企业2012年年鉴--绿城.docx

七、绿城集团1、企业年度综述绿城中国控股有限公司（以下简称“绿城”）是中国房地产业的优秀企业之一，在行业中以其对产品的专注，对品质的高标准而著称，向来是高端住宅领域的代表性房企。经历了2011年的“下坡路”之行，2012年绿城痛定思痛，在组织架构、管控体系及营销战略上均大刀阔斧地实施改革，最终实现了凤凰涅槃。2012年，绿城业绩得以回归，早在2012年10月份便达成了413亿销售额，提前两月份完成400亿元年度销售目标，随后的11月、12月单月销售更是保持在70亿元以上，全年业绩轻松突破500亿元，达到546亿元，对绿城来说，这一年是企业起死回生的一年。靓丽业绩的背后，也有绿城不得不提的“辛酸”，债务压力下，企业选择股权出售回笼资金，曾经坚决不降价的誓言被现实所击破，项目也卷入以价换量浪潮中，甚至推出7折的购房优惠。此外，绿城还与融创、九龙仓进行了深度合作，缓解了企业现有资金压力，推动“三赢”局面形成。（1）回顾2012：股权合作谋发展，企业完成“蜕变” 实现销售收入546亿元，回归前十房企阵营历经2010年到2011年间的大起大落，在2012年，绿城迎来企业新的发展时期，逐渐从2011年的“噩梦”中苏醒过来。截至2012年底，绿城累积实现销售金额546亿元，销售面积为279万平方米，较2011年大幅提升，金额同比上升55%。从其在2012年度中国房地产企业销售排行榜TOP50的排名来看，销售金额排名已从2011年的第十二名，上升至2012年的第七名，回归TOP10房企阵营。 存货压力逐步减轻，现金不足状况依然存在财务状况上，截止到2012年中期，绿城存货为660.69亿元，与2011年同期的800.17亿元相比，减少了近140亿元，企业正走在积极去存化的路上，多种营销策略执行下，销售情况转好，存货压力逐渐减轻。不过，虽然企业销售势头猛增，其所持有的货币资金短缺现象却依然突显。2012年中期，绿城现金及现金等价物仅有51.11亿元，但一年内到期的负债达到184.62亿元，手持现金难以对付短期有息债，绿城面临还债压力。 减少土地投入，新增土地储备主攻华东区域2011年销售遇阻对绿城后续战略制定产生深远影响，尤其体现在拿地方面。可以看到，在资金链紧张的2011年，绿城新增土地储备达606万平方米，而2012年，绿城仅收获了82万平方米的土地储备，创历史最低，还不足2011年的15%。华东区域历来是绿城的重点布局之地，在土储较少的2012年也不例外，其大部分土地储备都位于该区域，新增土地储备58万平方米，占比有72%。除此，东北区域是绿城的次重点区域，2012年企业也有投入，在大连获取一幅住宅地块，总建筑面积为24万平方米。 与融创、九龙仓紧密合作，达成三方共赢局面绿城集团在今年6月密集的进行了两次战略合作，首先在6月8日，宣布战略引入九龙仓，通过交易，提升九龙仓持股比例至24.6%，全部交易涉及资金51亿。同月22日，公司又宣布，进一步与融创中国合作，成立合资公司，双方各持50%的股权，合营公司成立后，融创置地向绿城房地产购9处物业50%权益，总额约为33.72亿。融创与九龙仓的加入，缓解绿城紧张的资金链，企业得以健康发展，实现业绩上的逆增长，销售金额再度迈入500亿元门槛，对持绿城24.6%股权的九龙仓来说，将是丰厚的回报；对于融创，两家企业合资成立项目公司，强化了融创发展的重点区域苏南地区，在收购了常州的玉兰广场项目后，填补了公司在常州的空白，同时，上海的项目对于融创可谓意义重大，可视其进入上海的战略第一步。（2）未来发展：合理优化债务结构，触角伸至农业领域 致力于负债结构优化，使债务到期时间分布更为均衡据悉，2012年绿城仍将有200亿元短期债务，其中包括约45亿元信托贷款，再融资的压力仍然巨大。