【营销资料】品牌营销战略及产品设计88p

品牌战略与产品设计,1,2,2,果汁饮料(果粒多): 密桃味，橙味，草莓味,2009年新品口袋包饮料的设计规划,产品诉求：吸的到的果冻、喝的到的果汁、吃的到的果粒、（多果冻；多果汁；多果粒，比别人的都多）,3,冰凉直冲的畅快口感,压挤包装袋饮料直冲的冰凉畅快，这是其他包装没有的优点。也可以拍特写，饮料像喷泉一样的喷进口中,4,刁在嘴上边做事的帅劲，是青少年会模仿的动作,机会成就品牌,5,抢占机会发现机会比学习市场营销更重要,中国市场是黑马诞生的沃土中国市场的不规则性抢占机会才是赢的捷径市场是可以靠机会创造出来的,当代风云榜,福娃糙米卷,米老头米麦通,三辉麦风,盼盼法式面包,泡吧薯脆,6,狼,7,狼是动物中做的比较成功的一种,千万年来不曾灭绝.狼的优胜劣汰法则极富“市场”的生存哲学.,合作,团结,耐力,执着,拼搏,忠诚,狼群与市场,狼群替客户的设计具有绝对的攻击性，因为狼知道如果当不成狼,就只能当羊。狼群尊重市场的每个对手,狼在每次攻击前都会去了解对手,而不会轻视它,所以狼群为客户的设计绝对有切入点。狼群会顺水行舟,狼知道如何帮助客户用最小的代价换取最大的回报。狼群替客户的设计，总是知道在自己还弱小的时候首先的攻击对象，而不是正面攻击比自己强大的品牌。狼群面对市场比客户的强大品牌,懂得分析、找寻对手的弱势，再伺机而动。,8,狼群与客户,狼群与客户之间的默契配合成为狼群成功的决定性因素。不管做任何事情，狼群总能依靠团体的力量去完成。 狼群敏锐的观察力、专一的目标、好奇心、注意细节促使狼群总能帮助客户获得成功。狼群的凝聚力、团队精神和训练成为客户满意及决定狼群生死存亡的决定性因素，狼群知道，对客户的解说需有耐心、及锲而不舍的精神，正因为它才使得狼群得以生存下来。狼群的态度很单纯，那就是要客户每个案件成功坚定不移地信念。,9,产品创意与包装设计,10,11,口味及切入点建议,果汁饮料：（添加膳食纤维、椰果粒、及橙粒）橙味、蜜桃味、草莓味、综合水果味,12,突出知名品牌、品质的保证,13,果粒多、果粒比较多,14,吃得到果粒、喝得到果汁,15,16,时代ing语,想怎么“喝”，就怎么“喝”！挤着喝、吸着喝、叼着喝、 坐着喝、走着喝、躺着喝想怎么“放”，就怎么“放”！塞口袋，放包包，随身带，随时喝。,我的饮料，我做主！,备注：（吸嘴设计不外漏，其它包装做不到）,品牌战略设计思考模式,17,市场定位,18,PEST环境分析,SWOT分析,企业竞争力,市场效益,品牌定位,分析,PEST环境分析,19,POLITICAL,ECONOMIC,SOCIAL,TECHNOLOGICAL,SWOT分析,20,劣 势企业/产品,优 势企业/产品,机会产业市场,威胁产业市场,改进这些,利用这些,消除这些,监视这些,21,企业竞争力,技术,战略,财力,管理,通路,品牌定位,22,产品定位,消费者定位,竞争定位,品牌定位,价格定位,市场分析,市场区隔,市场分析-竞品,23,规格设计,消费群体,各阶价位,产品诉求,组织通路,市场地位,推广投入,产能销量,市场区隔（以消费者）,24,消费品市场区隔变量,地理因素,人文统计,行为因素,心理因素,逆思考市场区隔,25,市场资料分析,找出机会,市场切入点,26,消费者定位,人文特征,社会阶层,性别年龄,心理特征,地理特征,详尽描述,行为习惯,27,产品 定位法,产品差异,产品利益,使用者购买者,使用时机,分类竞争,特定竞争,感性诉求,行业弊病,28,竞争定位分析,行业领导,威胁对象,竞争对象,超越对象,29,成本定价,市场定价,竞争定价,综合定价,撇脂定价,渗透定价,定价策略,成本加成,目标利润,通路利润,价格底线,物超所值,产销平衡,差别定价,高价法,低价法,前三种的综合考虑,金字塔顶端消费群定价法,低价市场渗透,30,市场效益,市场定位三步骤,31,分析目标市场的现状确认本企业潜在的竞争优势,1、,准确选择竞争优势 对目标市场初步定位,2、,显示独特的竞争优势和必要时对现有市场定位重新定位,3、,32,市场定位策略,迎头定位策略,避强定位策略,创新定位策略,重新定位策略,33,产品定位形式,产品差别化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,34,产品 定位法,产品差异,产品利益,使用者购买者,使用时机,分类竞争,特定竞争,感性诉求,行业弊病,市场定位原则,35,产品设计,包材设计,差异化.