第一章：市场营销概述

第一章市场营销概述,营销是企业成功的关键。菲利浦科特勒,案例导引:,1、假如你有个杯子要卖出，它的成本是1元，你打算卖多少钱？2、杯子一种用来盛放液体的容器，它涉及的外面世界永远大于杯子本身！为什么？3、如果给你三万元，你能开一家小店吗？4、为什么在竞争日益激烈的市场环境下这些小店能够生存呢？,渠道（product)产品(price)价格(place)促销(promotion)这就是著名的4PS，也就是市场营销的4个基本策略以及营销概念中提到的企业的一系列活动,市场营销的通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.,第一节市场营销的研究对象和内容,一、市场营销的概念,菲利普.科特勒的观点：P3市场营销概念:市场营销：就是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的社会管理过程。1、市场营销的目的:满足消费者的现实和潜在的需求.2、市场营销的中心：达成交易3、达成交易的手段：是开展综合性的营销活动,问：市场营销=促销？,市场营销不等于促销，促销只是市场营销的一个部分。,二、市场营销的研究对象P3,是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，即研究在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律。,问：春节有什么习俗？如果你经营一间与春节习俗有关的企业，你如何把握商机？,了解当地有什么习俗，根据消费者需要开展有关产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动。,四、现代市场营销的特点P3（了解）,（一）既要适应硬件环境的竞争，更要适应软环境的竞争（二）营销方式从有形向无形转变（三）营销对象从大众化向个性化转变（四）营销人员从密集型向知识型转变（五）营销动向从常规营销向绿色营销转变,第二节：营销观念P5,1、市场营销观念概念：是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。它是一种观念、态度或思维方式。2、市场营销实质：是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,一、以“企业”为中心的营销观念1、生产导向观念2、产品导向观念3、推销导向观念二、以“消费者”为中心的观念4、市场导向观念三、以“社会长远利益”为中心的观念5、社会导向观念,市场营销观念演变P5,（一）、生产导向观念P5,1、盛行于19世纪末20世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，市场处于供不应求阶段，企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们买得到也买得起的产品。2、中心任务：增加产量，降低成本。3、企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。重生产，轻市场。（生产决定消费）4、口号：皇帝女儿不愁嫁,案例讨论（）,福特汽车公司创始人亨利福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”,1、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期,宝马奔驰,法拉力福特,福特野马40周年庆典,、现在的福特人还敢说这句话吗?3、这种观念在二十一世纪能否生存？结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用。,皇帝的女儿不愁嫁生产导向观念,壁垒,我就这样，你要怎么样！,竞争者,顾客,对生产导向观念的评价,生产导向观念本身并没有过错。没有考虑消费者需求。忽视顾客需要适合于供不应求阶段。,问：我生产什么，顾客就买什么？好吗？,不好，忽视顾客需求，必将被市场所淘汰。,（二）、产品导向观念P6,1、产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。2、中心任务：大力提高产品质量。3、口号：酒好不怕巷子深4、不足：轻视市场的需求，营销近视症,（1）酒好不怕巷子深？讨论一下这句话？,（2）中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，仅仅是因为质量好吗？不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。,讨论：,（3）只要产品质量好，销路绝对没有问题，对吗？不对。因为只重产品质量，轻顾客需求，在激烈的市场竞争中难以生存和发展。案例：1、办公柜生产商的抱怨P62、问题：有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器？,产品导向观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。,结论：,1、产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理。这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。2、企业中心任务：积极销售和大力促销3、观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品4、企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。（货物出门，概不退换）,（三）、推销导向观念P6,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,对推销导向观念的评价：,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,局限性（1）：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,对推销导向观念的评价：,你娃，不想活了吗？,局限性（2）：强买强卖，损害消费者利益,对推销导向观念的评价：,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,局限性（3）：滥做宣传，损害企业自身利益,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,评奖满天飞,区优产品,县优产品,市优产品,评比一等奖,国际金奖,世界金奖,快跑啊！它们又来啦！,国际金奖,国际金奖,省优产品,部优奖,村优产品,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！,高额回扣,你买了我东西，我给你这个数,对推销导向观念的评价,1、推销导向观念能有利促进营销2、容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买等,调研结果,某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80以上的答卷回答是A。