绿城中国首席财务官兼董秘冯征表示，这其中150亿元左右的短期债务由50多笔银行贷款组成，分散在一年中的不同时期，不会一次性全部到期，且是可以通过再借、续借来持续偿还的。同时，绿地有足够的空间，进行债务续转。就目前而言，绿城还剩下260亿元的银行授信额度，可以保证不会发生债务危机。同时，绿城在调整债务比例上，将会拉开还款周期，保证现金流的稳定。 未来将使产品更加合理化，介入养老地产和农业从绿城未来的发展方向看，其将会加快产品多元化，丰富自身的产品线与客群，未来的产品设计更加关注市场的需求和地域的特点，通过优化户型设计，产品多元来进一步契合主流市场，加强产品的竞争力。在经营方向上，绿城也会进行预见性的调整。9月，绿城高管频频发布绿城新战略的可能方向，其中养老和农业是其两个重点选项。绿城集团执行总经理傅林江在2012中国房地产品牌价值研究成果发布会上表示，绿城未来将告别纯高端地产发展模式，积极向养老、旅游多元化模式转型。几天后，宋卫平出席新闻发布会并披露，绿城将进军农业发展，并已经初步选定至少1万亩土地作为试验田，并已和农科院签署了战略合作协议，准备发展现代农业。在产品方面，绿城准备做一些特色粮食的生产，比如专供高血压患者的粮食等。针对这轮以抑投资为主的地产调控，绿城作为精耕豪宅的领军者，在这轮调控中受损巨大。在初步缓解了资金压力后，集团开始思考企业战略，为了降低未来遭受政策的影响。公司未来在经营范围，产品线上丰富上，必将投入更大的心思。2、企业财务状况2012年市场发展对房企提出新的要求，可以跟随市场灵活转变销售策略的房企往往带来销售的持续上升，绿城也开始降低身段，一方面，与多家房企合作，扭转资金流现状，一方面，将项目降价提上日程，加速存货去化，两方面结合为企业维系财务健康提供的依靠。从绿城2012年半年报财务指标来看，企业整体财务状况得到较大改善，其中营业收入及净利润同比均有较大幅度增长，股东权益更是从2011年中期的104.18亿元增加至151.40亿元，涨幅高达45.33%。绿城在管控体系上也有较大改进，三费费用率的降低便是印证。与2011年中期相比，2012年中期，绿城的期间费用率减少了1.67个百分点。经营能力、管控能力趋好的绿城，最大的问题依然在负债上，持有现金不足是企业短期内难以抹掉的“伤痕”，需要绿城多方面权益。（1）经营业绩：销售转好，经营效率进一步提升得益于企业在业绩上的新突破，反映在经营数据上，也有不错的表现。从2012年中期数据来看，较2011年中期，企业各经营业绩指标均有提升，其股东权益涨幅达到45.33%，成为选取指标中提升幅度最大的一项。纵观各经营指标，2012年上半年绿城实现营业收入126.01亿元，高出2011年前半年112.161亿元13.85亿元，同比增长12.35%，企业实现了规模上的进一步扩张；2012年上半年实现净利润22.60亿元，同比增长27.25%。净利润增长幅度高于营业收入的增长幅度，与企业整体项目利润率较高息息相关，是绿城打造高品质项目带来的效益。表2-7-1：绿城经营业绩指标单位：亿元、%业绩指标10年11年11年前半年12年前半年同期变动营业收入111.61219.64112.16 126.01 12.35 净利润19.1641.1817.76 22.60 27.25 总资产1253.591279.771260.63 1266.15 0.44 股东权益102119.4104.18151.4045.33 资料来源：样本企业半年报，中国房地产决策咨询系统（CRIC)（2）盈利能力：项目销售带动净利润增加，企业盈利能力尚好2012年前半年绿城的毛利率为27.6%，同比减少了6.2个百分点；销售净利率为17.94%，同比增加2.14个百分点。