特色,内容物设计,诉求构图表现,36,内容物设计,市场切入点,造型,口感,品类,诉求,成本,口味,口味差异,技术突破,37,包材设计,通路需求,价位,规格,形态,材质,印刷方式,陈列地点,印刷涂料,38,诉求构图表现,品牌定位,品牌名称,卖点关键诉求,陈列对比,文化创意构图,广告语,行业特征,LOGO,Ding Gao, Chengdu Sanxin Furniture 2010 Brand of the Year Development Plan,成都三鑫鼎高家具,2010年度品牌发展规划,-细节打造品牌，战略促进发展,目 录,三鑫鼎高品牌思考,三鑫鼎高品牌定位与规划,三鑫鼎高品牌执行策略,三鑫鼎高2010年度工作安排,消费市场将由中心城市逐步扩大至中、小城市，甚至乡镇。 四川家具将由于其性能价值比高的而取得更多的市场。成都三鑫鼎高家具将在未来5年内保持良好的发展趋势。 市场价格、品牌大战将不可避免，竞争中求生存，生存中求发展仍是成功企业的座右铭。 强势品牌将逐步领导市场的发展，强势品牌下发展的配送系统、销售服务系统、市场研究开发系统、市场促销推广系统将逐步以高效、低成本、专业化的信息流、物流、资金流而取得绝大多数市场份额，弱势品牌将较为迅速地退出市场。,三鑫鼎高品牌的发展趋势：,建立家具行业的现代市场营销管理体系、系统的市场竞争策略和管理手段。企业只有通过市场创新、更新经营观念、转变经营机制, 改进经营方式和经营作风,寻找最佳营销方式,才能在激烈的市场竞争中树立起自己的品牌 , 并把它做稳、做大、做强,这一系列的转变过程 , 需要我们制定一套属于我们自身的完整的营销策略。三鑫鼎高家具最需要的是有效的市场营销。具体包括：营销风格的定位、营销网络建立、组建营销团队、有效的企业营销战略。,三鑫鼎高家具市场机会：,2010年三鑫鼎高家具打造市场三要素,强势品牌的市场份额,产品力（到位的产品概念与功能支持）,通路力（营销网络构建）,品牌形象力（形象推广与卖场经营）,结论：要使三鑫鼎高家具新品处于强势，三者应该取得均衡发展。,产品力、形象力、通路力 - 一个都不能少,通路力,产品力,形象力,销售力,Sanxin Ding high brand thinking /三鑫鼎高品牌思考,Sanxin Ding Gao brand positioning and planning /三鑫鼎高品牌定位与规划,三鑫鼎高品牌驱动 ,三鑫鼎高品牌发展远景规划,一年内,三年内,五年内,大幅度提升品牌形象、扩大品牌知名度,拥有极高品牌知名度，成为家具行业第三梯队强势品牌,拥有强大的品牌形象、挤身于家具行业的第二梯队,三鑫鼎高品牌管理模式,渠道建设广告支持,其中两个重要部分,三鑫鼎高渠道规划,借广告宣传迅速扩充三鑫鼎高销售网络确定三鑫鼎高品牌店的为未来发展方向,三鑫鼎高广告规划,标新立异，抢占消费者心智阶梯三鑫鼎高将采取“先高、再广、后深” 策略,巩固市场地位,有效提高品牌知名度，并逐步提升品牌美誉度。巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争。提高专卖店的产品销量。,推广目标,借助三鑫鼎高品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“健康、时尚、专业、优质”的各种主题活动吸引消费者在选购产品时的偏好购买（宜在旺季、采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）营造品牌声势（让消费者感觉三鑫鼎高品牌一直在“健康、时尚、专业、优质”上的努力，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）,推广策略,三鑫鼎高定位策略,品牌推广整体策略,品牌核心概念下的新营销模式，由“健康、时尚、专业、优质” 引发出：,首期建设2011/3,整体市场完成2012/3,/售点整合与终端物料设计/建立样板专卖店,/主题与应时促销策划广告物料设计,/通道体系建立/产品推广画册编印,划分短期目标与战略目标，建立三鑫鼎高品牌管理服务平台,品牌推广进程,/市场行销监控与评估,前段媒介发布,后阶段媒介发布,项目软性推广,起点2010/3, 旺季前以高密度、大范围的立体广告运动拉动促进网点建设与招商 工作的进行。 旺季中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。 注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对 品牌和产品的深度认知。 在一、二级城市建立样板店，起品牌示范作用，给当地经销商实力 与信心保证。 加强终端形象建设与营销人员培训，在品牌形象与服务方面与竞争 对手拉开差距。