杏花苑项目策划方案.doc

杏花苑整合营销策划方案【携手辉煌】“杏花苑”整合营销策划推广方案西安汉辰房地产营销策划有限公司出品2008/1【方案目录】第一篇：前言第二篇：市场分析一、山东省总体经济发展状况和房地产政策导向二、蓬莱市房地产区域市场分析第三篇：项目分析一、项目概况二、项目周边位置及环境分析三、项目SWOT分析四、项目核心价值体系分析五、项目目标客户群定位分析六、项目形象定位分析第四篇：营销推广策略一、差异化营销思路二、营销实现三、销售策略四、价格定位及策略五、营销方式组合六、销售时机建议七、开盘销售必备条件八、人员配置及销售人员培训九、现场销售管理第五篇：整合推广策略及推广步骤一、整合推广总体策略二、推广步骤三、项目营销推广策略 形象包装 概念包装构成 导入 CI系统概念 营销推广 现场包装 广告包装第六篇：物业管理建议第七篇：销售培训一、培训目标和对象二、培训内容和方法第八篇：策划、销售工作的内容第九篇：总结第一篇【前言】本项目总体营销策划方案，是结合杏花苑项目的现状而制定的总体营销决策和计划方案。其旨在为本案的全程营销推广提供一个科学合理的操盘思路，指导营销工作的顺利展开。本案是在缜密的市场调研和可行性研究分析的前提下制定出的系统性方案，方案紧密结合项目特征，积极探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。本项目总体营销策划方案是在我公司对蓬莱市房地产市场进行初步市场调研的基础上，针对目标市场的需求，充分利用差异化、良性竞争等科学营销理论，并结合本项目的特点提出我们独特的USP（销售主张），特别是在项目特性分析及市场总体定位、营销推广策略、广告策略、媒体策略及销售管理等方面的内容，同时，也针对营销活动对费用支出进行最优化组合安排，从而达到实现发展商预期的销售利润，提升“杏花苑”项目及振兴地产公司的企业品牌和形象的目的。第二篇【市场分析】一、山东省济发展状况和房地产政策导向二、蓬莱市房地产区域市场分析一、山东省房地产市场分析及政策导向1、山东省房地产市场山东是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。从现有的行政区域划分来看，目前山东共有17个市地、139个县、市、区构成，人口在9079万左右。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。在经济迅速起飞的同时，近几年房地产业也正在逐步升起，目前已经成为带动山东经济继续高速增长的一项支柱产业。近年来济南、青岛两地的房屋销售价格指房屋销售价格增幅均高于全国平均水平，甚至高于北京、上海等地。由此可见，山东省房地产市场正在逐步走热。2、山东省房地产政策导向及市场分析对于历年走势稳健的山东省房地产市场而言，依托宏观经济的良性运行，以及城市规划建设方面的快速推进，2007年市场总体运行情况良好，全年总体房地产市场开发和销售依然以住宅为主体，全年的住宅销售量有了明显的提升，尽管如此，随着房地产各项新政的影响、严控房地产信贷管理及国家对土地市场的把控力度加大等等因素，都对山东省未来的房地产市场在房价、产品结构、供应量、以及市场竞争等层面形成深远的影响。 宏观调控深层次影响山东省房市走向2006年，中国房地产市场开始了一轮紧锣密鼓的宏观调控，调控政策涉及土地、金融、税收等各个层面。时隔一年，中央严控重点城市房价的目的非但没有达到，北京、广州、深圳等地的房价反而一路走高，上海楼市在短暂“挫折”之后也逐步回暖，海外资金大量入场更是给楼市带来了更多的不确定性，在此情况下，2006年以调整住房供应结构和稳定住房价格为宗旨，以“打击投机、规范投资、调整结构、鼓励自住”为调控原则，银行多次加息，“国六条”、九部委意见相继出台，抑制外资炒房、强征二手房所得税、规范外汇运行、加强土地调控等一系列立体组合政策，对山东省房地产市场未来的土地市场交易、住房开发结构、廉租房和经济适用房建设等均产生了前所未有的影响。2007年“宏观调控”仍是山东省乃至全国房地产市场的主基调，相对近年来陆续出台的政策来看，今年的政策其市场调控面更大，力度更为强硬，对未来房地产市场发展的影响意义无疑将更加深远。