毛利率与销售净利率一跌一涨，前者主要与各种成本费用增加有关，虽然2012年绿城拿地有限，但各项支出费用的成本却是不小的开销，某项税费少有增加，都会对毛利产生影响；后者则在于销售项目整体保持比较稳定的均价水平，保证了企业总体盈利能力尚好。除了毛利率有所下滑，绿城在净资产收益率及总资产报酬率方面表现也不太理想。2012年前半年，其净资产收益率为16.69%，同比减少了0.54个百分点，总资产报酬率为2.89%，同比增加了0.47个百分点。表2-7-2：绿城盈利指标 单位：%、百分点盈利指标10年11年11年前半年12年前半年同期变动毛利率30.4733.733.80 27.60 -6.20 销售净利率17.1718.7515.80 17.94 2.14 净资产收益率14.2437.217.23 16.69 -0.54 总资产报酬率35.292.422.890.47 资料来源：样本企业半年报，中国房地产决策咨询系统（CRIC)（3）费用控制：管控效果体现，费用率逐步降低从2012年前半年绿城三费费用率来看，得益于企业严格管控体系，费用率逐年降低。2012年前半年，绿城期间费用率为8.86%，同比减少1.67个百分点，这是续2011年前半年后的再度下滑。分开来看，除财务费用率从2011年前半年的2.04%上升至2012年同期的2.16%，小幅增加0.12个百分点外，其他两项指标均同比减少。其中，管理费用率下滑至4.76%，减少了1.37个百分点。2012年，绿城将重心放在销售方面，针对管理上的支出把控更严，节省出更多资金维持现金流稳定。表2-7-3：绿城三费率情况表单位：%、百分点费用指标10年11年11年前半年12年前半年同期变动销售费用率4.852.732.36 1.94 -0.42 管理费用率106.016.13 4.76 -1.37 财务费用率3.041.892.04 2.16 0.12 期间费用率17.910.6310.538.86 -1.67 资料来源：样本企业半年报，中国房地产决策咨询系统（CRIC)（4）运营能力：加快周转速度，运营能效提升截止到2012年前半年，绿城期末存货达660.69亿元，较2011年同期减少了139.48亿元，同比下滑17.43%，是企业努力去存化的直接效果。不过，从绿城近三年年报及半年报显示的运营指标表明，与以往相比，2012年前半年企业的运营能力增强，不仅存货周转率较2011年同期增加了2.74个百分点，而且总资产周转率比上年同期增加了0.98个百分点。绿城存货步入下滑通道，周转速度也有所加大，对企业业绩的进一步提升颇为有益。表2-7-4：绿城运营效率指标 单位：亿元、%、百分点运营指标10年11年11年前半年12年前半年同期变动期末存货786.56847.56800.17 660.69 -17.43 存货周转率12.4717.819.36 12.10 2.74 总资产周转率11.1117.348.92 9.90 0.98 资料来源：样本企业半年报，中国房地产决策咨询系统（CRIC)（5）偿债能力：负债结构改善，但短期面临巨大还债压力看绿城偿债能力各项指标，唯一让人感到欣慰的是其净负债率终于降下来了。2012年前半年，绿城净负债率为130.7%，较2011年同期减少了18个百分点，实现了2010年以来的首度下滑，在企业改善负债结构的奋斗中具有里程碑意义。不过，下面的两项指标唱起反调，一年内到期负债为184.62亿元，远高于现金及现金等价物51.11亿元，资不抵债是企业亟待解决的问题。表2-7-5：绿城偿债能力指标单位：亿元、%、百分点偿债指标10年11年11年前半年12年前半年同期变动现金及现金等价物124.0836.1567.44 51.11 -24.21 一年内到期负债119.94160.64136.96 184.62 34.80 净负债率18793.5148.70 130.70 -18.00 资料来源：样本企业半年报，中国房地产决策咨询系统（CRIC)3、企业土地策略经历了两轮战略调整后，绿城从2012年下半年开始频繁在土地市场上有所动作。