广州长隆酒店的主题性效应及建议.docx

精品文档广 东商学院2012-JX16- 十三、本规定自2005年起执行，解释权属教务处。 广 东商学院2012-JX16-（斜体字均作为格式说明用）3、本科毕业论文（设计） 一号黑体，居中 （题目） 小二号粗黑体，居中院 （系）专 业学 号学生姓名指导教师提交日期年 月 日摘要对每个不同的酒店而言，独特的资源禀赋决定了其必须以不同的经营管理与推广模式来对待，才能在竞争激烈的酒店市场上占据自己的位置。充分自由发展的市场带来的是更加充分的竞争，长隆酒店如若想继续在广州市酒店行业中处于领跑位置，就必须迎面挑战，针对不断变化的酒店市场和客户需求改变自身，从而更顺应市场。本文在客观分析与总结国内外酒店经营营销理论与经验的基础上，深入分析了广州市长隆酒店的经营现状与所处环境，并进一步分析了其经营中的问题与解决方案，为长隆酒店的发展献计献策。关键词：酒店管理；主题酒店；酒店营销3欢迎下载3欢迎下载。AbstractFor each different hotel, a unique resource endowments determine its different business management and promotion must be treated in order to occupy the position in the highly competitive hotel market. Full and free development of the market is more fully competitive, Chime Long Hotel, such as if you want to continue to be in the lead position in the hotel industry in Guangzhou City, it must be the face of the challenges to change their hotel in response to changing market and customer needs, more responsive market. Objective analysis and summary on the basis of domestic and international hotel management marketing theory and experience, in-depth analysis of Chime Long Hotel, Guangzhou City Current Status and the environment, and further analysis of its operating problems and solutions for Changlong Hotel development suggestions.Keywords: hotel management; theme hotel; hotel marketing目录3、本科毕业论文（设计）1一号黑体，居中1（题目）1小二号粗黑体，居中1一、绪论4（一）研究背景与意义41、研究背景42、研究意义4（二）理论综述4二、广州长隆酒店的主题特性效应分析5（一）经营管理现状的分析5（二）外部环境与主题定位分析6（三）酒店的感官、产品和品牌层面的主题构建的分析6三、长隆酒店经营管理存在的问题分析7（一）服务并未以人为本7（二）规模发展落后8（三）人才流失现象严重8（四）过度依赖旅游市场提供的客源8四、提升广州长隆酒店主题效应的改进措施分析9（一）以人性化创新服务来吸引顾客9（二）创新营销方式9（1）广州长隆酒店营销要与网络结合9（2）要强化品牌营销意识10（三）加强酒店集团化经营10五、结语112欢迎下载。