市场营销学课件.ppt

28.04.2020,营销教研室陶融,1,市场营销学,沙洲职业工学院经济管理系陶融,28.04.2020,营销教研室陶融,2,第一章绪论,本章学习目标：掌握与市场营销有关的一组核心概念；回答什么是市场营销？为什么市场营销？了解市场营销学科的基本知识了解、分析营销管理的实质及类型比较、分析五种不同的营销观念；,28.04.2020,营销教研室陶融,3,广药与加多宝之争,28.04.2020,营销教研室陶融,4,28.04.2020,营销教研室陶融,5,第一节市场营销概述,一、市场营销的含义,28.04.2020,营销教研室陶融,6,（一）Marketing的双重含义,是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业等组织所进行的营销活动。是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。,28.04.2020,营销教研室陶融,7,（二）市场营销的核心概念,需要、欲望和需求产品价值和满足交换、交易和关系市场市场营销者,28.04.2020,营销教研室陶融,8,（三）市场营销的概念,市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。这个活动过程包括市场调查和预测、选择目标市场、产品的研发设计和生产、产品定价、选择销售渠道、产品促销、产品存储运输、销售服务等一系列活动。,28.04.2020,营销教研室陶融,9,二、市场营销学的研究对象,市场营销学的研究对象就是企业围绕满足消费者需求实现企业目标展开的总体营销活动、营销策略及营销运行规律。,28.04.2020,营销教研室陶融,10,三、市场营销学的研究方法,1、产品研究法2、机构研究法3、功能研究法4、管理研究法5、社会研究法,28.04.2020,营销教研室陶融,11,四、市场营销学的产生与发展,市场营销学最早出现于美国，后来传播到西欧和日本等地，在国外有100多年的历史。在19世纪后期，美国学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装业务、实体分配等的论著。20世纪初期，市场营销这个词第一次在美国大学讲坛上出现。20世纪20年代以后，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。现代意义上的营销出现在20世纪50年代后。,28.04.2020,营销教研室陶融,12,现代营销之父菲利普科特勒,28.04.2020,营销教研室陶融,13,营销在中国,现有资料表明，丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的市场学。建国前，在国外的中国留学生攻读过。建国后，照搬苏联经验，停开市场学。1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。到1994年，我国大专院校都开设市场营销学课程，招收研究生及培养市场营销博士，有关的出版物200余种，发行量数以百万计。,28.04.2020,营销教研室陶融,14,第二节营销管理任务,一、营销管理的概念通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理实质上是需求管理。,28.04.2020,营销教研室陶融,15,二、营销管理的任务,营销管理的任务是调节市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。,28.04.2020,营销教研室陶融,16,营销管理的实质是需求管理,28.04.2020,营销教研室陶融,17,三、建立可盈利的顾客关系,企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论和操作强调招揽新顾客和创造销售业绩。但是今天市场营销的重心正在转移。除了设计策略来招揽新顾客和创造与新顾客的交易以外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客建立持久的顾客关系。,28.04.2020,营销教研室陶融,18,营销实例,一位顾客说他失去了他所有的钓鱼用具并几乎失去他的妻子，因为他从这家公司购买的筏子漏水而使他不得不游回岸边。他将筏子重新包好寄回公司并写了一封信，要求换一个新筏子和700美元以弥补他所说的损失的钓鱼用具的价值。结果他两样都得到了。,28.04.2020,营销教研室陶融,19,一位美国运通卡的持有者没有支付其价值超过5000美元的9月份的账单。他解释说夏天他购买了昂贵的土耳其地毯。到家时他发现鉴定表明这地毯仅仅值他所付的钱的一半。没有提出任何质疑也没有要求他付账，美国运通公司记录下这次纠纷，要了一封附有鉴定师评价的信，帮助这位顾客解决了问题。直到纠纷解决前，美国运通公司一直没有他支付账单。,28.04.2020,营销教研室陶融,20,两年前，运输巨人联邦快递开始对其业务收入进行分析，发现大约30家大的客户创造了其总收入的的10。公司发现一些客户，包括要求苛刻的居民快递，他们首次递送就要求打折，但实际上并不像他们所称的那样会带来许多收入。因此联邦快递要求这些顾客支付更高的费用。一些拒绝让步的客户居民被告知到其它地方运送。“我们愿意拿市场份额的百分之一到百分之二来冒一下险，以改变这一问题。”联邦快递的一位发言人说：“你不得不放弃这部分顾客。”