首先在7月25日，以16.44亿元高价，拍得浦东新区唐镇新市镇宅地A-03-11，溢价达到36.85%，成交楼板价为15054元/平方米。在8月，绿城又在桐乡开展新项目，该项目计划以养老地产为主题。宋卫平此前表示，绿城看好养老及农业。9月13日，绿城融创旗下绿顺房地产、九龙仓旗下龙润房地产联合8.34亿摘得浦东新区唐镇5街坊180/1丘住宅地块，楼板价11544元/平，溢价率0.3%。一个月之后，绿城融创联合体，又联合保利以总价21.24亿元摘得森兰外高桥南部国际社区A10-1、A10-2、A10-3地块，折合楼板价17678元/平方米，溢价率为59.6%。绿城下半年在土地市场上的活跃，表明经过从2011年年底开始的战略调整后，绿城又开始新一轮的扩张周期，为未来的发展谋求空间。（1）总量分析：投资热情不高，新增土地储备仅82万平方米2011年绿城在逆市环境下选择积极拿地，当年新增土地储备总建筑面积达606万平方米，甚至超过了土地火爆期2010年的491万平方米。不过，好景不长，这种拿地热情没有在2012年得以持续。2011年绿城业绩大幅下滑，对企业资金运作提出严峻考验，由此，2012年全年，绿城仅斩获了6幅地块，而且全部是通过合作方式获取，总新增土地储备只有82万平方米。虽然前后两年，绿城土储布局差距之大有些让人惊讶，但这确实与企业所处的困境相对应。不过，绿城拿地不积极对企业整体土地储备影响不大，因为截止到2011年年末，企业拥有的总土地储备超过4000万平方米，可以维持未来三到五年的发展。图2-7-1：绿城2007-2012年新增土地储备资料来源：中国房地产决策咨询系统（CRIC)（2）区域分析：逐渐深化华东区域布局作为绿城的“大本营“之地，华东区域的老大位置是其他区域无法取代的，其中浙江省内的大中小城市差不多都有绿城的足迹，以杭州为中心，布局周边的嘉兴、绍兴及宁波等地级市，巩固浙江省份的市场份额。所以，细查绿城历年拿地，华东区域无不占比最高，近年来企业还加强了山东省内布局，起到锦上添花的作用。 加大华东区域投资，同时关注东北区域观察2012年绿城对各区域新增土地储备的布局可以看出，2012全年，企业新增的6幅地块中，华东区域占据5幅，占比达到83%，继续保持区域支柱地位。在深耕华东区域的同时，绿城也积极将触角伸向向其他区域，主要布局方向是东北及华北区域，顺便扩张一下中南与西北区域，改善企业全国化布局过于紧凑的局面。2012年，绿城投资力度有限，在区域布局上，在华东区域之外，还有东北区域，不过，企业在东北仅斩获一幅总建筑面积为24万平方米的地块。将2011年至2012年绿城对各区域新增土地储备的资金投入进行对比分析，可以看出，企业在华东区域保持高位投资比例。2012年绿城在华东区域拿地，投入资金为52.71亿元，占比有72%，虽然较2011年的81%有所下滑，但并没有改变企业在该区域的热衷度。续2011年后，华北区域又一次被东北区域所取代，东北区域渐成企业平衡发展的又一支点，全年新增土地储备投入资金占据总投资比重的28%。图2-7-2：绿城2011及2012年新增土地储备按地价区域分布单位：%资料来源：样本企业年报，中国房地产决策咨询系统（CRIC) 深耕“大本营”之地，期待后期利润回报从以上绿城对华东区域的投资力度可以见企业的重视程度，这种现象在新增土地储备建筑面积分布中得以延续。2012年绿城新增土地储备82万平方米，其中位于华东区域的有58万平方米，占比高达71%，较2011年的69%增加2个百分点，实现2010年-2012年三年间的持续增长。不过，与前两年有所不同的是，绿城2012年拿地偏重于华东区域与绿城在战略上的改革相辅相成。