一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景在国内经济与居民生活水平不断提升的背景下，目前我国居民旅游消费方式和结构正在发生着巨大改变。日益增长的休闲度假的需求催生了一个巨大的度假市场，而度假酒店行业吸引了大量不同类型企业的进入。据初步调查，现阶段我国五星级酒店中度假型酒店的大约有20余家，星级度假酒店已有111家。新的度假酒店形式不断出现，高尔夫、会务、温泉、娱乐休闲等产品不断涌现。度假型酒店作为我国度假旅游的主要载体，在我国旅游业扮演着重要的角色。近年来，随着我国旅游业的类型也出现了多样化发展，在众多不同类型的酒店中，度假酒店异军突起，成为酒店业中一颗耀眼的明星，但我国度假型酒店的组成结构复杂、相关理论研究较少，造成经营管理上的混乱，严重制约着我国度假型酒店的发展。2、研究意义我国市场中的度假酒店整体开发是健康的，但发展过程中还是有一些问题，如目前的度假产品结构较为单一，客房收入占总收入比重过大，而来自文、娱、体、餐饮等方面的消费比重较低。此外还应该警惕局部开发过热的问题，开发公司应提前做好市场调研，政府也应对其进行积极引导。在此背景下还产生了许多新的动向和趋势，这些新的发展态势亟待我们进行研究与总结，引导度假酒店行业的持续健康发展。本文将致力于对广州长隆酒店的经营管理现状及存在问题的研究，就是想深入分析其中的问题，提出相应的策略，以提高我国度假型酒店的竞争力。针对以上问题，我选择此题就国内主题酒店的兴起出发结合营销方面的知识，以广州长隆酒店为例进行经营管理现状的分析，并对我国主题酒店的营销策略提出建设性的意见。（二）理论综述尼尔博登（Neil Borden）于1953年提出了“市场营销组合”这一概念，并将其解释为企业为寻求一定的市场反应，将一些不同程度上能够营销到市场需求的“营销要素”有效地组合起来，以满足市场的需求，从而取得利润的最大化。1960年，麦卡锡（McCarthy）在其基础营销（Basic Marketing）一书中将众多营销要素概况为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四类，开创了著名的4Ps理论先河。1967年，菲利普科特勒在其营销管理：分析、规划与控制一书中进一步讨论了以4Ps为核心的营销组合方法。菲利普科特勒（1986）认为，权利（Power）和公共关系（Public Relations）这两个因素对服务企业市场营销的成败起到了至关重要的影响，在此基础之上提出了6Ps理论。布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）与1981年在传统的4Ps理论的基础上增加了服务性的要素：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence），进一步提出了服务营销的7Ps理论，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。国内关于服务营销的研究主要开始于上世纪90年代。绍珊（2006）指出，营销策略的结构性组合构成了企业的营销模式。他认为企业应通过以产品、价格、渠道和促销为核心的四种营销模式，从市场成熟度、竞争对手策略、市场外部环境特征、消费者需求特性、企业竞争战略和企业资源、能力等维度动态地组合四个营销模式，根据内外部环境的不同情况对营销模式进行有机动态组合。陈静（2007）将营销模式定义为企业营销活动中营销活动的形式或者营销活动的过程。是一套完整的体系而不是一种手段或方法。其内容主要包含营销体系、营销技术和营销组织三个要素。黄体鸿（2008）进一步梳理了营销模式，并将营销模式定义为企业将营销理念、营销技术手段、营销策略等有机结合而成的一种范式。