房产项目整合推广方案.doc

2323 顶级的人住在哪里？ 一周后揭晓答案凤凰城二期汇景豪庭 顶级豪宅 名流家园 我只和顶级的人握手整合推广方案篇章：第一篇：市场形式分析第二篇：项目SWOT分析第三篇：目标消费群体分析第四篇：项目品牌规划 造一个精英名流城 第五篇：整合推广方略 闪击战制胜 通货膨胀 原材料不断上涨 基础打上来 快 短平快 准 精准传播 狠 力度要够第六篇：行销策略售楼部装修看楼车准备珠山展示点第一篇：市场形势分析宏观环境分析：后奥运时代，对芝山区经济有不良影响，近段时间，楼市低迷。竞争方面，整个芝山的大项目越来越多，客户选择的空间越来越大，客户逐步分流：新城区楼盘动态1、香樟绿城（原老党校地块，法院后面，为祁阳老板所有，总建筑面积20万方）正在启动，售楼部正在建设，工程未动，代理为夏门点创，这是家能创造奇迹，打败竞争对手，永州市教强势的代理公司；2、竹城花园（一中新大门旁边）15万方已经启动，一期与一中教师合作，已经售磬，二期正准备10月底启动，工程未动；3、翰林苑，一中新大门口，北塔32层，南塔17层、11层总393套，已经订购120套，工程正在打桩，销售进度顺利，10月底开盘。人文教育主题形象。另：萍州花园附近有两个大盘将要启动。老城区BOBO新天地已经开盘，总推165套，订购140套，销售80套（签合同）。由于规划，拆迁问题，老城区住宅基本没有进一步拓展，大盘越来越多集中在萍州湾一带，这对于本楼盘来说，既是机会，又是威胁，一方面可增强客户的认同感，另一方面则分流了客户；河西1、奥林新城，多层住宅近800套，朝阳公园旁边，正在启动中，售楼部已经落成；2、云天芙蓉，水岸电梯房，销售良好。项目周边楼盘回龙塔安置小区：处于入口，对本项目有非常大的压力芝城大邸：部分已经封顶， 水岸康桥：本项目后面，但对该项目，我们应该以一种合作共嬴的目光及策略共同开发。第二篇：项目SWOT分析综合分析：本案总建筑面积15万平米，北靠洄龙塔路，东邻名校永州一中，道路通畅，但较窄。目前交通匮乏，仅有13路车通过，出入不便；地块形状不规整，北高南低；未来配套有待完善；根据地段及周边人文环境（紧临百年名校一中，周边安静，空气清新，小区成规模），综合考量，非常适宜于投资建设开发中高档品质住宅区。【项目SWOT分析】- 优势（S ）分析地段优势：紧邻百年名校永州一中，人文氛围浓厚； 景观优势：多层建设于坡地高处，低洼处考虑建设高层，项目建成后，周边无建筑物遮掩，具有绝对的景观优势； 区位优势：离目前的芝山中心区车程距离近，具有闹中取静的优势； 零陵区以前并无高层建筑，目前，大多数人群看好高层建筑的独特功能。 结论：对项目进行精心的规划，扬长避短，设计出较好的产品，依靠提高项目知名度，打造高品质产品，对项目进行有效的宣传和推广。 【项目SWOT分析】-劣势（W）分析 周边环境一般，只有一路公交车，交通比较匮乏，与芝山区中心有一定的距离（约2公里）； 周边已有开发商进行项目开发（一中新大门的翰林苑及竹城花园，对本项目构成了一定的竞争压力；） 零陵区与冷区比较，购买能力有一定距离，高层的购买潜力需要激发； 近年来，零陵区的住宅项目如雨后春笋般冒出，增加了项目的竞争难度. 结论：在项目内部规划上，如在户型设计、景观设计、户型配比等方面很有必要进行认真的设计，以优越的感官效果及高档的居住品质来冲击客户心理，达到销售目的。 【项目SWOT分析】-威胁（T）分析 竞争威胁：在今年年底至明年年初，将会有多个楼盘的集中上市，将会分流部分客户，对本案形成直接竞争或隐性竞争。 本项目开盘要等到明年5月份开盘,认筹期拉的长,对客户累积不利。结论：项目“何时推出，怎么推出”是规避威胁的重点，需要仔细观察研究市场，特别是对城区各项目特点及走势实时关注，结合项目自身产品情况，找准时间差、分析各种户型的市场供应量，客户的户型偏好，及时更新，抓住机会，以较大的力度进行广泛的宣传。