,28.04.2020,营销教研室陶融,21,第三节营销管理哲学,1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念,28.04.2020,营销教研室陶融,22,条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场；产品成本太高。,方式：,产量,利润,实例：福特T型车,1.生产观念,28.04.2020,营销教研室陶融,23,条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场；,方式：,质量,利润,实例：“好酒不怕巷子深”,2.产品观念,28.04.2020,营销教研室陶融,24,条件：社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场,方式：,推销方式,利润,实例：福特T型车,3.推销观念,28.04.2020,营销教研室陶融,25,条件：社会生产力水平提高，供过于求；买方市场,方式：,需求,利润,实例：可口可乐、麦当劳、IBM,4.营销观念,28.04.2020,营销教研室陶融,26,28.04.2020,营销教研室陶融,27,条件：社会生产力发达，供过于求；买方市场,方式：,利润,实例：可口可乐、麦当劳、IBM,5.社会营销观念,眼前需求长远需求社会需求,28.04.2020,营销教研室陶融,28,顾客驱动型营销与驱动顾客型营销,顾客驱动型的企业会研究当前的顾客来了解他们的需求，收集产品和服务的新点子，测试被推荐产品的改进之处。当一个清晰的需求存在或当顾客明白他们需要什么时，这样的顾客驱动型的市场营销通常会起作用。,28.04.2020,营销教研室陶融,29,然而在大多数情况下，顾客并不知道他们想要什么，甚至不知道什么是可能的。例如在20年前，有几位顾客会想要手机、DVD、全球卫星定位系统呢？在这样情况下，就需要驱动顾客型营销，即比顾客本身更了解其需要，创造可以满足现在和将来存在的或潜在的需要。SONY的盛田昭夫说：“我们的计划是用新产品领导公众而不是寻找他们需要什么样的产品。公众并不知道什么是可能的，但我们却知道。”,28.04.2020,营销教研室陶融,30,营销案例,强生公司曾被评为美国最受推崇的对社会和环境负责的企业。强生公司制定了一份被称为“本公司信条”的文件，该文件强调诚实、正直和以人为本。根据这一信条，强生公司宁愿自己遭受巨大损失也不愿意发送一批恶劣产品。并且公司除了支持环境保护方案外，还支持许多有益于其消费者和工作人员的社区和职员方案。,28.04.2020,营销教研室陶融,31,强生公司在一次镇痛剂残案中，有8人因服用了强生公司的泰诺牌含氰化物的胶囊而死与非命。尽管强生公司坚信胶囊是在少数几家商店中，而非在工厂中得到了调换，公司还是很快撤回了所有产品。这一做法使强生损失了2.4亿美元的收入。但是从长期看，强生公司对泰诺胶囊的迅速撤回增强了消费者信心和忠诚，泰诺仍然是美国镇痛剂的主导品牌。,28.04.2020,营销教研室陶融,32,思考题,1、什么是市场营销？2、解释市场营销与推销的区别。3、市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？4、简述指导企业经营的几种观念。,28.04.2020,营销教研室陶融,33,第二章企业战略规划和营销管理过程,本章学习目标：掌握企业战略规划的基本步骤及规划企业新业务的策略；初步掌握波士顿咨询公司的分析方法；了解营销管理基本过程,28.04.2020,营销教研室陶融,34,一、战略规划的概念,企业的战略规划（StrategicPlanning）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。,第一节企业战略规划的内容和步骤,28.04.2020,营销教研室陶融,35,二、战略规划制订的步骤,（一）规定企业任务（确定企业使命）1、使命书应以市场导向来说明其业务范围IBM公司为其顾客提供电子商务问题的解决方案（市场导向）生产销售电脑硬件和软件（产品导向）评论：IBM已经由“巨型蓝色恐龙”转变为“一个电子商务巨兽”。,28.04.2020,营销教研室陶融,36,露华浓我们销售生活方式和自我表现，成功和地位、回忆、希望和梦想。（市场导向）我们生产化妆品。（产品导向）,28.04.2020,营销教研室陶融,37,2、在对业务进行市场界定时，应避免太宽。3、使命必须具体明确。4、使命书必须适合市场环境。5、使命书应该具有激励性。,28.04.2020,营销教研室陶融,38,（二）确定企业目标,企业的使命需要转化为企业各管理层的具体目标。每个管理人员都应该有明确的目标，并负责实现这些目标。,持续提供给客户有魅力的新产品稳定、高额的股利,盈利率10以上维持领导地位,销售台数成长15经销收入成长25平均每人每月毛利25万元,经销新开拓25家3种新产品导入市场销售人员训练计划提升大客户服务品质,企业目标,可用资源,事业目标,营销目标,财务目标,市场行动方案,28.04.2020,营销教研室陶融,40,（三）设计业务组合,1、分析现有业务组合波士顿咨询集团方法（市场增长率占有率矩阵）通用电器公司分析法,28.04.2020,营销教研室陶融,41,公司业务组合矩阵波士顿咨询集团BCG增长率占有率矩阵,问题业务高增长,低份额发展成为新星/退出提高市场份额需要现金,明星业务高增长、高份额利润潜力大其成长可能需要大规模投资,金牛业务低增长，高份额产生大量现金未来前景有限,瘦狗业务低增长，低份额利润潜力低,相对市场份额高低,市场增长率低高,?,28.04.2020,营销教研室陶融,42,四种策略行动,1、发展策略2、保持策略3、收割策略4、放弃策略,28.04.2020,营销教研室陶融,43,市场吸引力,高中低,企业竞争力,强普通弱,有吸引力市场,中等吸引力市场,缺乏吸引力市场,28.04.2020,营销教研室陶融,44,2、规划新业务,2.1密集型增长市场渗透市场开发产品开发,2.2一体化增长前向一体化后向一体化横向一体化,28.04.2020,营销教研室陶融,45,2.3多角化增长,同心多角化横向多角化综合多角化,28.04.2020,营销教研室陶融,46,（四）制定职能计划,企业战略规划决定了企业将要经营的业务种类以及每类业务的目标。