,问：奉行“没有卖不出去的产品，只有不懂推销的伙计”，对吗？,不对，重视推销术的研究是必要的，但当产品不能满足顾客需求时，即使有超级推销术也无能为力。,（四）市场导向观念P7,经过前面三个观念，企业终于认识到产品销售的关键在于产品是否满足了消费者的需要，只有满足消费者的需要的产品才能顺利地销售出去。,市场导向观念：以消费者需求为中心，顾客需要什么就生产什么，即“以销定产”，注重目标市场、整体营销、顾客满意，是一种新型观念。,1、产生于20世纪50年代，许多企业转变观念，终于明白：消费生产（规模与方向）盲目生产有目的的生产（市场调研）2、口号是：顾客就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务。（能卖什么，就生产什么）3、行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。,案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。,第一代雅阁1976年1986年,1,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,日本本田公司为何能成功？这个案例反映了什么样的营销观念？,日本本田公司成功原因：1.本田公司采取了本土化策略，去了美国实地考察，根据美国的高速公路来设计适合美国消费者驾驶的汽车。2.本田公司的设计人性化，迎合了消费者的习惯，根据在停车场一下午的观察设计出了适合消费者的行旅箱。反映的营销观念：市场导向观念,市场导向观念与前面三种观念的最大区别在于：市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬，而推销导向观念则是以卖方需要为中心，是满足卖方把产品换成现金的需要。,提问：市场营销观念是否还存在不足？案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境。2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题。3、一次性筷子，一次性饭盒。小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、健康。,问：消费者需要什么，企业就生产什么，好吗？有什么不足的地方？,好根据顾客需要组织生产，销路有保证，但没有考虑企业的盈利是否理想，在满足顾客需要的同时是否损害了顾客的长远利益。,婴儿毒奶粉事件,重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折,山东发现大量受害儿童,雀巢碘超标,（五）社会导向观念P7,是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。如：香烟包装上必须注明“吸烟有害健康”新感冒药强调不含PPA液晶电脑能够减少人体幅射高度环保的电动车开始问世全球推广绿色食品,小结：这些都展示了社会导向观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性。考虑了企业利润、消费者需求和社会利益三者的平衡。,归纳总结：,通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出：1、生产导向观念、产品导向观念和推销导向观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；2、市场导向观念和社会导向观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。最后强调，21世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市场营销观念的重要性。,丰田的“Whynot”活动P2,五种营销观念的异同,case:适应需求改变的维它奶,维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soyamilk(豆奶即豆浆)的概念。50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。,case:适应需求改变的维它奶,到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。,二、营销观念的新发展P8,（一）直复营销:直复营销最关键的是“直”与“复”这两个字，“直”即直接，“复”即回复。直复营销就是一种以寻求目标顾客的直接回复而实现营销目标的创新营销模式。1、互动性2、可衡量性3、地域广泛性,（二）绿色营销（也称生态营销或环境营销）,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调。案例：海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流”绿色、健康、低碳、节能成为了当代家电消费的“高频词”。海尔在上海世博会期间全面推出的50多款绿色低碳精品，都“贴”上了绿色的标签：卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调不用氟立昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准的多门冰箱，同时也是世界上最节能的多门冰箱；3D电热水器可以按用水量多少加热，还有太阳能热水器海尔不仅仅局限于生产某一款绿色产品，而是通过打造整套的绿色产品理念，为全球消费者提供了超值的绿色物联生活解决方案。“贴近用户进行创新”，以解决方案满足消费者需求的的理念，全方位践行绿色世博的宗旨。,整合营销的两个层次：1、各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调2、营销部门必须与公司其他部门很好协调,（三）整合营销：,（四）、关系营销（五）4C观念与5R理论（六）服务营销（七）网络营销,练习,一、单项选择题1、市场营销的中心任务是（）满足社会需要实现自身目标满足顾客需要、实现自身目标保证消费者满意、市场营销学的研究对象是（）企业的外部环境企业的战略策略企业的内部环境企业的市场营销活动及其发展规律,、一家企业的营销观念由（）决定。个人思想觉悟外界环境状况个人素质高低、“皇帝的女儿不愁嫁”是一种（）导向观念。生产产品市场推销5、“酒香不怕巷子深”是一种（）观念。生产产品市场推销,6、市场营销观念的经营指导思想是（）生产什么就卖什么能卖什么就生产什么生产什么就推销什么关注社会长远利益7、企业在营销活动过程中，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要保护或提高消费者和社会的长远利益，此为（）观念。市场营销社会营销推销产品,8、市场营销观念是一种以（）为中心的营销观念。消费者的需要企业产品销售9、生产者利用广告或人员推销，强力把产品销售出去，至于消费者是否满意或售后服务的问题，则是完全不予理会，此为（）观念。生产产品推销市场营销,二、多选题、旧市场营销观念包括（）生产观念产品观念推销观念市场营销观念2、