【项目SWOT分析】-机会（O）分析 零陵区房地产市场处于发展阶段，市场空间较大； 零陵地区的购房者购买能力较强是永州市比较强的，在这块地区，聚集了永州市政界，商界最富有的族群； 其竞争对手主要来于新开发区，而比新开发区项目，本项目又有交通优势。 市场发育阶段尚处于发达地区的中期水平，因此综合开发水平和产品供应都有拓展提升的空间。结论：由于芝山为永州市的中心，而河东又为芝山的中心，在河东市区，建筑物业动辄以商业为用途，从某种程度上说,在河东，只要我们的规划与宣传做到位置,没有卖不出去的住房。第三篇：目标消费群体分析 芝山区企事业拆迁单位 政府机关及效益较好的企事业单位 一中就读学生家长群体 区内有投资理念并有实力的投资个体 区临近周边乡镇有实力并愿意在城区置业的个体（珠山，黄田铺，富家桥等） 外来生意人（南六县，祁阳，东安） 沿海归来的人群A、区临近周边乡镇有实力并愿意在城区置业的个体 客户特征描述：他们可能是本地人，也可能是本省内其他城市人到当地工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份较好并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来发展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或者已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。B、企事业中高层管理者客户特征描述：他们本地人居多，或者是在当地工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教育背景，较丰富的工作经验，事业还有一定的危机感，有想进一步发展的机会，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己的负担。已经成家，妻子孩子都很好。客户心理描述：因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购买价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松、小孩子教育更重要。同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。需求类型：三房、四房、投资商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。购买决定因素：单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺的升值空间。C、私营企业主和个体老板客户特征描述：他们是“真正”的本地人，是当地的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。在事业上有一定的基础，企业已经达到一定的规模，又处于事业快速发展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。客户心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但如果花钱太奢侈心疼，没必要。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城市中心区域附近内购买物业，除了可以用来自己居住，购买办公楼的可以用来投资或自己使用。需求类型：二房及以上户型、商铺、写字楼。购买决定因素：住宅单价适中，并在面积上有可炫耀的资本，商铺有较大的升值潜空间。D、结婚一族客户特征描述：他们是本地人，自由职业者，个人空间独立，有一定的经济基础， 对未来发展有一定设想，客户心理描述：自己有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。