绿城与融创达成合作协议，成立合营公司，其目标就以上海为中心的华东区域的土储扩张，所以，在拿地方面，华东区域的占比自然而然就突显出来。在本年度获取的地块中，可以分明看到位于上海的地块占据大部分，在企业新增的6幅土地中有3幅位于上海，总建筑面积有21万平方米，占比超过四分之一。此外，浙江省内的桐乡、建德是绿城于2012年新进入的县级城市。从绿城在华东的土储布局不难看出，绿城的两点考虑：一方面，增加上海的土地储备，一线城市巨大的发展潜力对企业业绩提升的作用难以忽视，随着新增土地储备在12年后入市，将增强企业在上海的市场占有率；一方面，省内扩张深入三四线城市，深耕细作，在自己家门前站稳脚跟。图2-7-3：绿城2011及2012年新增土地储备按面积区域分布资料来源：中国房地产决策咨询系统（CRIC)（3）城市能级分析：风头转向，争夺一线城市土地市场2012年，绿城入账土地在城市能级分布上风头转向，一线城市不仅取代了三四线城市，更是远超二线城市，在各能级城市中独领风骚，全部位于中国的城市前沿之地上海。从绿城新增土地按地价城市能级分布上看，企业在一线城市占比大幅提升，相比于2011年增加了48个百分点；一线城市提升的背后，三、四线城市占比大幅下滑，从2011年的65%下滑至9%；二线城市占比有所提升，增加了8个百分点。截止到2012年年末，绿城在一线城市新增土地投资额为46.02亿元，二线城市为20.28亿元，三、四线城市仅有6.69亿元，这与三、四线城市土地成本低廉也有关系。图2-7-4：绿城2011年及2012年新增土地储备按地价城市能级分布资料来源：中国房地产决策咨询系统（CRIC)将2011年与2012年新增土地储备按面积城市分布对比，与按投资额分析出现类似的情况，不过三、四线城市占比下滑力度没有那么强烈。总体来看，一线城市涨幅显著，已从2011年仅有的4%占比提升至2012年的37%；三线城市从62%下滑至34%，减少了28个百分点；二线城市占比波动较小，2012年较2011年减少了5个百分点。图2-7-5：绿城2011年及2012年新增土地储备按建面城市能级分布资料来源：中国房地产决策咨询系统（CRIC)（4）获地方式分析：新增土地储备全部是合作方式获得绿城合作拿地模式向来已久，在其合作的企业中，既有深厚背景的国营企业，也有独善其身的民企，通过与这些企业合作，绿城不仅加大了获取意向土地的筹码，而且有效降低拿地的资金风险，对负债比较高的绿城来说，是企业不可或缺的拿地模式。2012年，绿城将这种拿地模式发挥至极致，新增土地全部是以合作方式获得。其中，位于上海的森兰外高桥南部国际社区地块，由于其地价达21.24亿元，绿城联合融创、上海保利建锦，三家企业共同夺得。绿城拿地全部合作化，是企业从企业自身资金及运作角度出发的权宜之策，不过，这种方式对企业有益无弊。其一，通过合作，绿城在增加土储的基础上，获取了外来资金支持企业产品系列复制，助于企业扩张；其二，这种合作开发的运作模式可以有效降低项目从拿地到开发的风险，提升企业市场竞争力。表2-7-6：绿城2012年新增土地储备明细单位：万平方米、亿元、元/平方米城市合作企业项目名称占地面积建筑面积权益地价楼板价上海浦东新区唐镇新市镇A-03-11地块7.310.9250%16.4415054 桐乡桐乡雅达国际健康生态产业园项目23.315.650%1.91218 上海融创、九龙仓浦东新区唐镇5街坊180/1丘地块6.027.225%8.3411583 上海融创、上海保利建锦森兰外高桥南部国际社区A10-1、A10-2、A10-3地块7.512.0124.5%21.2417678 大连九龙仓中山区不朽巷住宅地块8.572440%20.288450 建德浙江建德市桥东区地块5.21270%4.793992 合计57.8981.7372.998931 资料来源：样本企业简报、中国房地产决策咨询系统（CRIC)（5）物业属性分析：偏向纯住宅用地，降低运作风险当调控政策袭来，住宅受到限购影响后，不少房企将投资的方向或转到商业地产，或转到旅游地产，绿城也在其中，2011年在绿城可监测物业属性的7幅新增土地中，其中有5幅为商住或商业用地，总建筑面积达454.06万平方米，占到总土地储备的75%。