接着对每一业务单位都要制定更详细的计划。每个单位的主要职能部门，即市场营销、财务会计、制造、人事等部门，都必须通力合作以实现战略目标。,28.04.2020,营销教研室陶融,47,第二节企业的营销管理过程,一、分析市场机会二、选择目标市场三、进行市场营销策略组合四、执行与控制市场营销活动,28.04.2020,营销教研室陶融,48,营销管理过程,目标消费者,产品,地点,价格,推广,营销组织实施,营销计划,营销控制,营销分析,竞争者,营销中介,公众,供应商,人文-经济环境,技术-自然环境,政治-法律环境,社会-文化环境,28.04.2020,营销教研室陶融,49,第三章市场营销环境分析,本章学习目标：回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪些？了解、分析微观环境因素了解、分析宏观环境因素了解SWOT分析方法,28.04.2020,营销教研室陶融,50,第一节营销环境及其分析评价方法,、市场营销环境的含义企业营销环境是指所有处于营销管理职能之外，但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。,28.04.2020,营销教研室陶融,51,二、市场营销环境的特征1、不可控性2、不均衡性3、多变性4、复杂性,28.04.2020,营销教研室陶融,52,三、营销环境分析方法,（一）市场机会分析矩阵公司的营销机会是指对公司的营销活动有吸引力和获利可能的内外部环境因素，公司在这里会具有竞争优势。环境中的机会很多，但要变成公司的机会，要满足两个前提，一是符合公司的目标，二是公司有足够的资源或技术优势利用此机会。,28.04.2020,营销教研室陶融,53,出现机会的可能性,大小,潜在的吸引力,大小,机会矩阵,28.04.2020,营销教研室陶融,54,市场机会矩阵,第象限，企业可以全力开发和利用。第象限，企业多是立足于改善自身条件，以提高成功的可能性，再考虑开发和利用。第象限，大企业往往搁置一边，观其发展趋势；而对中小企业，往往是它们值得一试身手的领域。第象限，主要是观察其发展变化趋势。,28.04.2020,营销教研室陶融,55,（二）环境威胁分析矩阵如果环境因素对企业的发展不利，或者会使企业的获利与成长停滞，这些因素对企业而言就是威胁。,28.04.2020,营销教研室陶融,56,出现威胁的可能性,大小,潜在的严重性,大小,威胁矩阵,28.04.2020,营销教研室陶融,57,环境威胁矩阵,第象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制订相应的措施，尽量避免损失，或使损失量降为最小。第、象限的威胁，要予以充分重视，制订应变方案，不能掉以轻心。第象限的威胁，企业一般应经常注意其变化，如有向其它象限移动的趋势，应采取对策。,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,28.04.2020,营销教研室陶融,59,机会opportunity,威胁threat,优势strength,劣势weakness,SWOT分析,28.04.2020,营销教研室陶融,60,四、营销环境分析的意义,1、营销环境分析是市场营销活动的出发点。2、营销环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。3、营销环境分析有助于企业作出正确的营销决策。,28.04.2020,营销教研室陶融,61,28.04.2020,营销教研室陶融,62,第二节微观环境分析,企业的微观环境是指那些直接影响企业市场营销能力（即企业服务顾客的能力）的各种力量。,28.04.2020,营销教研室陶融,63,1、品牌竞争者2、形式竞争者3、同类竞争者4、愿望竞争者,竞争者的类型,28.04.2020,营销教研室陶融,64,健怡可乐,低糖可乐,普通可乐,果味可乐,柠檬酸饮料,低糖柠檬酸饮料,茶,葡萄酒,啤酒,果汁,咖啡,瓶装水,录像带出租,冰淇淋,快餐,1、品牌竞争：低糖可乐,2、形式竞争：软饮料,3、同类竞争：饮料,4、愿望竞争：食品和娱乐,28.04.2020,营销教研室陶融,65,公众,1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、团体公众5、当地公众6、一般公众（普通公众）7、内部公众,28.04.2020,营销教研室陶融,66,第三节宏观环境分析,企业的宏观环境，通常是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、政治法律环境5、科学技术环境6、社会文化环境,28.04.2020,营销教研室陶融,67,自然政治法经济环境律环境科学环境技术环境人口社会文环境企业化环境宏观环境力量,28.04.2020,营销教研室陶融,68,人口环境,1、世界性人口迅速增长2、美国、西欧等发达国家出生率下降3、人口趋向老化4、家庭规模趋于小型化5、非家庭住户兴起6、人口地理分布