汉辰观点：山东省城市经济发展目前已经驶上了快车道，经济持续快速增长，综合实力明显增强。随着城市基础建设的加强，在未来几年中，整个城市的经济发展将继续保持着很高的增长率。因此，我们认为山东省已经进入到城市化高速发展阶段。山东省总体经济运行健康平稳，目前正处高速增长期，并呈现出逐步提速的增长态势，其发展潜力和空间较大。在此基础上，山东省宏观房地产市场也将处于稳定健康增长的良性发展轨道。随着山东省经济的蓬勃发展，必将带动省内各个市区的城市发展进程，体现真正的全面经济发展格局。二、蓬莱市房地产区域市场分析1、蓬莱市地理经济状况蓬莱，位于山东半岛最北端，渤海、黄海在此浩荡交汇，与辽东半岛、日韩隔海相望。登高总面积1129平方公里，海岸线60公里，人口约45万，市属7个镇，5个街道，1处省级经济开发区和1处省级旅游度假区。蓬莱市历史悠久，文化灿烂。她是中国沿海历史文化积淀最深的城市之一，这里有八仙过海的美传和海市蜃楼的奇观，有中国古代四大名楼之一的蓬莱阁，这里是中国古代北方最大的港口城市和东方海上丝绸之路的起点。这里风光优美，气候舒适，适宜人居。是中国5A级优秀旅游城市，每年吸引300多万中外游客旅游观光、休闲度假。 蓬莱是世界七大葡萄海岸之一，中国葡萄酒名城，年葡萄酒产量占中国的1/5。还有丰富的黄金、石油、畜牧、水产资源 蓬莱，区位优势明显，港口功能完善。是中国环渤海经济圈、山东半岛城市群的重要城市，拥有两处国家一类开放口岸，距中国最大的海上整装油田“蓬莱193”油田仅38海里，建有1个6万吨级石油专用码头，3个5万吨级以上码头，与70多个国家100多个港口通航。 蓬莱，基础设施健全，生活创业环境优越。德烟铁路、威乌高速、206国道穿境而过，周边还有烟台至大连铁路轮渡、莱山国际机场，连接起四通八达的交通干线。并拥有充足的发电、水处理、气热供应能力。 蓬莱，产业特色突出，区域经济发达。是中国最早开放地区之一，是中国百强县，山东省县域经济和外经贸强县，发展起旅游服务业、临港工业、汽车及零部件、葡萄及葡萄酒四大主导产业集群。2、蓬莱市住宅项目市场定位分析： 蓬莱市房地产的开发重点主要依托海滨生态旅游城市的构筑和面向国内外开放式的房地产营销模式。近几年来蓬莱市政府在营造城市环境方面下大力气做足功夫，从而吸引了大批旅游置业的客户，使得房地产业在近几年有了飞速的发展。在我们对蓬莱市的房地产项目走访调查中惊喜地发现，虽然蓬莱市的房地产行业目前正处于发展阶段，区域内的楼盘整体品质参差不齐，但已经出现了不少品质相对高端的产品，有的甚至可以和深圳上海这些发达城市相媲美，这充分说明本地开发商的开发理念和开发思路已经到了相当层次的水准。这些产品在塑造环境和户型创新方面做得相当成熟，已被众多的购买群体所接受和认可，这也是项目热销的根本原因所在。蓬莱市的居住环境较周边延海城市相当，但房地产价格相对偏低，根据以上分析我们认为；目前篷莱的房地产正处于一个发展的瓶颈阶段，如何有有效快速突破，取决于篷莱市政府和当地开发商的整体开发思路和规划理念。第三篇【项目分析】一、项目概况二、项目周边位置及环境分析三、项目SWOT分析四、项目核心价值体系分析五、项目目标客户群定位分析六、项目形象定位分析一、项目概况项目用地位于蓬莱市东南区域，南至206国道，北依主要城市干道南环路。项目规划用地218897.5平方米，总建筑面积283467.34平方米，容积率1.295，项目由多层、高层住宅及联排别墅组成，其中临街部分配备商业网点、公建会所及幼儿园。二、项目周边位置及环境分析项目位置处于蓬莱市东南老城区域内，周边环境较差，交通出行不通畅，基础配套设施不完善，无明显标志性建筑群。三、项目SWOT分析1、优势分析（Strength）（1）地段优势：206国道进入蓬莱市区的主要景观节点。（2）生态优势：项目东侧近水邻山，自然环境得天独厚。（3）大盘优势：本项目是蓬莱市目前较大的房地产项目，配合整体开发的思路，使得配套、景观、人文优势明显。（4）品牌优势：依托振兴集团及长江投资的强大品牌效应和坚实的资金实力基础，使项目充分增加公信度。（5）产品优势：建设人文、生态型规划理念的住宅产品和彰显“以人为本”的建筑设计理念，以及小区内完善的功能配套。2、劣势分析（Weakness）（1）项目所处城市边缘区域，周边环境较差，配套设施不完善。