进入2012年，商业地产的投资热情依然存在，不过，之于绿城，这家房企则反其道而行，不断增加纯住宅地块。绿城2012年全年新增6幅地块，纯住宅地块占据4幅，总建筑面积为58万平方米，总投资达到47亿元。住宅产业是绿城的老本行，而且随着市场发展趋势转好，未来针对住宅领域的投资力度也将持续增加，绿城转战纯住宅地块也可以减弱企业后期运作风险。表2-7-7：绿城2012年通过招拍挂方式获取的纯住宅地块单位：万平方米、亿元、元/平方米 城市宗地名称属性时间占地建面总价楼板价上海浦东新区唐镇新市镇A-03-11地块住宅2012-7-257.310.9216.4415054 桐乡桐乡雅达国际健康生态产业园项目住宅2012-8-123.315.61.91218 上海浦东新区唐镇5街坊180/1丘地块住宅2012-9-136.027.28.3411583 大连中山区不朽巷住宅地块住宅2012-11-148.572420.288450 资料来源：样本企业简报、中国房地产决策咨询系统（CRIC)4、企业销售分析绿城对今年的定位就是快速卖房，除了去年力邀马云为其吆喝卖楼外，年初宋卫平发动“全民营销”，绿城销售人员开始走出案场，去社会上寻找客户。与此同时，绿城借用社会上的现有二手中介经纪人，从中面试、挑选出两三百人，成为绿城签约经纪人。宋卫平也给自己下达了销售任务，他和办公室另两位高管，全年完成3亿元的业绩指标。今年年初，绿城中国董事长曾对外宣布，绿城中国今年的销售目标定位400亿元，而在前10个月，其累计销售已达413亿元，提前并超额完成全年400亿元的销售目标。（1）总量分析：业绩攀升，全年达成546亿元销售额具体来看，2012年绿城奋力冲刺销售，年终达成546亿元销售额，几乎与2010年568亿元持平，与2011年353亿元销售额相比，增长了55%，企业浴血重生。其次，在销售面积方面，绿城全年实现279万平方米，较2011年也有60%的增幅。对绿城2012年各月的销售情况一一进行分析，可以发现，企业业绩爆发点在年终及年尾，6月份与11月份分别实现71亿元及76亿元销售，一季度是销售冷淡期，单月销售均在30亿元以下，四季度是销售火热期，单月销售均突破60亿元。销售均价走势上，总体均价波动较大，最高均价与最低均价的落差达11250元/平米，全年平均销售均价为19605元/平米。图2-7-6：绿城2012年月度销售情况单位：万平方米，亿元，元/平方米资料来源：样本企业销售简报，中国房地产决策咨询系统（CRIC)（2）区域分析：华东区域销售主力军地位难以动摇将2012年绿城销售金额区域分布与销售面积区域分布进行对比，华东区域的业绩占比优势十分抢眼，其他区域与之相比，黯然失色。华东区域汇集了杭州、上海、青岛及济南各重点城市在售项目业绩贡献，其主力军位置是其他区域无法超越的。在销售金额区域分布上，华东区域占比已从2011年的75%上升至89%，由此，东北、西北、华北及中南包揽了11%的比例，占比均在5%以下；与销售金额相对应，销售面积分布中，华东区域销售面积占比也有85%，进一步巩固了该区域的核心地位。其他区域中，东北区域有较高占比，这与绿城沈阳全运村入市，并获得不错销售有直接关系。图2-7-7：绿城2012年销售面积及销售金额区域分布单位：%资料来源：中国房地产决策咨询系统（CRIC)（3）城市能级分析：二线城市担当重任，一线城市比例提升在绿城2012年销售金额城市能级分布图中，二线城市的比重再度加大，从2011年的60%上升至64%。