他把营销模式概况为三个大类：创新导向的影响模式、关系导向的营销模式、竞争导向的营销模式，通过对其内涵的深度剖析，为营销学者的后续研究提供了借鉴。袁非武（2010）认为，随着市场竞争的日益激烈，现代营销模式发展为传统营销模式、电话营销模式和网络营销模式三个方向。企业选择什么样的营销模式需要通过企业的定位、市场战略来考量。二、广州长隆酒店的主题特性效应分析（一）经营管理现状的分析广州市星级酒店接待情况的季节性分析可通过广州市星级酒店的平均房价来反映其平均房价淡旺季波动比较大“广交会”期间的4月和10月是全年高峰，其中10月份略高于4月份。表1 2006年广州市星级酒店各月平均房价变动情况从表中不难看出，广州市酒店行业的旺季并不长，主要就集中与每年举行两届的广交期间，所以交易会月份四月和十月的平均房价均高于其他月份一倍。（二）外部环境与主题定位分析长隆生态度假酒店地处广州省番禺，以番禺南沙为中心.半径为 60 公里的区域,其内包含了珠江三角洲 20 多个市县.200多个乡镇,并与珠江三角洲的四小虎东莞,南海,顺德,中山相邻，主要客户群体消费能力极强，这样的地域市场基础为长隆生态酒店的发展提供了良好的客户群体基础。地处岭南，番禹地区属亚热带季风气候，由于背山面海，具有温暖多雨、光热充足、夏季长、霜期短等特征，这片地区拥有中国最良好的造林条件，树木具有浓郁的地方特色，园林植被生长迅速，树木的高低感层次感强烈，花卉花期较长，这是长隆生态酒店的造园基础；广州属于中国的一线城市中的佼佼者，其机场、铁路、高速公路、地铁等交通设施十分齐全，长隆生态酒店距地铁站仅五分钟车程，从番禺南沙港至香港,澳门仅 70 分钟船程，交通十分便利，客流量大，这为长隆生态酒店提供了广阔的潜在市场。长隆酒店的市场定位一直以来都是休闲度假式的生态主题园林酒店。地处全国首批5A国家级旅游景区的长隆集团中心地段，坐揽长隆水上世界、长隆欢乐世界和右倚香江野生动物世界,同时酒店更是拥有全国唯一放养的白虎以及火烈鸟中庭花园,咫尺之隔饱览大自然的奇妙造化,亲身体会非洲草原的自然气息。（三）酒店的感官、产品和品牌层面的主题构建的分析长隆酒店位于中国广东番禹地区，长隆酒店位于中国广东番禺，是长隆集团投入 20 亿元建造的国内最大的生态主题度假酒店，酒店总占地面积达36万平方米，拥有1500间融入不同生态意境的特色客房与套房。长隆酒店与长隆欢乐世界、香江野生动物世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏等五大世界级别的主题公园相邻，森林、野生动物主题恰巧与周边景区相互利用相互补充，同时还顺应了现代旅游者亲近自然崇尚生态的旅游心理。广州长隆酒店更注重服务细化，更注重加强度假酒店所能提供的服务项目主次配合，优化所提供服务项目结构从而高效利用酒店资源，再通过挖掘酒店所在地影响力较高的地域特征将其与当地文化特质相结合，建立一个极具吸引力的主题文化，以此作为统领度假酒店的核心发展脉络。通过室内概念的设计和空间设计围合成鸟类花园给游客听觉冲击，通过种植的各类树木花卉盆景打造酒店的生态走廊对游客产生嗅觉冲击，通过酒店装饰材料的色彩设计、材质设计、布艺设计、家具设计、灯具设计对游客产生触觉冲击，通过酒店的饮食文化对游客产生味觉冲击，这些手段均可产生一定的文化内涵，达到其一定的隐喻性、暗示性及叙述性。长隆酒店充分利用了室内外的陈设设计。陈设设计是最具表达性和感染力，这类陈设品从视觉形象上最具有完整性，既表达一定的民族性、地域性、历史性，又有极好的审美价值。三、长隆酒店经营管理存在的问题分析（一）服务并未以人为本随着广州及周边地区经济不断发展与人民生活水平进一步提高，长隆酒店消费者需求也在发生着不小的变化，多样化和个性化的趋势不断显现，但酒店所提供的相当一部分服务实际上无法满足客人的这些新的需求。对大多数客人而言，来此度假，希望追求的是一种回归感。度假型酒店不仅仅为客人的身体带来愉悦感，让客人的精神与心理上彻底放松，还更应该为客人提供休闲与学习，甚至是掌握新技能的机会。