（2）项目一期已经全面动工，未能体现品牌支持效应，相反会给发展商带来一定的负面影响。（3）项目卖场距离工地现场较远，售楼中心展示不理想，未能充分体现中高端楼盘形象。（4）广告宣传及现场楼体宣传不到位，造成目前的销售工作与工程进度严重脱节。（5）项目规划中建筑类别分布较散，没有合理运用绿地中水系分隔功能；户型设计中规中矩，没有亮点及创新。3、机会点分析（Opportunity）（1）近年来蓬莱市房地产市场发展呈现出比较旺盛的良好发展态势，本项目建筑面积近三十万平米，势必会给蓬莱市房地产带来巨大的冲击。（2）蓬莱市现有项目开发主要分布在市中心和开发区，本项目所处东南区域目前没有建筑面积超过二十万平米的大盘，未来会在此形成新的销售热点。（3）本项目已进入销售阶段，而物业管理服务相对滞后，目前应引入品牌物业公司，提高产品附加值，也是为本项目树立服务品牌提供了最佳机遇。（4）篷莱城市环境优美，居住环境较好，而房价相对周边沿海城市偏低，这也为项目的销售带来了良好的契机。4、威胁点因素（Threat）（1）蓬莱市人口较少，据我公司市场调查分析，有近七成左右销售群体均为异地客户，而当地销售市场购买力严重不足，本地客户资源相对匮乏。（2）来自产品内部，包括市场定位、规划设计、建筑品质、工程进度、价格策略、营销推广、品牌塑造等方面的针对性、系统性和销售人员的营销素质、专业水平以等方面的威胁。四、项目核心价值体系分析1、地段价值杏花苑项目位居蓬莱市老城区的核心地段，建成后将成为本区域核心标志性建筑。随着城市发展进程的加快以及周边项目的持续开发，地段价值将会得到不断的提升。2、可提升价值首先是产品差异化产生的价值，通过个性化空间的营造，区别于周边现有的住宅物业，进而形成鲜明对比，充分挖掘市场潜力。其次是增值服务产生价值，如今“服务”体现的层面越来越广泛，并为项目增值带来巨大的利润空间。最后是产品性价比空间价值，在提升产品品质的同时，提高附加值，有效控制成本，促使产品成为“高性价比”产品，客户可直观感受到产品优越的性价比，产生对产品的高度认同感。五、项目目标客户群定位分析1、区域（1）篷莱市本地客户群体；（2）篷莱市周边城市客户群体。2、年龄：满足自身养老需求企业员工、专业人才30岁-55岁 游离、偶得客户核心客户重点客户3、职业特征：（1） 经商者；经商者解决子女居住者（2） 企业员工、专业人才；（3） 灰色收入者；灰色收入者投资客户（4） 满足自身养老需求；（5） 解决子女居住者；（6）投资客4、目标客户形象描述 大多有中等偏上的学历、文化，部分有中级职称，素质较高，修养较好，较有能力，头脑灵活； 在购房行为上较理性，不盲从，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合质素比较； 在本地具有等偏上的社会地位，要求楼盘档次能显现或提升自己的身份及相关认同（看重项目品牌），注重项目本身的附加值； 比较讲究生活品质，要求生活质量中等偏上的水平； 工作繁忙，注重便利，注重生活的满足感和舒适度； 比较注重个人隐私及生活的安全性和私密性。七、项目形象定位分析“杏花苑”纯生活生态社区诠释：纯生活：“杏花苑”项目的配套设施成熟完善，生活氛围相当浓厚，俨然是本片区的世外桃源，环境优雅安静，“离城市不远，距生活很近”。格调：清晰表明本案差异化的格调，拔高项目综合素质及提升项目卖点，创造人居生活典范，打造城市生活名片，拔高目标客户的社会地位。1、项目形象写真品质全面超越，成就格调生活的高尚住宅社区；蓬莱市首屈一指的中高档人文生态社区；人性化设计理念，彰显鲜明个性的的诗意美居；环境优美，是一种世外桃园的生活方式，代表了梦想，闲适，文化；体现都市时尚，匠心独运的品味及人文关怀，锻造“杏花苑”项目完美品质一个格调高雅和品质内敛的生态美居！2、项目形象提炼根据项目的形象定位，项目形象可以引申为： 体现健康的、自然的、生态的生活形态的现代居所人、建筑与自然的和谐相融悠闲、惬意、舒适、浪漫的生活氛围 最适合中产阶层的梦想居所3、项目形象延展【体现健康的、自然的、生态的生活形态的现代居所】：u 强调现代建筑的空间感、功能要求；u 生态环境下的生活形态的高度体现；u 既可远离城市的喧嚣，又能享受都市生活的繁华；u 符合消费者追求品质、又有相对保守心态的消费特征。 