需求类型：小户型，面积在80-90平方左右，要求综合环境与高科技配套齐全。E、“洗灰一族” 部分政府有灰色收入的公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋，在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己的灵活居所。他们关心的是物业的品质与投资价值，对价格不太敏感，购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。F、部分有钱或有权的外县人士（如祁阳、东安）主要是在城市更容易结交权贵人士，也给自己在永州有个稳定的落脚点，利于个人发展。需求物业类型为品质高的大面积户型，由于不作为主要居所，因此也不希望价格过高，高性价比的房子容易被接受。G、一中就读学生家长群体 这些人的心理需求比较简单，为了孩子的将来，为了能让孩子更有出息，选择周边适合做陪读的楼房，要求经济实惠，并希望能转手。H、沿海归来的人群第四篇：项目品牌规划品牌整合我们已经做了什么？品牌印象：1，凤凰城规模化印象；2，优质的建筑3，三年零利息减负担印象已经初步已经为客户所知道已经形成了怎样的优势？已经有一定的口碑，在本项目上我们还有什么不足？ 品牌的深度与广度还不够！ 教育方面切入 高层我们将要怎么做？为什么？1、 前期形象推广与项目的新闻报道进行捆绑（即要做我们广告的客户必须保证大篇幅报道我们项目的新闻，从而有效地节约广告费用，做到有效利用媒体资源）；2、 现阶段公司项目已经有了一定的知名度，现阶段需要着重于美誉度的建设，因而内容主要着重本项目特点报道、芝山市政府规划报道等深层次的报道）3、 以湖南长沙名人、永州名人、我们的朋友，我们的客户，从侧面对本项目进行追捧与评介，这样让我们的广大客户有机会在电视，在报纸上“露脸”，满足了我们客户的心愿，与链式营销捆绑在一起。4、 利用各媒体的网络渠道资源（特别是报刊杂志投递资源），直接与客户接触，满足客户的虚荣心。5、 而是采用“反促销”策略，做形象，强调“高档”，让公众羡慕、向往，吊他们的胃口，鼓励他们马上来看楼，下定。6、 采取多次开盘与促销结合的策略，多次分层开盘（即以层为组团），开盘促销上述指导原则将把公司的推广上升到一个全新的高度，有别于其他项目一味地做形象广告的单一宣传。特别提示：不能达到美誉度，我们不做广告不出奇吸引人，我们不做广告 不震撼全城，我们不做广告知名度与美誉度的区别：如果只有知名度，特别是市场上的一些产品：太子奶，古汉养生精。广告很多，知名度高，但没有深入的传播，同时内部的深度报告不够，没有能够建立起美誉度，所以基本处于失败状态，脑白金则不同，从技术研究到内部的生产线到企业人物（史玉柱）都是深入剖析，这样产品的形象力得到了最大的提升。如垠地中山城，香水湾，这些都只注重了表面的形象，而没有深入挖掘项目背后的支撑因素，因而导致现在处于不伦不类，不上不下的尴尬局面。 第五篇：具体推广策略宣传主题1， 顶级人文豪宅； 2，所有的美，盛情绽放； 3，名流社区。一： 开篇用悬念广告顶级人都住在哪里？户外、电视、报纸、单张全方位出击；单张：所有广告不打项目名称，只描述项目特点；单张系列：顶级地段/顶级人文/顶级规划/顶级建筑/顶级交通项目前期阶段包装策略1、 车站包装：第一阶段悬念广告，顶级的人都住在哪里？ 第二阶段答案公开 凤凰城LOGO，凤凰展翅高飞，造一座顶级名流城 （保留小字：顶级的人都住在哪里）通路： 边上插上路牌 文案：往前走，您将成为顶级的人！ 隔一段距离一个路牌，一直到凤凰城现场售楼部，现场售楼部门前标志：请进顶级人文豪宅，恭喜您成为顶级人仕！ 售楼部内部布置创意（两条主线）选择如爱因斯坦 爱迪生 贝多芬 等历史顶级人物 用幽默风趣象形的方式 选择汇景豪庭，您将成为象我一样顶级的人物， OH，定房吧，要象我这样顶级背景墙：凤凰城汇景豪庭顶级钜献 我只与顶级的人握手！