广告制作-前制作业.doc

廣告製作 前製作業一支廣告片一般只是三十秒，但製作的流程卻非常複雜。創意人構思出廣告，客戶願意買單，原來只是一個開始。無論你構思的廣告何等驚天地、泣鬼神，如果無法好好執行，最終亦只會功虧一簣。身為創意人，我們絕不可以束手待斃，任由自己懷胎十月的創意死於非命。我認為最好的方法就是增強自己對製作流程的認識，在每個環節中加強對品量控制，以免米已成炊，想要搶救早已藥石無靈。製作流程的第一步就是先議定製作時間表，然後洽談導演，預備報價單。敲定導演後就是前期製作準備，再到正式廣告拍攝。之後，還需要後期製作，客戶首肯，一支廣告片才可以正式在電視螢光幕上亮相。一支三十秒的電視廣告製作，從籌備到播放，最少需要六個星期。遇上大型製作或牽涉三維製作的，更可能要花上好幾個月的時間。一般來說，製作公司與客戶簽定合約才會正式工作。簽定合約後，廣告公司會正式向製作公司發出簡報，申明各種製作上的要求。製作公司約需兩周的時間去籌備製作會議（Production Meeting，PPM），然後再花一周的時間去準備正式的拍攝。一般拍攝至少需要一兩天，遇有到國外取景更要加上交通的時間。最後是一至兩周的後期製作，一支廣告片才能大功告成。所以，製作一支電視廣告片，六星期的製作時間是少不了的。不過，很多時候由於市場變化太大，客戶急需廣告片去回應市場的變化，或是由於客戶對製作的認識不多等等，都會令製作的時間縮減至少於六星期。我就曾經在少於十天內完成一支廣告片。當然，廣告最終都能成功在電視上播放，但廣告片本身的質素就降低了很多，而且還要每天提心吊膽的工作，被死線壓得喘不過氣來。選擇合適的導演是一支廣告片的成敗關鍵。無論你構思的廣告多好，選擇了錯誤的導演，將會令你的創意付諸東流。這不是說導演太爛把廣告給拍壞了，而是沒有選對導演，發揮不好，浪費了自己的創意。所以，我們必須對每位導演的強弱有所瞭解，知道哪位導演拍攝自己的點子會達到最佳的效果。換句話說，不是名牌大導就一定能把你的創意發揮得最好，最重要是他是否拍攝這廣告的最佳人選。創意人對導演的認識不一定深，這時就要借助廣告公司的製片了。通常製作公司都會把旗下導演的作品集送到廣告公司的製片手上，還會定時更新。製片會先把作品集過目，瞭解每位導演的特色，會否常有突破等等。當創意人把故事板交給製片，製片就會聽取創意人的製作要求，推薦合適的導演。一般來說，製片都不會只向客戶建議一位導演，慣例是兩至三位，然後把各人的作品集交與創意人，再與候選導演的製片聯絡，初步瞭解導演的檔期及合作的可能性。我的習慣是找到候選的導演後，會先與他們直接溝通，無論是邀請導演到廣告公司面談，或在電話上溝通，甚至電郵來往等，都是很重要的。因為，同樣的劇本，每個人的演繹都會有所不同，為了保障製成品能夠達至最佳效果，有了初步的共識將有利未來的合作。我會先把自己的想法告知導演，然後等候導演把故事板消化後再次溝通，有時導演的建議會把創意推上一層樓，有時卻會把創意變得徒具執行，所以創意人與導演之間必須有良好的溝通。廣告人首先要明白自己與客戶的要求，知道創意的重點所在，才不會被導演那些令人目炫的執行所迷惑，而迷失了原來的創意。不過，我們亦不能光聽導演的美言，有些導演說得天花亂墜，執行起來卻有心無力，正是眼高手低。我也曾經遇上這類導演，結果要花很多力氣去搶救，才能力保不失。當然，使用有默契的導演不單會令作品錦上添花，還減省了不少溝通上的誤會。但有利也有弊，慣性使用同一導演，也會減低作品的突破性，令作品風格流於單一化。我就喜歡與不同的導演合作，產生較大的化學作用，只是每次合自己都會十分緊謹，對每個細節都不會掉以輕心。若你對製作的認識不多，就不要東獅效顰了！確定導演後就要開始籌備拍攝了。首先，廣告公司製片會安排創意人與導演碰面或電話會議，主要是與導演初步討論故事、角色、場地、道具等等，然後待導演消化後才作初步製作會議。