【人、建筑与自然的和谐相融】：u 体现在总体规划设计以及建筑、环境的完美缔造；u 在建筑细部的处理上体现人文关怀；u 人与建筑、环境的和谐统一；u 人文景观的精心布局；u 体现在建筑风格以及空间使用的个性特征。【悠闲、惬意、舒适、浪漫的生活氛围】：u 体现紧张工作之外的轻松惬意的生活姿态；u 组团式布局，倡导人与人、人与自然自由轻松沟通的生活方式；u 提倡专业化、个性化的物管服务，尊重业主，以人为本；u 安静的、舒适和谐的生活状态。【最适合中产阶层的梦想居所】u 直接锁定目标客户，强调居住的群体类别；u 适合中产阶层的单价、面积和总价；u 体现中产阶层的各层面需求：空间、安全、休闲、交往、家庭等；u 体现中产阶层的现代文化和审美取向，高附加值的价值取向。第四篇【营销推广策略】一、差异化营销思路二、营销实现三、销售策略四、价格定位及策略五、营销方式组合六、销售时机建议七、开盘销售必备条件八、人员配置及销售人员培训九、现场销售管理一、差异化营销思路1、营销理念独创“360”全方位新鲜营销模式”，主打市场稀缺牌，高尚品质住宅，优质服务。2、营销方式实景营销、情景营销、体验营销。二、营销实现1、“归属感”的售楼部（1）在色彩上使用简洁、明快的特色，能体现“时尚、生态、品位”。（2）售楼部外观要透明通亮，显现明朗开阔，建议采用大面积玻璃窗，更有通透感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。（3）内部悬挂富有现代气息的装饰画，使人赏心悦目，凸现“新鲜”本色，包括接待台、桌椅要求简洁清爽，选择高档沙发置于靠墙显眼处。（4）售楼部内部玻璃墙可以装饰垂吊的绿色植物，各个角度点缀不同花草植物，体现时尚感，且与整个售楼部的氛围要协调。（5）售楼部可以配合销售时段播放音乐来烘托内部气氛。（6）售楼部内局布放置精美艺术品，突出时尚活泼气息。（7）在项目全程销售过程中，根据营销主题、销售季节、时事热点的变化，更换售楼中心内部的装饰品，确保销售现场的新鲜感。（8）建议将售楼部设立在工地现场东北角处，因此处较为醒目，易达到宣传效果。2、提供360全方位服务的售楼人员：（1）具备一定的专业素养，态度亲切语言得体，让客户能够感受一种全方位的立体了解。（2）专业性强，真正体现置业顾问和代客理财的水准。（3）以人性化方式进行销售。（4）服装大方得体，体现一种时尚、健康、品位、专业的气息。（5）行为方式要真诚自然，要具有现代售楼人的时尚感。（6）设立专业、服装统一的保安、保洁、车辆引导员。（7）酒店式管理服务理念先期介入售楼部，让客户从进门其就能感受到物业的品质。3、灵活多样的促销活动：（1）节庆日主题促销活动的开展；（2）配合工程进度重要节点的促销措施；（3）服务赠送与购房折扣相结合的促销政策；（4）联谊、抽奖、联欢等灵活多样活动方式；（5）不定时的惊喜派送。三、销售策略：1、渠道策略：（1）本地营销从区域类比项目的购房者来源分析，目标客户群有相当一部分来自于蓬莱市区内，因此考虑到销售工作的实效性和销售费用的节约，同时配合市场推广上“推”与“拉”结合实施的需要，将销售渠道定位为直达目标消费人群的直通渠道，即在售楼中心现场销售外增加定向销售。通过区域消费市场挖掘和“一对一”销售来取得令人满意的销售业绩。主要销售渠道：坐销（即现场销售）。辅助销售渠道：行销（专人上门销售）。（2）异地营销中国的房地产市场已经由最初的地段竟争、规划竞争发展到了概念竞争。“品牌是一个永恒的话题，到哪里都是一面旗帜”，即异地营销的根本问题还是在于品牌的塑造方面。而对于开发商来说，其风险之一就是既不熟悉当地也不被当地所熟悉，所以一个品牌在新的地域突然进入消费者的视野后，能否快速树立自己的口碑也几乎成为异地营销的成败的分水岭。由于蓬莱当地的市场需求量小，楼盘供应量大，对价格抗性也较大，本地市场购买力严重不足，所以异地营销成为了当地开发商必然的首要选择，而重中之重是如何抓住目标客户群体。异地营销的销售渠道、营销模式和合作方式：1）设立异地销售中心 通过前期市场调研，确定项目准确的目标城市，设立项目的异地分售楼处； 售楼处的规模和模式视当地的费用预算和具体情况而定； 联合当地的媒体或中介； 与当地主流媒体进行合作，为达到最好的效果，昼做到打媒体“组合拳”（电视、报纸、网络）。 