,三鑫鼎高品牌整体营销策略,打高卖低高形象拉动，强促销推动,三鑫鼎高产品推广策略,派发环保袋（能产生品牌可见度及新闻点）通过和各大超市联盟，宣传单页的派发，使目标消费群能够在最短的时间内，对三鑫鼎高产品有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受三鑫鼎高产品；联络相关媒体对三鑫鼎高家私支持、推进环保行为进行报道，扩大品牌知名度演示（品质的宣传）通过主要售点、终端的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到三鑫鼎高产品的优秀品质及给消费者的健康保障，从而信任产品，信任品牌主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力,活动形式,三鑫鼎高产品推广策略,三鑫鼎高家私“平民代言人”评选活动正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与摄影机构或房地产公司联合推出使用三鑫鼎高新品进行幸福家庭综合评选 “ 品牌形象代言人 ” 此活动为品牌扩张重要手段，点出三鑫鼎高的的品牌主张： “幸福、时尚、健康、实在”。新闻造势炒作：在2010年的3-10月份中 ，将会有不少的事件机会出现，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。荣誉“三鑫鼎高人”在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉三鑫鼎高人”，给消费者一种归属感，缔结情缘。（老客户联谊、慰问等）,根据三鑫鼎高家具发展现状，可确立三鑫鼎高家具品牌建立的初级阶段，以广告介绍推广为主的推广策略。店堂氛围设计、前期广告以及各种促销手段都是为了介绍产品，更好地宣传产品的绿色特性，吸引消费者试用或购买。我们对于中间商，则做了耐心细致的说服工作。此阶段广告宣传很重要广告的目的在于向消费者介绍家具的质地、款式和绿色等等以此激起消费者的初次购买欲望。,三鑫鼎高品牌渠道策略,时间规划,注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目,1、广告媒体资源。专业期刊杂志、电视以及终端卖场等媒体都是我们三 鑫鼎高家具和经销商最佳的借力工具，通过在这些媒体上做广告，他 们能给予我们产品良好的品牌口碑效应，从而扩大社会各界对家具企 业产品的认知度，为品牌体系营造良好卖场氛围，提升产品的市场分 销能力。 2、名人效应策略。家具企业无论制作广告宣传带，还是企业宣传画册， 以及POP等，都应注重名人效应，寻求知名人士为其产品镀金，助威 呐喊，迅速提高社会各界人士对产品的认知度，如：耀帮家具聘请濮 存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，目 的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产 生强烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”的销售模式已时过 境迁，好产品，还得好帮手，才能产生好的市场效果，这就是现代市 场营销法则。让消费者跟着家具企业的销售思路走，从而引导他们消 费。（需要企业条件成熟）,3、建立家具企业的满意度和信誉度。品牌满意度是提供给顾客的服务与 承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是 建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。没有信誉的家 具企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信 誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品 销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心， 赢得永远的市场。4、智慧思维策略。在电视台、报刊杂志、网站等媒体上开展家具设计比 赛、品牌广告语之类的活动，吸纳社会能人智士献技献策，冲击我们 的传统设计思维，产生新的创作灵感，弥补自身智慧资源的不足。同 时还可以产生两种有利的效果：一是通过这种方式能够起到宣传家具 企业的目的，产生良好的品牌口碑社会效应；二是能让家具企业的设 计师从中吸收到有利于设计的养料，为家具企业创新家具品牌拓宽思 路。 