汇景豪庭注释：汇：玉带潇水、回龙宝塔、百年名校一中汇聚于此，物华天宝，人杰地灵；景：远望千年古城，零陵风貌；近观中央花园，休闲广场；俯瞰永州一中；当您在看风景的时候，看风景的人也在看您（置身空中别墅，空中花园，本身也是一景，同时本建筑设计超前，将成为芝山的一大景观）豪：智能社区，人车分流体系，大型中央花园，超宽观景阳台，彰显豪宅风范。（本项目停车配套，物业管理配套，硬件设施配套，装修标准配套，都可以称得上“豪”，同时，只有豪宅理念才能吸引高档的消费群体。）庭：共享空中花园，犹如 “空中庭院”！于闲暇时候可赏花品铭，与佳邻同乐，前庭休闲花园犹如一个大庭院，邻里相互交流，其乐融融。 说明：我与顶级人握手，表达的是社区的高档品位与居住人群，但同时，项目的诸多硬件优势也必须报道，汇景豪庭最大的优势在于这四个字把本项目的主要卖点提了起来，丰富了凤凰城项目的内涵，可以说，汇景豪庭为硬件支撑，我只与顶级的人握手则为外在的表露，两者是形和神的关系，即 汇景豪庭为 具体化物质化实在化的形，而我只与顶级的人握手 则为升华到精神范畴的神！两者有机结合，方能神形兼备。2、 影视、平面创意：我只和最顶级的人握手长沙、本地、顶级人士亮相表演3、 开盘促销：以开盘带促销 活动主题： 谁是最顶级的人？ 活动概述：组织人员在老树，与评价标准两个，一个是自身的经历，二是必须要到本项目购房，三由现场投票选举最顶级的人。二、项目中期推广策略促销：我只和顶级的人握手（非出奇，无以制胜）买本项目房子的，将得到汪涵、马可等握手！（届时将请汪涵、马可到现场与买本项目房子的人一一握手，不买本项目房子的则不能，形成强烈的情感效应，现场促销） 形象主推：顶级价值论顶级地段价值/顶级人文价值/顶级规划价值/顶级建筑价值/顶级交通价值零陵的规划大势，芝山的规划，建筑本身的特点三、顶级之美，盛情绽放 顶级地段之美/顶级人文之美/顶级规划之美/顶级建筑之美/顶级交通之美促销：买房送车活动现在进行中 2，生 活 之 美描述一家人的生活，于清晨，在空中花园养花种草；上午，送孩子在就近的一中读书；中午在附近（银行菜市场）买菜；下午就近上班；傍晚，一家人在园林漫步；在户型合理的住宅看电视，玩电脑；在工人文化宫跳舞；在黄古山吃宵夜；回到安静的家，繁华似乎还在身边，家人都已酣睡，繁华很近，家却宁静。 媒体策略一、单张单张是目前最有效果的宣传手段，我们的目标应该进一步扩大范围，在芝山区，以及周边的富裕镇区的发放。比如珠山，黄田铺，富家桥等地。时间为每周周六全天候。人工五人费用：5人30元/人=150元 20天150元/天=3000元车辆由公司安排。二、报纸的深度合作；永州日报：报花可以， 但价格高，操作很呆板 ，已经有合作，可考虑在开盘前打一到两版形象广告；潇湘晨报 永州主页 ：是目前质量最合适的一个报纸；奔腾小报 ： 民间小报纸，不适合树立品牌形象。三个报纸评介：报纸名字 知名度美誉度报纸质量价格合作度 综合分析永州日报 高高一般高机关报纸，合作程度低，仅限于形象一块的合作 由于 操作太呆板，无法进行全方位的合作潇湘晨报高高高较低可以全方位的深度合作同时提供两名写手， 可以考虑全方位合作奔腾小报高一般差低基本不考虑合作 品牌形象差，不适合本项目以脑白金成功的案例为准：在选择媒体的时候必须选择形象高档的媒体（脑白金一般在省级以上电视台投放广告），综合考虑，目前只有潇湘晨报为最佳选择，在推广期间可以与之全方位的合作，永州日报报花可以考虑取消，在开盘前打1-2版开盘广告。 与报媒体开辟顶级人物专栏，即在本社区买房的人物专访，虚实结合，拉动形象，拉近与客户的距离。三、电视的深度合作1，飞播为现在内容，定期更改；2，形象广告为电视台制作；3，访谈节目为我们组织拍摄。影视广告是本次广告投放的主力媒体平台，永州的电视媒体收视率比较低，因