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USP理论在广告文案中的运用 摘 要 USP，是英文Unique Selling Proposition 的缩写，通俗地说就是通过广告为产品找到一个消费者所喜欢的独一无二的卖点。广告文案是为了某个产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字，凝结着广告文案创作者的思想精华。今天的广告人如何在广告文案的创作中用好这一理论，本文从三个方面进行了阐述：选择独特的诉求角度、利用独特的表现手法和广告文案正文的灵活的语言模式。 关键词 USP理论；广告文案；独特 中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）139-0047-01 USP是 Unique Selling Proposition的缩写，可以翻译为“独特的销售主张”。在广告中，寻求独特的销售诉求是非常重要的。USP理论是在20世纪40年代由广告界公认的大师、广告科学派的忠实卫道士罗瑟?瑞夫斯提出的，在当时的广告界，瑞夫斯较早地注意到了广告在市场营销中作用的有限性，他在实效的广告一书中指出：“消费者会记住的仅仅是广告中的一件事，或者一个强烈的主张，或者一个突出的概念。”所以，要把产品推销出去，就要有一个独特的理念贯穿到广告中，USP理论应运而生。USP理论是广告理论界的一个转折点，它在推销的基础上衍生出了独特，又在各种各样的独特中发展出了创意这一概念，把广告业由原来单纯的推销阶段引入了一个全面追求创意的阶段。USP理论从诞生之日起，经典之位丝毫没有动摇。 在广告文案的创作过程中，很多元素都是别人用过的，说起来产品的特点，好像同类产品都是如此，不管产品的知名度如何，作为一个广告创意者，写出一个超越他人也超越自己的好的广告文案，是一个挑战。这时，运用好USP理论就显得格外重要，把理论充分渗透到文案当中并非一件容易的事，下面我们就看一看，USP独特销售理论在广告文案中是如何运用的。 1 选择独特的诉求角度 广告诉求是指广告主通过媒体向受众诉说的愿望或需求，以博取受众的关心和共鸣，达到说服受众去购买某种商品的目的。每一个广告都有它的诉求点，就像每一篇文章都有一个主题一样，这个诉求点可以是产品本身比较独特的，同类产品身上所没有的非凡特征或人们没有体会过的特殊功能，这在广告业发展初期是非常凑效的，那时的产品比较单一，有很多新上市的产品，它们对于消费者来说是新奇的，这一点当时的宝洁公司做得非常出彩，头屑去无踪的海飞丝，发动心动的飘柔，丝质顺滑的潘婷，针对婴儿设计的无泪配方的强生，产品一经推出，作为新型产品，市场效果可想而知。 但随着科学技术的发展，产品的种类越来越多，更新的速度也是越来越快，产品之间的差别也越来越小，再加上媒体发布广告量的增加，所有的广告的诉求点都千篇一律，千佛一面，使消费者对它失去了兴趣。广告主为他的广告设计一个具有竞争力的方案，展现出商品独一无二的诉求角度，已经成为一种必然。于是这个重任落在了广告创意者身上，他们必须在产品本身之外找到一个合理的诉求角度，使产品承载着独特的诉求内容。 这种独特可能并不是这个产品本身所独有的，甚至可能是所有同类产品都具有，只是被忽略的一种特质。例如当年红极一时畅销至今的雀巢咖啡，当速溶这一产品特性已经不再是它的优势，甚至在众多的速溶咖啡中已渐渐衰落时，雀巢想到了味道一说，并创作出了获奖广告。它的广告标题：“味道好极了”，使它的诉求角度一下子与其他同类产品区分开来，产品销量一路攀升。 2 利用独特的表现手法 在广告文案中，广告主利用独特的手段把广告的诉求点表现出来，使广告具有独特的表现形式，是广告中对USP更为直观、具体的体现。广告的表现手法有多种，经常运用的写实是最朴素、最平实的手法，也是运用最多的手法。若是想要表现得出彩，可以采用一些比较特殊的表现手法，比如反常、荒诞、夸张、悬念、幽默、比喻、旧元素新组合等技法。 丰田RAV4的广告，此车开过的地方，先是一个人为了看它掉进打开井盖的下水道里，然后公交车里的人为了围观使公交车倾倒，办公室的人为了看车跑到窗边使楼房坍塌，这一系列夸张的表现，使这款车在受众心目中形成了一个非常生动的形象，这就是夸张的表现手法。丰田汽车表现的仅仅是他的美观大气，它的广告诉求点不足为奇，可是它展现诉求的方式却非常新颖独特，使看过广告的人们深深地记住了它。出了在广告内容本身的表现手法上做文章以外，还可以在广告的整体展现形式上动脑子，例如它的传播媒介的创新，展现的具体形态的特别等等，这些都可以在广告文案的创作中表现出来。 3 推敲独特的语言模式 3.1 广告文案标题语言要直白简洁 标题总是出现在广告文案的开头，它总是被放在最优先、最突出的地方，也是消费者的第一关注点。他们可能会仅仅依靠对标题的印象来判断对整个文案感兴趣的程度。要想在所有的广告文案中脱颖而出，一个好的开始是必不可少的的。在这个生活节奏越来越快的年代，各类广告层出不穷，要想在这种竞争激烈的环境中脱颖而出，简单、明了、有力、通俗成了真理。越是直接，受众明白得越快，不用思考，不用研究，是就是不是就不是，不需多言直奔主题，这样的广告，才是现在社会需要的。 3.2 广告文案正文的语言要灵活 汉语是非常有文化底蕴的，一个字一个词中可能蕴含着很深刻的含义，因此语言经常会产生某种模糊不清的现象，语言模糊，可以出现两种可能，一是说话人之间的交流产生障碍，二是使要表达的意思更加丰富，给人更大的想象空间。这个第二点就是我们要在广告文案中用来营造独特美好意境的最佳手段。这样的广告语言含而不露，给受众提供一个温和的劝说模式，而不是一种强迫式的指示，使其更具有亲和力，受众自然是愿意继续聆听的。 USP理论之所以经久不衰，在于它对产品独特性的完美应用，不管是寻找出产品本身与其他同类产品相比独一无二的特性，还是锁定新潮的目标受众，或是广告本身大胆的创意，都是USP可以利用的卖点。所以在创作广告文案的时候加入USP的元素，是创意的一种重要的表现手法。这一理论发展至今，也许已经不是一种单纯的理论工具，而是一种创作的观念，每个产品都有他特别的一面，都包含着他背后企业的经营理念和文化内涵，怎样把它在广告文案中