由于宣传的可持续性，只要前期市场定位准确，效果比较显著。2）与旅行社合作 提供住宿，吸引客户到访，提高楼盘人气，因旅游客源来自于全国各地，对他们主要以介绍为主，销售为辅，即为传播式营销。3）异地代理商 目前全国各地都有异地代理企业，由销售公司联合各地分销机构，并需保证代理企业的操控能力； 开发商赋与销售公司合理的销售点位，由主销售公司控制各地分销机构； 该种销售模式的准确性较高，而且风险和费用较低，强烈推荐。2、促销策略：促销是项目在销售过程中必然要面对的一个问题。不间断的、脉动式的促销活动往往能使销售现场的热度常保；同时针对性强、直指目标客户的促销将能起到事半功倍的传播效果。因此，在项目的促销上我们反对随波逐流的促销主题，毫无新意的沟通策略，大而化之的推广安排，建议从仅仅围绕目标客户在促销上采取“定向选媒、整合传播”的促销定位。具体体现在：（1）以项目所在区域为核心，紧紧围绕目标消费人群的行为特征立体选择传媒，强化媒体组合优势；（2）注重促销传播与实施过程的新颖、准确、到位；（3）整合楼盘优势资源，用“一个声音”说话；（4）根据区域人群消费特征，尽量采取务实的促销手法，使得开发商与购房者实现双赢。四、价格定位及策略（一）影响价格表制定的相关因素1、影响价格制定的九大因素地 段 客户购买物业的首要选择要素环 境周边及小区内环境景观发展商品牌发展商的社会认同度和实力背景。周边配套社区配套、楼宇配套的完善程度；交 通与交通主干道的间距，可选择之交通工具的多元性、出入的便捷建筑质量客户购买物业的基本信心支撑；户 型方正、实用率高、功能分区合理等物业管理成熟、专业的物管公司可以提升物业形象及促进物业增值周边楼盘比较周边竞争楼盘的综合素质及价格的影响。价 格 此外，整体市场的供求状况、目标客户的心理价位水平以及销售的策略把握和销售控制等，都是影响本项目价值实现的重要前提要素。2、厘定本项目售价的因素u 各个销售期的市场变化情况；u 本项目周边楼盘和直接竞争楼盘的供应和销售情况；u 楼盘自身开盘前的客观条件：小区园林景观、工程进度、卖场及样板房的装修引导等；u 本项目销售战略及销售阶段安排：媒体宣传强度、销售进度安排；u 针对客户买楼的取向对应本项目的引导程度：付款方式、装修套餐等；（二）价格整体策略1、营销角度的项目障碍2、蓬莱市在售楼盘价格策略特点u 对单价的敏感程度高于对总价的敏感程度u 在调整价格的时候，对折扣变化敏感程度高于单价调整敏感度；u 付款方式较为多样u 价格走势多采用低开高走、尾盘降价促销方式3、 价格策略采取低开高走的整体价格策略，以开盘期的低价格、高品质形象突出鲜明的性价比，根据销售率的攀升，逐步小幅度地提升售价。 营销组合行销现场销售异地销售网络销售活动销售体验式销售促 销情景销售五、营销方式组合1、基于坐销的营销组合：（1）现场销售。（2）网络销售：建立（或利用）企业网站、论坛，组织专业人员，网上销售。（3）活动销售：利用节假日组织各类型不同主题的活动。（4）情景式销售：提前出台精致样板间，提前让客户进入现房时代。（5）体验式销售：通过销售氛围营造，让客户在感受中憧憬未来小区生活。（6）关系销售：与目标客户集中的俱乐部、协会、社区组织等搞好公共关系，或参加公益活动等利用良好的公共关系促进销售。2、基于行销的营销组合：（1）专人拜访销售：组织销售队伍，针对市中心商户及目标客户群体展开上门宣传，促进销售。（2）定销：针对周边的企、事业单位以及商圈中有意向的团体，组织专业销售经理人员，上门服务，发展团购。3、届时的销售形式将根据市场及营销时势灵活组合采用。六、销售时机建议u 根据项目现状及时间节点，我公司建议开盘时间定为2008年3-4月（可根据工程及前期准备工作进度进行适时调整）u 为了营造开盘的火爆效应，我公司建议必须在自身硬件条件做足的基础上，前期市场预热到位的前提下，隆重推出 “杏花苑”开盘仪式！ 