万基西洋参品牌定位及推广策略研究

定位破局，传播突围,万基品牌定位及推广策略研究,1,前言,商场如战场！在市场需求瞬息万变、分工日趋细化的今天，知识更新的周期十分短暂，我们无法再用过往那种一成不变的思维去考察我们的战场、分析我们的战机。同时，我们也了解到，对于即将进入“弱冠”之龄的万基来说，每一场商战都绝非一场普通的“战斗”，而是关乎万基中国市场发展的系列战役！基于以上考虑，我们必须从如何赢得一次大战役的高度出发，来规划和设计这场“战斗”！而本战略纲要正是我们的出师表。应该说，它既凝聚了标点公关运作医药保健产品的经验，同时也凝聚了标点公关对时下保健产品、市场以及对消费者需求的深刻洞察和准确把握。,2,目录,3,项目背景分析项目目标拟定品牌定位升级推广策略制订执行规划梳理,第一部分,项目背景分析,4,宏观环境,5,奥运、世博后的中国：城市化浪潮提升了民族自豪感，也提升了国人的保健意识,毒奶粉事件后的中国：公众更看重安全，不再迷信名人背书的品牌,张悟本事件后的中国：纯中医养生之道备受质疑，科学养生成新保健潮流,国人保健意识提升、毒奶粉事件、张悟本事件的负面影响都为名牌保健品的发展提供了契机。2010年，取材天然、实力雄厚的万基集团值得期待！,市场容量,根据中投顾问预测，到今年底我国将超越美国而成为全球最大的保健品市场。到2015年，我国保健品的销售额将达到4500亿,6,数据来源：中投顾问2010-2015年中国医药行业投资分析及前景预测报告,竞争态势,定位模糊、诉求相近、品牌形象差异化不足，消费者对滋补保健品牌的认知呈同质化,7,数据来源：百度指数,自身分析,经过近20年的多元化发展，万基旗下已有十数个保健产品系列，其中，真正能够给予万基品牌支持和利润贡献的明星产品却并不多,8,问题产品,相对市场份额,燕窝,洋参,瘦狗产品,金牛产品,明星产品,高,低,市场增长率,高,低,虫草,蜂蜜,鹿茸,高丽参,麦片,红枣莲子羹,螺旋藻,豆奶,女人缘保健品,受众剖析,在滋补品市场，大多数情况下，购买者不等于使用者；由于认知质量不高，大部分使用者即使获得滋补品也用不得法，多是将其作再送礼之用,9,终端购买,再送礼,自用,自用,礼尚往来的消费文化盛行，而消费教育缺位，导致 “只见销售不见消费”的市场现状,消费者对滋补品的功能性保健意识不足，需求还未被放大，市场尚待开发,自用市场（蓝海市场）,礼品市场（红海市场）,问题现状,我们意识到，大部分滋补品目前以送礼的形式进行销售而在具体的市场表现中，则存在这样一个不良循环，限制了滋补保健产业的发展,10,厂家,消费者,导致这一不良循环的关键因素，在于滋补消费文化缺失所造成的消费需求不足,他山之石白兰地消费市场变局,上世纪90年代，人头马以“人头马一开，好事自然来”掀起国内送洋酒的风潮，以独特的情感诉求奠定了其领军地位,11,本世纪初，轩尼诗定位于消费市场，以“越欣赏越懂欣赏”强化其情感诉求和自我定位诉求，一举取代人头马的领军地位,解决方向,作为滋补保健的领先品牌，万基若能针对国内缺乏滋补消费文化的机会，改善自身定位模糊问题，重新定位，便能实现与竞品的有效区隔同时以此为基点，推广滋补消费文化，培育消费习惯，创造消费需求，创造其他竞品难以僭越的蓝海,12,厂家,消费者,1,2,第二部分,项目目标拟定,13,战略任务,14,品牌目标,15,领先品牌,强 势 品 牌,确立品牌战略,保持领先优势,形成品牌驱动,品牌目标向强势品牌发展,传播目标,16,传播目标单一传播向整合传播发展,单一传播,传播核心信息,全球营养滋补领先品牌,传播受众,购买者+消费者,表现风格,关爱、专业、权威、健康,滋补文化体系,保健知识、食用知识、送礼规则,整合传播,第三部分,品牌定位升级,17,万基品牌体系现状,18,价值构成,品牌定位,消费群体,品牌形象,领先品牌形象，偏重功能, 