数字化产品的定价策略研究.doc

数字化产品的定价策略研究 SA03204001 钟文丽 SA03204036 于 丹摘要：互联网的快速增长使其成为销售数字化产品的重要渠道和媒介。数字化产品与众不同的经济特征摧毁了传统定价策略的基础。一方面，可以针对这些不同经济特征设计对应的营销和定价策略；另一方面，还可将数字化产品进行适当分类，针对不同类别的产品设计合适的营销和定价策略。本文分别从这两方面对数字化产品的定价策略进行了系统的分析和总结。关键词：数字化产品，产品区分，定价策略1、 引言互联网的出现和迅猛发展为全球企业提供了极大的商业机会。许多公司特别是经营信息密集型产品或服务的公司仓促拥入网络领域，新的业务为消费者提供了新的数字化产品(包括服务)。但是，许多企业未能认真考虑电子市场区别于有形物理市场的本质，将互联网上的商务看作传统商务的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用老的商务规则和传统的营销策略，这也是目前这样的公司很少有赚钱的原因之一。此现象意味着传统的商务和营销规则至少在数字化产品方面是不适用的。考虑新的营销策略是十分有必要的。2、数字化产品的定义数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如互联网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。信息产品包括计算机软件、股票行情和金融信息、新闻、书籍、杂志、音乐影像、电视节日、搜索和在线服务等。这些产品先以数字化的形式生成，然后才在物理介质上印刷出来。Whinston, Stahl and Choi (1997)认为，许多数字化产品仅仅是一个符号或象征，其物理形式并不是非要不可的，如通过网络传送的虚拟花朵是问候、友情等的象征。Whinston, Stahl and Choi对数字产品从三个大的方面进行了分类，如下表所示：表1：:数字化产品举例1、信息和娱乐产品s 以纸为媒介的信息产品： 报纸、杂志、期刊、书籍 产品信息：产品说明书、用户手册、销售培训手册s 图形： 照片、明信片、日历、地图、海报s 音频：音乐唱片、演说s 视频：电影、电视节目、游戏s 数据库和电脑软件2、符号、象征和概念s 入场券和预约：飞机、旅馆、音乐会、体育比赛.s 金融工具：账单、电子货币、信用卡、有价证券3. 事务处理和服务s 政府服务：福利金s 电子信息：信件、传真、电话商业价值创造过程： 分类、簿记、存货s 远程教育、远距离求医和其他交互服务s 网络聊天室和交互式娱乐活动s 线上服务s 搜索引擎3、数字化产品的特征数字化产品有三个比较独特的性质：无磨损性、易变性、可复制性。(Whinston, Stahl and Choi ,1997).l 无磨损性：由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造出来就永久地维持它的形式与品质。数字化产品不管使用多长时间或是否经常使用，质量都不会因此而降低。l 易变性：数字化产品的内容能很快捷地被改变，因为数字化产品中的信息就是无数的0和1。其制造商在售后会失去对产品真确性的控制，即消费者在购买了数字化产品后，可能对其进行修改、组合等，从而改变了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版权l 可复制性：数字化产品的优点集中在它们能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。很显然，在开始的固定成本支出后，产品的边际成本为零。数字化产品的这些特征给其自身的定价带来了很多难题，也带来了一些机遇，下面试图给出几种困境的解决方法： 第一份数字化产品的高投资成本引发问题：如何回收高额成本解决办法：价格歧视可能是最好的策略（Varian，1996） 低边际生产成本机遇：价格歧视更有利可图，信息产品的聚合，如捆绑销售、许可证制度、订阅等定价策略切实可行。 低销售成本机遇：信息产品的分解销售切实可行。 无磨损性引发问题1：如何与过去的销售竞争？解决办法：具备时效性的产品无此问题；若产品没有时效性，设法使其具备时效性或以非销售方式经营。引发问题2：如何与转售行为竞争？解决办法：最好阻止转售行为或进行产品定制，如果不行，以非销售方式经营。 易变性机遇：产品定制引发问题：如何防止未授权用户篡改？解决办法：采用密码技术 可复制性引发问题：盗版解决办法：增加防盗版机制或加大盗版成本，例如，将纯文档文件制成可执行程序以防止非授权复制。4、 传统经济理论l 需求函数：Dn=f(Pn,P1,Pn-1,Y,T,P,A)Q=f(P)，其他条件均同价格数量需求曲线：l 供给函数：Sn=f(Pn,P1,Pn-1,F1,Fm,T,G)S=f(p)，其他条件均同价格数量供给曲线：l 均衡时：价格需求供给过剩均衡短缺数量l 数字化产品根据原材料和劳动力来考虑产出水平毫无意义，只有第一份数字化产品关系到资源分配，其后的复制品成本极低，数量也不受限制。 价格数量成本TCMCAC数量l 成本函数 - 固定成本（沉没成本） -可变成本 -平均成本（总成本/数量） -边际成本（TC/Q） -当AC递增时，MCAC，当AC递减时，MC0每份复制品的版权费5、 产品区分产品区分主要指将产品的功能或特性进行分割组合，形成产品的不同系列(即产品差异化)，采用差别定价的方法收回固定成本。虽然在有形的物理市场中也存在此种策略，但在数字化市场中由于产品的易变性，消费者偏好的可得性，以及通过网络交付产品的便利性，使其完全可以达到大规模定制的程度。