七、开盘销售必备条件u 销售中心内部装饰和气氛营造完成u 售楼中心门前小广场施工完成u 项目现场热销气氛营造完成u 样板房施工完成，装饰及家私到位u 地盘包装到位（包括路灯旗、导示系统、销售通道等）；u 销售资料准备完成（楼书、单张、展板、模型、电视广告片、价格表、付款方式、认购书、入伙杂费说明书等）u 预售许可证到位（五证到位并悬挂上墙）u 销售人员开盘前的系统培训完成八、人员配置及销售人员培训整个项目的销售组织工作，由发展商委派一名经理负责协调对接；一名财务和一名销售工作协助人员，负责收取房款及合同管理、银行按揭办理工作。现场销售中心由我公司委派一名项目经理负责具体销售管理工作。人员配置：u 现场项目经理1人；u 销售主管1人；u 置业顾问610人；u 保安人员礼仪岗1位（建议两人）物业公司配备；u 售楼处保洁员1名物业公司配备；u 样板房保洁员23人物业公司配备；人员培训项目的销售过程中，专业的销售人员对销售成功的作用极大，为了提高销售人员的销售技巧，增强销售人员的业务素养，我公司制定了周密的旨在针对本项目销售的培训计划（略）。九、现场销售管理现场销售管理体制是对置业顾问和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求置业顾问的工作内容，提高销售环节的效率。1、现场销售管理制度（略）2、对置业顾问的要求（略）3、销售环节的管理与监控（略）4、销售现场接待（略）5、客户档案记录（略）6、客户购买心理分析（略）7、购房情况介绍（略）8、认购协议签订（略）9、正式合同签署（略）10、付款方式确认（略）11、收款过程设计（略）12、成交情况汇总（略）13、法律顾问咨询（略）14、销售合同的执行监控（略）15、物业管理的交接（略）16、销售总结（略）17、销售人员的业绩评定（略）18、营销预算（略）第五篇【整合推广策略及推广步骤】一、整合推广总体策略二、推广步骤三、项目营销推广策略 形象包装 概念包装构成 导入 CI系统概念 营销推广 现场包装 广告包装一、整合推广总体策略结合项目的销售现状及进度，在项目推广上采用“推”“拉”“推”的营销策略，具体阐述如下：“推”是指推广主题、卖点以及倡导的生活方式，即通过对目标客户群理想居住观念与本项目的一一对应来将市场定位落到实处；“拉”是指挽留注意力、客户，即通过强势现场包装、强力人员推广、强效体验营销来实现销售目标；“推”是指推动销售、成交，即通过节庆日促销、项目工程进度日攻关等时效性强的营销活动推进成交。二、推广步骤1、第一战：揭幕战时间：攻击点：开盘仪式目的：舆论引导，助热区域市场切入点：蓬莱市高尚人文花园社区“杏花苑”手段：现场包装、开盘仪式、户外宣传、电视广告及报纸2、第二战：信息战时间：攻击点：生活模式、财富人生目的：舆论引导，引爆区域市场切入点：品质家园，品质生活。手段：促销活动、现场包装、户外宣传、电视广告、网络广告。3、第三战：推进战时间：攻击点：位置、配套。目的：强势开盘，旺销区域。市场切入点：财富中产阶级的惬意生活。手段：促销活动、户外宣传、电视广告、网络广告。4、第四战：歼灭战时间：攻击点：户型、面积、品质。目的：品牌树立、全线强销。市场切入点：高尚品质住宅全线热销、高质平价奇迹相逢。手段：促销活动、户外宣传、电视广告、网络广告。5、第五战：收关战时间：攻击点：品质、品牌。目的：清盘。市场切入点：抓住人生的最后机遇。手段：促销活动、户外宣传、业主联仪、网络广告。三、项目营销推广策略1、形象包装消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，对于房地产而言，品牌形象主要包括：项目品牌形象和企业品牌形象两个方面，房地产产品的品牌形象与其它商品有着较大区别，一般商品往往注重消费者品牌忠诚度的培养，而房地产的开发与发展有一定的时效性，房地产项目更注重于品牌的亲和力和美誉度，建立良好的品牌形象有利于排斥竞争对手进入，提高产品的附加值。本项目作为一个大盘，若不树立良好的品牌形象是不可想象的；比如我们看到很多知名开发商开发的楼盘销售相当火爆，有的楼还没有建好就已售罄，由此可见良好品牌所带来的良好的经济效益。因此，建议以整合CI策划理论为指导思想，导入VI形象识别系统，对“人文社区”进行全方位的形象包装，树立一个融合“新生活方式”与“新都市主义”的楼盘形象。导入BI行为识别系统，以全面、细致的营销创意为灵魂，以整合行销为手段，尽早完成销售任务。