与流动7、教育水平提高8、发展中国家人口城市化十分迅猛,28.04.2020,营销教研室陶融,69,经济环境,1、居民收入和支出状况2、消费储蓄与信贷,28.04.2020,营销教研室陶融,70,自然环境,1、自然资源的短缺（石油、锡、银、铀等）2、能源成本上升（石油、煤炭）3、环境污染严重（发达国家转移）4、政府加强对环保的干预,28.04.2020,营销教研室陶融,71,技术环境,1、信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个领域2、生命科学获得巨大发展3、创新机会无穷（新产品、新技术）4、R/D越来越高5、保护环境、节约资源为人们所共识6、新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚7、科技立法与法规增多,28.04.2020,营销教研室陶融,72,政治法律环境,1、国家的政治体制及政治局势2、经济管理体制及与企业的关系3、政府的有关经济方针政策4、政府的法令、条例、法规,28.04.2020,营销教研室陶融,73,文化环境,1、物质文明程度2、社会结构3、观念（价值观）4、审美观5、语言文字6、经商习惯,28.04.2020,营销教研室陶融,74,第四章消费者市场和消费者购买行为分析,本章学习目标：回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？了解消费者购买行为的影响因素；了解消费者购买决策过程与类型。,28.04.2020,营销教研室陶融,75,一、消费者市场及其特点,（一）消费者市场的概念消费者市场是指所有为个人消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场。其它市场最终也是为消费者市场服务的。,第一节消费者市场及其购买行为模式,28.04.2020,营销教研室陶融,76,（二）消费者市场的特点,1、人多面广，范围广阔。2、购买者购买次数较多，时间分散，每次购买的数量也较少。3、产品专用性不强，需求弹性较大。4、非专家购买。5、购买力的流动性大。,28.04.2020,营销教研室陶融,77,二、消费者的购买行为模式,心理学中有一个“刺激反应”模式，即“刺激需求动机反应”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。营销者的任务是去了解介于刺激与采购决策间的购买者黑箱。,28.04.2020,营销教研室陶融,78,营销外部刺激刺激产品经济价格技术地点政治促销文化,购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为,购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,图41购买者行为模式,28.04.2020,营销教研室陶融,79,第二节影响消费者购买行为的主要因素,一、文化因素（一）核心文化人们的欲望和行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。,28.04.2020,营销教研室陶融,80,（二）亚文化（Subculture）亚文化群是以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调和行为方式。亚文化群主要有：1、民族群体2、宗教群体3、种族群体4、地理区域群体,28.04.2020,营销教研室陶融,81,（三）社会阶层社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。,28.04.2020,营销教研室陶融,82,二、社会因素,（一）相关群体相关群体是指能直接或间接影响人们的态度、行为和价值观的群体。根据消费者与相关群体关系程度的不同，可以将其区分为三类：一是对个人影响最大的群体。二是影响较次一级的群体，三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体。,28.04.2020,营销教研室陶融,83,（二）家庭家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。,家庭对购买行为的影响,1、家庭权威中心2、家庭成员在购买过程中的角色3、家庭寿命周期,28.04.2020,营销教研室陶融,84,（三）角色和地位角色是指一个人在不同场合担任不同的角色。而每一种角色又都伴随着一个地位，反应社会对他的总体评价。由于不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的商品。,28.04.2020,营销教研室陶融,85,三、个人因素,（一）年龄和生命周期的阶段（二）职业（三）经济状况（四）生活方式（五）个性和自我观念,28.04.2020,营销教研室陶融,86,四、心理因素,（一）消费者的动机动机就是由未满足的需要引起，足以迫使人们采取相应的行动来获得满足。#马斯洛的动机理论（需要层次理论）,28.04.2020,营销教研室陶融,87,马斯洛（A.Maslow）的需求层次论,高层次需求,低层次需求,生理的需求,安全的需求,社会的需求,尊重的需求,自我实现的需求,28.04.2020,营销教研室陶融,88,（二）知觉,1、选择性注意。2、选择性曲解。3、选择性记忆。,28.04.2020,营销教研室陶融,89,28.04.2020,营销教研室陶融,90,（三）学习,学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化过程。