值得提醒的是，給導演的簡報必須清晰，說明廣告背後的市場策略，創意的精神所在，及一些不可忽視視的客戶要求。我認識不少創意人，與導演作簡報都要談故事，不涉及產品的市場策略。其實，一個成功的廣告並非創意那麼簡單，讓導演明白市場策略，可以讓對方更能掌握客戶實際所需。例如客戶打算把產品定作為高檔，廣告片就應該能塑造出大氣的感覺。又或者客戶有某個賣點要與競爭對手較量，廣告亦要傳達得很清楚。我也會把創意的精神所在以一兩句說話扼要說明，希望導演在構思執行手法之餘千萬不要走失。除此之外，我不建議給導演太多限制。有時我看到一些創意人，把每個鏡頭都定得很仔細，完全沒有半點空間可以給導演發揮。導演不投入，自然很難有好的作品出現。另一個極端是創意人甚麼都不管，一切全交導演自由發揮。這極有可能一發不可收拾，變成執行蓋過創意。所以，最好的方法是互相尊重，把廣告片看成大家的作品，共同把它好好演繹！前期製作中最重要的就是製作會議（Production Meeting，PPM）。一般來說，製作會議至少有兩次，一次是導演與創意人，一次是導演與客戶。在製作會議中，導演會先解說一下他的演繹手法。有些導演喜歡使用拍攝板（Shooting Board）來解說，有些則使用拍攝腳本（Shooting Script）。故事板（Story Board）與拍攝板（Shooting Board）相似，分別只在一個是創意人提案之用，一個是導演拍攝之用。好的美指在作故事板時鏡頭已經想得得成熟，可作拍攝板使用。但大部分美指所作的故事板都平舖直敍，只能把故事說出來，沒有分鏡及角度可言。導演的故事板就會把拍攝的分鏡及角度都畫清楚，當然到拍攝現場還是會有所改動的。但亦由於拍攝板把要拍攝的畫了出來，某程度來說限制了導演的現場發揮，因此部分導演分特別喜歡使用拍攝腳本，把每個鏡頭用文字表現出來。不過，很多客戶的想象力都很低，以致不易接受拍攝腳本，無論如何都要導演找人把它畫出來。我遇過不少客戶會花很多時間去討論拍攝板，每個鏡頭，每個動作，每個表情都會討論，盡量要把廣告拍攝得與拍攝板一模一樣。除了拍攝板外，在製作會議中最重要的就是選定演員、造型、服裝、場景、道具、光影、音樂、旁白等等。選演員千萬不要單看照片，除非你所需的演員只像道具般站著不動。最好是要求製作公司拍下錄像帶，若能試演一些片段更好。因為，廣告所選的演員大都是模特兒，光是樣子好看，演技不一定行。看過試演片段，至少心中都有個底。我也試過找模特兒，結果頻頻NG（No Good），花時間兼效果大打折扣。所以遇上某些角色特別需要注重演技，那挑選專業演員是在所難免的。但專業演員的弊病是太為人所熟悉，這會影響廣告的可信性。因此，最好的方法還是找些與角色一樣性情的人來演，換句話說，他們並非在演戲，而是在做自己。例如要找人演廚師，最好還是真的找個廚師；要找人演鋼琴家，就真的找個鋼琴家，那就不用再教他怎樣演了。有導演教懂我怎樣去確保對手戲演得更好，就是一併把對手找出來，意思是要找一對夫妻，就真的找一對夫妻；要找對母子，就真的找對母子；要找一群朋友，就真的找一群朋友，人與人之間的默契可以自然流露，省卻不少熱身及交流，而且效果會事半功倍。有一點值得留意的地方，就是不要只挑主角而忽視旁邊的配角，正所謂“牡丹雖好，也要綠葉扶持”。選不好配角也會拖慢拍攝進度，所以有可能的話也花點時間去看看他們的演技。事前多花一點時間，到實拍時就輕鬆得多了。另一種選角情況比較難控制，那就是選用藝人或名人（Celebrity）。近年廣告都一窩蜂的採用藝人或名人，情況十分嚴重。我在香港的時候最反對用藝人，一來是成本上升，二來是限制多多。但到了國內情況剛好，基本上所有廣告都要被迫使用藝人。我對使用名人的反感較低，因為使用名人一般都是量身定做的，名人所演的就是自己，所以沒有別人比他們演得更好。