5、挑战家具行业领导者。挑战家具行业领导者如同与高手下棋可以提升 身价一样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的过程中可以 学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。,目标范围：华东地区 华中地区 西南地区范围计划：西部（成都、重庆、昆明、西安等城市） 华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、 宁波、温州等城市）等， 华中（武汉、长沙、南昌等城市） 其他城市为后期推广城市（2011年以后）,推广范围,三鑫鼎高品牌渠道策略, 广告支持：在招商的旺季每年的69月份投放广告，以给予开 发网络的代理商广告支持。 人员支持：派遣营销代表到重点扶持区域，配合当 地的代理商 一起开发市场、管理市场，给当地的经 销商支持与信心。 招商策划支持：编写招商培训手册，详细铲述招商的技巧，销 售政策如何解释，如何介绍三鑫鼎高厂家与品牌。,三鑫鼎高招商策略,这里的招商并不仅仅是指厂商诚征代理商，而且还包括如何帮助代理商招商,在继三星鼎高企业文化品牌 、三鑫鼎高产品品牌建设的同时,通过对营销渠道与终端的规范，建立三鑫鼎高的营销服务品牌，实现三鑫鼎高品牌整合的战略提升！,三鑫鼎高终端形象策略,终端VI视觉系统(含视觉统一标准、整体展示与营销导购环境)/三鑫鼎高产品系列的广告物料(店招、取出、海报、挂旗等)/应时产品促销策划与广告物料设计/建立样板店，用于推广完成时间：2010年3月2010年6月,三星鼎高品牌终端建设“4S” 工程 ,1S展示 产品的艺术陈列。统一VI视觉形象、和谐消费环境、充 分的产品展示空间。,/服务导购体系建立/导购员手册编印/终端管理手册编印/专业导购员培训与考核标准完成时间：2010年3月2010年6月,2S服务 产品导购+服务体系。专业导购员、全程服务系统、体现三鑫鼎高的服务精髓。, 三鑫鼎高品牌终端建设“4S” 工程 ,4S信息 CRM用户关系与资料库行销服务。 建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务体系 /终端用户资料库体系建议 /产品信息终端咨询体系建议 /三鑫鼎高“生活时尚”杂志编印,三鑫鼎高品牌终端建设“4S” 工程 ,3S配送 物流与服务流体系。 建立专业物料配货、送货体系，提供充分终端服务保障。 提供终端物流与服务流管理建议。,工作进程蓝图,起点2010/03,首期建设2010/9,整体完成建设2010/12,/终端VI视觉系统与售点整合/三鑫鼎高产品广告物料/建立样板专店,/应时产品促销策划与广告物料设计,/服务导购体系建立/导购员手册编印/营销中心建立,/终端管理手册编印/专业导购员培训与考核,战略改进,短期目标与战略目标划定，建立三鑫鼎高终端管理标准平台,5月,8月底/三鑫鼎高专店整合,2010/12月,/VI视觉系统与售点环境导入,三鑫鼎高终端整合策略,/售点终端管理范/营销培训管理,行业情报与消费者情态发展把握,/终端广告效果监控与评估,中远期目标,划分阶段工作目标，明确项目区间与进程把握,阶段目标,三鑫鼎高企业动态或其它决策,项目,/经销商定期沟通与合作评审,/三鑫鼎高终端主题SP策划,/广告物料设计,三鑫鼎高品牌管理蓝图,营销通路解决：,1、家具展是“三鑫鼎高”重要的市场拓展形式 市场拓展形式为 A、家具展招商 B、业务员的拉动。组建高效精干营销团队。2、采取地区独家经销的形式 地区建立互动互利营销模式。家具企业要充分利用制造中心、营销 中心、培训中心、示范中心的功能优势，改变单一的市场运作模式 形成自己专卖店、旗舰店、总经销、代销等多元化的特许专卖体系 格局，为以后建立品牌专卖体系提供经营、管理、培训、示范、服 务等一条龙的互动模式，解除经销商在经营过程中的后顾之忧，形 成销售利益上的最佳拍档。企业应该加强与经销商的密切合作，依 靠经销商的地理、人脉及本土优势，打好市场营销“阵地战”，圈住 本土目标客户，赢在销售终端。3、市场终端采取特许经营的销售模式，每县级单位只选一家。,经销商有一个共同的目的：寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌。他们以利益为原则。现状首先：经销要有一定资金实力，家具行业现款交易，没有现金支付的前提，哪怕业绩再好的经销商，休想从厂家手中拿到产品；第二：产品的运输完全由经销商自己解决，经销商自己承担运输成本和货物损耗风险，厂家只负责联系物流公司。