这主要得益于企业在二线城市的深耕，在浙江省内，企业总部所在地杭州布局着大量土地储备，是业绩的重点贡献之地，而且除杭州外，浙江省周边的二线城市也是绿城扩充土地储备的重地，像合肥、南京及宁波，沿着中国海岸线往北，山东的济南、青岛，辽宁的沈阳等城市都是绿城业绩的增长点。此次城市贡献率中，一线城市比例大幅提升，较2011年的12%增加了8个百分点至20%，其原因在于绿城位于上海、北京两地的高档项目在市场回暖态势下，取得不错的销售，其中上海的绿城玫瑰园全年销售额突破10亿元，一度创造上海豪宅市场热销传奇。从绿城2012年销售面积城市能级分布图中可以看出，一线城市的销售面积占比也有提升，较2011年增加3个百分点，达到9%。三、四线城市的销售面积占比则下滑至18%，同比减少了7个百分点，二线城市销售面积占比独挡一面，已达到73%。综合各能级城市金额与面积差异来看，一线城市以9%的面积占比达成20%金额贡献，城市能效十分突出，绿城2012年主攻一线城市的土地市场不无道理。相对于三四线城市而言，二线城市能效更弱些，这与绿城三四线城市主要位于浙江省，部分项目价格比内陆二线城市更高有直接关系。图2-7-8：绿城2012年销售金额及销售面积城市能级分布单位：%资料来源：中国房地产决策咨询系统（CRIC)（4）主力项目类型分析：偏高档项目是企业销售的主力绿城这家房企的主打产品主要就是中高档及高档系列，像多层公寓、高层公寓，以及别墅，并分别形成产品系，面向不同高端置业需求。从绿城历年来销售均价也可对企业旗下项目档次有所了解，万科主打中档及中高档项目，其销售均价在10000元/平米左右，而绿城的销售均价维持在20000元/平米，其项目档次更高。在绿城2012年各档次项目销售金额及销售面积比重图中可以发现，企业产品分化十分明显，中高档与高档项目比例都非常大。其中，销售金额比重方面，高档项目占比达64%，较去年增加了12个百分点，再度坐稳大半“江山”，其次是中高档项目占比有24%，两档次项目占比之和高达88%；销售面积比重方面，高档项目依然是大头，占比46%，其后是中高档项目以27%的比例排第二名。市场走势加强带动个档次项目成交上扬，原本在绿城产品中占比不高的中档及中低档项目，销售面积占比有所提升，其中，中档项目销售面积比重为18%，中低档仅为9%，较去年分别增加1个百分点及3个百分点。由于中档及中低档项目价格较低，对整体业绩贡献率效率有限，两者在销售金额中的占比分别为9%与3%。目前而言，绿城所售房源主要是中高档及高档产品，然而，经历过2011年调控政策对高端市场的严厉限制，引发的销售滑铁卢，绿城不得不面对产品定位问题，思考企业的转型。绿城多年打磨而形成的多样化高端产品系列，是企业精髓的载体，绿城以此为铺垫，在代建业务，战略合作上发挥特长，拓展出企业新的发展空间。 图2-7-9：绿城2012年销售面积及销售金额城市能级分布单位：%资料来源：中国房地产决策咨询系统（CRIC)5、企业运营策略在面对绿城全年不错的销售业绩时，总会让人想到这是绿城一路走来的艰辛历程，所取得的阶段性胜利。2011年市场环境风云突变，对品质型房企的不利影响最大，绿城可以说是最受其害的一家，资金链濒临断裂的负面消息屡屡出现，而“收购门”更是将这家本来就处于危险中的房企推到了舆论的风口浪尖。进入2012年，企业开始自上而下的变革，在运营战略上，股权出售已不再限于项目，转向了集团层面的股权分割，绿城引入九龙仓入股，持股比例24.6%，成为企业第二大股东，不仅如此，与融创的合作也继续深化，两家房企成立了合营公司，负责苏南区域；在营销策略上，绿城发起“全民销售”，将业界销售精英汇集，有效拓展销售渠道。