中小型超市及便利店等现代化渠道，在北方占比更低。在康师傅“排统计划”的攻势下，在个别省会城市，统一去年5000个左右的传统渠道销售点，今年直降至700家，从今年初开始已损失近4万个销售点，按每网点月销售额5000元计，损失在2亿以上。“所谓的排他情况，应该是出现在一些本就需要竞标才能进场的特通渠道，因为今年我们给出的条件较优厚，才在这些竞标中胜出。”康师傅新闻发言人陈功儒向南都记者表示，火车站周围和学校内小卖部等消费群体较为集中的销售点均属封闭式特通渠道之列，议价能力素来较高，经常在某品类采取排他性经营，至于私人超市、干杂店等其他传统渠道，康师傅则并未采用“非常规手段”，只是渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，自然选择的结果。其强调表示，康师傅在全国的直营零售点从2007年6.8万多个增长到2011年的86755个，如今单在东北就将统一排挤出4万个销售点，着实不太实际。“这是有一点近似污蔑的指控，若确实存在排他性协议，建议爆料方将证据直接贴出来。”尽管康师傅方面予以否认，而统一方面也并未给到媒体关于4万个点的公开信息。据了解，在2011年全国方便面整体销售量下滑1 .9%的背景下，统一方便面业务大增67 .3%至59 .36亿元，市场占有率从9.5%上涨至13.5%，其中老坛酸菜攀升至所有方便面口味亚军的位置，占比高达7 .3%。康师傅主打的红烧牛肉面品类则衰退3%。据称，单单是老坛酸菜这一单品，就为统一拿下约40亿营收，而康师傅的陈坛酸菜虽然奋起直追，但也只有前者的1/4。事实上，康师傅年报显示，2011年其方便面营业额增长22.54%至35 .92亿美元，尼尔森数据显示的占有率高达56.7%，但毛利率下滑1.59%至27.24%。陈功儒亦强调称，一盒碗装方便面的利润只有8毛，没有必要在毛利率下降时额外推高成本。“统一的盈利状况相对更好，此前也在沃尔玛等渠道出现过买货架的行为。”而确实有消息称，统一正准备开始与超市签订协议，给出比康师傅更为优厚的条件。“买断行为在快消品中最早出现在毛利高的白酒行业，且多于学校等货流量大而购买群体简单的封闭渠道，较少出现在多元化需求旺盛的大型超市。”中国食品研究院研究员朱丹蓬表示，类似保健品等行业直接给现金或分成的模式历来都存在，但方便面这种毛利较低的领域也开始采用这一模式，正是市场竞争日趋白热化、寡头化的表现。康师傅统一“血统之争”无赢家2012年钓鱼岛局势的跌宕起伏，始终牵动着大陆和台湾民众的敏感神经，台湾食品双雄康师傅和统一也卷入了这轮中日冲突。双方支持者互爆对方具有日资背景，康师傅连日来销量下滑、股价下挫，其指责推动这波抵制康师傅大潮的幕后黑手就是统一，并率先采取法律行动。“食品双雄斗”在岛内引发了大量“舆论围观”。据台湾旺报报道，方便面龙头企业康师傅被染上日资色彩。有消息称，日本三洋食品株式会社持有康师傅33.18%的股权，早成为康师傅主要股东，现任董事会成员中日籍人士占据一半席位，连康师傅下属企业也被日企陆续深度持股。此消息一出，引发外界强烈关注。不少网友纷纷转发，浏览量高达近百万人次，有人喊出抵制日资、“滚出中国”、“拒买康师傅”等口号。康师傅销量大幅下滑，股价连续几天震荡下跌。很快，康师傅内部有人爆料称，在这波抵制潮的背后，其实是统一集团想利用大陆民众的爱国热情进行不正当竞争。爆料人还给出疑似统一内部邮件的证据，包括9月15日的一封邮件，主题为“请用个人微博广而告之康师傅为日资品牌的事实”。邮件称，请速通知全体将士，巧借抗日势力，宣传康师傅品牌日资股份占85%，并用微博转发，可用大字报或布条写出“抵制日货康师傅”。邮件提醒抵制活动中不能穿有统一品牌的促销服，似乎是担心“露馅”。有媒体发现，邮件的寄件人和转发人的确都是统一员工，但向当事人或集团发言人求证时，对方都表示“邮件是外人造假所为”，“坚决反对任何不正当竞争行为”。康师傅针对外界对其血统质疑做出声明，一再强调康师傅是民族品牌，并强调企业引进外资参股并非特例，不应被差别对待，甚至重炮回击有心人士罔顾事实制造内部分裂。 耐人寻味的是，统一近日也在长沙等城市遭到疑似康师傅支持者的反击。中国时报报道称，一名长沙康师傅人员散发所谓的“爱国传单”，内容包括“统一企业是日企，大发国难财，大家要一起抵制”等，引来统一支持者大喊这是康师傅先前爆出“排统计划”的续集，双方生死斗正愈演愈烈。 随着方便面市场的饱和度越来越高，企业已进入“零和竞争”阶段，任何一个品牌销量快速增长，必然以其他品牌销量的急剧下