生硬单薄,功能价值：健康,送礼人群为主,世界级滋补专家,原有品牌定位检索,19,对竞争对手：看似排他，实质无法构建品牌壁垒,对自身：无法完成品牌核心价值的传递, 无法形成清晰的品牌识别,对消费者：具有专业理性的信赖感,但更令人想起是白兰氏一类历史悠久的品牌,“世界级”定位曾发挥过重要作用，但在新竞争环境中急需升级,世界级滋补专家,升级之匙科学,20,万基,家庭滋补顾问,竞争对手,弱化世界级刚性定位，强化家庭温馨的柔性诉求,如何提升注入科学元素,消费者,健康滋补产品科学滋补建议个性化滋补服务,以社会最小单元家庭为单位进行消费教育，通过滋补消费文化推广实现品牌壁垒,万基品牌体系建议,21,价值构成,品牌定位,消费群体,品牌形象,顾问品牌形象，偏消费教育和温馨提示,功能：健康+科学,送礼人群+消费人群,家庭滋补顾问,更新,提升,扩大,升级,情感：家庭+关爱,定位升级检索,22,对竞争对手：突破“世界级”地理概念局限，“家庭滋补”概念能对受众产生更有效的辐射和情感关联,对自身：助于形成清晰的品牌识别，传递品牌核心价值,对消费者： “顾问”较“专家”更贴近消费者，更具亲和力，突出消费教育,以“家庭滋补”定位实现与竞品的有效区隔，实现差异化竞争,家庭滋补顾问,产品结构梳理,针对“家庭滋补顾问”这一品牌定位，我们建议万基根据家庭各要员在不同环境下的滋补需求，重新梳理产品体系，提炼出万基的金牛产品和明星产品,23,家庭滋补体系,启示,24,重新梳理完万基的产品线后，我们建议围绕季节的特点以及受众的需求加以传播，从多个纬度去诠释万基“家庭滋补顾问”的定位,第四部分,推广策略制订,25,传播内容创新,26,从消费引导向消费教育转变,传播内容创新,27,构建、宣扬消费文化体系,万基应主动确立、推广一种全新的消费文化体系，与既定的品牌定位相呼应，促使消费者在接受这一文化体系的同时，认可万基的品牌定位,影响,消费文化体系,消费者感知,洋参中国食用史洋参博览会有关洋参的趣闻、名人轶事,洋参之乡威斯康辛最重的野山洋参采参家族的“辨参”秘笈,食疗名家推荐的洋参食谱价值百万的全参宴滋补顾问建言：对症下参,传播内容创新,28,示例：西洋参的消费文化体系,终端体验DM营销个性化服务,线上传播内容,线下传播内容,传播内容创新,29,消费教育体系,终端体验,线下传播,线上传播,消费者认知,想滋补找万基,要滋补找万基,家庭滋补顾问,找万基会滋补,传播手段创新,30,在电视广告基础上多元化传播,适当增加报纸、电台、网络等媒体的广告投放,加大软文传播、事件营销、网络传播（广告与互动活动）的力度,电视广告效应降低,青年群体教育沟通工具需要创新,广告监管日趋严格,原有传播手段面临挑战,传播手段创新组合,针对受众习性创新传播手段,传播手段创新,在全国统一进行报纸、网络、电台基础上，区域市场及大客户采取定制与定向的沟通传播策略集中化策略：尤需确保重点区域市场的资源配置，特别是部分重点二级城市强强联手策略：与区域强势媒体结为战略联盟，选取当地主流报纸、电台及网络媒体进行深度合作信息定制策略：协助经销商，针对区域目标消费者关注点以及消费习性差异，实施信息定制，实现公关话题完全本地化，贴近消费者需求，促进店头集客及消费体验,31,针对区域销售的“1+X传播组合”,统一规划话题。