浅析乐活时代的心理需求与广告策划-中山大学吴柏林教授-“广告策划——实务与案例”绝密资料.doc

精品文档浅析“乐活”（LOHAS）时代的心理需求 生活方式与广告策划摘要：如今，越来越多的人加入到“乐活族”中。“乐活”是一种全新的生活方式，过去十年中在欧洲广泛兴起。近年来，在中国也有越来越多的人们加入到这种全新的生活方式里来，他们时尚，健康，环保。乐活族在消费时，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。因此，消费需求的改变直接导致了广告策划中，对于这一心理需求的迎合，如今，越来越多的广告策划者会关注消费者的潜在心理诉求，使得广告这一行业从此翻开了崭新的一页。关键词：乐活；新媒体应用；心理需求；生活方式；广告策划。美国广告巨子奥格威说：“吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。由此可见广告创意的重要所在。然而，一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理和需求，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。人们的生活方式，决定着人们的需求和消费心理，这就极大的影响着广告的内容和形式，很多构想会因为人们需求的不断变化而出现缤纷多彩的创意之花。随着互联网的出现和可持续发展理念的不断深入，人们的生活方式的改变十分巨大。一种是生活观念的改变导致的全新的生活理念，一种则是媒体环境的变革导致人们对于媒体接触方式的变革。这两种改变直接影响着人们的需求品质，而需求的变化，同样影响着广告的策划与创新。先来说一下“乐活”这一种全新的生活方式。“乐活”的由来：1984年，美国社会学者保罗瑞恩（也译作保罗雷）带领同事苦干十五年，依靠发放调查问卷和统计学研究的方法，在1998年写出了文化创意者：5000万人如何改变世界。在书中，他提出乐活概念。以life styles of health and sustainability中英文单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇，直译过来就是“健康永续的生活方式”。再形象一点说，乐活就是在消费时，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。作为一种新的生活方式，乐活（LOHAS）不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的生活方式。虽然一直以来，有环保生活、绿色生活、慢生活的概念出现，但是人们至今所有关心环境、健康的生活形态，大多还是建立在“危险、有害”的危机感，强调的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“乐活族”的态度，是乐观和包容的。“乐活”强调过健康、快乐的日子。认为关心环境生态，等于关心自己。“乐活”族的遵循的生活准则：1、坚持自然温和的轻慢运动。2、不抽烟，也尽量不吸二手烟。3、电器不使用时关闭电源以节约能源。4、尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。5、减少制造垃圾，实行垃圾分类和回收。6、亲近自然，选择“有机”旅行。7、注重自我，终身学习，关怀他人，分享乐活。8、积极参加公益活动，如社区义工，支教等。9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。10、节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。11、向家人，朋友推荐与环境友善的产品。12、减少一次性筷子和纸张的使用，珍惜森林资源。13、减少对手机的使用。“乐活”族的十大宣言：1、我会注意吃什么，如何吃、不吃高盐、高油、高糖的食品。2、我会经常运动、适度休息、均衡饮食，不把健康的责任丢给医生。3、我会注意自我成长、终身学习、灵性修养、并关怀他人。4、我会尽量搭乘大众运输工具、减少废气污染。5、我不吸烟、拒吸二手烟，支持无烟环境的政策。6、我会减少制造垃圾，也实行垃圾分类与回收。7、我会试着使用对环境友善的化学产品，例如使用换用环保清洁剂。8、我支持有机（无毒）农产品，并尽量优先选用。9、我会向家人、朋友推荐对环境友善的产品，例如环保汽车,美乐家环保家居用品。10、我会随身携带环保筷、贡献己力，少砍一棵树。全新的生活方式导致消费需求和消费观念的转变：实例分析：比如丰田福特等世界著名的汽车品牌，为了迎合可持续发展这一发展理念，在技术上不断改进，研发着一代又一代的混合动力汽车和氢燃料汽车，这种运用环保能源，开发再生能源以减少对环境污染的理念，在其广告中也可以得到充分的体现。这一类的广告有着相同的特点，即很少强调价格，很少强调外型，在有限的广告时间里，提到最多的就是节能和舒适度这些维度。这就从一方面反映出，如今的汽车广告，已经越来越多的走向人们支持环保这一大势所趋的方向上来，而且在舒适度上大做文章，也体现了现代企业在宣传自身产品的同时，更多考虑的是以人为本的人文关怀和企业文化。