想要达到这些条件，酒店必须具备良好的自然环境、丰富的酒店产品、良好的硬件设施与优秀的服务水平。所谓优秀的服务就必须要做到满足顾客的度假需求，心理和体验来考虑酒店的服务内容，特别是服务人员在性格上以及服务技能上需表现得更为愉悦和灵活，要表现得具有亲和力，能够与客轻松畅通地交流，在服务技能上能带给客人舒适自然安全的享受，营造和体现一种自由自在的氛围，让客人彻底放松，玩得尽兴舒心，然而现在许多度假型酒店提供的服务未能做到这一点。同时，广州长隆酒店客户群体的特点决定了酒店必须提供更为全面与人性化的服务。但酒店现阶段却盲目地追求与众不同，或是个性化的服务，反而忽略了在理解和尊重客人的各种基本需求，服务人性化的要求。没有充分理解客人返璞归真的强烈愿望，创造条件，为客人提供回归自然的度假项目和充满人性味的度假服务。（二）规模发展落后长隆酒店经营已有十年,酒店的硬件设施设备等已经有一定程度的折旧，尚未进行正式地更新改造，影响了酒店整体形象。反观欧美发达国家酒店集团大多依靠市场规律作用进行重组发展或是酒店自发选择的结果，发展模式主要为横向一体化与纵向一体化两种方式，而我国酒店重组多是由政府强行拉动发展起来的，这样一来就缺乏市场纽带联接，无法形成凝聚力。目前虽然广州长隆酒店的集团化引入西方先进的集团化管理方法与理念，但酒店集团化要在广州长隆酒店运营是取得重大发展还需要一些时间。（三）人才流失现象严重广州酒店业在亚运会期间再一次兴起了投资热潮，但是酒店行业人才紧缺，且各大酒店更是会竞相争夺人才，人才外流现象十分普遍。长隆酒店身处广州这个竞争激烈的大环境下，同样面临高档酒店的经营中人力资本的流失与竞争激烈的情况。据调查，长隆酒店在三年里总经理更换了两任，中低层员工更是走马观花，这一现状大大降低了员工的企业归属感。人力资源匮乏与紧缺日益严重，亟待一个行之有效的解决方法。从某种意义上讲，想要保证长隆酒店的经营管理质量与旅游产业的可持续发展，人才是第一要素。而长隆酒店因其地域性特征及对人才高要求的因素更是加重了人才管理的难度。再加之企业缺乏先进人才管理机制，人才管理更是度长隆假型酒店更需探讨的主要问题。（四）过度依赖旅游市场提供的客源一直以来，由于长隆酒店周边拥有香江野生动物世界、长隆大马戏、长隆欢乐世界、长隆水上乐园、广州鳄鱼公园等成熟的配套旅游景区景点,因此,长隆酒店营销的对象基本为旅游客，故不惜重金将营销的广告投放到各类旅游杂志或报刊的旅游版中，同时还给予旅行社大量订房折扣，目的是为了吸引旅游者入住。除此之外，长隆酒店早期的硬件配套也是专门针对旅游者的，如在大堂中设置的旅行团接待厅和团队形式的餐饮设施等，甚至在酒店内部部门的设置上也尤其偏重旅游团队，酒店市场部主要职责就是与各大旅游社进行密切的业务联系。经过十年的发展，长隆酒店反而缺乏对普通商务客接待的重视，具体表现为其宴会经理有相当一段时间可有可无，商务楼层的管家式服务不够专业等。在早期，长隆酒店凭着自己主题度假酒店的特色，吸引了大批量的游客前来休闲度假，在节假日和黄金周期间也常常是一房难求，一度取得酒店经营上的巨大成功。但随着其不断的发展壮大，周边其他度假型酒店不断增多，长隆酒店的原有资源已不再具备稀缺性，游客群体开始寻找其他更加新鲜更加有特色的酒店。四、提升广州长隆酒店主题效应的改进措施分析（一）以人性化创新服务来吸引顾客酒店为客人销售给的产品不仅包括有形的设施，还包括无形的服务。在人民消费观念日益成熟的背景下，酒店顾客对于酒店服务品质的要求甚至超过了对硬件设施的要求，而在服务上建立的优势往往还能有效弥补硬件设施的劣势。酒店想要吸引客人、留住客人，其最佳的方式就是提供优质的服务。顺应此道，如今的酒店经营者们也开始关注于如何才能设计出能够满足顾客需求的服务项目以，同时通过提升服务管理水平让客人感觉最舒服、最放松的。