（1）战略分析：与九龙仓、融创合作，资源互补达成共赢今年6月8日，绿城中国与九龙仓宣布双方就九龙仓对绿城进行战略性投资达成合作协议，涉及资金合共约港币51亿元。交易完成后，九龙仓将成为占股24.6%的绿城第二大股东。根据合作协议，此次配股将分为两步完成：第一步，绿城对九龙仓进行约3.27亿股的股份配售，金额约17亿港元；第二步，绿城向九龙仓进行约1.62亿股的股份配售，涉及金额约8.43亿港元，同时向其发行永久次级可换股证券，进一步融资25.5亿港元。两次增发后，九龙仓持有扩股后的24.6%股权，两年之内不得出售，5年之内不得增持。同时，宋卫平和寿柏年不得离职，否则协议无效。完成配股后，九龙仓的持股比例为24.6%，成为第二大股东，宋卫平家族的持股比例被摊薄至25.4%，仍是绿城第一大股东，寿柏年家族则成为绿城的第三大股东，持股比例降至18.1%。与此同时，九龙仓还将认购本金为25.5亿港元的可换股证券，年分派率为9%，九龙仓在3年内不得转让，3年后可选择以7.4港元/股的价格转股。虽然宋卫平表示，绿城与九龙仓达成一个基本的默契是尽可能3年内把可换股证券赎回。但一旦不能按时赎回，若九龙仓完成换股，持股比例将增至35.1%，一跃成为绿城第一大股东，宋卫平则将沦为二股东，持股比例摊薄至21.9%，寿柏年持股比例也进一步被稀释至15.6%，仍是第三大股东。由此看来，绿城对资金的渴望相当强烈，九龙仓对绿城的注资是集团层面的全方位合作，对九龙仓而言，此次的举动既可以是一次战略投资，也可以看成是一次财务投资，九龙仓握有相当的主动权。图2-7-10：绿城股权变动情况变动前股权情况 第一批股权变动后第二次股权变动后 可换股证券系数转换后资料来源：中国房地产决策咨询系统（CRIC)6月22日，绿城中国在沪召开新闻发布会，宣布向融创中国出售旗下9个项目的股权。根据协议，双方计划以50%：50%的比例共同出资20亿元成立合营公司，上海融创绿城控股有限公司，由融创方面主导。合营公司将收购绿城中国在上海黄浦湾、上海玉兰花园、苏州御园、苏州玫瑰园、无锡玉兰花园、无锡太湖项目、常州玉兰广场、天津蓝色海岸等8个项目中所持有的全部股权。同时，融创还将直接收购绿城上海玫瑰园的50%股权。整个交易，融创将向绿城支付33.72亿元。这个交易对双方来说，都有好处。对绿城而言，其可以回笼资金，提升现金流，为企业发展积蓄力量。合资公司成立后，绿城通过合资公司可以继续拿地，拿地的资金绿城、融创各出一半，相对于原来的没有现金净流入，成立合资公司后，使绿城的开发压力大减。在保持公司原有业务正常发展的同时，也能使公司在新的业务方面投入更多的精力，宋卫平除了绿城中国之外，还有代建业务的绿城建设和绿城置业发展，这些新业务的快速发展也需要后续资金的跟入。（1）营销分析：号召全民卖房，适时降价赢销售绿城在营销层面的变革，最大的亮点便是由董事长宋卫平亲自指挥的“全民销售”，宋董本人也加入进来，并为自己制定了业绩指标。据悉，这场改革将从2012年3月15日开始实施，此次号称绿城销售体系的“革命性”改革，其实质就是把销售员变成经纪人，不是替公司卖房子而是替客户找到满意的房子。通过这种“全民销售”模式，绿城打通了二三级市场的客户渠道，对此，宋卫平曾比较直白地表示，这样一来，绿城的客户群也许可以增加12倍。“全民销售”对绿城业绩的推动作用立竿见影，自3月份实施以后，当月销售便从2月份的12亿元上升至26亿元。不过，我们也不难发现，2012年绿城旗下项目促销力度也十分明显，保障了“全民销售”顺利实施。促销项目中降幅最大的当属上海绿城黄浦湾，在4月份时打出团购可享购房7折优惠，单价直降30000元/平米，随后，于6月份，杭州西溪诚园也推出大幅让利，房源加推均价18600元/平米，而前期同类房源均价为25800元/平米，折扣力度相当于72折。表2-7-8：绿城2012年部分促销活动时