又比如现在讲究饮食健康和规律，于是，健康盐，健康油，有机食品，绿色食品，转基因食品等就大行其道。且不论其产品是否真的像广告里说的那样好，但是几乎所有与吃有关的广告里，离不开健康这一范畴。似乎不提到“健康”，“绿色”，“有机”这些词语，就少了本钱与其他产品竞争。在广告宣传里，这种“大一统”的局面绝对不在少数。比如一口锅，原本讲究的是其如何的经济耐用，现在不仅如此，还讲究材料如何环保，如何可以做到少放油但烹饪时间更快等问题上来，这种极力推崇健康的宣传攻势，完全是迎合了现代人们的生活方式和理念的改变。 随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。包括持续经济（再生能源）、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、另类疗法、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）和生态生活（二手用品、环保家具、生态旅游等）。目前，在美国每4人中有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一，社会学家预估，10年内美国将有一半的消费者都是“乐活族”。 LOHAS做为一种生活理念，虽然在中国还处于起步阶段，但在美国已经十分普及。从丰田到福特，所有尝试混合动力汽车和氢燃料汽车的制造商每年都要走秀上台，有机食品生产商们更是不遗余力的往LOHAS概念上靠拢，甚至旅行社也针对LOHAS认同者的增多，频繁打出绿色的自然之旅。按照美国商业周刊的说法，如果把所有跟LOHAS概念挂钩的产业都统计在一起，一夜之间美国出现了一个接近4500亿美元的超级消费理念市场。这一现象的出现，大大提升了广告的价值和影响力，使得广告在策划和创意上不遗余力的会往这些生活方式上靠。 说完“乐活”，我们再说说另一个影响当今广告策划重要的因素媒体环境。无可否认，互联网的出现给我们的生活带来了翻天覆地的变化。Web2.0时代的到来，标志着任何人只要学会应用网络，就同时是利益的诉求者和提供者。这一里程碑式的变化，让人们的需求，一下子落在了一个显而易见的位置上。一个企业如果不能满足人们在某一方面的需求，则该企业就会很快的被其他同类型的竞争者所淘汰。企业的实质是产品和服务，企业的精髓是它的理念和文化，无论是产品还是服务，理念还是文化，都离不开广告的宣传。广告作为一种古老的传播手段，在如今Web2.0大行其道的年代里，也出现了一个质的转变，即“广告2.0时代”。在新媒体激变一书中提到，“互联网在企业战略传播管理体系中占据日益重要的位置。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示，广告主2007年选择互联网的比例是59.1，比2006年上涨11.8。”由于互联网具有实效性强，传播速度快的特点，所以互联网成为了企业所遭遇危机事件中最主要的传播媒体类型，通过在互联网上做企业形象的广告，则可以在第一时间缓解危机的严重程度，把损失降到最低限度。因此，新媒体的广泛应用，在广告中的表现首先就是有效地帮助广告主处理危机。有些人认为，广告的作用无非就是宣传产品而已，以求更多的销售额，赚取更多的利润。时至今日，对广告仍持有这样的看法未免过于狭隘。由于媒体环境的变革，广告传播的载体早已不仅限于电视，户外等传统形式，互联网，手机，移动电视等新型的媒介载体，早已成为更多广告主的宠儿。要说广告能够一定程度上克服危机的恶化和发展，也正是因为如今的危机大多爆发与网络上。比如网友的博文，论坛的讨论，通讯软件的转载告知，都是危机传播的主要途径。所以，网络上出现的问题，当然第一时间在网络上想办法解决最好不过。由于网络具有实效性强，传播速度快等特点，广告主很自然的会用这些特点，在网络上第一时间发表声明或者制作形象广告，用网络短时间内一传十，十传百的特殊功能，挽回自己的损失。在网络上用广告的形式去处理危机，这是广告2.0时代所具有的鲜明的特征之一。这类广告大多是声明公告或者形象宣传，而不是传统的实物宣传。有别于人们对于广告传统的定位和根深蒂固的认知，这类广告所采取的形式多种多样，有投票、倡议、声明、图片、视频短片、广告主介绍、网络社区活动等。从其根本来看，广告越来越向公共关系靠拢，或者说是公共关系的其中一种手法。其次，新媒体的广泛应用，可以帮助广告主维护甚至提升自己的形象。政府要倡导精神文明建设，首先就是要从宣传市民做起；企业要宣传自己的形象，做到最大程度的形象公关，首先就要致力于该企业对于整个社会的责任和担当。要达到这些目的，公益广告就成为一种非常有力的手段。尤其是政府部门，这类公益广告不仅仅可以宣传政府的社会形象，也是一种普及环保知识、节能知识、健康知识、传统文化的重要途径。目前，在中国的很多城市里，都有“公益广告要占该城市所有户外广告20以上”的明文规定。这样的比重，足以显现如今“公益热”的社会现象。节约能源广告（截图）呼吁减少排放量广告（截图）这些截图都是来自于网络上一个关于节能环保的广告比赛的作品。正因为考虑到如今网络对于人们日常生活的影响，网络上诸多的广告创意才能够传遍千家万户。设想一下，如果这些创意别致的广告只是在路边的广告牌上出现，那么其受众量取决于来往的路人，不仅数量有限，而且处于被动的状态。