以人为本，重点宣传“杏花苑高尚生活美居”的辉煌前景，进而由楼盘形象升华为企业形象。2、概念包装构成主概念：打造蓬莱市首个高尚生活区CLD分概念：新生活方式 新都市主义 健康生态家园等3、导入 CI系统概念ACI推广策略l CI策划是楼盘的一面旗帜，CI设计的本质是将楼盘的理念演绎为客户的视觉符号系统l CIS企业识别系统主要包括理念识别（MI）活动识别（BI）、视觉识别（VI）三方面，通过三大功能系统进行全面推广，使本项目的商品个性及贵公司的企业形象得以充分展现，从而提升本项目的知名度，树立品牌效应。B视觉系统（VIS）设计基本元素l 本项目标志设计（LOGO）l 标准字体l 标准色系的应用l 宣传标语及口号l 应用途径：设计楼书、单张、围墙包装、赠品、报纸广告、户外广告、彩旗、指示牌、门牌、售楼部陈列、销售人员服式、徽章。C行为系统（BIS）设计作为行为系统，其功能是要在切实把握项目形象概念的基础上，通过有意识的人为控制（即系统化、规范化、标准化的销售操作流程和具项目特色的现场营销手法）对项目对象进行表达或描述，以达推销目的。4、营销推广推广目标推出前阶段推出阶段推出后分期阶段传播总体形象提高市场认知度提高市民关注度造就业内口碑积累目标客户塑造产品价值突出总体形象建立项目知名度创造轰动效应确立产品品牌扩大客户层面体现产品价值加深总体形象保持项目知名度持续轰动效应确立企业品牌实现成功销售提高产品价值推广目标走势形 象：传播 突出 加深知名度：认识 建立 保持关注度：关注 轰动 持续品 牌：口碑 产品 企业客 户：积累 扩大 饱和价 值：塑造 体现 提高项目推广策略市场目标理性推动感性推动5、现场包装（1）售楼部A售楼部位置重新建立建议售楼部位置选择：将售楼部设置在项目东北角，这样售楼部紧临马路的主干道，可借势而作、顺势而为。B售楼部构成 售楼中心 绿化小品、水系小品 营销背景音乐 营销景观示范广场C售楼部规划售楼部总体装修风格与项目楼宇的建筑风格相一致，利用项目的景观环境优势，将售楼部做成集售楼、观景、休闲与体验生活于一体的空间，建筑造型独特、新颖。D售楼部配置 洽谈区： 视野景观优美、开阔 智能化展示区：园区智能化产品及说明展示 建材展示区： 交楼标准建材展示（2）现场围墙及指引路牌项目周边的围墙是展示项目形象、树立品牌的好地方，在项目的围墙上作文章，如：打上发展商的名称、项目名称、LOGO（企业标志）、主题定位语等，这也是项目实施前期推广的一部分，而且性价比较好。建议在项目附近路段两旁设置指引路牌，延伸至售楼部门口。（3）户外广告牌设置 大型广告牌：可考虑在交通主干道位置设立户外灯箱式或射灯式广告牌，如选址在高陵县的繁华地段及主要道路的交叉处或交界处； 车身广告：有目的地选择公交线路（要求车况较新，车辆来往经项目周边）； 公交车站灯箱广告：选择在闹市区或项目周边区域的公交站展示。目的：增强项目地理识别兼树立项目的品牌形象。6、广告包装对于本项目的发展商，肯定需要长期发展，长期发展要注重做好品牌形象的宣传和培育，自身的优势并不等于品牌，只有将优势充分表现，给消费者一种信誉的过程，才是品牌的确立，广告宣传是建立品牌形象的一种有力形式。一般地，品牌形象宣传的收益期长，但其投入产出比高，而促销广告的收效期短，担投入产出比低，对于本项目而言，投入一定费用做品牌形象宣传，可有效地提高产业比，从而减少“点”的宣传投入，并为发展商今后的项目开发积累品牌资产，以品牌延伸效应带动企业项目的顺利发展。（1）广告多元化策略实际上，清楚了解各种媒介对房地产宣传的延用性，可以有效地控制好宣传投入成本，从而获得最佳的投入产出比，房地产广告，媒体主要有报纸，电视、电台、户外广告、单张、邮送广告等形式，其中2种媒体对于本项目的推广必不可少，它们分别是：第一， 单张宣传单张在项目周边有计划的发放，对区域内顾客较为有效。第二， 户外广告户外广告其优点是一次投入长期有效，对路过的人可做到反复提醒，漂亮的户外广告还可以达到提高本项目品牌形象的效用。视实际情况，还可考虑采用电视广告，在高陵县当地电视台播放，以形象推广为基调，辅以项目宣传。