16题广告策划 21号陈思瑶.doc

友情精细化工实业有限公司香薰化妆品湖南市场广告策划撰写人：市场营销1132班 陈思瑶撰写时间：2013年10月16日前言友情精细化工实业有限公司香薰化妆品是一家以生产香薰化妆品为主的企业，主要品牌是“若兰”。随着生活水平的不断提高，人们对化妆品的需求也不断增加，近年来香薰文化在家庭消费和专业美容院逐渐普及。香薰市场前景广阔，“若兰”作为香薰化妆品很有必要抓住这次机会。为了更好的发展香薰化妆品，“若兰”品牌有意进驻湖南市场。首先需要提升在湖南消费者心目中的知名度和美誉度，然后提升市场份额。本次策划主要对该企业进行市场分析，湖南市场的广告策划等获得湖南消费者的喜爱。目录一、市场分析4（一）、宏观环境及行业分析4（二）、消费者分析4（三）、竞争者分析5二、市场策略5（一）、营销目标5（一）、产品定位5（一）、广告目标5三、广告表现6（一）、广告诉求对象6（二）、广告主题6（三）、广告创意6四、广告媒介7五、广告预算7六、广告效果评估8一、市场分析（一）、宏观环境及行业分析湖南今年来经济发展迅速，特别是娱乐文化产业的发展，人们追求潮流，对各色化妆品德需求也不断增大。湖南是我国的人口大省，香薰化妆品行业前景广阔。 湖南香薰化妆品行业的竞争也非常激烈，现在已经有很多同类产品在湖南各大型商场有专柜，且深受消费者喜爱。（二）、消费者分析不同年龄层次的消费者对化妆品有不同的消费偏好，中年及部分老年人更加钟爱民族品牌，例如；美加净、百雀羚等老牌子。同时她们更愿意选择低价的化妆品。年轻白领等消费者更加关注时尚，更容易被产品特色比较突出，包装美观、广告有创意、知名度高的化妆品。（三）、竞争者分析“若兰”香薰化妆品湖南的主要竞争者有；奥尼西亚斯、号雅芙蓉、天然美、迪影、日本活发能量元素等香薰品牌。这些品牌大多价格不菲，“若兰”产品价位是中低档，这对进入湖南市场，推广产品树立良好的形象有很好的帮助。二、市场策略（一）、营销目标1、树立产品的时尚品牌形象2、提高在湖南的知名度及美誉度3、提升销量，抢占市场份额（一）、产品定位“若兰”香薰化妆品定位于中低档化妆品市场，由于湖南消费者对该产品不熟悉，且现在湖南市场大部分香薰化妆品价格普遍不低，所以这种定位容易被湖南消费者所接受。（一）、广告目标1、展现“若兰”美好形象2、提升在湖南消费者心目中的知名度和美誉度三、广告表现（一）、广告诉求对象1、家庭主妇、中青年2、美容院3、湖南中低消费人群（二）、广告主题生活是一种享受，肌肤同样需要保养，“若兰”做你肌肤的保护者（三）、广告创意现在大部分消费者都很少有看电视广告的习惯，电视广告投放的成本很高，而且不应定会有很好的效果。本次广告主要通过网络和现场体验活动向湖南消费者展现“若兰”新的产品。1、在视频网站投放广告广告画面向消费者介绍；一个上班的年轻白领下班后满身大汗，妆都快花了，很疲倦的样子，回到家感觉整个空气都不新鲜，很压抑。这时镜头切放至桌上摆放的“若兰”香薰产品，女主角闻了闻，被“若兰”产品的味道给吸引住了，然后女 主角使用了“若兰”系列产品，面带微笑看起来很舒服的样子。2、商场进行体验活动在王府井、春天百货商城举办“若兰”香薰化妆品体验活动。现场所有参与的消费者可以免费获得本公司派发的香薰试用装并发放宣传单。现场有主持人组织相应的护肤知名竞答比赛，获胜的人可获得公司提供的精美礼品。同时活动还邀请的湖南著名的护肤养颜专家，现场抽取几名幸运观众上台接受专家的皮肤测试，并且做出相应的指导帮助，左后还赠送本公司相应的香薰产品。四、广告媒介1、报纸宣传 大本分湖南人都有看报纸杂志的习惯，特别的中低端收入的消费者。例如；潇湘晨报、湖南日报等，这些都是对湖南人影响比较大的报刊2、网络广告投放 由于电视广告投放的成本很高，且回报反响很低。现在越来越多的人喜欢在网上观看视频，且在观看视频过程中会播放有小段广告。电视播放广告的话人们会选择随时换台，但是网络视频播放广告的话往往很少有人会选择关闭页面。同时网络视频广告投放的成本比电视广告投放的成本要低很多，且覆盖率广，容易被接受，反响很高。五、广告预算费用类型具体项目单价数量小计广告费报纸广告10000220000制作宣传册510005000广告制作及投放费用500000500000场地费商超场地租赁费用3000030000场地布置费用1000010000人员费用促销员工资100/天202000其他人员工资100000200000餐饮60301800交通费3030900通信费3030900个性促销品510005000费用合计