关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反应和强化几个相互影响的因素组成。,28.04.2020,营销教研室陶融,91,（四）态度与信念,态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。,28.04.2020,营销教研室陶融,92,第三节消费者的购买决策过程,。,一、消费者购买决策的参与者,28.04.2020,营销教研室陶融,93,二、消费者购买行为类型,1、常规反应行为2、有限解决问题3、广泛解决问题,28.04.2020,营销教研室陶融,94,三.消费者购买决策过程的阶段,认识需要,收集信息,选择判断,购买决策,购后行为,28.04.2020,营销教研室陶融,95,第五章组织市场及其购买行为分析,第一节生产者市场及其购买行为分析,28.04.2020,营销教研室陶融,96,一、生产者市场的概念和特点,生产者市场又称为产业市场，是指购买产品和服务用来生产其它产品或服务，出售以获取利润的组织或个人。,28.04.2020,营销教研室陶融,97,生产者市场的特征,1、生产资料购买者的数量少，购买量大。2、购买者在地理区域上较集中。3、衍生需求。4、需求缺乏弹性。5、生产资料需求波动较大。6、专家购买，决策过程较严谨。7、其它特点：直接购买、互惠购买、多头购买。,28.04.2020,营销教研室陶融,98,二、生产者市场用户购买决策类型,1、直接重购2、修正重购3、新购,28.04.2020,营销教研室陶融,99,三、产业用户购买决策过程,（一）产业用户购买过程的参与者1、使用者2、影响者3、采购者4、决策者5、信息控制者参与购买决策的人员构成“购买组织的决策单位”。,28.04.2020,营销教研室陶融,100,（二）影响产业用户购买行为的主要因素,1、环境因素2、组织因素3、人事因素4、个人因素作为供应商，需要了解这些因素，采取适当措施，引导生产者用户的购买行为。,28.04.2020,营销教研室陶融,101,（三）生产者用户的购买决策过程,1、认识需要2、确定需要3、说明需要4、物色供应商5、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合约8、绩效评价,28.04.2020,营销教研室陶融,102,第二节中间商市场购买行为分析,一、中间商市场的概念中间商市场是指购买商品为了转卖或出租给别人而获取利润的个人或组织。,28.04.2020,营销教研室陶融,103,一、中间商的购买决策,一般来说，中间商从事采购业务，需要作出以下几项主要的决策：1、决定购买的时间和采购数量2、选择供应商3、决定采购的货色（商品搭配战略）4、选择购买条件,28.04.2020,营销教研室陶融,104,三、中间商的购买类型,1、新产品采购类型。其决策过程与“新购”类型大体相似，也要经历八个阶段。2、最佳卖主选择类型。即已明确要购买的商品，只是还要选择最为合适的供应商企业。3、谋求更好的交易条件类型。通过反复接触、洽谈，以获得更多的服务、更宽的信用条件和更大的价格折扣。,28.04.2020,营销教研室陶融,105,第三节政府采购市场购买行为分析,政府采购市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级部门和机构组成，是一个国家的各级政府组织的采购部门。政府的购买目的，则是为了维护社会安全及其健全运转，主要有：国防与军事目的、维持政府的正常运转、稳定市场、外援。,28.04.2020,营销教研室陶融,106,政府采购的主要特点,1、采购经费是既定的。经费来源主要是财政拨款，一般不能突破。2、大宗采购业务的手续繁杂。要经过几个政府部门的批准，反复论证。3、侧重强调价格。一是采购经费有限，二是供应商则有多家竞争。,28.04.2020,营销教研室陶融,107,影响政府采购决策的主要因素,政府采购的购买决策同样受到组织因素、人事因素和个人因素等的影响，但是在以下方面又有所不同。1、受到公众组织、社会舆论及公民监督。2、受到政治、政策变化的影响。3、考虑政府追求的其他非经济性的目标。,28.04.2020,营销教研室陶融,108,政府市场的采购方式,1、公开招标选购2、议价合约选购,28.04.2020,营销教研室陶融,109,第六章市场需求的测量与预测,第一节市场需求测量的基本概念,28.04.2020,营销教研室陶融,110,在选择目标市场时，要对市场机会进行认真的分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场。评估市场吸引力有两个最主要的标准：市场规模和市场潜力。因此营销管理者需要知道如何来估计市场规模及其未来增长。,28.04.2020,营销教研室陶融,111,一、不同含义的需求,对市场需求可从许多不同层次进行测量，企业在对需求进行测量之前，首先要明确是对什么层次意义上的市场需求。对每种含义的需求的衡量，都是为一定的具体目标服务的。,28.04.2020,营销教研室陶融,112,二、不同含义的市场,1、潜在市场2、有效市场3、有资格的有效市场4、目标市场5、已渗透的市场,28.04.2020,营销教研室陶融,113,第二节当前市场需求的测量,估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。,28.04.2020,营销教研室陶融,114,一、市场总需求的测量,市场总需求是指在一定行业营销投入水平及营销组合条件下，以及一定营销环境和一定时期、一定区域内，特定消费者群可能购买的某种产品或服务的总量。