例如我從前為某電訊公司拍攝的一支廣告，就選用鋼琴家李雲廸去演自己，眼看他十指於琴鍵上飛舞，恐怕沒有多少人可以做到。至於拍攝藝人，我還可以接受使用專業演員，有些時候這些藝人所演的比一般演員都要好，所以效果或會更好。唯一的問題是這些藝人或會意見多多，要改劇本，要加戲份，這就不易搞了。我就試過被演員重寫劇本，原有創意變得面目全非。不過，這也比找歌手演戲來得容易。不知為何，絕大部分的歌手都不懂演戲，偏偏客戶又特別喜歡挑歌手作演員，結果往往弄得廣告非驢非馬。有位導演給我提點，若真的逼不得已要選歌手演戲，最好避重就輕，盡量減少他們的演戲部分，增加特寫鏡頭，把戲份都放在配角身上，那就可以既能清楚地說故事，又能增加歌手的出鏡率，真正兩全其美。大家也千萬不要輕視服裝的重要性。服裝是穿在演員身上的，換句話說是除了演員的面孔外，在廣告中出現最多的。在一支三十秒的廣告中，整體的格調，演員的身分，就是靠服裝來表現的。在製作會議中，導演的美指需要向廣告公司提供參考圖片，再按圖片去選購或定做服裝。很多美指都在時裝雜誌上找參考服裝的圖片，看是好看，但未必能夠真正找到。須知雜誌上所看的名牌衣服，剪裁、用料都與眾不同，隨便找些類近的衣服，不一定可以達到同樣的效果。我曾拍攝一支廣告，單是演員的一件名牌毛衣就要五千元人民幣了。還有，好的衣服，不一定穿在每個人身上也好看。所以，在拍攝之前必須先行試裝（Fitting），找演員試穿不同的服裝，看看那款最合襯，遇有衣不稱身，還有時間作出修改。使用藝人的情況就有點不同，一般的歌手都有自己御用的形象顧問，大致大褸，小至指環都要他們挑選。好處是藝人必定喜歡，壞處是創意人不一定喜歡。這樣的協調工作實在要好好處理。場景也是一個十分重要的元素。無論是外景拍攝或是在攝影棚內，都要多加留意。基本上，若是外景，製作公司會先派員堪景，並拍下照片。初步選定後，導演會與攝影再次堪景，確定可行性。若是在攝影棚內拍攝，導演會找設計師先行繪下草圖，決定後才畫正式的施工圖，創意人在拍攝之前須要到攝影棚審景（Check Set），有問題就要立刻補救。在外景拍攝方面，若只有單一場景就比較容易處理，要是超過一個場景就要審慎安排了。除非製作預算是允許有多天的拍攝，不然在有限的時間內要轉換數個場景就會非常複雜了。須知轉換一個場景牽涉很多大大小小的器材運輸，演員的調配，還有發電機的安排等，絕對是牽一髮而動全身。因此，製在公司在堪景時都會審慎安排，盡量利用每個場景的不同角度，減少場景的轉換。作為創意人，在挑選場景時必須與製作公司配合，尊重導演的建議，才能達到最好的效果。到外地拍攝廣告就經常要參與堪景，我就曾經與導演座在吉普車內連續兩天翻山越嶺、顛沛流離地堪景，為的就是要找一棵合適的樹，所以我更明白要選擇一個好的場景並不容易，有時真的要看看你的彩數！這裡與大家談談一件拍攝外景經常被忽視的重要事情天氣變數（Weather contingent）。很多廣告人都不明白甚麼是“天氣變數”。正所謂“天有不測之風雲”，天氣變數就是指拍攝期間若遇上天氣變化而阻礙拍攝，保險公司會賠償延誤所牽涉的費用。在國內，不少製作公司都沒有擁有自己的器材及製作人員，所以遇有下大雨不能順利拍攝，客戶就要多付一天的拍攝費用了。當然，以製作慣例，在拍攝前製作公司都會留意天氣變化，再與廣告公司及客戶商討是否如期拍攝。但遇上雨季或廣告片要趕上檔期，就往往要冒上風險了。購買天氣變數的保險，就可減低拍攝的風險。不過，天氣變數的保險金並不便易，約佔製作費的百分之二十左右，所以很多客戶都情願冒上風險，而拒絕購買保險。但換上是遠赴外地拍攝或拍攝造價高昂，不容有失，付出區區百分之二十的保險仍是物有所值的！製作會議是件可大可小的事情，快則半小時，慢則五六小時，甚至擇日重賽。我的紀錄是一支廣告與客戶開了四次製作會議。製作會議由廣告公司製片主持，導演負責解說，創意人從旁支援。一般而言，製作公司會準備一本小冊子，把簡報、故事板、拍攝板、場地