市场营销课程论文20120615.doc

浅谈对市场营销理解市场营销学课程论文专业： 姓名： 学号： 课程论文题目浅谈对市场营销的理解【摘 要】:通过近期系统性的学习，我对市场营销的理解及认识，以及市场营销在现代企业管理中的功能，简述我国市场营销的现状以及未来发展的趋势。【关键词】:市场营销、定义、职能、意义、功能、现状、趋势。一、 我对市场营销的理解及认识在学习市场营销这门课程之前，我一直认为：市场营销仅为在销售之上加之部分销售策略，即为市场营销。然而，在学习了市场营销学之后, 我认识到以上仅为片面的观点，市场营销的实质主要有以下几点：1. 定义：市场营销的定义为：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。正如被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒博士（Philip Kotler）强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2. 职能：市场营销是企业的一种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。3. 意义市场营销在现代企业管理中扮演着重要的角色，有着重要的意义。享誉全球的迪斯尼乐园自1995年7月17日以来，每年接待了数以万计慕名而来的游客。人们纷纷来到这里，仿佛来到了童话般的世界。世界建筑荟萃，海底世界珍奇，三维立体电影，地震洪水模拟，高空坠落，探险者之路，民族歌舞，彩车游行，晚间灯火璀璨，礼花绽放，真是人间美景，美不胜收。游客们惊讶不已，流连忘返。然而，人们更加称赞的却是这里的服务质量，清新的空气和高雅欢乐的氛围，更重要的是热情好客的员工。迪斯尼乐园能吸引这么多游客不惜花费很多时间和金钱来游玩，这与其较好的营销理念是分不开的。他们以“给游客以欢乐”“营造欢乐氛围”“把握游客需求”“提高员工素质”“完善服务系统”为理念，这样不仅能够有效满足消费者的需求，更带动消费者去消费，为企业带来更多盈利。从而能满足消费者和社会的长远利益，促进企业的发展。由此可见：营销的意义是十分重大的；现代企业的管理与市场营销是密不可分的。二、 市场营销在现代企业管理中的功能1. 经济发展层面对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。纵观娃哈哈18年发展历程，第一阶段：娃哈哈与国营的糖酒批发公司及其下属的批发站紧密合作，借用现有的渠道进行推广。第二阶段：随着沿海省的各种专业及农贸市场的兴起，娃哈哈又及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联合，很快编织起一个新的，灵活的市场网络。从中体现了市场营销为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势，保证自己处于不败之地第三阶段：又摒弃粗放式的营销路线，编织自己的联销体网络，娃哈哈正是正确分析当时的社会环境，不断创新，进一步降低了风险，增加了市场利润。这一阶段的改变充分体现市场营销能为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案，将企业成长视为与变化环境保持长期适应关系的过程。企业必须不断了解变化环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短路的风险，不断在更高层次上满足需要以实现自身成长。2. 企业文化层面市场营销还能提升企业文化，不仅让企业在市场中的影响加深，更塑造企业文化魅力。今世缘是我国文化酒的倡导者和先行者。它的成功首先是对名俗文化的充分发掘运用：婚庆期间，朋友相聚的场合，国人对白酒的消费最普遍。今世缘抓住“缘“字，从感情诉求入手，坚持不懈地传播文化，品牌名称又给人美好祝愿遐想。从感情上首先吸引了消费者，加上产品的质量保证，其成功也就顺理成章了，从而今世缘走出了一条文化营销之路，由此可见，营销在企业活动中的重要性，它是企业活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素，今世缘酒业营销的成功更体现了企业在追求利润的同时承担了传播中华文化的社会使命。三、 我国市场营销的现状1. 人们对市场营销有了初步的认识在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。2. 经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。3. 企业的品牌意识不强品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段，企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。4. 市场营销人员素质较低中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。5. 市场营销前景广阔我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70%的农村人口，实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%，这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。四、 市场营销在我国的发展趋势随着高新技术特别是信息技术的发展，知识、技术和信息对经济增长和社会发展的作用越来越显著，人类将迎来一个崭新的时代知识经济时代。知识经济的发展，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。传统的营销方式在一定时期内仍将发挥重要作用，同时，一些新的营销方式也在市场营销过程中不断涌现出来，越来越发挥惊人作用。1. 传统营销方式将得到发展与完善传统的推销法人员推销，在现代市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。面临竞争的日趋激烈，传统的营销方式将不断地发展和完善，被充分利用起来。总之，推销员的素质将有很大的提高，一些新的推销手段和方式也将出现。2. 个性化营销将逐渐受到青睐随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。随着社会经济文化的发展和富裕化程度的提高，消费需求个性化的特征越来越突出，消费者的购买行为也出现越来越大的分化，以往那种规模经营方式越来越不能适应市场发展的这种趋势了。因此，未来市场竞争的焦点，将集中在能否更好地满足顾客的个性化需求上。谁能做到这一点，谁就能在未来的市场竞争中占据优势，企业规模大小将不再成为企业竞争力大小的决定性因素。3. 知识营销将被广泛应用知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。引导和教育大众沿着企业产品创新之路前进，成为企业未来产品的忠诚购买者。4. 服务营销将成为市场营销的主流工业经济向知识经济转变的一个重要特征，便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽然还只有30%左右，但是，随着我国社会经济和文化的发展，服务业在我国经济中的作用和地位必然将迅速提高，服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。5. 网络营销占有的市场份额将越来越大信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具优势，甚至可以说是其他媒体的集大成。网络市场营销的有其显著的优点：首先，它突破了时空限制。其次，它突破了双向交流与单向交流的界线。再次，它极大地降低了沟通成本。最后，它能够把市场营销全过程中的信息传递与其他环节有机地连成一体，使交易双方不仅可以互通信息，还可以在网上成交。当然，网上营销形式的出现，也势必会带来一系列传统营销中不曾遇到过的新问题，如信息服务质量问题、交易安全性问题等等，但相信随着信息技术的进一步发展和现代营销观念的进一步普及，这些问题不久就都能得到妥善的解决，网上营销一定会以人们意料之外的速度迅速发展。【结后语】：在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做