,28.04.2020,营销教研室陶融,115,市场反应函数,市场预测Q,市场预测Q,预期努力,28.04.2020,营销教研室陶融,116,28.04.2020,营销教研室陶融,117,1、Q=npqn-特定产品或市场的购买者数目p-产品的平均单价q-每个购买者的平均购买量2、连续比例法,28.04.2020,营销教研室陶融,118,连续比例法,美国海军拟从应届高中生中招收11.2万新兵入伍，经调查得知：应届高中毕业生有1000万人，符合征兵条件的为50%，符合征兵条件又乐于当兵的15%，符合征兵条件乐于当兵且愿意当海军的30%。问这一目标能否达到？Q海=1000万0.50.150.3=22.5万此目标可实现。,28.04.2020,营销教研室陶融,119,二、地区市场需求的测量,企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。估计区域市场潜量，生产产业用品的企业一般使用市场累加法，消费品生产企业采用购买力指数法。,28.04.2020,营销教研室陶融,120,三、估计实际销售额和市场占有率,1、了解本行业的实际销售额。企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额，即还要识别竞争者的销售额。2、利用国家统计部门公布的统计数字，评价企业发展状况。3、例如，如果企业的销售额年增长率为6%，而整个行业的增长率为10%，这就意味着企业的市场占有率在下降，在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。,28.04.2020,营销教研室陶融,121,第三节未来市场需求的预测,一、市场需求预测的基础企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。,28.04.2020,营销教研室陶融,122,二、市场需求预测的主要方法,1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法,28.04.2020,营销教研室陶融,123,第六章市场细分化、目标化和定位,第一节市场细分化概述,28.04.2020,营销教研室陶融,124,市场营销战略的三个阶段,一、大量营销（MassMarketing）,即大量生产和销售单一产品。二、产品多样化营销（Product-varietyMarketing）,即生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格的产品。三、目标营销（TargetMarketing）.,28.04.2020,营销教研室陶融,125,一、市场细分的概念及其作用,所谓市场细分，就是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场(亦称子市场或亚市场)的过程。,28.04.2020,营销教研室陶融,126,市场细分的依据是同一产品的消费者需求具有明显的多样性，即市场细分的理论基础是市场的“多元异质性理论”。,28.04.2020,营销教研室陶融,127,（二）市场细分的作用,1、市场细分有利于企业更大限度满足不断变化消费需求，有益于社会进步。2、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。,28.04.2020,营销教研室陶融,128,3、市场细分有利于企业准确选定目标市场，更细制定营销策略。4、市场细分有利于企业集中资源进行针对性营销，提高经济效益。,28.04.2020,营销教研室陶融,129,地理,人口,年龄，性别、家庭规模和生活方式或收入,心理,社会阶层，生活方式，或个性,行为,购买时机，追求的利益,用户地位，使用率，忠诚程度,民族，国家，区域或城市,消费者市场的细分依据,28.04.2020,营销教研室陶融,130,生产者市场细分的依据,1、最终用户行业（用户要求）2、用户规模3、用户地理位置,28.04.2020,营销教研室陶融,131,采购方法采购组织类型、权力结构、现有关系性质、采购政策,人文行业，规模，地址,经营技术、使用者选择、顾客能力,情境紧急、特别用途、订货量,企业市场的细分依据,个性购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度,28.04.2020,营销教研室陶融,132,细分市场的规模、购买力和特征是可衡量的.,细分市场可以有效地接近并为之服务,要服务的市场细分规模足够大，足够有利可图.,可衡量性,可接近性,可收益性,可差异性,可行动性,细分的市场必须对不同的营销组合和要素和方案进行不同的反应,能够设计有效的方案吸引和满足细分市场,三、有效市场细分的标准,28.04.2020,营销教研室陶融,133,市场细分的步骤,1、为产品选定市场范围2、列举潜在顾客的不同要求3、了解不同潜在顾客的不同要求4、排除潜在顾客的共同要求5、为不同的子市场进行命名6、进一步认识各潜在顾客群体的特点7、测量各子市场的规模,28.04.2020,营销教研室陶融,134,定制市场营销,最简单的理解，就是生产者分别为不同的顾客制作他们所要求的产品。定制市场营销是市场细分的极限，它所针对的分市场不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。,28.04.2020,营销教研室陶融,135,反细分战略,它是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。