任何一种类型的酒店想要存活下来，就必须立足于市场和顾客制定战略，把顾客的需求当做是酒店经营者的个人追求。一个酒店的服务是其营销活动的基础，客源的竞争从基础上说就是服务的竞争。首先，广州长隆酒店应不断拓展服务内容，为客人提供全方位的超值服务。广州长隆酒店的客人更多地重视放松、健康等需求，因此酒店可以在传统的服务项目基础上，顺应客人的潜在消费需求，为客人提供医疗咨询和保健等服务，提高服务产品的附加值。酒店通过开展多种服务形式，为游客提供超值的服务，在游客中树立良好的口碑。（二）创新营销方式（1）广州长隆酒店营销要与网络结合笔者认为长隆酒店网络营销的重点应当包括三个方面：第一，提高自身直销能力。对任何形式类别的酒店来说，都应当有自己的酒店网站。在设计度假酒店网站主页时，最应该注重的几个关键点就是拥有网络地图、页面精美程度、方便性、搜索引擎完善程度；在网站维护上需要注意跟踪访问网站的浏览者。第二，支持多渠道营销。一方面介入主流酒店营销渠道，一方面根据主要目标客户实现有效的营销，作为品牌营销的重要补充。第三，应当注重行业合作。最后，提高合作能力。满足OTA（Open Travel Alliance）规范的开放的系统构架，是增强合作能力的前提与基础。酒店有自主的网络和系统，可以接入多渠道，从而实现酒店自主的多渠道营销战略。研究预测，未来一段时间内主流的酒店营销渠道的特点如下：一是多渠道并存；二是企业独立拥有自己的网络营销系统并和客户、供应商、合作伙伴的系统实现对接；三是酒店网站将成为最重要的销售渠道，实现“酒店网站查询引擎”、“酒店网站智能索引”；四是收益管理将成为酒店最重要的渠道管理工具；五是酒店将成为酒店销售的主宰者。所有的供应者、需求者构成了酒店网络营销的网络，CRS网站、网络旅行社、搜索引擎、目的地网站、联盟网站等是Internet的参与者和引领者，将会无中心、无边界地发展。 （2）要强化品牌营销意识我们可将市场经济条件下的酒店间竞争分为三个层次：第一层是基于价格的竞争，这也是最原始而又最残酷的竞争；第二层次是基于质量的竞争；第三层品牌上的竞争，这也是最高层次的竞争，同样是整个酒店行业的未来发展趋势。这一切要求酒店提供舒适、方便、个性化、贴近自然的服务。这不仅为我国酒店业走品牌经营提供了有利条件，也要求我们必须走品牌经营的路子。广州长隆酒店品牌经营不仅能提供优质、上乘的服务，而且其附加的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，更能向消费者提供超值享受；品牌经营能够做到优势互补，使成本降到最低给客人带来最大的实惠与享受；其在经营管理理念、文化理念、企业文化等方面更能吸引、留住人才，为酒店的发展带来人才优势，还可以利用网络优势，达到信息资源的充分利用与开发，使酒店企业永远立于市场竞争的不败之地。同时，工薪族消费水平的提高也会带来度假型酒店的繁荣。（三）加强酒店集团化经营集团化的优势在于集合相关资源，既形成规模经济和资金、资本势力，又有利于资源做好、做快、做大。我国度假型酒店也应朝着集团化方向发展。由于度假酒店自身的产品特点和所适宜的销售模式，笔者认为，广州长隆酒店的集团化发展选择，以网络技术，电子商务为平台，组织同行业成员单位共同构建集团化公司为好，这有利于增强集团科学、规范化，充分调动员工积极性，推进成员单位个体的营销能力。其次，广州长隆酒店集团化后，成员单位互相之间形成了战略联盟，它一方面有利于构建有效的监督机制，建立一个公平、公正、透明的经营环境；另一方面又能实施网络化经营，从而使集团公司形成规模化效应，以大幅度地提升集团公司的社会、经济效益。而且可以将旅游者吸引为整个集团的长期客户。所以广州长隆酒店与其它类型酒店一样，经营管理的集团化，是大势所趋。五、结语对每个不同的酒店而言，独特的资源禀赋决定了其必须以不同的经营管理与推广模式来对待，才能在竞争激烈的酒店市场上占据自己的位置。充分自由发展的市场带来的是更加充分的竞争，长隆酒