[借力营销]相亲不如卖书.doc

借力营销相亲不如卖书相亲节目的火爆已经被一些营销者瞄上了，单仁资讯实战商业智慧杂志156期曾经介绍过到非诚勿扰上卖涂料的大叔，而现在一位儒雅的书商也在我们约会吧上大显身手了，他是怎么做的呢？请看常晓武是接力出版社的图书推广调研部主任，29岁，未婚，因为挺喜欢何炅的，就经常看我们约会吧这档相亲节目。又因为想见见何炅，就在网上报名了。在网上报名时，需要填个人介绍，常晓武想了想就写：我的母亲当时违反计划生育生下了我，还因此而丢了工作，现在我要把这个指标还给国家。所以，我结婚后决定不要小孩，做一个彻底的丁克族。常晓武填完之后也没想到能够选上，谁知，十天左右的时间，节目组竟然通知他做准备了。常晓武后来了解到，他之所以能够选上，是因为他要做丁克族这个事情比较有争议，容易引发讨论。常晓武认为，在相亲节目那么短的时间内找个女朋友，基本上是不可能的，但要是能在我们约会吧播出的时候，宣传宣传社里的新书，这个效果肯定不错。但是，节目组是明确规定不能在现场做广告的，做广告的话是肯定会被拿下或者剪掉的，那么突破口在哪呢？常晓武认为，预先设计好情节，还是很有可能的。出发前，常晓武找了一下出版社刚刚出版的书中最昂贵、最洋气、最流行的几种，最后选了三本。送给何炅的书叫迈克尔，至于送女嘉宾的书，他想了两种情况：一是自己被心仪女生拒绝，二是自己拒绝女生，他一下子就想到“绯闻女孩”系列，这套书书名很多样，8本书名中总有一款适合情境，最后确定了我不能跟你在一起和你就是我想要的这两本。为了让整个送书环节自然而不生硬，常晓武动了不少脑筋。在跑步带上回答问题时，他就特意给后面送书做了铺垫，比如在回答“你认为女生在什么时候最美”时，常晓武回答说“在收到男生礼物的时候最美，所以待会儿我给女嘉宾带了礼物”，在回答“最喜欢的男明星是谁”时，他说是何炅，并且专程给他带了礼物，这些回答让后面的整个送书情节都不显得突兀。在录节目时，常晓武最牵挂的就是书的亮相和自己的表现，以免很快失败退场没有机会送礼物。出场时，他接过工作人员递给他的书迈克尔上台，送给主持人何炅，大概因为何炅在“快乐大本营”节目里经常替艺人的新专辑打歌，所以当他接过这本书后非常自然地开始捧着书对着镜头感慨半晌，给足了图书封面镜头。接下来，18个女嘉宾轮番炮轰他的丁克态度，他按照准备展开辩论，等到最后灭灯的时候只有一个女嘉宾留灯。这其实正中他意。这样我不能跟你在一起和你就是我想要的都能上场了。由于给他留灯的女生也不赞同他的态度，只是出于不赞同你的观点，但誓死捍卫你表达意见的权利而挺他一下，所以他在男生反选环节把我不能跟你在一起送给她，表达了不能和她牵手的态度和对她留灯的感谢。而把你就是我想要的送给另一个他挺喜欢但是之前就灭了灯的女生，顺利完成了三本书的植入式营销。“如果当时灯全灭了，或者有多盏灯都留着，恐怕只有你就是我想要的一本书可以送出了，所以最后的留灯数量和两本书的送出设计配合得刚刚好。”想起当初，常晓武觉得一切都太顺利了。节目播出时，常晓武和一起参加节目的嘉宾都守在电视机前看节目，并且在网上交流点评彼此的表现。他相当欣慰的是看到贴吧里有人发帖问：4号男嘉宾送给两个女嘉宾的书叫什么名字、4号男嘉宾送何炅的书是限量版的吗，实效很明显。尝到了甜头后。4月23日世界图书日央视录制书香中国时，作为观众到场的常晓武又故伎重演。当时，主持人拿出厚厚的几本盲文书，让大家猜是什么书。当时台下有人猜是大百科全书新华词典等，常晓武高声喊了一嗓子：暮光之城，这是接力出版社从2008年开始推出的系列畅销书。本来常晓武上相亲节目是自己的一个娱乐活动，谁知道出版社领导看到他在电视上的表现之后，又结合市场的反应，觉得这是一个很好的创意。还给常晓武报销了来回的差旅费呢。网络营销培训专家点评：去相亲节目宣传自己的产品，其实很多期的节目都能看出一些端倪。本来对于这种开放报名参加的节目，节目本身的要求和嘉宾的背景必然是相互交织的，难免会被植入广告。而植入的技巧也决定了广告的效果。但是，植入的效果是有限的，毕竟并不是所有的观众都会那么细心。就拿常晓武的例子来讲，他在现场的植入广告其实并没有多少人在意到，但在节目之后，常晓武的团队在媒体上投放了不少的新闻稿，来报道常晓武到我们约会吧卖书这件事，从而将传播面变得更大，也更深。单仁老师常说：借力使力不费力。