即反细分战略能有效地降低生产与营销成本。实施反细分战略，可以采用两种方法：1、由缩减产品线来减少分市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。2、将几个较小的相近的子市场合并，形成较大的市场，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客。,28.04.2020,营销教研室陶融,136,28.04.2020,营销教研室陶融,137,第二节目标市场的选择,一、目标市场及其选择的条件（一）目标市场目标市场是企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群。目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。,28.04.2020,营销教研室陶融,138,（二）选择目标市场的条件,1、细分市场的规模及成长潜力企业必须考虑的第一个问题是潜在的细分市场是否具有适度规模和成长潜力。,28.04.2020,营销教研室陶融,139,2、细分市场的吸引力分析,1、市场内激烈竞争的威胁2、新加入的竞争者的威胁3、替代产品的威胁4、购买者议价能力加强构成的威胁5、供应商议价能力加强构成的威胁,28.04.2020,营销教研室陶融,140,3、企业的市场营销战略目标和资源细分市场可能具有适度规模和成长潜力，而且细分市场也具有长期的吸引力，然而，企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。,28.04.2020,营销教研室陶融,141,二、选择目标市场覆盖模式,1、产品与市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择性专业化5、覆盖整个市场,28.04.2020,营销教研室陶融,142,家庭学校企业市场,210L300L500L,产品,.产品/市场集中,28.04.2020,营销教研室陶融,143,家庭学校企业市场,210L300L500L,产品,.产品专业化,28.04.2020,营销教研室陶融,144,家庭学校企业市场,210L300L500L,产品,.市场专业化,28.04.2020,营销教研室陶融,145,家庭学校企业市场,210L300L500L,产品,.有选择的专业化,28.04.2020,营销教研室陶融,146,家庭学校企业市场,210L300L500L,产品,.目标市场覆盖整个市场,28.04.2020,营销教研室陶融,147,三、选择目标市场战略,1、无差别营销2、差异营销3、集中营销,28.04.2020,营销教研室陶融,148,无差异营销,差异营销,集中营销,28.04.2020,营销教研室陶融,149,制约目标市场策略的选择的因素,1、企业的资源和能力2、产品的类似程度（同质性）3、市场需求的类似程度（同质性）4、产品所处生命周期阶段5、竞争对手的市场营销战略,28.04.2020,营销教研室陶融,150,第三节市场定位,一、市场定位的概念市场定位，是指企业为其产品（品牌）确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。,28.04.2020,营销教研室陶融,151,二、市场定位的分类,1、初次定位2、重新定位3、针对式定位4、创新式定位,28.04.2020,营销教研室陶融,152,三、产品定位的方法,1、以产品质量、价格或服务定位2、以使用者类型定位3、以使用场合或特殊功能定位4、以区别于竞争者的不同属性定位5、与市场主导者相联系定位,28.04.2020,营销教研室陶融,153,四、产品定位过程,(一)明确潜在的竞争优势(二)选择相对的竞争优势(三)显示独特竞争优势,28.04.2020,营销教研室陶融,154,1.确定市场细分的依据,2.勾勒细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力,4.选择目标细分市场,5.为每个细分市场定位,为每个细分市场制定市场营销组合战略,市场定位,目标市场选择,市场细分,目标市场营销的步骤,28.04.2020,营销教研室陶融,155,第七章产品策略,第一节产品概念及产品分类,28.04.2020,营销教研室陶融,156,产品及产品整体概念,产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。,28.04.2020,营销教研室陶融,157,28.04.2020,营销教研室陶融,158,产品分类,1、按消费品是否耐用和是否有形，分为非耐用品、耐用品和劳务。2、根据消费者的购物习惯，分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。3、产业用品按照进入生产过程方式及其与产品成本的关系，可分为：原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。,28.04.2020,营销教研室陶融,159,第二节产品组合策略,一、产品组合的相关概念1、产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品结构或构成。即全部产品线和产品项目的组合方式。2、产品线：是指互相关联或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。3、产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。