6、 定价策略（Shapiro&Varian,1999）区分定价主要有三种方式，也就是三级价格歧视。第一种是个人化定价（一级价格歧视），主要是根据消费者对数字化产品偏好程度的不同，以不同的价格向不同的消费者进行销售。这种定价成功的前提：首先，是这种数字化产品很少有近似的替代产品，即产品具备个性化的特征；其次是根据收集到的消费者偏好的信息，对数字化产品满足消费者需求程度的效用进行准确评估。第二种是非线性定价（二级价格歧视）。非线性定价就是给出最优产品选择，消费者根据产品特征和价格安排揭示出自己的偏好，从而自动区别消费者。例如，对于消费者购买的产品索要递减的价格，即第一件最高、第二件次之，依次类推。此法是否有效，取决于消费者一次购买多件产品。第三种是群体定价（三级价格歧视），主要是根据不同群体成员在价格敏感上具有系统性的不同，从而以不同的价格对不同的群体进行产品销售，即对价格不敏感的消费者提供高价，对价格敏感的消费者提供低价。群体定价策略成功的关键在于不同群体对数字化产品价格的敏感程度存在系统的差别，即能对消费市场进行分割，当然现在借助网络技术对消费者敏感程度的分析已经变得很容易。这种群众定价典型的例子就是微软公司Windows操作系统，在美国以低价销售，在中国以高价销售，因为美国国内操作系统竞争激烈，消费名对价格比较敏感，但由于在中国国内没有开发出自己的操作系统，因此对该操作系统比较依赖，价格需求弹性很小。7、 非销售方法非销售方法包括出租、许可证制度、捆绑销售、订阅等。l 出租：数字产品的一个很突出的特征就是它的无磨损性，采用出租产品的营销策略，产品只租不卖，可以避免其与自己原有市场进行竞争。l 许可证制度许可证制度通常用于机构购买者，一家公司支付一定合理的费用使得公司（或机构）里的每一个人都能使用某一程序或都具有进入某一数据库的权限。使用许可证的好处是可以将执行许可证和检查盗版的重担从软件制造商转嫁到机构头上。由于这是个简单的定价策略，所以易于执行。许可证制度还可以鼓励新用户尝试使用软件包，以激发更多的用途。程序特征的标准化降低了维护成本。l 捆绑销售 Bakos和Brynjolfsson（1999，2000）通过说明将信息产品捆绑销售能增加每个单独产品的潜在收入，证明了这种策略的可用性。捆绑销售有两种类型： 混合捆绑：捆绑的各个元素和捆绑组合都有提供。 纯捆绑：只提供捆绑组合，要么都买，要么都不买。Chuang和Sirbu（2000）的研究表明，对于某些种类的信息产品（如研究论文），顾客认为捆绑的内容中很大一部分是没有价值的，这种情况下混捆绑就好一点。捆绑销售的好处有以下一些 扩大公司的市场支配力； 对单独信息产品的高品质提供者的一种进入威慑； 容易进入相邻产品市场； 增大垄断的可能性l 订阅 目前用于互联网不同订阅定价形式主要有以下几种： 所有内容只供付费订阅者使用。 一些内容是免费的，其他内容只供付费的订阅者使用。 所有内容对注册用户免费。 所有内容免费没有注册要求。 给浏览的用户奖励。8、 结论处理数字化产品问题需要使用新的经济学原理和管理方法；数字化产品具有特殊的成本结构和性质，这些特征决定了数字化产品与常规不同的营销与定价策略，对数字化产品可以结合多种策略进行营销和提定价。对数字化产品定价一定要根据产品本身具体的特性、消费偏好、产品市场成熟度、竞争对手的定价策略等方面综合考虑，灵活运用。与此同时，数字化产品的定价策略还应充分考虑消费者的福利和市场分割垄断的程度，数字化产品边际成本几乎为零和价格向下刚性的特点，可以保证其以低价销售，提高消费者福利，而且也在一定程度上高了数字化产品市场的竞争程度。参考资料 1. Hal R. Varian Buying, Sharing and Renting Information Goods The Journal of Industrial Economics , Volume 48, No. 3 (September 2000) 2. Carl Shapiro , Hal R. Varian Versioning: The Smart Way to Sell Information Harvard Business Review OnPoint Enhanced Edition 2000.9 3H. Bhargava, V. Choudhary Maui, Hawaii Second Degree Price Discrimination for Information Goods under Nonlinear Utility Functions 34th Annual Hawaii International Conference on System Sciences ( HICSS-34)-Volume 7 January 03 - 06, 20014.Pei-yu Chen: Pricing strategies for digital information goods and online services on the internet .tw/jtchiang/StrategyEC/ eec/report1/report1.htm5.David Ulph and Nir Vulcan. Electronic commerce and competitive first-degree price discrimination .February 20006.Y. Bakos and E. Brynjolfsson. Bundling information goods: Pricing, profits and efficiency. MIT Sloan School working paper,