对主流人群加以覆盖,1,立体传播轨迹,根据受众的认知过程，我们将会将万基“家庭滋补顾问”定位贯穿其中,32,传播链,认知链,线上,线下,终端,关注,兴趣,搜索,购买,SEO优化,电视专题,平面专栏,广告投放,DM营销,促销活动,滋补咨询,滋补方案定制,代加工服务,第五部分,执行规划梳理,33,总体执行规划,34,规划总体思路,35,总体执行将分为三个阶段：招商预热期 阶段重点清除负面舆论，导入正面招商品牌信息招商启动期 阶段重点聚焦招商，以整合传播放大品牌影响产品及品牌推广期 阶段重点消费者教育，培育并引导健康滋补市场,执行规划时间预览,36,招商预热期,启动 8月 9月 10月 11 月 12月 2011年1月,月份,万基产品及品牌推广期,招商启动期,招商活动启动,舆情净化及监测,招商前期规划,媒体维护,常规新闻及软文传播,常规新闻及软文发布（招商为主）,招商专题、广告发布,网络定制农庄游戏启动,地方电视台专栏合作,专访及央视专栏合作,项目,媒体关系维护计划,37,万基舆论环境分析,38,既有媒体环境中的万基印象,万基舆论环境分析,万基整体媒体及用户关注度均非常低，负面净化可执行性高,39,万基信息量,数据来源：百度指数,媒体关系维护的必要性,40,沟通，势在必行,媒体关系维护对象界定,媒体人员分级维护,41,暂不考虑,重点维护,日常活动邀请维护,媒体关系维护形式建议,42,考虑到成本问题，建议初期以开设学习班为主，后期则可向高端媒体推出洋参产地之旅等高级维护,传统媒体传播策略及执行规划,43,传播推广任务,44,传播推广内容,45,参茸等滋补品知识的教育和参茸食疗用法的普及,传播万基参茸知识的专业，全面塑造“科学滋补顾问”的企业形象,教育,塑造,传播推广利器,46,1）软文传播,47,医药软文传播优势,1）软文传播,48,医药软文传播优势,1）软文传播,49,软文传播的主题,正确滋补 享受健康生活,从软文的核心信息来看，万基与目标消费者的沟通重点为滋补知识的普及和万基滋补品消费的深入，在此可总结为“正确用药”从软文传播的思想来看，万基传播的目标是在功能教育的基础上，体现品牌的健康关爱理念，在此可总结为“享受健康生活”,1）软文传播,50,软文传播的节奏把握,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,传播节奏：以营销活动、关联性季节、节日和目标人群为传播节点，对消费者形成系统的万基信息提示,节点,月份,春节,妇女节,母亲节,父亲节,国庆,冬至,万基专卖店招商活动宣传,1）软文传播,51,软文传播的投放建议,版面：民生、健康、财经,版面：生活、健康,版面：新闻、产经,版面：产经、公司新闻,2）电视专题,52,电视专题显著优势,2）电视专题,53,电视专题内容方向,2）电视专题,54,电视专题推广主题,探秘参茸之旅,电视专题纪录片，必须淡化品牌商业化的痕迹，因此万基滋补产品的纪录片，把关注点放在参茸产地的追溯上，再以万基专家的随行拍摄答疑的形式，进行消费者教育的同时，进行品牌渗透,2）电视专题,55,电视专题媒体建议,CCTV10走进科学,中央电视台第一个大型科普栏目，开播以来生产了大量优质的电视科技节目,地方电视台栏目投放（重点销售区域）,2）电视专题,56,电视台合作新形式建议,3）平面专栏,平面专栏传播优势:以新闻形式出现，可信度极高，阐述内容多，对品牌塑造起到积极作用,57,3）平面专栏,58,平面专栏传播内容形式,固定专栏,人物专访,财经报道,3）平面专栏,59,平面专栏媒体选择,都市大众类,医药行业类,大众财经类,4）广告投放,以万基销售重点城市为主要投放区域，集中资源，争取效益的最大化,60,广告投放的要点,北京,天津,上海,重庆,广州,4）广告投放,61,广告投放的要点,5）DM营销,62,网络互动传播策略及执行规划,63,万基网络互动传播策略,64,全方位立体式传播,万基网络互动传播策略,综合网络新闻专题权威影响力，意见领袖的深入影响力以及网络活动对消费者的直接沟通力，为万基提供全方位立体式的营销,65,营销节奏步步为营,万基网络互动传播策略,口碑渗透持续的新闻及博客论坛意见领袖软文为参茸消费教育做足功夫；事件营销通过网络互动游戏点燃消费者对万基的品牌认知。