,28.04.2020,营销教研室陶融,160,4、产品组合的宽度：是指产品组合所包含产品大类的多少，即拥有的产品线多少。5、产品组合的深度：指产品线中每种产品所包含花色、口味、规格的多少。6、产品组合的长度：指企业所有产品线中所包含产品项目的总和。7、产品组合的关联性：指企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。,28.04.2020,营销教研室陶融,161,P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立,28.04.2020,营销教研室陶融,162,扩大产品组合策略,扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。拓展产品组合的宽度，是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营范围。增强产品组合的深度，是在原有产品大类内增加新的产品项目，增加产品特色。,28.04.2020,营销教研室陶融,163,缩减产品组合策略,缩减产品组合，是从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目，这样可以使企业总利润上升。,28.04.2020,营销教研室陶融,164,产品线延伸策略,产品线延伸策略，是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。具体做法有：向下延伸，从高档产品增加低档产品。向上延伸，从低档产品增加高档产品。双向延伸，从中档产品同时向高档产品和低档产品延伸，扩大市场阵地。产品延伸有利有弊，企业把握延伸的度至关重要。,28.04.2020,营销教研室陶融,165,第三节产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期的定义产品生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间。,28.04.2020,营销教研室陶融,166,销售额和利润额,时间介绍期成长期成熟期衰退期,销售额,利润额,28.04.2020,营销教研室陶融,167,（二）产品生命周期的种类（三）产品生命周期的划分（四）产品生命周期的其它形态（五）研究产品生命周期理论的意义,28.04.2020,营销教研室陶融,168,二、产品生命周期各阶段的特点,典型的产品生命周期包括四个阶段，即介绍期，成长期，成熟期和衰退期。其生命周期表现为一条“S”型的曲线，对于各阶段则体现出不同的特点。,28.04.2020,营销教研室陶融,169,介绍期阶段的特点,（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。,28.04.2020,营销教研室陶融,170,成长期阶段的特点,（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。,28.04.2020,营销教研室陶融,171,成熟期阶段的特点,（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈。,28.04.2020,营销教研室陶融,172,衰退期阶段的特点,（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场；（3）竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。,28.04.2020,营销教研室陶融,173,三、产品生命周期各阶段的营销策略,产品生命周期各阶段营销策略总的思路是：缩短介绍期、延伸成长期、推迟成熟期、延缓衰退期。,28.04.2020,营销教研室陶融,174,介绍期市场营销策略,1、快速撇脂策略，用高价格高促销费用来迅速扩大销售，取得较高的市场占有率。2、缓慢撇脂策略，用高价格低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。3、快速渗透策略，用低价格高促销费用来迅速打入市场，获得尽可能高的市场占有率。4、缓慢渗透策略，用低价格低促销费用来推出新产品。,28.04.2020,营销教研室陶融,175,成长期市场营销策略,(1)努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式；(2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道；(3)改变广告宣传目标，由介绍期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌为中心；(4)在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。,28.04.2020,营销教研室陶融,176,成熟期市场营销策略,1、调整市场策略，开发新的目标市场，寻求新顾客。2、改进产品策略，以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。3、调整市场营销组合策略，即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。,28.04.2020,营销教研室陶融,177,衰退期市场营销策略,1、继续策略，继续延用过去的市场营销策略，直到这种产品完全退出市场为止。2、集