（2）广告系列化A广告推广围绕的各个阶段 前期铺垫统一形象、鲜明个性 开售造势形象、优势和主要买点 热销期促销产品个性、形象、优惠卖点 中、后期保温针对销售滞后产品，以优惠卖点为主B广告表现手法 静态与动态的结合针对大盘项目在销售中存在的问题，我们不能单纯借助于媒体广告来达到圆满销售的目的，而更应该借助于动态的促销及活动推广。这种立体式的推广策略不是单方面诉求、而是互动式的对话，可以有效的针对问题所在提出问题、寻找途径、解决问题。 诉求内容的有效性在开盘销售中，存在着销售对象的混淆、模糊等问题，在诉求内容方面，也只停留在“总论”方面，缺少对单个问题的有效性分析。而购房是一个复杂的过程，在此过程中，顾客不止需要认知、更需要细致的了解，以及对细小问题的正确判断，最后才会作出选择。因此，后期的广告及推广，应该针对问题所在逐一有效的解决问题。（3）各阶段系列化主题 广告宣传索引第一阶段：品牌树立，项目介绍和提升第二阶段：重点销售与促销第三阶段：尾盘销售阶段与促销 广告及活动推广系列A 打造蓬莱市首个高尚生活区CLD推广论坛目的：针对大众对项目的信任度问题所开展的公关活动，旨在消除大众疑虑，树立项目形象和引起大众关注，为销售创造有利局面；主题： 蓬莱市的未来城市规划及住宅发展趋向； “高尚生活区CLD”的实质及未来发展前景。邀请对象：蓬莱市城市规划部门的官员及专家（23人）；建设厅及国家建设部方面的有关专家和官员（4人）；相关高校的相关项目专家（2人）；项目领导（2人）；登记及购买目标客户（10人至20人）（DM及电话邀请）；有关媒体记者（68人）。媒介配合：蓬莱市电视台、当地媒体、单页POP封顶及研讨会新闻稿宣传。系列B 蓬莱人的住房革命宣传主题：“新生活方式”的生活展示“新都市主义”的理想家园媒介配合：单页POP、电视、电台热线讨论“展销会”发售举行公开展销会的广告宣传，运用各种促销手段，适当推出报纸广告，辅以煽动性文字、画面，吸引更多的人群关注，利用成功销售诱导消费，造成“羊群效应”进而形成抢购潮，从而在在市场上产生轰动效应，吸引更多的人来抢购，销售形成良性循环，使有限的推广成本发挥最大限度的作用。目的实际，前期投入的广告费在1%1.5%之间，实际上，当广告投入达不到一定的临界点和饱和度，销售绩效会明显减弱。第六篇【物业管理建议】物业管理的水平高低通常是购房考虑的主要因素之一，房子的附加值通过物业管理服务得以体现。物业的质素与档次能否升值与保值也有赖于此，同时物业管理对销售的帮助极为关键。若项目是考虑找几个保安来看门、找几个工人来搞卫生，那是多年以前的管理水平；物业管理必须上升到“殿堂级”的档次，即是“高星级的素质，大使级的保安，国宾级的待遇，殿堂级的卫生”。对于本项目，我司建议其物业管理为“酒店式住宅封闭管理人文社区”。主要表现几方面：1、小区管理要提升科技含量，达到国家二级智能化社区标准，如三表三报，一卡通，可视对讲机。2、反应迅速，三分钟之内要到达业主投诉点处理问题。3、成立社区性服务体系。4、与业主沟通畅顺，关系融洽，多搞拜访，多搞业主活动，快速解决业主投诉。5、工作人员服饰、仪表、礼貌完全到位，做到最细。6、开创全市首个“环保公约社区”，如垃圾分类，人人使用社区环保购物袋，会所等公共场所设无烟区等。7、参照星级酒店服务体系增设各类社区服务，并不断创新。8、成立专业形象化的保安队伍，人员制服可仿香港警察的绿色猎装加黑色贝雷帽（或正规保安深色服装）。并要求保安、保洁、管理人员遇到客户要礼貌问候、让客户先行等，要求保安对开车进出小区的客户要敬礼并目送对方。第七篇【销售培训】一、培训目标和对象二、培训内容和方法一、培训目标和对象1、培训目标在目前房地产市场竞争趋于白热化的时期，项目要脱颖而出，除了硬件方面，便如规划设计、户型平面、园林环境、价格等必须具备强大竞争力之外，项目的软件全方位的优质服务，包括销售、售后、财务、物业管理等，更是项目在竞争环境中致胜的关键。“提供优质服务的全程置业顾问和贴心管家”是我们对项目销售、售后服务人员以及牧业管理人员提出的要求，也是培训的最终目标。2、培训的对象培训的对象包括了一线服务人员和后勤支援人员，从前台销售人员、售后人员、财务人员到保安人员，管理处服务人员以及工程技术人员，都需要接受全方位的培训，提升服务意识。二、培训的内容和方法1、培训内容（1）市场情况A：区域规划及发展前景B：各项配套设施的建设