,66,口碑渗透+事件营销,万基网络互动传播策略,消费教育：参茸消费教育先行，并持续教育品牌传播：招商后通过互动活动加强消费者对万基的了解,67,消费教育+品牌传播,手段,效果,万基网络互动传播整体规划,68,负面信息删除/沉底,万基日常信息监测/危机预警/负面处理,专业媒体招商广告,专业媒体招商软文,万基专访,后续招商软文,SNS 品牌植入游戏（万基开心园）,消费者教育/意见领袖参茸使用教育,门户媒体秋冬参茸滋补专题,参茸使用方法，参茸营养消费者教育软文日常传播,招商活动,万基网络互动传播整体规划,对负面信息删除或下沉，为万基的招商与传播制造一个良好的舆论环境,69,舆论管理：负面净化,万基网络互动传播整体规划,启动对万基相关信息的监测，及时进行负面或危机预警，监测传播效果,70,舆论管理：信息监测,万基网络互动传播整体规划,广告时间：2010年8月-9月广告形式：硬广+招商专题广告媒体选择建议：行业媒体+门户媒体/健康频道+财经频道,71,招商宣传：广告宣传,万基网络互动传播整体规划,权威沟通+深度沟通通过对企业领导的高层采访，树立企业在行业内的品牌领导形象，并可深度传播企业品牌及文化,72,招商宣传：网络专访,时间：2010年9月-10月专访媒体建议：偏重财经类媒体，新浪财经/搜狐财经/人民网等等专访标题：万基10年访谈：中国参茸消费市场亟待开发参花盛开别样红参茸市场商机无限,万基网络互动传播整体规划,73,招商宣传：软文宣传,广度沟通+实惠原则通过在大量的财经类及健康类媒体上广泛发布万基招商及企业传播文章，广泛撒网。软文传播较广告更具有价格优势，且内容更加丰富,时间：2010年9月-11月媒体选择：财经类+健康类（门户媒体+行业媒体）稿件来源：平面转载+网络发布稿件标题：参茸市场潜力无限2010年参茸市场掀起入市热潮,万基网络互动传播整体规划,74,常规传播：品牌活动,隐性传播+体验传播互动活动形式：1、游戏式互动活动2、主题式互动活动,万基网络互动传播整体规划,75,常规传播：品牌活动建议一,活动主题：万基开心园时间：2010年10月-2011年1月媒体选择：开心网活动内容：万基开心园，综合威斯康辛洋参农场，参茸餐厅，参茸礼品赠送、抽奖活动等游戏内容，让消费者多角度虚拟体会万基参茸全线产品。,万基参茸养殖园,万基参茸牧场,万基参茸餐厅,万基网络互动传播整体规划,76,常规传播：品牌活动建议二,活动主题：“参茸原产地之旅”“家庭好主妇评选活动”时间：2010年10月-2011年1月媒体选择：门户网站/社区网站活动内容：借助门户网站或社区网站平台，举办参茸相关主题互动活动，举办“家庭滋补秘方”图文大赛等活动，了解消费者的滋补习惯，凸显万基的产品优势。,万基网络互动传播整体规划,时间2010年10月-2011年1月媒体选择建议全国门户+地方门户主要内容健康养生常识+滋补品甄选+专家意见专题方向建议中国消费者普遍缺乏参茸使用经验及知识。参茸等滋补品的“识别、甑选、使用”市场教育知识将成为专题的主要内容,77,常规传播：网络专题,万基网络互动传播整体规划,感染式传播通过意见领袖或以消费者的身份对