第三：厂家要求经销商做专买，场地、装修都有一定要求，但是没有费用支持，广告、促销费用，厂家一概不投入，完全由经销商自己投入，好一点的企业还提供广告资料，更多的企业连广告资料都没有。第四：不同的地区，有不同的销售额要求，如果达不到的话，就要解除代理合同。,现状分析：,解决方案：经销商的独家代理制慎重选择经销商。制造商在选择经销商的时候一定要全方位的考察经销商的能力、在当地的口碑。其实现在的经销商不仅仅是在经销商品，更重要的是在经营自己的人品，一个优秀的经销商不仅仅要拥有货币资本更重要的是他有一般人所无法拥有的“人品资本”，这些人选做经销商，他有一群天然的消费者，只要他选对了好的家具品牌，他会主动与制造商形成营销互动，如果制造商又能给予他强有力的经营、培训、示范、服务等一条龙互动支持，他就会将代理的家具品牌做大做强，实现经销商与制造商的潜在利益。B、经销商必须有资金。C、厂家给予经销商一定的支持比如：广告、终端装修设计、促销支持、 广告资料等。D、店面选择、装修指导及业务员培训支持。E、各种奖励政策的支持。F、每年组织一次经销商大会。G、建立样板店面。,4、确定公司优势产品风格生命力和保持优势产品供应。 确定公司优势产品极其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。 企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化的设计需求，增加产 品的附加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同 时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，并将价格策略导入开发、 生产、销售各个环节，形成家具用户心仪的购买价格，推动家具市场 向前发展，扩大品牌辐射能力。 5、有效保持公司的优质客户资源防止流失。 提高公司的服务质量。 建立客户销售档案。 建立有效客户奖励机制 其他形式6、变推销为营销 家具企业的销售大部份停留在推销阶段，推销靠技巧，营销讲究策略 是销售资源更多的组合和运用，在逐步的转型过程中，由产品为中心 转移到以消费者为中心，实现对消费的整合营销传播。,终端销售1、建立样板店面，统一店面形象现状分析：店面视觉有问题，整体感觉不高档，公司标志不清，广告语 不突出，颜色不协调，无特色，缺少公司文化。解决方案：统一店面设计风格，增加公司文化氛围，突出公司品牌。2、无淡季销售策略： 放眼年度中的节假日或其它庆典活动，如：元旦、春节、三八妇女 节、五一国际劳动节、六一儿童节、七一建党节、八一建军节、十 一国庆节以及公司庆典、专卖体系周年庆典等等，围绕客户需求搞 一些与家具相关的促销活动，刺激消费者的购买欲望，形成家具销 售无淡季的互动卖场氛围。3、建立完备的人才引进机制。 必须建立完备的人材引进机制，从设计、制造、营销等方面引进专 业人材，从而让企业老总才会形成自身角色定位。,第一方案：出色品质 完全流行促销方式：变相折扣促销时段：淡旺季过渡期间促销工具：代价卷促销方案：（略）方案说明：本促销方案的特点是促销成本较低，可作为常规促销手段 运用，在淡季至旺季的过渡期间使用，或是当客户要求打 折时使用，可起到巩固品牌形象，吸引消费者二次购买及 周边人群参与购买的作用。,促销方案,活动名称： 时尚精彩，由你演绎！活动内容：网上征集模特做形象代言人活动说明：在网上征集形象代言人不是什么新鲜事，但在时尚家 具行业，运用此手法进行品牌公关炒作的善属少见， 本公关活动能引起媒体的焦点，引起公关特别是目标 消费群的关注，引起兴趣并踊跃参与，形成品牌与消 费者的良性互动。,公关活动,第二方案：IN时代 COOL装备 100%中奖促销方式：赠品+抽奖促销时段：销售旺季促销工具：时尚运动手表+时尚背包+MD+组合音响促销方案：赠品，买就送时尚运动腕表与刮刮卡一等奖：组合音响二等奖：MD三等奖：时尚背包赠品：时尚运动腕表方案说明：本方案是针对竞争对手所做的非常规促销，在竞争对手 大做促销时，或产品销售受阻时使用本方案，效果能立 即显现出来，但促销成本投入较大，且具有一定的风险。,三鑫鼎高媒体投放策略,首先明确的是我们的广告做给谁看？, 三鑫鼎高的经销商。, 福三鑫鼎高的目标消费者。,主要任务描述： 建立三鑫鼎高全国营销中心，进行内部培训。 督促终端形象建设，着手实施三鑫鼎高样板店工程。 规划三鑫鼎高产品研发方向，制定三鑫鼎高产品推广计划。配合工作项目： 编制。 制定针对明年年度营销计划的销售政策。 确认主推款式，设计春夏季产品推广画册与产品海报。